TV홈쇼핑이 안방 손님으로 자리 잡고 우리 생활 속에 파고든 지 25년째. 그동안 TV홈쇼핑 매출 규모는 12조 원에 이를 정도로 성장해, 규모나 영향력 면에서 대표적인 유통 시장으로 손꼽힌다. 하지만, 인터넷과 모바일이 일상의 미디어로 자리를 잡아가면서 TV의 영향력은 쇠퇴하고 있고, TV홈쇼핑 역시 비슷한 추세를 보이는 듯하다. 여기서 새로운 반격의 기회가 된 것이 ‘T-커머스(T-Commerce)’채널이다. TV홈쇼핑 5개사를 포함한 총 10개의 T-커머스 채널이 2010년에 출범하여, 2014년 800억 원 수준에서 2017년에는 1조 8,000억 원 이상으로 매출 규모가 확대되었다.1) 앞으로 4조 시장으로 성장할 것이라는 예측이 나오는 만큼 기존 TV홈쇼핑 사업자들에게는 견인차 역할을 톡톡히 해줄 것으로 보인다.

TV에서 태어났지만, 그렇다고 꼭 TV 안에만 머물러야 할 필요는 없을 것이다. T-커머스에서 볼 수 있듯이, TV홈쇼핑은 모태를 벗어나 새로운 모습으로 진화하고자, 변신에 변신을 꾀하고 있다. 이 글에서는 두 가지 차원에서 홈쇼핑의 변신을 조망해 보고자 한다. 첫 번째 차원이 좀 더 외형적인 것에 가깝다면, 두 번째 차원은 보다 근본적이고 본질적인 것이다. 최신 기술과 조우를 거듭하며, TV홈쇼핑 이용자들에게 새로운 시청 경험, 쇼핑 경험 등을 가져다주려는 것이 전자라면, 쇼핑의 미래는 무엇일까 고민하며 지금까지와는 완전히 다른 것일 수도 있는 새로운 그림을 그리는 것이 후자라고 할 수 있다. 사실 미래를 그리다 보면, ‘TV홈쇼핑’이라는 업태 자체와는 더 동떨어진 모습으로 가게 될 수도 있다. 과거에 ‘자동차’의 핵심 이미지였던 휠(wheel)이 머지않아 사라져버릴 것처럼, 지금은 ‘TV홈쇼핑’의 이미지를 이루고 있는 당연한 구성요소들이 과거의 유물이 되어버릴 수도 있는 것이다.

첫 번째 변신은 주로 VR, AR, AI 등 최신 ICT 기술을 TV홈쇼핑에 접목하여 새로운 쇼핑 경험을 창출하려는 움직임이다. 가상현실(VR) 기술이 대두되면서, 많은 이들에게 회자되었던 서비스가 바로 ‘VR 피팅(fitting)’ 이었다. 직접 옷을 입어볼 수는 없지만, 내가 입으면 어떤 모습이 될지 구체적으로 그려볼 수 있겠다는 상상은 홈쇼핑과 아주 잘 맞아 보이는 서비스다. 국내 홈쇼핑에서도 최근 VR 피팅 서비스를 선보이기 시작했다. TV시청자가 현대홈쇼핑 플러스샵(T-커머스) 첫 화면에 있는 ‘3D 보기’를 선택하면 시청자 본인의 성별, 개인 신체 사이즈, 취향(색상 등)에 맞게 선택하여, 가상의 인물에게 옷을 입혀볼 수 있다. 기존 홈쇼핑 방송에서 제공하기 어려웠던 상품의 질감과 스타일을 현실감 있게 체험할 수 있다.2)

VR 기술이 ‘피팅 서비스’처럼 기존에 존재하지 않았던 새로운 체험을 제공하는 데만 이용되는 것은 아니다. 오히려 TV홈쇼핑의 일상적인 방송 속에 자연스럽게 VR 기술이 스며들고 있다. CJ오쇼핑 플러스의 여행 상품 방송에서는 쇼호스트가 마치 여행지에서 방송을 하는 것처럼 자연스럽고 실감나는 화면 연출이 이루어지고 있다. 이처럼 VR 기술은 TV홈쇼핑에 일상적으로 뿌리를 내리고 있다.

VR 기술이 주로 비주얼적인 측면에서 변신을 보여주고 있다면, AI 기술은 데이터 분석, 오디오, 대화, 편성에 이르기까지 다방면에서 TV홈쇼핑의 변신을 주도하고 있다. 롯데홈쇼핑은 AI 챗봇(채팅로봇) 샬롯 서비스를 시작했다. 샬롯은 고객에게 필요한 쇼핑 정보를 제공하는 대화형 상담 서비스다. 채팅창에 상품 정보, 결제, 취소, 환불 등을 질문하면, 답변해 준다. 챗봇은 고객의 질문에 응대하는 것뿐 아니라, 고객에게 필요한 상품을 먼저 추천해 줄 수 있는 수준으로 진화해 나갈 것이다.3)

AI 기술이 더욱 획기적으로 적용되는 곳은 시청자에 따라 방송내용이 달라지는 ‘차별화 편성’에 있다. SK스토아는 클라우드 시스템을 적용하여, TV화면 위쪽에 GNB(안내바)를 제시하고, 다양한 상품 카테고리를 클릭할 수 있게 UI를 개편한다. 현재 보여지고 있는 상품 외에 시청자가 원하는 또 다른 상품을 클릭할 수 있게끔 함으로써, TV 시청 시 인터넷과 유사한 이용 경험을 제공하는 것이다. 일반적인 TV홈쇼핑에서 방송 편성된 한정된 상품만 TV를 이용해 구매하는 방식과 달리, “TV에서 원하는 상품을 찾아보고 즐길 수 있는 나만의 TV몰 서비스로4)” 나아가는 것이다.

이는 점차로 시청자의 연령, 성별, 취향 등을 감안하여 각기 다른 상품 방송을 제공하는 개인화 편성으로 가는 수순이다. GS샵도 지난해 11월 빅데이터 기술을 활용해 모바일 홈 화면을 자동 운영하는 시스템을 도입했다. 앞으로는 인공지능(AI) 기술까지 활용해 고객 개개인에 최적화된 맞춤형 서비스를 제공할 예정이다.5)

사실 ‘편성’은 영화나 신문 등 다른 미디어와 차별화되는 TV만의 특성이었다. TV는 대중들의 생활시간을 좌우했던 막강한 힘이었고, 그 힘은 바로 편성에서 비롯되었다. 방송국이 제공하는 편성 시간에 맞춰 보통 사람들의 저녁 식사 시간이 결정되고, 대통령의 담화 시간이 조정되었으며, 글로벌 스포츠 중계 시간이 논의되기에 이르렀다.

TV홈쇼핑 역시도 전략적인 편성으로 급격한 성장이 가능했다. 공중파 채널들에 바로 인접해 있으면서, 인기 프로그램이 끝나는 시점에 맞춰 현재 주목받는 상품 방송을 시작해 시청자 모수를 늘려 매출을 견인하는 방식이다. 그에 비하면개별 시청자 한 명 한 명에 맞추어 편성이 달라지는 개인화/차별화 편성은 기존의 공식을 뒤집는 새로운 방식이다. 시청 시점의 시간적 컨텍스트(context)에 좌우되는, 즉 순간의 분위기에 휩싸여 구매를 결정하게 되는 기존의 TV홈쇼핑 방식과 개개인의 욕구(wants)와 필요(needs)시점에 개인의 선택에 따라 제품 구매를 결정하는 인터넷 쇼핑의 사이, 그 중간 지대 어딘가에서, 개인에게 필요할 것이라고 예측되는 최적화 제품이 추천되는 방식이다.

이렇게 편성의 개인화 흐름이 TV홈쇼핑에서 대세가 될 수 있을지 아직은 알 수 없다. 하지만, 이것이 큰 흐름이라면, 적은 개수의 상품으로도 TV 앞에 앉아있는 모수의 시청자들 모두에게 판매 성사율을 극대화시키면 되었던 기존의 홈쇼핑 매출 전략과는 전혀 다른 방식의 마케팅 전략이 필요할 것이다.

새로운 기술을 적용하여 쇼핑 경험에 새로운 차원을 제시하려는 시도와 더불어, 급변하는 미디어 환경과 소비자들의 변화에 대응하여 TV홈쇼핑의 업태 자체를 근본적으로 성찰하는 시도 역시 진행 중이다. 플랫폼 사업자였던 TV홈쇼핑의 정체성에 정박하지 않고, 또 다른 정체성을 찾아 나가려는 시도들이다.

먼저 2013년부터 모바일 퍼스트를 지속적으로 추구해온 홈앤쇼핑은 올해 모바일 취급액 비중이 82%에 이르렀다. TV 매출이 70%에 달하는 타 홈쇼핑사에 비교하면, 매우 높은 비율이다. 또한 쇼핑 앱의 자사 순이용자 순위는 홈쇼핑 업체 중 1위 자리를 50개월 동안 고수하고 있으며, 이커머스 경쟁 업체들 사이에서도 높은 위치를 점유하고 있다. 주요 고객인 40~50대들도 모바일 앱을 통해 쇼핑을 즐길 수 있도록 TV 시청 중 앱 다운로드 안내를 지속적으로 해왔고, 앱 디자인도 단순하고 직관적으로 바꿨다. 모바일 주문 시 10% 할인과 10% 적립을 함께 해주는 ‘텐텐 프로모션’ 을 지속해왔으며, 모바일 2채널 라이브까지 런칭하여, TV홈쇼핑의 모바일 진출을 가장 드라마틱하게 보여주고 있다.6)

CJ ENM의 다다스튜디오는 페이스북, 유튜브 등 새로운 디지털 플랫폼에 콘텐츠 제공자로 참여하면서 새로운 커머스 모델을 실험해보고 있다. CJ ENM의 다다스튜디오는 최근에 트렌디하게 쓰이는 용어인 V커머스(video commerce)의 원조격인 셈이다. 사실 TV홈쇼핑은 안정된 TV 플랫폼에 방송 시간을 고정적으로 확보해 놓고, 직접적인 상품 설명과 판매에 주력해 왔다. 하지만, 디지털 미디어 플랫폼에서 이루어지는 V커머스는 즉각적인 제품 구매 유도 영상임에도, 고객에게 발견되는 시점에 차이가 있다. SNS 개인 피드상에 끊임없이 흐르고 있는, 친구들의 일상 포스팅과 즐거움과 정보를 제공해주는 다양한 콘텐츠들 사이사이에서 불쑥 발견되는 것이 V커머스 콘텐츠이다. 광고영상인 줄 모르고 보다가, 무방비로 유혹당하기도 하고, 광고영상인 줄 알면서도 보다가 어느새 구매로 전환하는 경우도 있다.

이렇게 쇼핑을 위해 따로 분리된 플랫폼이나 채널이 아닌, 일상 콘텐츠들 속에서 함께 뒤섞여 존재한다는 점에서 V커머스 콘텐츠는 원조인 TV홈쇼핑과는 다른 결을 갖고 있는 것이다. 그런 의미에서 다다스튜디오는 TV홈쇼핑과는 다른 플랫폼에서 다른 콘텐츠 양식으로 새로운 고객들과의 만남을 시도하는 실험을 지속 중이다. 구매 유도를 목적으로 하지만, 마치 그렇지 않은 외양을 갖는 네이티브 광고들을 수주한다거나, 다다스튜디오 이용자들에게 최적화된 PB제품을 개발하는 등 딩고, 쿠켄, 블랭크 등 디지털 미디어 플랫폼의 V커머스 사업자들과 유사한 행보를 벌이고 있는 셈이다.

CJ오쇼핑과의 합병 후, 콘텐츠와 커머스의 결합으로 시너지를 창출하고자 하는 CJ ENM의 새로운 비전 속에서 다다스튜디오의 실험은 동남아시아 진출로 더욱 힘을 얻고 있다. 하지만, CJ ENM이 그리는 큰 그림 속에서 다다스튜디오는 작은 한 부분이다. CJ ENM은 오쇼핑의 PB브랜드와 ENM 콘텐츠의 협업을 통해, 커머스가 TV홈쇼핑 플랫폼 내에서만 이루어지는 것이 아님을 여러 차례 확인했다. 오히려 콘텐츠 하나하나가 자체 플랫폼으로 작동하며 더 멀리 확장해갈 수 있는 가능성을 맛보고, 디지털 버전 ‘미디어 커머스’의 새로운 정의에 박차를 가하고 있다.

GS홈쇼핑은 적극적인 모바일 시장 공략은 물론, 홈쇼핑 산업과 시너지를 낼 수 있는 신규 플랫폼 및 인공지능, 데이터, SNS 등 테크(Tech) 스타트업에 투자하며, 협업을 꾀하고 있다는 점에서 가장 독특한 행보를 보이고 있다. GS홈쇼핑이 스타트업에 투자하고 협업을 이루어가는 방식은 크게 세 가지로 나눠진다.

첫째, 소비자들에게 직접 판매할 수 있는 상품이나 서비스를 제공하는 스타트업들은 홈쇼핑에 입점시켜 판로를 확대해 나간다. 예를 들어 GS샵 ‘반려동물 모바일 전용관’에 투자 펫 스타트업들을 입점시켜, 400~6,000%에 이르는 성장을 이끌어냈다.

둘째, TV홈쇼핑과 연관성이 높은 기업, 즉 홈쇼핑과 T커머스를 하나로 모아놓은 앱 ‘홈쇼핑모아’ 라든가 디자인 소품 전문 쇼핑몰 ‘텐바이텐’ 등에는 직접 투자를 했다.

셋째, 인공지능 및 데이터 관련 스타트업 등에 간접 투자하여 GS홈쇼핑의 사업 전략 구상에 도움을 받는 방식이다. 홈쇼핑이 지닌 고객 정보를 상품 추천에 이용하는 방법을 개발하고, 모바일 마케팅 성과를 분석하는 툴을 이용하여 SNS 마케팅 비용을 줄이는 방법 등을 활용할 수 있다. 미래 커머스 시장에 대한 예측과 그에 맞는 서비스 형태를 기획하는 것이다.

넷째, 국내뿐 아니라, 북미·중국·동남아시아·중동의 기업 등 전 세계 스타트업에 투자하여 시너지를 창출한다. 예를 들어 베트남의 전자상거래 업체에 투자하여 신개념 V커머스 분야를 개척하는 방식이다. 글로벌 전자상거래 업체에 투자한다는 것은 홈쇼핑의 미래를 TV플랫폼 내에 고정하지 않음을 뜻한다. 새로운 플랫폼에서 실험해 봄으로써, 커머스의 미래를 그려볼 수 있고, 기존 홈쇼핑업의 해외 진출을 위한 교두보로 활용할 수도 있을 것이다.7)

지금까지 TV홈쇼핑 사업자들의 다양한 도전 양태를 살펴보았다. 위기일 수도 있고, 기회일 수도 있는 이 전환 시기에 홈쇼핑은 이제 TV플랫폼에만 머무는 것이 아니라, TV를 벗어나서도 살아남을 수 있는 새로운 존재 양식을 찾아내려 한다. 물론 홈쇼핑의 존재양식은 철저히 고객들로부터 기반해야 한다. 여전히 TV플랫폼에서 안락하고 편안한 쇼핑을 즐기는 고객들이 충분히 많은 규모로 존재하고 있으며, 그들은 변화를 거부할 수도 있다. 하지만, 거기에만 머무르기에 지금의 변화는 매우 넓고 깊으며, 또한 거세다.

일상의 매체(every media)가 TV에서 스마트폰으로 옮겨가고, 마트에서 장보던 습관마저 모바일 주문과 배송으로 옮겨가고 있는 시점에, 뉴미디어로 안방을 점령했던 TV홈쇼핑은 이제 더 이상 뉴미디어가 아니다. 시청자들의 라이프 스타일과 욕구, 그리고 필요에 부응하고자 하는 업의 본질을 따르고자 한다면, 오히려 새로운 쇼핑 양식을 개발하는 것이 당연한 결론일 것이다. 쉽게 TV를 떠날 수는 없지만, 또한 동시에 TV를 가볍게 떠나버릴 수도 있는 모순 속에서, 두 마리 토끼를 쫓는 지혜가 필요한 시점이다.8)