1. 콘텐츠 현지화

콘텐츠 현지화 전략은 각 지역의 언어와 문화를 반영한 콘텐츠를 제작하고 제공하는 것으로, 현지 시청자들이 더욱 쉽게 공감하고 몰입할 수 있도록 하는 장점을 갖고 있다. 현지화 전략에는 △언어의 현지화 △문화적 현지화 △현지 제작 오리지널 콘텐츠 △현지 맞춤형 서비스 제공 △현지 사회(커뮤니티)와 유기적 관계 구축 등이 있다. 현지화 전략의 성공 사례로는 지오시네마는, 인도네시아의 비디오(Vidio), 일본의 유 넥스트(U-Next), 남아프리카공화국의 쇼맥스(Showmax)와 멀티초이스(MultiChoice)가 대표적이다.

인도 지오시네마(JioCinema)는 다양한 언어로 제공되는 콘텐츠를 통해 인도의 다언어 인구를 다언어 인구를 타깃으로 하고 있다. 힌디어뿐만 아니라 타밀어, 텔루구어, 벵골어 등 다양한 지역 언어로 제작된 콘텐츠를 제공함으로써 지역(local) 이용자들이 쉽게 스트리밍을 이용할 수 있게 해 준다. 2020년 공개된 TV시리즈 "Scam 1992: The Harshad Mehta Story"는 인도에서 일어난 주식 사기 사건을 다룬 10부작 드라마로 인도 경제와 사회적 배경을 반영해 제작함으로써 인도 스트리밍 시장에서 큰 흥행을 거둔 콘텐츠가 되었다.

인도네시아의 Vidio는 자국의 주요 TV방송을 라이브 스트리밍 하면서 영화, 프리미엄 스포츠를 제공하는 동시에 인도네시아 전통 문화와 현대적 요소를 결합한 오리지널 시리즈 <Ikatan Cinta>, <The Gift>, 오디션 프로그램 <Indonesian Idol>을 제작해 자국 시청자들로부터 큰 호평을 받고 있다.

<진격의 거인>, <귀멸의 칼날>, <한자와 나오키> 같은 대표 콘텐츠를 보유하고 있는 일본의 유넥스트(U-Next)도 일본 애니메이션, 드라마, 영화 등 현지 콘텐츠에 집중하면서도 해외 콘텐츠를 함께 제공하여 폭넓은 시청자층을 확보하면서 현지화 전략 이점을 잘 살리고 있다.

남아프리카공화국의 멀티초이스(MultiChoice)는 DStv와 같은 위성 TV 서비스와 함께 스트리밍 플랫폼을운영하고 있는 주요미디어그룹으로, 강력한 현지 네트워크와 아프리카에서 가장 오래 방영된 드라마 시리즈 중 하나인 <틴슬(Tinsel)>과 같은 현지 드라마 라인업, <아프리카네이션스컵(Africa Cup of Nations, AFCON)> 같은 주요 지역 스포츠 이벤트를 독점 중계하는 현지화 전략을 구사하고 있다.

2. 유연한 가격 전략

로컬 스트리밍 서비스의 또 하나의 장점은 글로벌 서비스 대비 유연한 가격 전략 정책을 펼칠 수 있다는 것이다. 이들은 현지의 경제적 상황과 소비자들의 지불 능력을 고려한 가격 정책을 통해 더 많은 사용자가 서비스에 접근할 수 있도록 한다. 지오시네마(JioCinema)는 저렴한 통신 데이터 플랜과 결합된 서비스를 제공하며 대중적인 접근성을 높였다. 특히 지난 2024년 4월에는 특별 할인을 통해 프리미엄 구독 가격(광고 없는)을 단일 디바이스의 경우 월 29루피(482원), 최대 4대의 디바이스에서 액세스할 수 있는 가족 요금제의 경우 월 89루피로 종전 대비 각각 51%, 40% 낮추며 글로벌 스트리밍 사업자들이 따라 할 수 없는 유연한 가격 정책 전략을 사용하고 있다.

[그림 1] 인도의 지오시네마 가격 프로모션(자료: 지오시네마 홈페이지)

태국의 토종 스트리밍 트루ID(True ID) 역시 태국의 경제적 상황을 고려하여 저렴한 구독료와 다양한 결제 옵션을 제공함으로써 더 많은 시청자들이 서비스를 이용할 수 있도록 하고 있다. 광고가 포함된 기본 패키지는 월 59바트(약 2,200원), 광고 없는 프리미엄 패키지는 월 119바트(약 4,400원)이며 최대 4개의 디바이스에서 이용할 수 있는 가족 요금제는 월 299바트(약 11,000원)를 책정하고 있어 넷플릭스 등 글로벌 OTT에 비해 저렴한 가격 정책을 고수하고 있다.

3. 마케팅 전략

로컬 스트리밍 사업자들은 소셜 미디어와 현지 광고를 통해 보다 효과적으로 잠재 고객층에 도달하고 현지 이용자들의 관심을 이끌어내며 글로벌 스트리밍 사업자와 경쟁하고 있다. 홍콩 뷰(Viu)는 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 다양한 소셜 미디어 플랫폼을 활용하여 한국 드라마와 일본 애니메이션에 대한 티저 영상과 하이라이트 클립을 게시하고, 사용자 참여를 유도하는 이벤트를 진행함으로써 이용자들의 큰 호응을 얻고 있다. 뿐만 아니라 다양한 자막 언어를 제공함으로써 아시아 지역의 콘텐츠 수요를 충족시키고 있다. 세계 최대의 스페인어 스트리밍 서비스인 빅스(ViX) 또한 소셜 미디어를 이용해 젊은 층의 이용자를 확보하고 있다. 2008년부터 시작되어 지금까지 제작되고 있는 멕시코 인기 드라마 시리즈인 는 빅스의 적극적인 마케팅 덕분에 남미 전역에서 큰 인기를 끌었다. 빅스는 드라마를 페이스북, 인스타그램 등은 다양한 소셜 미디어에 노출 시키면서 주목도를 높였다.

로컬 스트리밍 서비스들은 콘텐츠 현지화, 가격 전략, 기술적 접근성, 마케팅 전략 등을 통해 글로벌 경쟁자들과 차별화된 경쟁력을 확보하고 있다. 이를 통해 각국의 다양한 스트리밍 서비스들이 성공을 거두고 있으며, 이러한 전략은 한국의 로컬 스트리밍 서비스들이 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖추고 지속적으로 성장할 수 있는 중요한 시사점을 제공할 수 있다.