ZERO to ONE Insight

다짜고짜 스푼라디오의 정체성에 대해서 물었다. ‘라디오’란 이름을 달고 있는 회사답게 ‘진화된 라디오 서비스’라는 답변이 돌아왔다. 팟캐스트나 팟빵과는 뭐가 다르냐고 다시 물었다. 최혁재 대표는 “라이브 방송 위주라서 팟캐스트나 팟빵과는 확연히 다르다”고 답했다. 처음에는 녹음방송(최대표는 ‘캐스트’라는 표현을 사용한다) 위주였지만, 이제는 라이브의 비중이 90%를 넘어섰다고 답했다. 라디오계의 유튜브라는 말도 덧붙였다. 넷플릭스를 두고 TV의 진화라고 한다면 말이 되지만, 유튜브를 두고 ‘TV의 진화’라고 말하지 않지 않느냐고 또 물었다.

“전문가들이 만든 콘텐츠를 즐기고 싶으면 넷플릭스에서 영화나 미드를 보고, 가벼운 콘텐츠로 시간을 죽이고 싶으면 유튜브로 가잖아요. 이게 더 진화해서 틱톡 같은 숏폼으로 영상 시장이 이동해 왔죠. 오디오도 비슷해요. 전문가형 콘텐츠라면 스포티파이나 멜론처럼 뮤지션들의 음악이 올라오는 플랫폼 혹은 팟캐스트 콘텐츠를 청취하면 되죠. 그런데 내 또래의 일반인이 만드는 재밌는 콘텐츠, 공감할 수 있는 콘텐츠를 즐기고 싶다면 스푼라디오로 오면 돼요. 더구나 라이브잖아요. 이용자들은 커뮤니케이션이 있어야 방송을 소비해요. 댓글이나 리액션이 그들에겐 놀이인 거죠. 댓글이 몇 만개씩 달리는 오디오 버전 콘텐츠가 바로 스푼라디오예요.”

사실 넷플릭스와 유튜브 중 어느 한쪽만이 TV의 진화라고 단정 짓는 것 자체가 어불성설이다. 최혁재 대표의 상기된 표정에서 서비스를 기획하고 발전시킨 사업가의 자존심이 보였다. 3년 전에 최혁재 대표가 ‘외로운 청년을 위한 서비스’라고 스푼라디오의 정체성을 이야기했다면, 이제는 ‘라디오의 진화’란 컨셉을 이야기한다.

“95년도 이후 태생인 Z세대는 기존 라디오를 안 들어요. 현재 10대 후반부터 20대 중반인 이들 디지털 네이티브(Digital Native) 세대는 TV, 라디오, PC를 한 번에 건너 뛰어 버렸어요. TV보다 유튜브를 먼저 접하고, 라디오보다 멜론같은 스트리밍 서비스를 먼저 접했죠. 그들에게 라디오는 엄마·아빠가 운전하면서 듣는, 신비스러울 정도로 고리타분한 매체예요. 스푼라디오는 그들이 주인공이 될 수 있는 플랫폼으로 접근해서 ‘엄마 아빠는 라디오, 우리는 스푼라디오’라며 구분을 지었어요. 스푼라디오를 즐기는 게 습관이 되는 시대가 오면, 기존의 라디오 이용자들도 스푼으로 모시고 오고 싶어요.”

스푼라디오는 통계적으로 라디오와 유사하다. 스푼라디오 이용자의 평균 이용시간은 대략 30분 정도다. 기존 라디오 청취 시간과 거의 같다. 라디오 청취 빈도를 보면 대략 평균 일주일에 두 번이고, 스푼라디오의 접속도 일주일에 두 번 정도가 평균이다. 다만 예전에는 채널을 패키징해서 제공하는 사업자가 별도로 없었다면 이제는 시장을 차지할 수 있는 플랫폼 사업자로 스푼라디오가 있다는 게 차이점이다. 그러나 이런 설명은 진부하다. 그냥 Z세대형 오디오 서비스라고 규정하는 것이 지금은 더 명료할 수 있다. 전문가형이니 아니니 하는 이야기도 서비스를 확정 짓는 핵심 요소는 아니다. 어린 연령대에서도 전문가는 존재하고, 스푼라디오 역시 팟빵과 유사한 교양 콘텐츠 등을 제공하기 시작했기 때문이다. 아마 투자자들도 Z세대형 오디오 서비스라는 점에 주목하고, 유튜브처럼 대세가 될 거라는 기대를 하지 않았을까 싶다. 레거시 시장에서는 자본 등을 통해 후발 주자가 단숨에 전세를 역전할 수 있지만, 이용자 참여형 서비스는 선점 효과가 크다는 점 또한 주목하지 않았을까. 스푼라디오는 2018년에 약 180억 원, 2019년에는 450억 원을 추가로 투자 받았다. 2013년 서비스를 시작한 이래로 현재까지 680억 원 정도의 투자를 받았다. 기업 가치는 2,000억 원이 훌쩍 넘었다.

참여형 서비스의 성공 문법은 말로 하면 간단하다. 좋은 창작자(CP 즉 Contents Provider, 혹은 크리에이터)와 많은 이용자가 서비스를 구성하는 핵심 요소다. 좋은 크리에이터가 이용자를 부르는 구조다. 이 구조에서 이용자의 숫자와 연계된 비즈니스 모델(BM)이 덧붙여지면 다시 이용자의 규모 때문에 좋은 창작자가 올 수 있게 된다. 선과 후에 대한 이런 저런 이야기가 나오지만, 결과적으로 보편적 서비스로 발전하기 위해서는 좋은 공급자를 유지하고 확보하는 것이 제일 중요하다. 유튜브가 MCN이란 창작자 그룹을 기획한 것도 이 맥락이다. 일단 크리에이터가 성장하더라도 이들이 스푼라디오 서비스 안에 존속해야 한다. 이에 대해서 최혁재 대표는 간단한 답을 내 놓았다.

“유튜브에 연예인이나 MCN등 사업자가 진입하는 이유는 단순해요. 돈을 벌 수 있기 때문이죠. 돈을 벌 수 있다는 것을 인지하는 순간 창작자는 늘어납니다.”

2016년에 서비스를 시작한 스푼라디오는 아프리카TV의 별풍선¹⁾을 벤치마킹했고, 이것이 작동했다. 달에 5만 원 정도의 수익을 가져가는 크리에이터도 있지만, 수천만 원씩 벌어가는 사람들도 있다. 일단 돈을 벌 수 있다고 체감하는 순간 시스템은 작동하기 시작했다.

“Z세대는 똑똑한데 빠르기까지 해요. 직접 이야기를 하지 않아도, 몇 번 스푼라디오를 이용해보고는 돈을 벌 수 있다는 걸 인지하죠. 이들은 이미 아프리카TV, 트위치, 유튜브 등에서 돈을 주고받는 것을 경험한 세대거든요. 초창기와 달리 아예 돈을 벌 욕심으로 작정하고 들어오는 크리에이터도 생겼습니다. 각종 장비와 효과음 등을 준비하고 방송 컨셉까지 정해 놓고 시작하는 이들도 많아졌어요.”

2019년 스푼라디오 매출은 230억 원을 기록했고, 올해는 2배 이상 증가한 450억 원 내외의 매출을 예상 중이다. 일단 크리에이터 모집 문제의 방향을 잡았다면 그 다음은 관계의 지속성이다. 오디오 서비스는 특정 DJ에 대한 의존도가 높다. 그런 점에서 스푼라디오는 크리에이터와 이용자의 커뮤니티 서비스란 성격이 매우 강하다. 카카오톡 오픈채팅 탭에 스푼라디오로 검색하면 수만 개의 채팅방이 나온다. 스푼 크리에이터가 자신의 팬과 소통하는 방이다. 커뮤니티와 서비스가 분리된 것은 아닌지 하는 걱정이 생겼다. 크리에이터 의존성이 높은 서비스인데, 외부에서 커뮤니티가 만들어질 경우 문제가 발생할 수 있지 않을까.

“투자자들이 그 부분을 묻고 있고, 내재화 노력을 하고 있어요. 처음에는 문제가 아니었지만 이제는 이 문제를 고민해야 할 단계까지 온 셈이죠. 다만 스푼라디오 DJ들은 비디오로 가기 어려워요. 여기서 화제가 된 분들이 유튜브나 트위치로 넘어갔다가 다시 돌아오시는 경우가 종종 있어요. 오디오와 비디오는 속성이 다를 뿐만 아니라 타 플랫폼은 경쟁도 치열하고 초기 투입비용도 크죠. 오디오 쪽에는 국내외 30개 업체가 있는데, 저희가 트래픽이 제일 많고 음질 또한 높아서 다른 서비스로 옮겨갈 수는 없을 거예요. 그럼에도 커뮤니티를 내재화하는 방법은 계속 고민하고 있어요.”

가입자를 모았고, 어느 정도의 크리에이터도 확보했다. 그 다음은 이용량을 늘려야 한다. 플랫폼의 용어로 표현하면 체류시간을 늘려야 한다. 영상서비스 플랫폼들은 이를 위해 추천 서비스를 활용한다. 스푼라디오는 어떻게 이 문제를 해결하느냐고 물었다. 이 대목에서 최혁재 대표는 미소를 지었다. 딱딱하던 얼굴이 조금 풀렸다.

“재미있는 시도를 많이 하고 있어요. 사용자가 좋아하는 목소리 타입을 분석해서 AI 추천으로 비슷한 목소리를 가진 다른 카테고리 DJ를 추천하면서 사용량이 올라가기도 했고요. 추천 로직을 계속 테스트하고 있고, 점점 개선되고 있어요. 다만 너무 자세한 이야기는 드릴 수는 없을 것 같네요. 하하.”

AI 추천을 통해 얼마나 사용량이 증가했는지 구체적인 숫자를 제시하지는 않았다. 다만 음성이라고 해서 특정 음색, 특성 콘텐츠를 선택하는 것이 아니라 영상보다 관여도가 낮아서 추천에 적합할 수 있다는 이야기는 했다.

“저희 앱 이용자들은 방송을 계속 틀어놓고 흘려듣다가, 재밌는 얘기가 나오면 집중하는 등 왔다 갔다 하며 들어요. Z세대는 1시간짜리 콘텐츠를 휙휙 넘기며 5분 만에 보잖아요? 스푼라디오를 켜놓고 인스타나 틱톡을 하다가 귀로 들리는 내용이 재밌으면 앱을 위로 띄워서 채팅을 해요. 그러다 콘텐츠에 몰입하면 지갑을 열죠. 콘텐츠 소비 행태가 기성세대의 생각과는 많이 달라요.”

고객들을 이해하고 있다는 말로 들렸다. 흔한 말로 데이터에 대한 의견을 물었다. 거창한 대답이 나오는 건 아닌가 걱정했는데, 솔직한 대답이 나왔다.

“이제 걸음마 단계예요. 해시태그나 소비패턴을 분석 중이고 이를 어떻게 활용할지 테스트하는 정도랄까요. 그동안은 외부 업체 툴을 사용했지만, 이제는 인재를 스카우트 하는 등 내재화하려고 하고 있어요. 우스갯소리로 저희가 일반인들의 음성 데이터는 제일 많이 가지고 있다고 말해요. 한국, 일본, 미국의 음성 데이터를 비교해보면 음성에도 국가별로 차별된 패턴이 있거든요. 이런 음성 데이터를 다른 데이터와 결합해서 활용할 수도 있지 않을까요. 지금 당장은 아니지만 말이죠.”

3년 전 30~40만 가입자 규모를 이야기했던 스푼은 현재 MAU²⁾ 기준으로 300만 명 정도가 이용하는 서비스로 성장했다. 숫자로만 보면 3년 동안 10배 성장을 한 셈이지만, 세밀하게 살펴보면 국내 가입자는 100만 정도이고, 나머지 200만 명은 해외 가입자다. 100만 가입자를 확보하기도 쉽지 않지만, 무료고 진입 장벽이 낮은 서비스라는 점을 감안하면 아쉬운 대목이 있다. 최혁재 대표는 오디오의 특성을 얘기했다.

“스푼라디오 방송이 업인 사람을 스푸너라고 하고, 나머지는 DJ라고 합니다. 스푸너들의 특징이 자신의 신분이 밝혀지는 걸 꺼려해요. 비디오랑은 다르죠. 앱 내에서 ‘초이스’ 인증 딱지가 붙은 분들이 유명한 스푸너들인데 막상 들으면 별로일 수도 있어요. 예전에 서태지 음악에 대해 이게 음악이냐, 라고 누군가 말했을 때 처럼요. 세대가 다르죠. 콘텐츠 성향이 Z세대들에게 특화되어 있어요.”

그래서 역설적으로 해외로 나가야 했다. 국가별로 차이가 있겠지만 음성 서비스는 영상 서비스 대비 1/5 혹은 1/10의 규모를 가지고 있기 때문에 해외 진출을 공격적으로 진행했다는 것이 그의 대답이다.

수익성도 해외 진출을 서둘렀던 이유다. 국내에서는 크리에이터와 서비스 플랫폼의 수익 배분율이 대략 6:4다. 반면에 일본은 5:5, 미국은 4:6, 중국은 3:7이다. 인앱 결제 수수료를 제외한 금액의 배분이기 때문에 100을 벌면 구글이 30, 크리에이터가 42, 그리고 플랫폼이 28을 가져가는 구조다. 오디오이기 때문에 상대적으로 비용이 적게 든다고는 하지만 운영비용을 감당하기도 쉽지 않다. 수익 때문에 해외 시장 진출을 서둘렀다는 말이 나오는 것이 이 때문이다. 이 대목은 다른 글로벌 사업자와는 다르다. 일반적으로 글로벌 사업자는 글로벌 표준을 세팅하고 적용한다. 개별 국가별로 서로 다른 요금체계를 갖추는 것이 오히려 관리 비용이 더 많이 들기 때문이다. 그런데 스푼은 개별 국가의 표준을 따른다. 서버 등도 개별 국가별로 관리한다. 나중에 통합할 계획이라곤 하지만 현재는 글로벌로 진출하되, 로컬을 따른다는 표현이 정확할 것 같다.

사업 구상 당시부터 글로벌을 염두에 둔 건 분명해 보인다. 지금은 일본과 미국을 집중적으로 공략하고 있지만, 사업 초기부터 인도네시아와 베트남 등 동남아시아에 진출했었다.

“시리즈A³⁾ 투자사인 알토스와 협의 끝에 10~20대 인구가 가장 많고, 서버나 인건비 등이 한국보다 낮아서 실패해도 큰 부담이 없을 것이라는 판단 하에 진입했었죠. 결론적으로는 시장에서 철수했습니다. 그러나 이 과정에서 해외로 진출할 때 무엇을 준비해야 하는지를 학습할 수 있었습니다. 학습 비용으로는 괜찮은 투자였던 셈이죠. 그 덕에 일본과 미국에 진출할 때 비교적 큰 잡음 없이 진입할 수 있었습니다.”

일본에 진출한 지 얼마 되지 않은 2019년 11월 서둘러 미국 시장에 진출했다. 현재 가입자 규모로 보면 한국이 35%, 일본이 50%, 미국이 15%정도 된다. 미국의 성장 가능성이 높다고 판단한 것이다. 미국은 팟캐스트 등 오디오 시장이 가장 큰 시장인 반면 수익성은 높지 않아서 확실한 BM을 가지고 설득할 수 있다는 생각이 들었다고 했다. 실제로 팟캐스터들에게 라이브와 캐스트 퍼블리싱까지 지원하겠다는 정책을 가지고 많이 접촉하고 있고, 그 성과도 있다곤 했다. 또한 아시아 지역에서 일반화된 선물하기, 후원하기 등의 모델이 미국 시장에서 작동하기 시작했고, 실제 이용자들이 이런 새로운 유형의 BM을 이미 학습해서 저항이 없다는 점도 진출의 큰 이유였다. 지금은 미국의 서부 벨트를 중심으로 진입했지만, 조만간 동부 쪽으로도 확장할 계획을 가지고 있다. 다만 규모에 비해서 가입자 수를 높이는 방법에 대해서 고민하고 있다고 말했다. 새로운 국가에 진입했을 때 가장 주의 깊게 살펴보는 게 무엇인지가 궁금했다. 짧은 기간 진입과 철수를 결정한 사업자라면 이를 판단한 로직이 분명 있을 것이라고 보았기 때문이다.

“핵심 KPI는 24시간 방송이에요. 재미가 있든 없든, 어느 시간에 들어오든 스푼라디오의 서비스를 체험할 수 있어야 하잖아요. 그래야 이용자들이 스푼라디오는 이런 곳이구나 하고 느낄 수 있으니까요. 녹음 방송이라면 다르겠지만 우린 콘텐츠의 대부분을 라이브로 송출하고 있으니, 끊기면 안 되죠. 그래서 이런 서비스를 가장 많이 쓸 만한 대학생들에게 자신의 이야기를 편안하게 음성으로 전달할 수 있다는 점을 적극적으로 소구하고 있어요. 이를 통해 처음에 이용자를 공격적으로 모은 뒤에 스스로 체험하게 하면 그 중에 크리에이터들이 나와요. 유튜브 등 비디오 플랫폼의 콘텐츠 생산자 비율이 2%인데, 오디오는 5배 많거든요. 만 명의 유저를 확보하면 그 중의 천 명은 생산자가 되는 거죠. 이러면 24시간 라이브가 작동해요.”

준비된 대답인지, 아니면 질문을 받고 지금 즉흥적으로 대답을 한 것인지는 모르겠다. 다만 유력 벤처캐피털이 600억 원 가까이 투자한 기업이고, 기대했던 가입자 규모는 아니지만 오디오 시장에서 1위 기업이라는 장점은 이 사업과 사업자를 달리 보게 만드는 핵심 기제이기는 하다. 하지만 국내 100만 가입자라는 숫자는 여전히 Z세대의 보편적 서비스는 아니라서 갈 길이 멀다는 이야기이기도 하다.

문제를 다 해결했다면 스타트업이 아니다. 해결해야 할 문제가 앞에 있고, 그 문제를 해결할 의지가 있는지를 확인해야 하는 것이 스타트업이다. 의지를 믿으면 투자를 하고, 의지를 확인하지 못하면 투자받지 못하는 시장에서 스푼라디오는 매년 투자를 받았다. 그러니 우리도 기대를 가지고 지켜봐야 하지 않을까? 어느 날 테슬라의 오디오 서비스로 스푼라디오가 들어갔으면 좋겠다는 덕담을 나누며 이야기를 마무리 지었다.