● 저자 : 권호영
김영수


온라인 TV의 경쟁구도와 정책 방향

1. 온라인TV의 등장과 개념
2. 온라인TV의 유형과 비즈니스 모델
3. 온라인TV의 성장과 경쟁구도
4. 온라인TV의 이용과 영향
5. 온라인TV 정책

1. 온라인TV의 등장과 개념

디지털 기술을 이용한 콘텐츠 배급 기술의 발전으로 인해 미디어 산업 구조가 복잡해지고 있다. 최근에는 인터넷 망과 모바일 망(이동망)을 이용한 콘텐츠의 배급이 증가하면서 미디어 시장은 변화하고 있다. 이 글에서는 인터넷 망을 통해서 동영상이 배급됨으로 인한 미디어 산업의 변화를 정리하고 분석한다.

온라인을 이용하는 소비자들이 증가하고, 온라인의 이용시간이 증가하자 사업자들은 당연히 광고를 수익 모델로 도입하게 되었다. 온라인 매체의 이용 증가로 인하여 구 매체인 인쇄매체와 실시간방송 채널의 이용이 감소하게 되었고, 이는 결국 광고 수입의 감소로 연결되었다. 온라인에 사람들이 관심을 보이자 온라인을 통해서 음악, 영화, 방송 프로그램 등을 배급하려는 움직임이 일어났다. 미국의 경우 온라인의 강자인 포털들은 자사의 웹사이트를 통해서 이들 콘텐츠를 유통하면서 수익 창출을 기대하고 있고, 콘텐츠를 보유한 음반사, 헐리우드 메이저 영화배급사, 방송사, 케이블 채널 등은 초기에는 자사 웹사이트를 통하여 온라인 서비스를 제공했으나 이러한 자사 모델보다는 강력한 포털과 제휴하는 쪽으로 방향을 선회하고 있다.

인터넷으로 제공되는 동영상 서비스의 형태는 매우 다양하며 용어도 여러 가지가 사용되므로 우선 이를 간단히 정리할 필요가 있다. 온라인TV는 개방된 인터넷망을 통해서 전송된 동영상을 주로 PC를 통해서 서비스 하는 것을 말하고, IPTV는 폐쇄된 인터넷망을 통해서 전송된 동영상을 주로 TV를 통해서 서비스하는 것을 말한다. 웹TV는 웹을 TV 화면에서 볼 수 있도록 구현한 서비스를 지칭하며 인터넷TV라고도 한다. 그리고 웹TV는 TV 수상기에 셋톱박스와 전화선(또는 전용선)을 연결하여 서비스 되는데, 가장 먼저 출현하였지만 현재는 거의 서비스되지 않고 있다. 요즘은 온라인TV를 인터넷TV나 웹TV라고 부르는 경우가 많으며, 인터넷 비디오 서비스라고 부르기도 한다.

온라인TV와 IPTV는 IP망을 통하여 동영상을 전송한다. 그러나 비슷한 점은 여기까지다. IPTV는 전통적 전통적인 텔레비전 수상기를 통해 프로그램이 연속적으로 편성되어 있는 채널을 소비자에게 제공한다는 점에서 케이블TV, 위성방송 및 지상파TV와 비슷하다. 반면에 온라인TV는 PC로 시청자가 선택한 프로그램을 하나씩 전달한다. 이는 주된 서비스의 측면에서 구분한 것이고, IPTV에서도 VOD가 가능하고, 온라인TV에서도 채널 서비스를 제공할 수 있다. 또 다른 주요한 차이는 IPTV는 폐쇄된 인터넷 망을 통해서 제공되는데 반해서 온라인TV는 공중 인터넷망을 통해서 제공된다. 온라인TV와 IPTV의 차이를 <표 1>로 요약할 수 있다.

<표 1> IPTV와 온라인TV의 차이점


온라인 TV와 비디오는 미디어 시장에서 주요한 몫을 차지하기 시작하였다. 무료로 이용할 수 있는 콘텐츠의 양이 증가함에 따라 온라인 TV와 비디오의 이용자는 지속적으로 증가하고 있다. 한편, 2007년 말부터 2008년 초까지 미국작가협회의 3개월에 걸친 총파업은 헐리우드의 휴면상태를 초래하였다. 이 총파업의 동기는 인터넷 TV와 비디오로 인한 수익의 배분 문제였다. 아래에서는 이러한 내용을 보다 자세히 살펴본다.

2. 온라인TV의 유형과 비즈니스 모델

가. 온라인TV 유형

다양한 진영의 많은 사업자들이 잇따라 인터넷 비디오 서비스 시장에 진입하고 있으며, 이 가운데 콘텐츠 부문에 취약한 기업들이 많아, 서비스 업체별로 콘텐츠 편성이 다르다. 예를 들어 대형 인터넷 포털 업체의 경우 막강한 온라인 유통 기반을 통해 콘텐츠 보유 업체들과 활발하게 제휴하면서 전문 콘텐츠 수급을 원활히 확보해 가고 있는 반면, 기술력을 기반으로 시작한 동영상 전문 업체들은 UCC 등의 아마추어 동영상 콘텐츠를 중심으로 콘텐츠를 편성해가는 움직임을 보이고 있다. 반면, 막강한 콘텐츠를 보유한 미국의 미디어 사업자는 자체 플랫폼의 보강보다는 가입자 기반을 확보하고 있는 인터넷 동영상 전문채널을 활용한 비디오 서비스로 선회하는 사례들도 발생하고 있다.

각 사업자들이 이용하는 온라인TV의 서비스 제공 방식이 다른데, 이를 콘텐츠 종류, 전송 네트워크 및 콘텐츠 제공방식으로 구분해 보면 <표 2>와 같다.

<표 2> 온라인TV의 서비스 모델

출처 : 스트라베이스(필자가 부분적으로 가필함)

나. 온라인TV의 비즈니스 모델

온라인TV의 비즈니스 모델은 크게 ① 광고 기반 무료 서비스, ② 콘텐츠 당 과금하는 서비스, ③ 기간별 정액 요금을 과금하는 서비스로 구분할 수 있다. 최근 제공되고 있는 온라인TV 서비스의 경우, 다양한 요금제 별로 서비스 수준에 차등을 두면서 유·무료 서비스를 적절히 혼합하고 있다. 국내 사업자인 곰TV의 경우, 광고 기반 무료 비디오 서비스를 제공하기도 하지만 애니메이션, 성인콘텐츠 등에는 건당 과금하는 유료 요금제를 적용 중이다.

기존 유료 서비스의 경우, 콘텐츠 당 과금, 혹은 기간 별 정액 요금을 부과하는 것이 일반적이었다면, 국내 UCC 사업자인 나우콤의 '아프리카 TV'에서 판매하는 '퀵뷰' 아이템처럼 고사양의 서비스를 보장하는 아이템 구매를 통해 과금하는 모델도 등장하고 있다.

<표 3> 인터넷 비디오 서비스의 비즈니스 모델

출처 : 스트라베이스

온라인TV의 주 수입원은 광고이다. 온라인TV는 고양이가 양변기에 소변을 본 뒤 물을 내리거나 어린이가 깜찍한 춤을 추는 장면 등 일반인이 만든 동영상을 주로 실어 광고와는 거리가 멀었다. 하지만 최근엔 인기 TV 시리즈나 영화 등을 앞세워 광고 유치에 적극 나서고 있다. 구글이 2006년에 인수한 '유튜브'는 TV 드라마를 서비스하고 있다. 주스트(Joost), 블링크스(Blinkx), 바벨검(Babelgum)도 영화나 TV 시리즈를 제공한다. NBC유니버셜과 폭스TV가 합작해 만든 동영상 사이트 '훌루닷컴(Hulu.com)'도 '프리즌 브레이크,' '24,' '오피스' 등의 인기 TV 시리즈를 제공하고 있다.

온라인 비디오 공급업자들이 광고주들을 끌어 들이는 방안을 주스트가 보여주었는데 2007년 11월에는 코카콜라가 주스트에서 처음으로 상업적인 도구를 제공하였다.  'Coke Bubbles' 소프트웨어를 사용하여 비디오 콘텐츠의 특정 시점에 의견을 달 수 있고, 특정 장면에 대한 댓글을 올릴 수 있도록 하였다.

인터넷 비디오 광고시장은 향후 급성장할 전망이다. 인터넷 조사업체 e마케터는 2006년에 4억1,000만달러였던 온라인TV 광고시장이 2011년엔 43억 달러로 10배 이상 커질 것으로 내다봤다. 전체 인터넷 광고에서 차지하는 비중도 이 기간 2.4%에서 10%로 커질 것으로 예상했다. 온라인TV에서는 일반 TV와 달리 쌍방향 광고를 실현할 수 있다. 주스트나 유튜브 등은 화면 구석에 광고문구를 넣는데 시청자가 이를 클릭하면 해당 업체의 웹사이트나 광고로 연결된다(뉴욕타임스, 2007년11월19일).

한편 온라인TV의 수익모델로서 광고의 우위는 점차 약해질 것이라는 예측도 있다. 2007년에 온라인TV의 수입에서 광고 점유율은 85%였으나, 2013년에는 72%로 감소될 것으로 예상하고 있다. 콘텐츠의 다운로드/스트리밍 서비스의 수입 비중이 2007년에 11%였으나 2013년에 18%를 차지할 것으로 예상된다. 반면에 가입 수입의 비중은 2007년에는 4%에서, 2013년에는 11%로 증가할 것으로 예상된다(Informa, 2008).

브로드밴드 보급률이 증가하게 되면 이 서비스의 광고, 다운로드수입 및 가입비가 증가할 것이다. 앞으로 온라인으로 다운로드 받은 TV/비디오 콘텐츠를 시청하기 위한 TV수상기의 사용을 용이하게 하는 홈네트워킹이 중요해 질 것이다. 다양한 '미디어 센터'는 이미 이와 같은 문제에 대한 해결책을 제시하였고 PS3의 Play TV와 Slingbox와 같은 기술 또한 대안책으로 제시되고 있으며 PC-to-TV 연결 방식은 이용자 친화적이므로 이용이 촉진될 것이다.

그리고 다른 기술과 결합될 경우 서비스가 폭발적으로 성장할 수 있다. 음악과 비디오 분야에서 iPOD의 성과를 보면, 하드웨어가 성공적으로 보급될 경우 이 기기로 콘텐츠를 제공하여 커다란 수익을 발생시킬 수 있음을 보여주었다. PS3, PSP, 그리고 X-Box와 같은 게임 콘솔을 이용하여 이와 같은 수익이 기대되며 하드웨어와 결합된 콘텐츠 판매를 통해서 무비링크(MovieLink)와 시네마나우(CinemaNow)의 서비스보다 더 큰 수익을 제공해 줄 것으로 기대하고 있다.

3. 온라인TV의 성장과 경쟁구도

가. UCC 사이트

최근의 인기 있는 비디오 공유 사이트들은 이용자가 생산한 다양한 비디오인 UCC 등을 제공해 주고 있으며, 이용자들이 원하는 비디오를 검색할 수 있는 기회를 무한히 제공해 주고 있다. 2006년에 구글이 16억 5천달러라는 천문학적인 금액을 지불하고 인수한 유튜브가 인터넷 TV의 발전을 선도하고 있다. 지난 2년 동안 이와 같은 유사한 서비스를 제공해 주는 수많은 사이트들이 새로 생겨났음에도 기존의 사이트들의 인기는 여전히 높으며 특히 유튜브는 이 분야에서 선도적 입지를 구축하고 있다. 구글은 초기에 두 가지 사업에 초점을 두었다. 그것은 유명한 콘텐츠 제공업자들을 확보하는 것(CBS, BBC, CNN, Universal Music Group, Sony Music Group, Warner Music Group, NBA)과 채널을 만들고 그들의 콘텐츠를 비디오 업로드를 통해서 제공할 수 있는 제공업자들의 수를 확보하는 것이었다.

유튜브는 가장 대중적이며 다양한 콘텐츠를 제공하고 있고, 비디오와 함께 게재한 광고 수익을 배분하는 수익 모델을 취했다. 예컨대 유튜브의 제휴사가 백만 번 이상 시청을 하는 비디오를 제작하게 되면 한 달에 수천달러의 수익을 거둔다고 한다. 하지만, 유튜브는 불법 동영상 천국이라는 오명과 실시간 방송에 대한 네티즌들의 요구에 적극 대응하지 못한다는 점과 네트워크 기반으로 사용자가 증가하면 서버의 부하로 인하여 서비스가 느려진다는 단점이 있다.

프랑스의 데일리모션(Dailymotion)은 월 4,000만의 이용자가 방문하고 있으며 이 가운데 절반은 프랑스 인터넷 이용자들이다. 이 사이트는 전문가와 아마추어의 콘텐츠를 혼합하여 제공하고 있다. 2007년 12월 프랑스 방송사 TF1은 저작권 침해를 이유로 유튜브처럼 데일리모션에도 법적인 소송을 제기하였다.

[그림 2] 엔터테인먼트/멀티미디어 분야에서 유튜브 시장 점유율

출처: Hitwise(3/08) ⓒJupiterResearch, LLC

한국의 경우 대표적인 UCC서비스로는 다음tv팟, 판도라TV, 아프리카 등이 있다. 다음tv팟의 경우 UCC도 있지만, 콘텐츠 사업자가 제공하는 PCC도 제공되고 있다. 판도라TV는 제휴사의 콘텐츠보다는 네티즌이 자발적으로 콘텐츠를 업로드한 UCC가 중심이다. 나우콤의 아프리카는 인터넷 개인 방송국을 표방한다. PC와 캠카메라만 있으면 누구나 영상을 제작해 실시간으로 자신만의 방송을 내보낼 수 있다.

나. 전문 콘텐츠의 인터넷 유통

인터넷에서 전문 동영상 콘텐츠(Proteur(Professional + Amateur)Created Contents) 또는 프리미엄 비디오 콘텐츠)를 제공하는 서비스가 성장하고 있다. 미국의 경우 공중인터넷망을 이용해서 이 서비스를 제공하는 사업자로는 시네마나우, 무비링크, 넷픽스(Netfix), 월마트, 아마존, 애플 등이 있고, P2P망을 이용하여 이 서비스를 제공하는 사업자는 주스트와 바벨검이 있다.

시네마나우와 무비링크는 프리미엄 영화를 제공해주는 사업자로 기존 모델을 기반으로 온라인 콘텐츠를 제공해 주고 있다. 두 웹 사이트는 주요 헐리우드 스튜디오를 기반으로 설립하였다. 인터넷으로 프리미엄 콘텐츠를 가장 먼저 제공한 사업자는 시네마나우로 1999년에 설립되었다. 이 서비스를 이용하여 영화를 사고, 다운로드하여 소장할 수 있게 되었다. 영화 편당 가격은 3.99달러에서 14.95달러 정도이다. 시네마나우는 약 4,000편의 영화, TV 프로그램 등으로 이루어진 방대한 콘텐츠 라이브러리를 구축하고 있다. 무비링크는 블록버스터 영화 다운로드 사이트로, MGM, 파라마운트, 소니, 유니버셜, 워너브라더스와 같은 메이저 영화사들이 투자하여 설립하였다.

넷픽스는 온라인을 통하여 DVD를 판매하는 사업자로 2007년 1월 비디오 다운로드 서비스를 시작하였고 약 650만 가입자를 확보하고 있다. 넷픽스는 '즉시 보기(instant viewing)'가 가능한 실시간 재생 기술을 제공하고 있으며, 이용자들은 다운로드를 시작하여 약 10~15초 정도 후면 영화를 재생할 수 있다. 넷픽스는 주요 스튜디오 콘텐츠를 제공하면서 2007년 9월에는 9편의 다큐멘터리를 자체 제작하였다.

2007년에는 월마트가 온라인 비디오 시장에 진입하였다. 2007년 2월 약 3,000편의 영화를 제공하면서 월마트 비디오 다운로드 서비스를 본격화하기 시작하였다. 이 회사는 대부분의 메이저 스튜디오의 비디오 영상물을 취급하고 있다. 2006년 9월 Amazon과 애플은 30여개의 스튜디오와 방송사 파트너로부터 비디오를 제공 받았으며, 온디맨드와 다운로드 분야로 사업을 확장하였다. 다운로드 비디오 서비스는 iTune을 통해서 2006년부터 제공하였음에도 불구하고, 2007년 3월 애플 TV를 출시하였다.

P2P기반으로 동영상을 제공하는 사업자로는 과거 베니스 프로젝트라는 이름으로 유명한 주스트가 있다. 주스트의 창업자는 니클라스 젠스트롬(Niklas Zennström)으로 그는 인터넷 전화 스카이프(Skype)를 창업하여 26억$의 수익을 벌어들였다. 주스트는 사용자가 제작한 콘텐츠는 제공하지 않고, 기업이 제공한 콘텐츠만 제공한다. 주스트는 P2P기반이므로 사용자가 늘어나도 서버 부하가 없어서 느려지는 단점이 없다. P2P TV에서 주스트와 경쟁을 하고 있는 사업자로 바벨검이 있다. 바벨검은 이탈리아 통신인 Fastweb의 설립자인 Silvio Scaglia가 설립하였다. 이용자들이 바벨검 클라이언트 어플리케이션을 다운로드 한 후, 뉴스, 음악, 스포츠, 라이프스타일, 애니메이션과 같은 주요 채널에 접속할 수 있다.

한국의 경우 PCC를 인터넷으로 제공하는 서비스로는 대표적으로 곰TV가 있다. 곰TV는 2005년 3월 서비스를 시작하여 인기를 끌고 있으며 현재 영화사, 방송국 등 100여개 CP 및 PP로부터 콘텐츠를 제공받아 서비스를 제공하고 있다.

다. TV방송사의 온라인 유통

미국에서 TV방송사가 온라인을 통해서 콘텐츠를 판매하는 과정을 3단계로 구분할 수 있는데, 1단계가 다운로드이고, 2단계가 스트리밍이고, 3단계가 지상파방송사와 인터넷 포털의 제휴라고 할 수 있다. 1단계에서 미디어 기업은 기존 창구의 수익이 잠식되지 않도록, 익일 텔레비전 다운로드 서비스를 제공하였다. 애플과 구글 비디오는 2006년 1월까지 비디오 다운로드 서비스를 널리 확산시켰다.

그러나 비디오 다운로드는 음악 다운로드와는 달리 이동성에 대한 작은 수요, 대용량 파일, 제한된 선택, 정형화되지 않은 가격, 매력적인 기기의 부족 등으로 어려움을 겪게 되었다. 2007년 미국에서 애플은 디지털 음원을 8억 5천만에서 9억 개 정도 판매하였지만, TV에피소드는 7,500만 개만 팔았다는 것에서도 알 수 있다. 미디어 기업의 다운로드 서비스가 세련되기 이전에 소비자들은 UCC를 이용하는 UCC세상에 빠져들었다. 대역폭과 편집 소프트웨어의 증가로 이용자는 iTunes에서 디지털 다운로드가 나타나기 이전에, NBC 프로그램의 클립을 유튜브에 업로드 할 수 있으며, MySpace 친구에게 전송할 수 있었다.

2단계 스트리밍서비스는 지난 2006~2007년 텔레비전에서부터 시작되었는데, 네 개의 주요 TV방송사는 자사가 개발한 사이트(CBS Innertube, NBC 24/7)에서 익일 텔레비전 스트리밍을 새롭게 제공하였다. 실시간 홍보라는 강점에도 불구하고, TV방송사의 스트리밍 사이트는 온라인과의 호환성이 부족했으며, 주요 웹 포탈 수용자의 일부만 끌어올 수 있었다. 많은 TV방송사와 제작사는 매월 참신한 프로그램이 제공되는 비디오 시장에서 소비자를 유인할 능력이 부족하였다. 최소한 지상파의 스트리밍 사이트를 통해서 온라인 스트리밍 텔레비전이 핵심 비즈니스를 잠식하지 않았다는 것을 알게 되었다. 온라인 윈도우를 통해서 이용자는 '인터넷 DVR' 서비스를 이용하거나 확보할 수 있게 되었고, 방송과 DVD 이용에 긍정적인 영향을 주었다.

3단계 지상파 방송사와 인터넷 포털의 제휴는 2007~2008년 시작되었는데, 콘텐츠 사업자는 TV 프로그램이 스트리밍으로 수익을 창출할 수 있음을 발견하였고, 이때부터 온라인TV 사업전략을 수정하였다. TV방송사는 자사의 스트리밍 사이트에 대한 비중을 낮추고, 포털 등 타 사업자와 제휴하기 시작하였다. 예를 들면 NBC와 FOX의 합작 기업인 Hulu는 다섯 개의 주요 소비자 포탈(AOL, Comcast, MSN, MySpace, Yahoo!)과 계약하여 월 평균 미국 인터넷 이용자의 96%가 도달할 수 있게 되었다. 제휴 포털에서 지상파 스트리밍사이트의 콘텐츠에 당일 접속이 가능하고 광고 수입을 배분하는 등 미디어 기업은 그들의 아카이브와 기존 시즌에서 권리를 확보한 에피소드의 최적화를 위해서 다양한 시도를 하고 있다.

인터넷 포털과의 제휴에서 각 TV방송사는 상이한 전략을 추구해 왔다. FOX/NBC의 벤처인 훌루와는 달리 CBS는 자사계열 사이트에 중점을 두지 않았으며, MS와 같은 거대 기업과 NetVibes와 같은 소규모 기업의 배급에 더 중점을 두었다. MTV Networks는 매우 세분된 집단을 위한 노래 프로그램 사이트(TheDailyshow.com), 채널 브랜드 사이트(특화된 코미디 프로그램인 'The Daily Show'), 포털 배급망(The Daily Show의 AOL 클립)의 세 가지 전략을 추구하였다.

미디어 기업이 그래왔던 것처럼 각 유통업자들은 고유의 제휴 전략을 추구하였다. AOL은 자매회사인 Warner Studio, Sony Television과의 관계를 형성하면서 주요 방송 네트워크와 계약을 맺는 등 적극적인 제휴 전략을 채택하였다. MSN, MySpace, Yahoo!는 기회를 갖기 위해 지속적으로 노력하고 있지만 통합 콘텐츠에 대한 보다 체계적인 접근을 추구하고 있다.

<표 4> 미디어 기업과 인터넷 포털과의 제휴 관계

출처 : JupiterResearch(2008)

한국의 지상파 방송 3사도 인터넷을 통해서 콘텐츠를 유통하고 있다. SBSi는 2001년 9월부터 지상파방송 3사 중 가장 먼저 뉴스, 스포츠, 공익성 프로그램을 제외한 SBS의 모든 프로그램 동영상 다시보기를 편당 300~500원 유료로 제공하고 있으며 콘텐츠가 필요한 인터넷 기업에게도 VOD source를 제공해 주고 있다. KBS는 방송중인 프로그램과 종영 프로그램의 VOD서비스, 미리보기, 생방송 서비스, 대본보기 서비스 등을 무료로 제공하고 있다. 또한 KBSi는 2002년 8월부터 위탁 운영하고 있는 콘피아닷컴을 통해 방송 콘텐츠를 우회적으로 유료 서비스를 운영 중이다. MBC는 www.imbc.com을 기반으로 방송콘텐츠의 다시보기 및 iMBC에서 자체 제작한 콘텐츠를 서비스하는 디지털 콘텐츠 유료서비스와 디지털 콘텐츠 유통사업을 하고 있다.

라. 온라인TV와 미디어 사업자간 제휴와 경쟁

방송사 등 전통적으로 비디오 서비스를 제공해 오던 진영과 통신, 포털 등 신규 진입 진영간 형성되고 있는 경쟁구조의 다각화는 가입자 확보를 위한 무한경쟁을 야기하고 있다. 특히, 최근 각광받고 있는 광고기반 비즈니스 모델의 등장은 사업자들에게 가입자 기반에 대한 중요도를 한층 부각시키고 있어 가입자 확보를 위한 경쟁 심화는 당분간 지속될 것으로 보인다.

Yahoo, AOL, Google, Amazon 등 대형 인터넷 사업자들이 인터넷 비디오 시장을 겨냥, 서비스 제공에 전력하고 있는 것은 바로 이러한 가입자 기반에 대한 자신감에 근거하고 있다.

최근 사업 영역을 확대하고자 하는 SNS 업체들과 콘텐츠 강화에 나서려는 통신사업자 및 케이블 사업자들의 이해가 맞물린 통신케이블 진영과 SNS 진영간 제휴가 활기를 띄고 있다. 미국 1위의 SNS 사이트인 MySpace의 경우, 2006년 5월 힐리오를 통해 모바일 SNS 사업에 처음 진출한 데 이어 12월에는 미국 최대 이동통신 사업자인 싱귤러와 제휴하여, MySpace Mobile 서비스를 제공해 왔다. 구글도 2006년 10월 세계 최대 UCC 사이트인 유튜브를 인수하면서 UCC 동영상 콘텐츠를 구글의 검색 서비스 범위에 포함시켰다. Comcast 또한 Facebook과 2007년 2월 제휴하여 UCC를 케이블 TV 프로그램용 콘텐츠 포트폴리오에 포함시킴으로써 1,200만 케이블 가입자에 대한 서비스 제고 수단으로 활용한다는 전략이다.

<표 5> 주요 SNS 업체의 제휴 현황

출처 : 스트라베이스

인터넷 TV 시장에서 Google과 BskyB가 협력하고 있다. 2006년에 이 두 회사는 광대역 동맹을 결성하였다. 이 계약에서 구글은 UCC, 이메일, 검색, 타깃 광고 도구를 BskyB의 광대역 서비스 가입자들에게 제공하였다. 그런데, 장기적인 목표는 자기들이 보유한 웹과 TV광고 플랫폼을 합병하는 것이다. 이 두 회사간의 제휴는 세 가지 분야에서 일어났다 : 비디오부문에서 UCC를 위한 포털을 활성화하는 것이고, 통신서비스에서 구글의 이메일 서비스와 VoIP 서비스를 구현하는 것이고, 마지막으로 인터넷 검색과 광고가 있다.

한편 애플이 iTunes, 구글이 검색기능과 유튜브로 미디어 시장으로 진출하면서 일부 미디어 기업은 온라인 기업을 견제하기 시작하였다. 2007년 7월 세계 최대의 음반회사인 Universal Music Group(UMG)도 애플과의 재계약 불가를 선언하였는데 이는 다운로드 요금 등에 관한 이견을 좁히지 못했기 때문으로 알려졌다. News Corp.도 애플의 단일 요금제에 반대해 iTunes에 더 이상 콘텐츠를 제공치 않겠다고 2007년 9월 발표했다. NBC Universal과 News Corp.는 아예 양사 공동의 자체적인 비디오 사이트로 유튜브에 맞설 계획임을 밝혔다. 애플과 마찰을 빚은 NBC Universal이 Amazon과의 동영상 제휴를 대폭 확대했다.

Viacom은 2007년 2월 유튜브와의 콘텐츠 제휴 협상이 결렬된 직후 곧바로 유튜브의 경쟁사인 주스트와 손을 잡았다. 비아컴은 2007년 3월 유튜브 측이 불법 해적판 콘텐츠를 묵인해 자사의 저작권을 침해했다는 이유로 10억 달러 규모의 손배소를 제기하였다. 주스트가 승소함에 따라 비아컴은 주스트에게 MTV, BET, Paramount의 프로그램들을 반환하였다. 2007년 5월 주스트는 본격적인 서비스를 제공하기 시작하였고, 2007년 8월 약 100만 이용자를 돌파하였다. 2007년 후반 주스트는 공영방송사인 PBS와 콘텐츠 파트너로서 손을 잡았다. 주스트는 2007년 5월 이후 프로그램 사이에 코카콜라, HP, 인텔, 나이키와 같은 30개 이상의 주요 브랜드 광고를 내보내고 있다. 모바일 비디오 제휴는 Sprint Nextel과 체결했고, 검색 광고 계약은 구글의 숙적인 야후와 맺었다.

한국에서는 방송채널사용사업자(PP)들이 인터넷 포털과 손을 잡고 자체제작 콘텐츠의 동영상 서비스 활성화를 서두르고 있다. 이들은 단순 콘텐츠 제공을 넘어 방송과 온라인의 `크로스미디어(Cross-media)'를 통한 다양한 협력모델을 만들고 있어 주목된다. 한국HD방송은 판도라TV와 사업협력 제휴를 체결하고 HD 콘텐츠를 통한 공동사업을 추진하기로 했으며, CJ미디어는 금년 4월에 세계적 동영상 포털사이트 유튜브에 브랜드 페이지 '엠넷'을 개설하고 동영상 클립을 제공하고 있다. 온미디어는 다음과 A9미디어와 제휴해 동영상 서비스를 시작한다고 금년 5월에 밝혔다. 코미디TV와 YTN스타를 운영하는 CU미디어도 금년 5월에 SK커뮤니케이션즈와 동영상 공급 서비스에 관한 MOU를 체결했다. 이로써 CU미디어는 SK커뮤니케이션즈가 보유한 엠파스, 싸이월드, 네이트닷컴 등 온라인 플랫폼에 안정적으로 공급할 수 있는 서비스 채널을 확보하게 됐다.

가트너는 구글의 유튜브와 웹 TV 서비스인 주스트, 소셜네트워킹사이트업체 마이스페이스와 페이스북 등의 포털형 서비스들이 IPTV와 경쟁관계를 형성하고 있으며, BBC가 자체적으로 개발한 동영상 재생 프로그램 아이플레이어와 NBC 유니버설과 뉴스코드 산하의 폭스가 합작한 동영상 사이트 뉴스코퍼레이션 훌루 등도 새로운 경쟁자 대열에 합류할 것으로 분석했다. 또 애플TV 등과 같이 직접 인터넷과 연결되거나 아이튠스나 방송사 등이 제공하는 프로그램을 볼 수 있는 기기의 등장도 IPTV사업자들에게 새로운 도전으로 인식된다(전자신문, 2008.9.29).

통신사업자의 IPTV 서비스는 기존 유료방송 서비스 사업자와 직접적인 경쟁을 해야 하는 동시에, 간접적으로는 IPTV의 시청시간을 잠식해 가고 있는 PC기반의 WebTV 서비스와 개방형 IPTV를 지향하면서 다양한 콘텐츠 확보를 내세워 가정내로 직접 진출을 꾀하고 있는 TV포털 사업자들과도 경쟁해야 한다. 인터넷TV와 WebTV 사업자의 경우 망을 확보하지 않고 있기 때문에 망중립성과 전송품질(QoS)의 문제가 발생할 수 있지만 그리 큰 문제가 될 것으로 보이지 않는다.

통신사업자들은 자신이 보유한 기존의 배타적 자원과 입지를 최대한 활용해 ① 커뮤니케이션 서비스와의 결합 등, ② 망 전송품질(QoS)을 통제할 수 있는 입지 활용 ③ 기존의 오프라인 고객 접점을 활용한 QoE 차별화에 비중을 두어야 한다. 물론 가장 큰 차별화 요소는 콘텐츠인데, 콘텐츠 영역은 통신사업자 내부 조직의 노하우 축적 없이 자금력과 브랜드만으로는 차별화된 경쟁력을 확보할 수 없다(아틀라스 Trends in Brief, 2008.6.4).

마. 기타 사업자

통신 사업자도 광고 기반의 온라인 비디오 서비스를 시험 중에 있다. 2007년 11월 영국의 기간 통신사업자인 BT(British Telecom)는 이용자의 정보 제공을 댓가로 'BT 비전'의 다운로드 사이트에서 일부 영화를 무료로 제공하였다. 이용자가 영화를 보고 있는 동안 이용자의 정보를 이용하여 목표 시청자에게 자동차 판매사, 보험사 등의 광고를 내보낸다.

인터넷소셜네트워크 사업자도 온라인 비디오를 커뮤니티와 결합하기 시작하였다. 2007년에 Facebook과 Myspace은 유튜브와 유사한 비디오 공유 서비스를 제공하여 자사 사이트의 회원들이 동영상을 자신의 프로필 페이지에서 제공할 수 있도록 하였다. 그리고 Bebo는 2007년 Open Media를 출범시켰는데 이 서비스는 이용자가 CBS, MTV, BBC, ITN과 같은 주요 콘텐츠제공 사업자의 비디오를 이용하여 개인 비디오 파일을 제작할 수 있도록 하였다.

대다수 온라인 비디오 공급업자들은 PC기반 인터넷을 넘어서 포털 미디어 플레이어와 다른 기기에서도 그들의 서비스를 구현하고자 하였다. 유튜브를 이미 애플의 홈 네트워크를 통해서 TV로 볼 수 있고 아마존의 Unbox 이용자는 TiVo VCR에서 비디오를 다운로드 할 수 있다. 또한 HP가 제공하는 브로드밴드 TV를 통해서 미국의 온라인 비디오 다운로드와 스트리밍 서비스인 시네마나우에 접속할 수 있다.

한편, 일부 소프트웨어 제작사들도 이 영역에 진입하고 있다. 2007년 12월 마이크로소프트는 X-Box 360 비디오 게임기를 이용하여 영화를 다운로드(또는 스트리밍)하는 서비스를 미국에서 1년 먼저 서비스를 제공한데 뒤이어 2007년 12월에는 영국, 캐나다, 독일, 프랑스, 아일랜드에서도 이 서비스를 제공하였다.

소니의 PSC용 게임인 Gran Turismo 자동차 경주 게임은 온라인 기반 TV서비스로서 이 서비스에서는 관련 정보와 프로그램에 접속할 수 있다. 이 서비스를 위해서 소니는 BBC 자동차 프로그램인 'Top Gear'의 40회분을 제공하도록 BBC Worldwide와 계약하였다. Gran Turismo의 선수들은 Top Gear 시험 경주에 참여할 수 있도록 하였다.

온라인 비디오와 TV수상기의 간극을 매워주는 서비스로 애플TV박스가 등장하였다. 2007년 초 애플의 CEO인 스티브잡스는 애플TV박스 서비스의 이용자가 수십만에 달할 것이라고 평가하였다. 한편, 애플이 새로이 만든 애플TV용 소프트웨어를 이용하면 이용자는 iTunes 온라인 매장에서 영화를 대여할 수 있다. 2008년 1월에 애플은 주요 영화사 영화를 임대하는 서비스를 도입하였다. 2008년 2월 말에는 타이틀수가 1,000개였으며, 이 가운데 HD 타이틀이 100개이다. 영화는 구작이 편당 2.99달러, 신작은 3.99달러이고, HD버전은 1달러가 추가된다.

4. 온라인TV의 이용과 영향

가. 온라인 동영상 콘텐츠의 이용

가장 인기 있는 온라인TV 콘텐츠는 뉴스이며 성인 인터넷 이용자의 37%가 이용하고 있다. 2007년 12월에 발표된 연구에 의하면 미국의 브로드밴드 이용자의 61%가 적어도 일주일에 한번은 온라인 비디오 콘텐츠를 이용하거나 다운로드 하고 있으며 이 가운데 역시 가장 인기 있는 콘텐츠 장르는 뉴스였다.

2006년 온라인 TV 오락물의 이용은 전체 브로드밴드 이용자의 16%정도에 달하였다. Horowitz에 의하면 온라인 TV 콘텐츠를 즐기는 브로드밴드 이용자들이 가장 선호하는 방송사는 NBC과 ABC이다. 2007년 10월 영국에서 조사된 바에 의하면 UCC와 같은 이용자 생산 콘텐츠가 가장 인기 있는 콘텐츠 장르로 자리 잡았으며 최소한 한 달에 한번 이상 이용하는 이용자는 전체 인터넷 이용자의 58%에 달하는 것으로 나타났다.

<표 6> 인기 있는 온라인 동영상 콘텐츠

출처: Horowitz Associates

나. 온라인 비디오의 증가로 TV시청 감소

온라인 비디오의 인기는 증가하고 있다. IBM이 2007년 4월～6월 사이에 미국, 영국, 독일, 호주, 일본을 대상으로 조사한 바에 의하면 주 매체로서 TV 수상기의 위상이 하락하고 있다. 개인의 인터넷 이용과 TV 이용이 시간의 측면에서 경쟁하고 있다. 인터넷에 하루에 6시간 이상을 사용하고 있다고 응답한 사람의 비율이 19%였는데 비하여, 하루에 6시간이상 TV를 시청한다는 응답자의 비율은 9%에 그쳤다. 그리고 하루에 1~4시간 TV를 이용하고 있다고 응답한 비율은 66%였고, 동일한 시간동안 인터넷을 이용 하고 있는 비율은 60%에 달하였는데 이는 온라인 비디오와 소셜 네트워크 사이트가 활성화되고 있음을 방증하는 것으로 볼 수 있다.

Board/TNS에 의하면 전체 미국 온라인 가구의 16%는 인터넷을 통해서 TV 방송을 시청하고 있다. 상업성을 피하기 위해서 온라인을 시청한다고 한 사람들은 1/3 이상이었던 반면 온라인 TV 시청자의 60%이상이 인터넷으로 TV를 보는 주된 이유로 개인적인 편리함을 꼽았다. TNS의 예측에 의하면, 수 년내 TV 프로그램을 온라인으로 시청하는 형태가 인기를 끌 것이고 이로 인해서 브랜드와 광고주가 시청자들과 의사소통을 하는 방식이 크게 변할 것이라고 전망했다.

인터넷 시청의 인기는 유럽에서도 나타나고 있다. 모토로라의 보고서에 따르면, 유럽 인구의 절반에 조금 못 미치는 수가 비디오 온라인을 시청하고 있다고 한다. 즉, 온라인으로 TV프로그램이나 예고편을 시청하고 있는 것이다. 모토로라에 의하면 유럽의 TV 시청자들은 정해진 TV편성표에 의한 시청을 선호하지 않고 선택성과 유연성을 보다 선호하는 것으로 나타났다.

영국에서 2007년 10월에 발표된 조사에 따르면, 지난 12개월 동안 약 290만이 인터넷 스트리밍을 통해서 TV를 시청해 왔다. 인터넷을 이용한 TV시청자수는 전체 인터넷 이용자의 10%였고, 2006년 12개월간 스트리밍을 통해서 TV를 시청한 수는 약 190만이었다. 이 보고서에 의하면 240만 정도가 인터넷을 통해 다운받은 TV 프로그램을 시청하고 있으며 직전 해에 수치와 2배 가까이 차이가 난다고 하였다.

다. 온라인 TV로 인한 미디어 사업자의 수익 변화

2006년 11월에 발간된 KenRadio 보고서에 따르면 미국 내 TV 방송국의 프라임 타임대 시청자들이 대폭 이탈하고 있으며 많은 시청자들이 다운로드/TV 오락물들을 온라인으로 이용하고 있거나 선호하고 있다고 보고하고 있다. 2010년까지 TV프로그램을 위한 다운로드에 지출되는 비용은 총 6억 2,500만 달러가 될 것이며, 2005년도의 1,200만 달러에 비하면 엄청난 규모로 성장할 것이라는 전망이다. 디즈니에 따르면, 2007년 11월까지 약 3,300만 ABC 프로그램이 iTunes에 판매 되었는데 이는 서비스 런칭 2년 만에 기록한 수치라는 면에서 매우 인상적이다. KenRadio 보고서에서는 이러한 현상에 대하여 '경고'하며 나섰는데 DVR, VOD, 온라인 플랫폼의 등장이 기존 선형 TV 시장을 위협할 것이며 그 결과 광고 수입이 분산되어 결국 큰 손해를 입을 것이라고 주장하였다.

그러나 2006년 11월 CBS 조사에서는 온라인 비디오 콘텐츠 이용의 대중화가 기존 TV 시청에 악영향만을 끼치는 것만은 아니라고 밝혔다. 미국 네트워크 방송사는 CBS 온라인 프로그램에 접속한 이용자의 절반 이상이 이전에 프로그램을 시청하지 못했을 경우이며 온라인 접속으로 프로그램을 시청하는 것에 대하여 매우 흥미를 느끼고 있다고 말하였다.

인터넷을 통한 다운로드 서비스는 기존의 DVD시장과 직접적으로 경쟁하게 되는 입장에 이르게 될 것이다. 특히 주요 헐리우드 스튜디오는 소매상의 우려를 염두에 둘 필요가 있다. 일례로, 미국의 거대 소매업자인 월마트는 온라인 서비스로 인한 가격인하를 걱정하고 있다.

5. 온라인TV 정책

전통적인 선형 TV 채널의 규제 방안에 대해서 오랫동안 논란이 되고 있지만, 지난 수십 년간 규제를 해옴에 따라 대부분의 이슈들에 대해서 정리되었다. 그러나 온라인TV를 규제해야 하는지, 규제를 할 경우 어느 정도 강도로 규제할 것인지에 대해서 전혀 정리되지 않았다.

영국 Ofcom은 인터넷 TV에 대한 명확한 정의가 확립되지 않은 상황에서 규제나 법제를 체계화하는 것이 매우 어려운 일이라고 밝힌바 있다. Ofcom에서는 초기 인터넷에서의 콘텐츠 규제는 선형TV와 상이한 문제로 취급하였고, 규제는 기술 또는 콘텐츠에 의하여 자연스럽게 만들어질 것이라는 입장을 보였다. 당분간 논쟁이 지속될 것이지만 언젠가 해법을 찾을 것으로 기대된다. 한편 콘텐츠 공급자들은 음반시장이 인터넷의 발달로 침체된 사례가 비디오 시장에서 답습되지 않기 위한 대책 마련에 고심하고 있다.

유럽 각국의 정부는 인터넷서비스제공업자를 통한 불법 콘텐츠 유통에 대한 조치에는 동의하였다. 그러나 2008년 정치인, 로비세력, 매체들은 현재의 가벼운 규제(light touch)가 인터넷 서비스의 새로운 방식에 과연 적합한지를 문제 삼고 있다. MySpace와 같은 소셜네트워킹사이트는 현재 인터넷서비스제공사업자가 수 년 전 문제가 되었던 미성년자가 성인 콘텐츠에 쉽게 접근하였던 문제가 또다시 발생하고 있다.

온라인TV의 가장 큰 현안인 저작권 침해는 여전히 가장 큰 문제이다. 불법 네트워크가 정교화됨에 따라서 비합법적인 콘텐츠의 배포를 추적하기가 어렵다. 예를 들면, 세계에서 가장 브로드밴드기술이 발전한 한국에서는 모든 엔터테인먼트 콘텐츠를 비합법적인 경로로 획득할 수 있다. 불법 행위를 단속하기가 어려워지고 있는데, 그 이유는 불법행위가 P2P에서 웹 하드 서비스로 이전되고 있기 때문이다.

한국에서는 2007년부터 지상파 방송3사와 국내 온라인 동영상 포털간 분쟁이 계속되고 있다. 금년 3월에 지상파 방송3사는 유튜브코리아에 저작권 위반 행위의 중지와 재발방지 조치를 촉구하는 내용증명 등의 공문을 발송했다. 앞서 이들 방송사는 지난해 판도라TVㆍ나우콤ㆍ프리챌ㆍ야후코리아ㆍSK커뮤니케이션즈ㆍ엠군미디어ㆍSM온라인 등 국내 7개 온라인 동영상 포털에 대해서도 경고장을 보내고 손해 배상액으로 최고 20억원까지 통보한바 있다. 일각에서는 CCL(Creative Commons License)이 새로운 대안으로 떠오르고 있으나, 이 역시 근본적인 해결에는 크게 도움이 되지 않을 것이라는 게 업계 전문가들의 지적이다(디지털타임즈, 2008.3.14).

인터넷 서비스 제공자들은 오랜기간 동안 비합법적인 다운로드를 하는 어떠한 행위에서도 반대해 왔다. 그리고 2007년 하반기에서 2008년으로 이동하는 시기에 규제 기관들은 인터넷 서비스 제공자들이 제공하는 서비스의 이용에 대한 책임을 부과하는 것을 고려하고 있다. 인터넷 서비스 제공업자들이 서비스 이용자들의 행위에 대한 책임감을 갖고 있지 않다는 주장은 과거보다 설득력이 떨어지고 있다.

저작권의 남용을 제한하기 위한 가장 진보적인 움직임으로 2007년 말에 프랑스 인터넷 제공자, 음악과 영화 저작권자 및 정부가 체결한 양해각서를 들 수 있다. 양해 각서에 따르면 정부가 지원하는 독립적인 규제기관이 불법적인 파일 공유를 제공하는 이용자의 인터넷 사용 중지하도록 하는 시스템을 운영하는 것이다. 그리고 2008년 2월 영국 정부의 발표에 따르면, 인터넷 서비스 제공자들은 온라인 저작권 침해와 이를 방지하기 위한 입법의 문제에 대하여 체계적인 절차를 진행할 것이라고 한다.

○ 참고문헌
권호영·김미경(2007), "미디어산업의 미래 : TV를 중심으로",
언론학회 「2007년 가을철 정기학술대회」 발표문.
뉴욕타임스, 2007.11.19.
디지털타임즈, 2008.3.14.
아틀라스, 「Trends in Brief」, 2008.6.4
전자신문, 2008.9.29.
Informa telecoms and media(2008), Online TV & Video:
The over-the-top challenge to traditional TV, 2nd Edition.
Jupiter Research(2008), The Internet Television Value Chain:
Maximizing Value with Internet Television.

글 ● 권호영 / KBI 책임연구원 (hykwon@kbi.re.kr)
         김영수 / KBI 연구원 (splyskim@kbi.re.kr)

※ 본 원고는 DigiEco의 "월간통신시장" 11월호에 게재된 리포트입니다.