K-콘텐츠의 성장에서 IP 비즈니스는 IP의 생명력을 연장하고 확장하는 사업 전략을 가능하게 한다. ‘셀레브리티 IP’는 K-팝의 글로벌 성장과 더불어 이미 폭넓은 팬덤을 확보한 ‘슈퍼 IP’의 지위를 확보하고 있다. 이제는 이런 IP 영향력을 더 다양한 사업 전략에 녹여내는 셀레브리티 IP 비즈니스 전략의 고도화가 필요한 상황이다.

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셀레브리티 IP 비즈니스 전략: 아티스트 참여 vs 캐릭터화

셀리브리티 IP의 활용 방향에 대해선 다양한 시도가 이어지고 있다. ‘버블’과 같은 서비스를 통해 팬덤과의 소통 자체를 유료 구독 모델로 판매하는 ‘커뮤니케이션의 상품화(강신규, 2022)’의 시도나 아이돌을 캐릭터화해 게임으로 제작하는 사례들이 대표적이다. 이런 IP 비즈니스 전략은 크게 두 가지로 다시 나누어 볼 수 있다. 현실 아티스트의 매력을 있는 그대로 활용하는 전략, 즉 살아있는 사람으로서의 활동을 연계하는 전략과 이들을 캐릭터와 같은 다른 형태의 저작물로 다시 만들어서 활용하는 전략이 바로 그것이다. 현재 가장 활발하게 활용되는 방식이 전자의 아티스트 참여 전략이라면, 미래의 성장 가능성을 보고 다양한 시도가 나타나는 분야는 후자인 캐릭터화 전략이라 할 수 있다.

셀레브리티 IP 비즈니스 주요 성과: 글로벌 공연 확대와 MD 매출 성장

그렇다면 실제 셀레브리티 IP를 활용한 IP 비즈니스의 성과는 어느 정도일까? 상장 엔터테인먼트 기업 4사(하이브, SM, YG, JYP)가 공개한 데이터를 통해 전반적인 흐름을 살펴볼 수 있다. 먼저 대표적인 IP 비즈니스의 성과라 할 수 있는 MD 상품의 매출과 사업 전체에서 차지하는 비중은 지속적으로 성장하는 추세를 보여주고 있다(그림 1, 2).

특히 이런 MD 상품 판매는 공연 산업과 연계해 이뤄지는 경우가 많다(이현지, 2023), 해외 공연이 재개되고 확장되고 있는 국면이라는 점을 고려하면 향후 K-팝의 글로벌 시장 확장이 지속될수록 관련 매출 역시 성장할 수 있는 가능성이 높다고 볼 수 있다. YG엔터테인먼트의 대표 아티스트인 블랙핑크의 월드투어가 재개되면서 MD 매출 성과가 증가하기 시작하고 있다는 점은 이런 흐름을 상징적으로 보여준다(그림 3, 4).

셀레브리티 IP 캐릭터화 전략의 확대

셀레브리티 IP를 활용한 캐릭터화 전략은 특히 IP 활용의 확장성을 높여준다는 점에서 주목받고 있다. MD 상품은 물론이고 별도 콘텐츠 등으로 확장할 수 있는 가능성이 높을 뿐 아니라, 아티스트의 활동과 별개로 독자적인 세계관을 바탕으로 팬덤의 관여를 높여나갈 수 있다는 점에서 IP의 생명력을 높여주는 데 기여할 수 있기 때문이다.

K-팝 분야에서 캐릭터 IP로의 전환을 선도한 것은 BTS 멤버들이 직접 개발에 참여한 BT21의 사례가 대표적이다. BT21은 라인프렌즈와의 협력을 통해 개발한 캐릭터 IP로, 라인프렌즈의 글로벌 유통망을 통해 MD 상품의 해외 판매를 활발하게 진행해왔다. 캐릭터로 변신한 셀레브리티 IP에 생명력을 더하기 위한 콘텐츠 활용 역시 지속적으로 전개하고 있다. 2023년 ‘인사이드 망’ 시리즈를 공개한 것은 셀레브리티 IP 활용의 장점을 잘 보여준다. 4월에 입대한 제이홉의 캐릭터인 ‘망’ 캐릭터를 리뉴얼하면서 이야기를 더해가는 방식으로 콘텐츠를 확장하고 있다. 이는 셀레브리티 IP의 캐릭터화가 실제 아티스트의 부재라는 사업적 위기를 극복할 수 있는 전략으로서의 강점을 잘 보여주는 것이다.

BT21 인사이드 망 콘텐츠
출처: BT21 유튜브 채널

셀레브리티 IP의 캐릭터화는 실제 사람으로서의 아티스트로는 확장하기 어려운 만화, 애니메이션, 게임 등으로 콘텐츠를 확장하는 데 유용하며, MD 상품의 다양한 기획에도 유리하다는 강점이 있다. 이런 점에 주목한 다른 K-팝 아티스트들의 캐릭터화도 확대되고 있다. 걸그룹 아이브를 캐릭터화한 ‘미니브’, 보이그룹 NCT를 캐릭터화한 ‘NCT 꼬마즈’ 등이 대표적이다.

셀레브리티 IP 캐릭터화를 통한 글로벌 기업과의 협업 사례 역시 나타나고 있다. 7월 7일 공개된 뉴진스의 ‘New Jeans’ 공식 뮤직비디오는 공개 2일 만에 800만 회 이상의 조회 수를 기록하며 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 이 뮤직비디오는 워너브라더스의 애니메이션 전문 채널인 카툰네트워크의 대표적인 IP ‘파워퍼프걸’과의 컬래버레이션을 통해 탄생한 것으로, 뉴진스의 아티스트들이 파워퍼프걸 스타일의 캐릭터로 구성된 다양한 영상을 담고 있다. 파워퍼프걸이 글로벌 시장에서 큰 인기를 얻고 있는 슈퍼 IP란 점을 고려한다면 향후 이런 컬래버레이션을 통해 뉴진스의 셀레브리티 IP의 글로벌 파급력도 크게 확대될 것이라고 기대할 수 있다.

뉴진스와 파워퍼프걸의 컬래버레이션
출처: 뉴진스 공식 인스타그램

이제 셀레브리티 IP 비즈니스 전략 고도화가 필요한 시점

K-팝을 필두로 K-콘텐츠는 이제 글로벌 시장 전체로의 확장을 실현하고 있다. 이때 IP 비즈니스의 확장이 중요한 것은 실질적인 산업적 성장을 위한 수익화의 전략일 뿐 아니라, 글로벌 팬덤의 지속적인 관여를 높일 수 있는 콘텐츠 확장의 계기를 만들어낼 수 있기 때문이다.

셀레브리티 IP 활용은 점차 전략적인 캐릭터화를 포함하는 콘텐츠 및 상품화 범위의 확장으로 이어지고 있으며, ‘버블’과 ‘위버스’ 같은 글로벌 팬덤 플랫폼을 통한 서비스 범위의 확장 역시 이뤄지고 있다. 이제는 본격적으로 글로벌 기업과의 협력을 통해 보다 전문화된 글로벌 시장 진출 확대를 앞두고 있다. 글로벌하게 서비스되는 플랫폼을 통해 IP에 대한 접촉과 관여를 높일 수 있게 된 환경에서, 이제 국경을 넘어선 상품의 유통과 서비스를 포함하는 보다 본격화된 비즈니스의 역량을 갖춰야 하는 상황이 된 것이다.

K-콘텐츠의 성장에 있어 IP 비즈니스는 IP의 생명력을 시간적으로 연장하며, 공간적으로 확장하는 사업적 전략의 고도화를 가능하게 한다는 점에서 중요하다. 셀레브리티 IP는 K-팝의 글로벌 성장과 더불어 이미 폭넓은 팬덤을 확보한 슈퍼 IP의 지위를 확보하고 있다. 이제는 이러한 IP의 영향력을 보다 다양한 사업 전략에 녹여낼 수 있는 본격적인 셀레브리티 IP 비즈니스 전략의 고도화가 필요한 상황이다. K-팝이 주도하는 셀레브리티 IP 비즈니스 경험의 확장이 결과적으로 국내 콘텐츠 기업 전반의 경쟁력 강화로 이어지는 선순환을 만들어낼 수 있길 기대해본다.