Vol. 6

글로벌 OTT 트렌드

KOCCA TRENDS

Issue Focus

1. 로컬의 의미

최근 몇 년간 넷플릭스, MAX 등 미국 기반의 OTT(Over-The-Top) 서비스가 글로벌 콘텐츠 시장을 강력하게 점유하고 있다. 이들 글로벌 OTT 서비스들은 막대한 자본력과 기술력을 바탕으로 다양한 국가와 문화권에 걸쳐 광범위한 콘텐츠를 제공하며, 전 세계 시청자들의 눈과 귀를 사로잡아 왔다. 특히 넷플릭스는 자체 제작 오리지널 콘텐츠를 통해 영화, 드라마, 다큐멘터리 등 다양한 장르에서 독보적인 입지를 구축하며, 글로벌 시장에서 큰 성공을 거두고 있다. 디즈니+와 MAX 또한 디즈니와 워너미디어의 콘텐츠 라이브러리를 활용하여 HBO 오리지널 시리즈와 워너브라더스의 다양한 작품들을 제공하며 글로벌 OTT 시장에서 강력한 존재감을 나타내고 있다.

Issue Focus

2. 로컬 스트리밍들의 성공 사례 및 성공 전략

콘텐츠 현지화 전략은 각 지역의 언어와 문화를 반영한 콘텐츠를 제작하고 제공하는 것으로, 현지 시청자들이 더욱 쉽게 공감하고 몰입할 수 있도록 하는 장점을 갖고 있다. 현지화 전략에는 △언어의 현지화 △문화적 현지화 △현지 제작 오리지널 콘텐츠 △현지 맞춤형 서비스 제공 △현지 사회(커뮤니티)와 유기적 관계 구축 등이 있다. 현지화 전략의 성공 사례로는 인도의 지오시네마(JioCinema), 인도네시아의 비디오(Vidio), 일본의 유 넥스트(U-Next), 남아프리카공화국의 쇼맥스(Showmax)와 멀티초이스(MultiChoice)가 대표적이다.

Issue Focus

3. 주요 지역 OTT 성공 사례 분석

인도 지오시네마(JioCinema)는 최근 인도 스트리밍 시장에서 큰 성공을 거두며 주요 글로벌 경쟁자들을 앞지르고 있는 대표적인 로컬 스트리밍 사업자이다. 2024년 현재, JioCinema는 약 2억 2,100만 명의 유료 및 무료 구독자를 확보한 인도 최대의 스트리밍 플랫폼이다. 지오시네마는 디즈니+ 핫스타(약 4,000만 명), 아마존 프라임 비디오(약 2,200만명), 넷플릭스(약 580만 명) 같은 글로벌 스트리밍 사업자는 물론 MX Player(약 1억 7,600만명), Zee5(약 3,500만 명) 같은 로컬 스트리밍 사업자들보다 월등히 많은 구독자를 확보하고 있다.

Issue Focus

4. 로컬 OTT의 힘은 '로컬'에서 온다

로컬 스트리밍 서비스들은 글로벌 대기업들과의 경쟁 속에서 다양한 도전과 과제에 직면하고 있다. 사실 투자 규모에서는 넷플릭스, 디즈니 등 빅테크 회사들에게 밀릴 수밖에 없기 때문에 그만큼 고객을 유인하기 위해 차별화된 다른 전략을 써야 한다. 결국 가격이나 마케팅 전략과 함께 ‘차별화된 현지를 이해하는 오리지널 전략’이 중요할 수밖에 없게 된다.

OTT Now

1. 넷플릭스와 애플TV+의 성과 보상

최근 블룸버그는 애플, 넷플릭스, 아마존과 같은 빅테크 스트리밍 서비스들이 할리우드의 전통적인 출연료 지급 방식을 혁신하려는 움직임을 보도했다.1) 기존의 고정 출연료 지급 방식에서 벗어나, 성과에 따라 보상을 차등 지급하는 ‘성과 기반 보상 체계’가 주목받고 있는 것이다. 이는 스트리밍 서비스들이 콘텐츠 제작에 대한 투자 효율성을 높이고, 창작자들에게 더 공정한 보상을 제공하려는 시도로 이해된다. 성과 보상 방식은 빅테크 비즈니스에서는 흔한 구조다. 그러나 넷플릭스 진출 이후, 할리우드 업계에서는 출연료나 제작비가 다소 거품(인플레이션)이 끼어 있는 상황이다. 때문에 스트리밍 사업자들은 천정부지로 치솟는 제작비를 컨트롤하고 높은 성과를 낸 콘텐츠에 대한 보상을 늘려 ‘성취도’를 높이려 하고 있다. 이와 같은 계획은 애플이 애플 TV+파트너들에게 향후 콘텐츠 제작비 정산 시스템 변경을 상의하면서 밝혀졌다.

OTT Now

2. 글로벌 스트리밍, e-EU 시장 앞으로

미국 스트리밍 서비스 시장이 포화됐다는 경고가 계속 나오는 가운데 영국, 프랑스 등 유럽 지역이 스트리밍 서비스들의 새로운 격전지가 되고 있다. 2024년 들어 피콕(Peacock)과 맥스(MAX)가 유럽 시장에 진출한 데 이어 K-콘텐츠 스트리밍 코코와(Kocowa)도 유럽으로 서비스 지역을 확대·진출하면서 영업을 강화하고 있다. 이로 인해 유럽 주요 지상파 방송사들의 매출이 줄어드는 등 미국 스트리밍의 공세에 유럽 방송 콘텐츠 시장이 요동치고 있다.

OTT Now

3. 스트리밍 서비스들의 상반기 광고 성적표

지난2022년 말 넷플릭스(Netflix)가 광고를 도입한 이후 디즈니(Disney+) 등 거의 모든 스트리밍 사업자들이 광고 시장에 뛰어들었다. 그동안 구독자 확대에 신경쓰던 스트리밍들은 2022년들어 증가세가 정체됐다. 급기야 2022년 초 넷플릭스가 10년 만에 처음으로 가입자가 감소했다고 발표하면서 상황이 급변했다.

OTT Now

4. OTT에 부는 추리예능 바람

2024년 상반기에도 많은 콘텐츠가 스트리밍에서 방송됐다. 2024년 상반기를 뜨겁게 달군 콘텐츠 장르가 있다면 단연 ‘추리 예능’이다. 추리 예능은 말 그대로 프로그램에 각종 추리와 퀴즈 내용을 담은 작품이다. 때문에 추리 예능은 마니아적인 성격이 강하다. 보통 다양한 배경을 가진 도전자가 게임을 통해 최후의 승자가 되는 과정을 그리기 때문이다. 그동안 방송에서는 <크라임씬(JTBC)>, <더 지니어스(tvN)> 등 많은 추리 예능이 꾸준한 인기를 얻었다.

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5. 위기에서도 빛나는 애니메이션의 힘

국내외를 막론하고 스트리밍 사업자들이 천문학적인 투자를 통해 오리지널 콘텐츠를 제작하지만 수익 측면에서는 투자 대비 저조한 실적으로 고전하고 있다. 이에 반해 애니메이션(Anime) 콘텐츠는 상대적으로 적은 금액으로 콘텐츠를 확보하면서도 높은 시청 실적을 나타내면서 성공을 거두고 있다. 지난 2021년 발표된 Precedence Research 보고서에 따르면 2030년까지 애니메이션 시장은 약 642억 달러 규모로 성장할 것으로 전망하고 있다.1) 두터운 팬 층을 보유하고 있는 애니메이션 장르가 스트리밍을 만나면서 소비패턴이 유지되고, 스트리밍 서비스의 수익과 애니메이션의 글로벌 콘텐츠 수요 점유율이 점차적으로 확대되고 있는 상황이다.

News Brief

1. 캐나다, 해외 온라인 스트리밍 기업에 자국 내 매출 5% 세금부과 의무 발표

■ 캐나다에서 운영되는 해외 OTT의 지역콘텐츠 지원 의무 캐나다 방송통신위원회(CRTC)는 2024년 6월 4일, 캐나다에서 운영하는 해외 온라인 스트리밍 서비스(OTT) 매출액의 5%를 지역콘텐츠 기금으로 내야 한다는 의무 발표 해당 법안은 2024년 9월 1일부터 시행 예정이며 적용 대상은 캐나다 방송사와 제휴하지 않고 연간 2,500만 달러 이상을 캐나다에서 벌어들이는 해외 온라인 스트리밍 서비스

News Brief

2. 토종 OTT의 한방, 티빙이 넷플릭스를 앞지르다

■ MAU, 평균 시청시간, 이탈률에서 국내 토종 OTT 티빙의 큰 활약 tvN 드라마 <선재 업고 튀어>의 최종화 공개일, 티빙의 일간 시청시간은 모바일 앱 대상 기준 250만 시간으로 처음으로 241만 시간을 기록한 넷플릭스의 기록을 넘어 국내 OTT 업계 1위 등극 티빙의 2024년

News Brief

3. 맥스(Max), 2024년 6월 ‘유럽’ 서비스 시작

■ 워너브라더스디스커버리(WBD), 프랑스와 폴란드에서 맥스(Max) 출시 맥스, 2023년 미국과 2024년 2월 라틴 아메리카에 이어 유럽에서 세 번째 출시 WBD는 2024년 6월 11일, 프랑스와 폴란드에서 맥스를 출시하며 이베리아, 베네룩스, 북유럽, 중부 및 동부 유럽에 걸친 유럽 25개국에서 서비스 제공

News Brief

4. 아마존 프라임비디오, NBA 투자로 스포츠 스트리밍 강화

■ NBA, 아마존 프라임비디오와 18억 달러 규모 계약 체결 미국 프로농구(NBA)가 아마존, NBC, ESPN 등과 11년간 760억 달러 규모의 계약 체결 마무리 아마존 프라임비디오는 정규 시즌 NBA 경기, 인-시즌 토너먼트, 플레이-인 토너먼트 등의 스트리밍 중계에 연간 18억 달러를 지불할 예정으로 해당 계약은 2024년 4월 NBA와 디즈니, 워너브라더스디스커버리(WBD)의 계약이 만료되는 것을 대체

News Brief

5. 아프리카 쇼맥스(Showmax), 첫 매출 발표

■ 쇼맥스(Showmax), 올해 매출 작년 대비 22% 증가 아프리카 유료TV 기업 멀티초이스(MultiChoice)가 발표한 2024년 3월 31일까지의 쇼맥스(Showmax)의 연간 실적에 따르면, 올해 매출은 10억 랜드1)로 작년 대비 22% 증가하며 2024년 2월 재출시 후, 2024년 3월까지 한 달간 기록적인 성장세를 보임.

News Brief

6. 아시아 내 미국콘텐츠 시청률의 감소, 구독 추세에서는 여전히 중요

■ 아시아 스트리밍 시청자 60%는 미국 콘텐츠 시청 OTT와 VOD 시장 조사 기관 미디어 파트너스 아시아(Media Partners Asia)와 자회사 AMPD의 연구에 따르면, 아시아 태평양 지역의 9개 주요 시장(호주, 일본, 한국, 대만, 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 태국)에서 올해 1분기에 모니터링 된 사용자 중 60%가 미국 콘텐츠를 시청

News Brief

7. EU는 일본 애니메의 떠오르는 새로운 시장

■ 유럽 시장에서의 일본 애니메의 성장 유럽 애니메이션 시장은 글로벌 스트리밍 기업 넷플릭스, 아마존 프라임비디오 등과 애니메이션 스트리밍 서비스 ‘크런치롤(Crunchyroll)’이 주도 글로벌 콘텐츠 수요도를 측정하는 패럿 애널리틱스에 따르면 애니메의 트래블러빌러티(Travelability, 콘텐츠를 제작한 국가를 넘어 다른 국가로 확산되는 속도)은 평균 이상으로 범죄 드라마보다 더 강함. 성인 애니메이션 장르는 젊은 남성들에게 인기가 높음

News Brief

8. 투비(Tubi), FAST 최초로 시청 점유율 2.0% 기록

■ 투비(Tubi), 피콕(Peacock), 맥스(Max), 파라마운트+(Paramount+)보다 더 많은 시청자 확보 닐슨 데이터에 따르면, 6월 투비(Tubi)의 월간 이용량 성장률은 14.7%로 디즈니+와 함께 가장 높은 성장률을 기록 지난 5월 디즈니+와 시청 점유율이 1.8%로 같았던 투비는 6월에도 디즈니+와 같은 2.0%을 기록했으며, 로쿠채널(1.5%), 플루토TV(0.8%)와 함께 FAST 시장을 견인

News Brief

9. 인도 최초 신화 OTT '하리옴(Hari Om)', 6월27일 출시

■ 비부 아가르왈(Vibhu Agarwal), 3번째 OTT '하리옴(Hari Om)' 출시 인도 내 성인 OTT인 울루(Ullu)와 아트란지(Atrangii)를 출시한 창업자 비부 아가르왈이 3번째 OTT로 ‘하리옴’ 출시 하리옴은 인도 최초의 신화 OTT(Mythology OTT)로 대규모 예산을 들여 제작된 대형 세트를 바탕으로 한 20개 이상의 신화적 쇼를 런칭

News Brief

10. 라쿠텐TV(Rakuten TV), 유럽 내 FAST 채널 확대

■ 라쿠텐TV, 유럽 내 음악 및 어드벤처 FAST 채널 확대 라쿠텐TV(Rakuten TV)가 스페인, 영국, 이탈리아, 프랑스, 독일에서 각각 3개의 새로운 채널을 출시하며 유럽 전역에 FAST 채널을 추가 음악 채널인 베보(Vevo)와 고품질의 스포츠·어드벤처 콘텐츠를 제작하는 레드불TV (RedBull TV)를 출시하며 다양한 콘텐츠 제공

Insight

1. OTT의 새로운 국면과 라이브러리 콘텐츠의 확대

1. 폭탄버스를 탄 넷플릭스: 글로벌 OTT의 새로운 국면 인식 키아누 리브스와 산드라 블록이 주연한 옛날 영화 <스피드>는 시한폭탄 인질극 스토리의 한 전형이 되고 있어 영화를 보지 않은 독자들도 스토리를 어렴풋이나마 알고 있을 것이다. 폭탄 테러리스트가 버스에 시한폭탄을 설치했는데, 그 폭탄은 버스가 시속 50마일(약 80km) 이상으로 달리면 작동하기 시작해서 시속 50마일 이하로 떨어지는 즉시 폭발하도록 설정되어 있다. 이 버스는 제한된 시점까지 멈추지 못하고 시속 50마일 이상으로 달려야 하는데, 그 전에 해결점을 찾아야 한다. 교통정체가 있는 캘리포니아 산타모니카 해안도로에서 시속 50마일 이상을 유지하기란 쉬운 일이 아니기에 더 긴장감을 준다. 넷플릭스는 2013년에 오리지널 콘텐츠 <하우스 오브 카드>의 공개를 기점으로 이미 시한폭탄을 작동시켜 속도를 일정 수준 이상으로 유지하지 않으면 폭발해버리는 폭탄 장착 버스가 되어버렸다.

Insight

2. OTT 오리지널 콘텐츠가 소비자에게 미치는 영향

코로나19가 전 세계를 강타한 2020년 이후 영상콘텐츠 제공의 주체가 유선방송과 케이블방송 등으로 불리던 유료 방송 플랫폼에서 OTT(Over-The-Top) 플랫폼으로 이동하기 시작하였다1). OTT 서비스는 인터넷을 통하여 영화, 드라마, 방송프로그램 등의 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스로, ‘셋톱박스(Top)을 넘어서’라는 의미를 가진다. OTT는 소비자들에게 실시간 또는 비실시간으로 콘텐츠를 전달한다는 점에서 방송 서비스(지상파, 케이블, 위성 방송)와 차이가 있으며, PC, 테블릿PC, 스마트폰 등 TV 수상기가 아닌 전자기기를 통해 콘텐츠 시청이 가능하다는 점에서 IPTV 서비스와 차이가 있다.

Data Bank

1. 2024년 6월 넷플릭스 글로벌 시청 TOP50 콘텐츠 분석 (TV SHOW 기준)

* X축 – ø/Country(The average points per country) * Y축 – ø/Day(The average points per day) * Circle Size : The total points accumulated over time * 그래프는 flixpatrol 자료를 바탕으로 다이렉트미디어랩에서 분석

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2. 2024년 5월,6월 넷플릭스 인기 장르 분석

* 대상 : 5,6월 넷플릭스 시청순위 각각 TOP 50 콘텐츠(총 100개 콘텐츠) 드라마 애니메이션 코미디 다큐멘터리 리얼리티쇼 범죄 SF 역사 호러 히어로 스릴러 토크쇼

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3. 2023년 넷플릭스,한국,일본 콘텐츠 시청 시간 변화

1. 콘텐츠 시청 시간 변화 2023년, 상반기 대비 하반기 시청 시간 감소 상반기에 비해 하반기 흥행한 콘텐츠 부족으로 상위 콘텐츠 시청 시간 감소 뚜렷 한국의 감소율은(-5.0%) 넷플릭스 전체 감소율(-3.2%)보다 낮음 일본은 애니메이션 장르에 대한 관심도 급증으로 타국가와 달리 2.1% 상승

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4. 2023년 넷플릭스 시리즈 상, 하반기 한국 콘텐츠 TOP10(시청 시간 기준)

1. 2023년 상반기 넷플릭스 한국 콘텐츠 상위 10개 시청시간 2. 2023년 하반기 넷플릭스 한국 콘텐츠 상위 10개 시청시간 •2023년 상반기 시청시간은 21억 7,550만 시간, 하반기는 20억 6,650만 시간으로 상반기의 시청시간이 약 5% 높음 •2023년 각 반기별 상위 10위 내 넷플릭스 오리지널과 비오리지널 콘텐츠를 비교할 때, 오리지널 시청시간은 12억 9,560만 시간, 비오리지널 시청시간은 29억 4,620만 시간으로 비오리지널 콘텐츠가 약 127% 높음

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5. 2023년 넷플릭스 시리즈 상, 하반기 일본 콘텐츠 TOP10(시청 시간 기준)

1. 2023년 상반기 넷플릭스 한국 콘텐츠 상위 10개 시청시간 2. 2023년 하반기 넷플릭스 한국 콘텐츠 상위 10개 시청시간 ■ 상반기 •시청시간이 많은 일본 콘텐츠 TOP 10 중 1위, 3위, 5위는 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 •넷플릭스 오리지널 3개 중 1위와 3위를 기록한 콘텐츠(드라마)를 제외하면 TOP10 중 8개 모두 애니메이션 장르

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6. 미국 시장 내 콘텐츠 6월 시청방식 점유율

•2024년 6월, 미국 내 스마트TV를 통해 시청한 플랫폼 1위는 스트리밍(40.3%)으로 역대 최고를 갱신 •TV에서 유튜브 이용 시간도 점점 높아지면서 점유율(9.9%)도 갱신 •스트리밍 서비스 대부분이 상승세, 특히 SVOD인 디즈니+와 FAST인 tubi가 전월 대비 각각 14.8%, 14.7% 상승

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7. 스트리밍 플랫폼의 이탈률 비교(단일 상품 VS 번들 패키지)

1. 애플TV+ Vs Apple One(번들) 2. 디즈니 스트리밍(개별) Vs 디즈니 번들 AppleTV + 이탈률 Apple One 이탈률 시기 ESPN+ Hulu Disney+ Bundle

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8. 2024년 5월 <눈물의 여왕> 국가별 흥행 정도

1. 애플TV+ Vs Apple One(번들) •<눈물의 여왕> 스트리밍 시작(3월10일)부터 최종화(4월29일) 업로드 후 5월 31일까지의 각 국가별 콘텐츠 순위 TOP10 누적 기록 조사 •베트남, 대만, 필리핀은 스트리밍 시작 직후부터 조사 시점(5월 31일)까지도 지속적으로 TOP10 상위권 기록