지난2022년 말 넷플릭스(Netflix)가 광고를 도입한 이후 디즈니(Disney+) 등 거의 모든 스트리밍 사업자들이 광고 시장에 뛰어들었다. 그동안 구독자 확대에 신경쓰던 스트리밍들은 2022년들어 증가세가 정체됐다. 급기야 2022년 초 넷플릭스가 10년 만에 처음으로 가입자가 감소했다고 발표하면서 상황이 급변했다.

동시에 이탈자도 늘자 새로운 수익원을 찾기 시작했다. 대부분의 서비스에서 가격인상을 할 수 없게 됐고 치열한 경쟁으로 가격을 계속 높이는 것이 수익성에 대한 해답이 될 수 없다는 것이 분명해졌기 때문이다. 수년간 광고 없는 소비자 경험을 지켜온 넷플릭스와 2022년 말 월 6.99달러라는 파격적인 할인 가격으로 광고 상품을 도입했다. 디즈니(Disney+), 훌루, 아마존, 워너 브라더스 디스커버리의 맥스, 피콕, 파라마운트+등도 광고 시장에 뛰어들었다.

이에 2023년 스트리밍 서비스 광고 시장 본격 개막한 해다. 디즈니+ 광고 상품을 도입한 디즈니 전CEO 밥 체이펙(Bob Chapek)은 당시 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 "가격에 민감한 소비자를 확보할 수 있는 좋은 방법”이라며 "헤비(Heavy) 유저는 여전히 더 높은 월 사용료를 지불할 것"이라고 말했다. 스트리밍 서비스의 경고 모델은 잘만 팔린다면 여러모로 유리하다. 더 많은 고객들에게 다가갈 수 있고 수익도 확대될 수 있기 때문이다. 그렇다면 2024년 상반기 스트리밍 서비스들의 광고 성적은 어떨까.

1. 2024년 상반기 글로벌 스트리밍 서비스 광고 시장 성적표 분석

스트리밍 서비스에서 광고의 중요성은 계속 커지고 있다. 확실히 다시 수익으로만 본다면 과거로 돌아가는 모습이다. 아쉬운 점은 모든 스트리밍 서비스들이 정확한 광고 매출 수치를 공개하지 않는다는 것이다. 하지만 최대한 외부에 오픈된 숫자를 바탕으로 ‘스트리밍 광고 시장’을 분석해본다.

현재 글로벌 스트리밍 서비스의 경우 애플TV+ 등을 일부 서비스를 제외하고는 거의 모두 광고 모델을 택하고 있다. 점점 더 많은 스트리밍 서비스들이 광고 모델을 받아들이는 모습이다. 상황이 이렇다보니 보다 경쟁이 치열해지고 있다.

그러나 2024년 상반기만 본다면 넷플릭스(Netflix)의 광고 성적은 좋지 않았다. 경쟁이 치열하고 있지만 미디어 시장 경기 악화로 생각했던 것 만큼 광고 단가(CPM)이 높아지지 못했기 때문이다.¹⁾

이마케터(eMarketer)에 따르면 넷플릭스(Netflix)는 올해(2024년) 약10억 달러의 광고 수익을 창출할 것으로 예상된다. 브라이언 와이저가 내놓은 자료에 따르면 6월 현재 넷플릭스의 광고 매출은 4억 달러 수준이다. 다른 스트리밍에서는 앞서있지만, 경쟁 미디어인 유튜브에 크게 못미친다. 케이블TV와 지상파TV에서도 광고를 하고 있는 디즈니, 파라마운트 등과의 경쟁에서도 뒤쳐지고 있다. 넷플릭스는 2024년 5월 광고 월간 활성 사용자 수가 4,000만 명에 달한다고 밝혔다. 하지만, 실제 광고에 비용을 지불하는 사람의 수는 이보다 훨씬 적을 수 밖에 없다.

때문에 회사의 애드 테크(Ad-Tech) 기술을 위탁 운영하던 마이크로소프트와의 관계도 악화됐다. 광고 책임자였던 제레미 고먼을 1년 만에 해고하고 광고 경험이 없지만 넷플릭스 내부에서 인정받는 임원인 에이미 라인하드로 교체했다. 넷플릭스는 광고 모델 런칭 당시, 가격에 민감해하는 고객들을 끌어모으면서 성공을 거두는 듯 했다. 특히, 비밀번호 공유 단속 정책과 시기가 겹치면서 ‘광고 모델 구독’가 급증했다. 그러나 문제는 규모(Scale)였다. 넷플릭스 2억 7,000만 명이 넘는 구독자를 확보하고 있지만 아직 대형 광고주들이 만족할만한 규모는 아니다. 물론 앞으로의 성장 가능성은 더욱 높다.

경쟁사인 아마존과 디즈니 역시, 스트리밍 광고 모델에 적극적이다. 하지만, 넷플릭스와는 다른 전략을 취하고 있다. 이들 서비스(아마존 프라임 비디오, 디즈니+)는 모든 시청자에게 광고를 제공하고 광고를 회피하려면 더 많은 비용을 지불해야 한다는 전략을 썼다.

광고를 통한 업세일링 전략은 적중했다. 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)는 광고 시작 초기(2024년1월),대량의 광고 시청자를 단숨에 확보했다. 아마존 프라임 비디오는 지난1월29일 미국에서 광고 모델을 처음으로 내놨다.²⁾

모펫내탄슨에 따르면 미국 아마존 프라임 이용자 중 85%(7,000만 명)가 광고 상품을 이용하고 있다. 오직 15%만이 추가 3달러를 내고 광고 없는 버전을 구독하고 있었다. 블룸버그는 6월 현재 광고 모델 이용자가 전체 아마존 프라임 구독자 중 75% 달한다고 밝힌 바 있다.

아마존의 스트리밍 광고 사업은 글로벌 광고 시장에서도 큰 화두다. 최근 끝난 칸 영화제에서도 아마존 광고 서비스에 대해선 많은 언급이 있었다. 광고 대행사 VML의 최고 연결 책임자인 에이미 월리(Amy Worley)는 “아마존 프라임 광고는 마케터에게 엄청난 기회”라며 “하지만 아마존의 영향력을 고려할 때 무서운 일이기도 하다"라고 말했다.

[그림 1] 유료 스트리밍 구독 중 광고 상품 이용 비율

스트리밍 서비스에서 광고 모델의 영향력은 커지고 있다. 허브 엔터테인먼트 조사에 따르면 유료 스트리밍 구독 중 광고 상품 이용 비율은 늘고 있다. 2024년 1분기 현재 피콕(Peacock,80%), 훌루( Hulu, 72%), 파라마운트+(Paramount+,69%), 디스커버리(Discovery+ 55%), AMC+(53%), 디즈니+(Disney+, 41%), 맥스( Max , 26%) 등 광고 모델을 채택한 대부분 스트리밍들이 광고 구독 비중이 높았다.

NBC유니버설의 스트리밍 피콕(Peacock)의 2024년 1분기 매출은 11억 달러로 전년 동기 대비 54% 증가했다. 이런 증가는 실시간TV가 침체 됐지만 부분적으로 스트리밍 서비스 광고 수익의 증가에 힘입은 바가 크다. 파라마운트+는 광고 지원 상품의 가격을 7.99달러로 인상했다. 다소 이탈이 있었지만 큰 타격은 없었던 것으로 알려졌다. 광고 모델 확대로 매출은 오히려 상승했다.

넷플릭스는 광고 버전을 강화하고 있다. 광고 기반을 무료 서비스도 고민 중인 것으로 알려졌다. 블룸버그는“넷플릭스가 유럽과 아시아 등 일부 시장에서 광고 기반 무료 버전 출시를 논의하고 있다”며“이는 구독자를 더 늘리기 위해서”라고 보도했다 실제 넷플릭스는 케냐에서 무료 요금제를 실험했지만 2023년 중단했다. 독일과 일본에서도 무료 버전 출시를 논의한 바 있다.

2. 스트리밍광고 시장 경쟁 구도 분석

스트리밍 광고 시장은 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.보다 많은 서비스들이 광고 시장에 들어왔고 이들이 다양한 상품을 내면서 산식도 복잡해지고 있기 때문이다.

지난 5월 13일 있었던 폭스(Fox)의 광고주 설명회. 광고주들에게 새로운 프로그램을 소개하는 형식은 다름 없었지만, 과거와는 다른 모습도 연출됐다. 지상파 방송 그룹 폭스(Fox)가 소유한 FAST서비스 ‘투비(Tubi)’의 프로그램을 적극적으로 소개한 것이다. FAST는 광고를 보는 대신 TV콘텐츠를 무료로 보는 서비스다. 폭스는 폭스뉴스채널(Fox News channel) 등 자사의 실시간 TV채널 이상으로 투비를 홍보했다. 폭스는 기존 지상파TV와 함께 FAST 투비의 광고를 함께 파는 전략을 도입했다. 폭스 뿐만 아니라 미국 다른 방송사나 스튜디오들도 ‘실시간 채널+FAST 혹은 스트리밍 서비스’를 묶어 파는 전략이 일반화되고 있다. 이른바 미디어 믹스(Media Mix)다.

파라마운트, 워너미디어 등 스트리밍 서비스와 일반 TV채널을 함께 운영하고 있는 미디어 그룹은 ‘OTT와 케이블TV, TV채널’을 함께 묶어 판매하는 전략은 일반적이다.

[그림 2] 광고 모델 매출 순위

그러나 전체 미디어 시장에서 ‘스트리밍 서비스’의 광고 플랫폼으로서의 영향력은 아직은 크지 않다. 디지털 광고 시장의 최고 강자는 여전히 유튜브(Youtube)이고 전통적인 미디어 스튜디오 사업자들도 TV시장에서 버티고 있다. 넷플릭스의 구독자는 글로벌 최고 수준이지만 광고 매출은 유니비전이나 로쿠와 같은 방송 사업자보다 낮다. 이런 문제를 해결하기 위해선 시간이 필요하다. 물론 넷플릭스가 광고 시장에 들어온 것이 2년 밖에 되지 않았다는 것을 감안하면 향후 ‘스트리밍 서비스의 광고 모델 성장’ 가능성은 매우 높다.

3. 티빙(Tving)의 광고 시장 진출 후 변화한‘한국 스트리밍 시장’ 지형 분석

티빙의 광고 모델 채택 이후 한국 스트리밍 서비스 시장 역시 광고 영향력이 커지고 있다.

티빙은 지난 2024년 3월 한국 사업자 중 처음으로 광고 모델을 도입했다.

가장 저렴한 요금제(5500원)로 가입자의 부담을 낮추는 한편 디지털 광고를 신규 비즈니스 모델로 삼고 성장을 이어간다는 복안이다. 티빙의 광고 모델은 순항하고 있다. 특히, 프로야구 중계 유료화(5,500원) 이후 이용 가격에 부담을 느끼고 있는 스포츠 팬들의 광고 모델 이용이 급증하고 있는 것으로 전해졌다.³⁾

데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 티빙의 2024 년5월 평균DAU(일일활성이용자수)는 190만명으로 1월 대비 21.0% 증가했다. 티빙은 상반기 최대 화제 드라마'눈물의 여왕'과 '선재 업고 튀어'의 신드롬급 인기와 'KBO 리그'로 대표되는 스포츠 생중계가 시너지를 일으키며 로컬 스트리밍 1위자리를 지켰다.

특히, 넷플릭스와의 격차도 줄고 있다. 넷플릭스(-23.4%), 웨이브(-5.9%), 쿠팡플레이(-22.7%)와 달리 나홀로 5개월 연속 성장세를 유지했다. 드라마가 유료 가입자수 증대를 견인했다면 'KBO 리그' '유로2024' 등 스포츠 생중계는 가입자 시청 시간을 늘렸다.

시청 시간 확대, 즉 일일 활성 이용자수 증가는 광고 매출 확대와도 직결된다. 티빙은 구체적인 광고 매출을 공개하지 않았지만 증가세에 있는 것으로 전해지고 있다.

[그림 3] 한국 평균 일일활성자수(2024년 1월~5월, 단위: 명)

스트리밍 서비스의 가격 인상은 광고 모델의 영향력을 더욱 키우고 있다. 한국 이동통신 3사(SK텔레콤, KT, LG유플러스)는6월1일 스트리밍 제휴 상품 가격을 평균 4,000원에서 5,000원 가량 인상했다. 지난해 말 유튜브가 프리미엄 구독 이용료를 1만 450원에서 1만 4,900원으로 약43% 인상한 영향이다.⁴⁾

구독자 확보와 수익성이 담보가 필요한 스트리밍 기업들은 상대적으로 저렴한 ‘광고형 요금제’ 등에 총력을 기울이는 모양새다. 한국 넷플릭스는 2022년 '베이식' 멤버십을 폐지하고 광고형 요금제를 출시했다. 월 5,500원 해당 요금제는 광고가 없는 스탠다드 요금제(1만 3,500원) 대비 약 59% 저렴하다. 넷플릭스의 광고 의무 시청 시간은 시간당 최대 5분, 티빙은 최대 4분으로 알려졌다.

이용자들의 반응 또한 긍정적으로 바뀌고 있다. 한국언론진흥재단에서 실시한 넷플릭스 광고형 요금제 이용의향 설문결과, 응답자의 72.2%가 긍정적으로 평가했다.⁵⁾

한국언론정보학보에 실린 경희대 이상원·손현정 교수의 논문 ‘가입형 OTT 플랫폼 서비스 이용자들의 광고 기반 요금제 전환 의도에 관한 연구’에 따르면 광고형 저가 요금제로 전환하는 구독자들에게는 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 현상 유지 편향, 지각된 광고 침입성이 통계적으로 의미있는 것으로 조사됐다. 해당 연구는 20대 이상 성인 남녀535명을 대상으로 온라인 설문으로 진행됐다.

한국 스트리밍 서비스에도 광고 모델이 더욱 확산될 수 밖에 없다. 웨이브와 왓챠에서도 광고형 요금제를 고려하고 있는 것으로 알려졌다. 아직 구체적인 시기는 확정되지 않았지만, 웨이브가 티빙과 합병할 경우 구독자 확대를 위해 광고 요금제 도입은 피할 수 없을 것으로 보인다. 왓챠 관계자도 언론 인터뷰에서 "광고형 요금제 상품은 사업성을 고려 중으로 출범 등의 가능성을 열어둔 상태"라고 말했다.

4. 스트리밍 광고 시장 전망 및 ‘광고 시장이 콘텐츠의 미래 수익에 미치는 영향 진단’

스트리밍 서비스에서 광고의 중요성은 더욱 커지고 있다. 허브 엔터테인먼트가 조사한 바에 따르면 2024년 1분기 유료 스트리밍 구독 비중은 줄고 광고 기반 스트리밍 구독 비중은 늘었다. 미국 전체 스트리밍 구독 가구 중 광고 기반 상품을 이용하고 있는 가구는 전체의 절반(48%)가량 됐다. 이에 반해 광고 없는 유료 구독 상품을 구독하고 있다는 비중은 2023년 4분기3 0%에서 2024년 1분기 21%로 크게 감소했다. 특히, 광고 스트리밍 상품만을 사용한다는 비중은 10%에서 18%로 8%p 급증했다.

[그림 4] 유료 스트리밍 구독 비중(2023년 1분기~2024년 1분기)

특히, 스트리밍 서비스들이 계속해서 구독 가격을 높이면서 광고 기반(Ad Tier) 모델에 대한 일반인들의 관심이 더욱 높아질 것으로 보인다. 광고를 보는 대신 TV콘텐츠를 무료로 보는 스트리밍TV, FAST(Free Ad Supported Streaming TV)도 확산되고 있기 때문에 광고 기반 유료 스트리밍이 FAST와 경쟁하기 위해선 ‘경쟁력있는 가격 정책’이 무엇보다 중요하다. 결국 스트리밍 서비스는 실시간 TV의 가장 큰 수익 모델인(광고)를 적극적으로 받아들이면서 수익을 확대할 것으로 보인다. ‘스트리밍 서비스의 광고 채택’은 한국도 예외는 아니다.

전문가들은 스트리밍 플랫폼이 라이브 스포츠에 뛰어든 이후 ‘광고 매출’이 더욱 커진 것으로 분석하고 있다. 한국 티빙 역시 프로야구 중계를 시작했고 농구 중계에도 진출했다. 7월 열리는 파리 올림픽 역시, 스트리밍 서비스의 광고 수익을 높여줄 것으로 예상된다. 옴디아는 글로벌 스트리밍 서비스가 2024년 20억 달러 이상의 추가 광고 수익을 창출할 것으로 예상한 바 있다.