미국 스트리밍 서비스 시장이 포화됐다는 경고가 계속 나오는 가운데 영국, 프랑스 등 유럽 지역이 스트리밍 서비스들의 새로운 격전지가 되고 있다. 2024년 들어 피콕(Peacock)과 맥스(MAX)가 유럽 시장에 진출한 데 이어 K-콘텐츠 스트리밍 코코와(Kocowa)도 유럽으로 서비스 지역을 확대·진출하면서 영업을 강화하고 있다. 이로 인해 유럽 주요 지상파 방송사들의 매출이 줄어드는 등 미국 스트리밍의 공세에 유럽 방송 콘텐츠 시장이 요동치고 있다.

1. 신규 진출 스트리밍의 전략

맥스, 최고의 콘텐츠로 승부

이전에 유럽 시장에 진출한 서비스들은 넷플릭스와 디즈니+(Disney+), 애플 TV+ 정도였지만 이제는 거의 모든 서비스들이 유럽 시장 공세를 높이고 있다. 워너브러더스디스커버리(Warner Bros. Discovery)는 2023년 주력 OTT 서비스인 HBO MAX를 맥스(MAX)로 이름을 변경하면서 글로벌 공세를 강화하고 있다. 2024년 2월 라틴 아메리카에 이어 5월 21일부터 유럽 29개 국가에 진출했다. 2024년은 OTT 서비스 맥스가 유럽에서 서비스를 시작한 원년이다. 맥스는 유럽에서 <하우스 오브 드래곤(House of the Dragon)>과 <화이트 로터스(The White Lotus)>의 새 시즌과 <배트맨> 스핀오프인 <더 펭귄(The Penguin)>을 포함한 최고 수준 콘텐츠를 런칭하겠다는 계획을 갖고 있다.

[그림 1] 프랑스에 출시되는 맥스(자료: 맥스 홈페이지)

[그림 2] 맥스 오리지널 <더 펭귄> (자료: 맥스 홈페이지)

스카이쇼타임, 조인트벤처로 틈새 공략

NBC유니버설 역시 유럽 시장을 주요 지역으로 분류하고 공세를 강화하고 있다. 지난 2022년 NBC유니버설의 모회사 컴캐스트(Comcast)는 파라마운트+(Paramount+)와 함께 유럽 시장 공략을 위한 조인트벤처를 만들고 통합 스트리밍 서비스 ‘스카이쇼타임(SkyShowtime)’을 선보였다. 스카이쇼타임은 지역이 좁고 언어가 다양한 유럽 지역에서 단독 마케팅보다 합작이 더 용이하다는 판단 때문에 피콕(Peacock)이나 파라마운트+가 진출하지 않은 유럽 국가들을 중심으로 서비스를 확대해왔다. 2022년 9월 노르웨이, 덴마크, 핀란드, 스웨덴 등을 시작으로 10월 네덜란드와 포르투갈에 서비스를 시작했고, 이후 알바니아, 체코, 헝가리, 코소보, 북마케도니아, 폴란드, 루마니아, 슬로바키아를 포함한 나머지 CEE(중앙 및 동유럽) 시장에서 서비스를 시작했다. 2023년 2월 말 스페인과 안도라를 마지막으로 비로소 스카이쇼타임은 유럽 서비스를 완성했다.

유럽 스트리밍 서비스들의 확장도 눈에 띈다. 프랑스 유료방송 사업자 카날+(Canal+)는 홍콩 기반 스트리밍 서비스 뷰(Viu)의 지분을 추가 인수하면서 뷰의 지분을 36.8%까지 끌어올렸다.¹⁾ 카날+는 유럽 내 아시아 콘텐츠와 애니메이션 소비가 늘고 있다는 점에서 아시아 지역 진출을 염두에 두고 아시아 최대 스트리밍 서비스 중 하나인 Viu와 전략적 협력 관계 모색이 필요했다. 버라이어티에 따르면 카날+는 뷰의 모회사 PCCW 그룹의 협상 조건에 따라 향후 Viu의 소유 지분을 51%까지 늘릴 가능성도 있는 것으로 보인다고 전망했다.

2. 유럽으로 향하는 이유

미국 스트리밍 서비스들이 유럽 공세를 강화하는 이유는 시장의 성장성과 중요성 때문이다. 유럽은 미국 다음으로 큰 미디어 시장이다. 인구도 많다. EC에 따르면 2023년 1월 현재 EU 지역 인구는 4억 4,800만 명이다. 스트리밍 서비스들이 규모의 경제를 갖출 수 있는 수준이다. 스트리밍 사업자 입장에서는 글로벌 공략과 수익 확대를 위한 전략적 요충지인 셈이다.

EU는 다양한 언어와 문화를 가진 여러 국가들로 구성되어 있어, 스트리밍 서비스들이 다양한 콘텐츠를 제공하고 현지화할 수 있는 기회를 제공한다. 이는 글로벌 브랜드 이미지를 구축하고 유지하는 데 도움이 된다. 또 EU은 아프리카와 중동과 근접해 있어 ‘유럽에 진출한다’는 이야기는 이 지역에도 점유율을 확대할 수 있다는 이야기다.

EU의 많은 국가들은 높은 수준의 인터넷 보급률을 가지고 있어 스트리밍 서비스들이 원활하게 제공될 수 있다. 빠른 인터넷 속도는 고화질 스트리밍 콘텐츠 제공에 필수적이다. EC에 따르면 2023년 EU의 인터넷 보급률은 평균 91%에 달한다. 국가별로는 룩셈부르크, 덴마크, 스웨덴이 99%로 거의 전 국민이 인터넷을 사용하고 있으며, 불가리아(80%), 크로아티아(83%), 그리스(85%)는 상대적으로 낮은 보급률을 보이고 있다. 이러한 높은 보급률은 스트리밍 서비스들이 큰 잠재 고객층에 접근할 수 있음을 의미한다.

게다가 유럽 지역은 1인당 매출액도 높다. 스트리밍 서비스별 1인당 평균 매출(ARPU)도 높다. 넷플릭스는 유럽 지역에서 9,000만 명이 넘는 구독자를 보유하고 있다. 넷플릭스가 발표한 분기 실적에 따르면 2024년 1분기 기준 넷플릭스 유럽 중동 아프리카 지역 구독자는 9,170만 명에, ARPU는 10.92달러였다. 라틴 아메리카 지역의 ARPU 4.29달러와 비교하면 2배 이상 높다.²⁾ 다른 스트리밍 서비스들도 마찬가지다.

EU는 아니지만, 유럽에서 가장 큰 미디어 시장을 보유하고 있는 영국은 미국산 스트리밍 서비스들의 최대 격전지 중 하나다.

영국오프콤(Ofcom)에 따르면 2015년부터 2023년까지 영국 가구의 스트리밍 서비스(SVOD)의 침투율은 20%에서 66%로 3배 이상 증가했다. 2023년에는 새로운 스트리밍 가입자 중 42.2%가 아마존 프라임비디오(Amazon Prime Video)에 가입했다고 발표했다. 2022년 넷플릭스의 영국 내 가입자는 1,730만 명으로 최고치를 기록했고 2019년 1분기부터 2023년 3분기까지 아마존 프라임비디오 회원 수는 두 배 이상 증가(118%)했다. 디즈니 플러스는 2021년 2분기와 2022년 2분기 사이에 가입자 수가 약 5분의 2 이상(37.5%) 증가했다.

오프콤은 2017년부터 2027년까지 스트리밍 업체의 사용자당 평균 수익(ARPU)은 약 56파운드에서 199파운드로 두 배 이상 증가할 것으로 전망하면서 스트리밍 시장이 지속적으로 확대할 것으로 보고 있다.

[그림 3] 영국 가구의 SVOD 침투율(2015년~2023년, 단위: %)

3. 유럽 시장 전망

미국 스트리밍 서비스 기업들이 잇단 유럽 진출로 2024년 하반기 유럽 OTT시장은 더욱 뜨거워질 가능성이 높다. 스태티스타(Statista)에 따르면 유럽 스트리밍(SVoD) 시장은 2024년까지 208.9억 달러 수익을 창출할 것으로 예상된다.

2024~2027년 연평균 성장률(CAGR)은 8.33%로 2027년까지 미화 265.6억 달러의 시장 규모를 형성할 것으로 보인다. 2024년 미국 유료 스트리밍 시장이 439억 7,000만 달러인 것을 감안하면 유럽의 확인할 수 있다. 스태티스타는 2027년까지 유럽 비디오 스트리밍(SVoD) 시장) 시장의 사용자 수는 2억 8,460만 명에 달할 것으로 예상했다.

미국 기반 스트리밍 서비스들은 유럽 공략을 위해 현지 로컬 콘텐츠도 대거 제공하고 있다. 다양한 언어 지원과 현지 제작 프로그램을 통해 더욱 많은 가입자를 확보하려고 노력하고 있다.

시장이 포화된 미국과는 달리 유럽 스트리밍시장은 향후 몇 년간 지속적으로 성장할 것으로 예상된다. 독일, 프랑스 등 전통적인 유럽 강국뿐만 아니라 북유럽 국가들의 성장도 기대되는 상황이다. 이는 미국 스트리밍 서비스들에게 중요한 기회로 작용할 것으로 예상된다. 특히, 파라마운트+나 피콕 등 미국에서 성장 기회를 잃은 서비스들의 유럽 진출을 더욱 가속화될 가능성이 높다.