8월 21일 ‘2019 뉴미디어 트렌드 분석’이라는 주제로 세션1의 발표자로 나선 최세정 교려대학교 미디어학부 교수는 “뉴미디어 트렌드의 핵심은 콘텐츠의 소비가 동영상 중심으로 빠르게 이동해 가는 것”이라며 발표를 시작했다. 온라인 동영상 플랫폼 유튜브의 영향력은 전 세대에서 사용시간 1위를 기록할 정도로 막대하다. 최세정 교수는 모든 세대가 가장 많이 이용하는 플랫폼이지만 그 사용 목적은 동일하지 않다고 설명했다. 정보를 찾는 그룹과 재미를 찾는 그룹으로 나뉜다는 것이다.

동영상 창작 측면에서 두드러진 변화는 ‘크리에이터를 넘어 인플루언서의 시대’로 진화하고 있다는 것이다. 이용자들과 기업 또한 단순히 크리에이터가 만든 콘텐츠를 즐기는 데서 벗어나 그들의 영향력에 주목하고 있다. 인플루언서는 얼마나 많은 구독자를 가졌는지와 그 영향력의 크기에 따라 구분하는데, 메가 인플루언서, 매크로 인플루언서, 마이크로 인플루언서, 나노 인플루언서 등으로 구분된다. 최세정 교수는 “수십만, 수백만 명에 영향을 끼치는 메가 인플루언서가 영향 범위는 넓지만 타깃 적중도는 떨어질 수 있는 반면 수천명 정도가 구독하는 마이크로 인플루언서는 타깃 적중도가 높다”며 “마이크로 인플루언서는 퍼포먼스나 커머스 중심 채널로 발전할 것”이라고 예견했다.

인플루언서가 생산하는 콘텐츠가 이처럼 소비에 많은 영향을 미치면서 인플루언서 마케팅은 유튜브뿐만 아니라 인스타그램을 포함한 다른 SNS를 통해서도 활발하게 진행되고 있다. 특히 인플루언서 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠가 접점을 찾아가고 있다. 또한 여기서 한 단계 더 나아가 이제는 ‘미디어 커머스 시대’가 되고 있다고 최세정 교수는 이야기했다.

“제품을 알게 되고 구매하기까지의 여정에 SNS가 영향력을 갖고 있습니다. 누군가 어떤 제품을 올리면 그에 대한 정보를 얻고 여기서 발전해 구매까지 이어지는 통합시스템이 가능해졌습니다. 지금까지는 단순히 콘텐츠를 소비한다고 생각했지만 실제로 콘텐츠가 촉발하는 어떤 제품이나 서비스를 구입할 수 있는 비즈니스 모델로 가고 있는 것입니다.”

기술의 발달도 커머스 시장 확대에 한몫을 하고 있다. 유통업체는 인공지능(AI) 스피커를 활용해 서비스 영역을 확대하고, AI가 개인에게 맞는 제품을 추천해 줄 정도가 되었다. 지금까지는 넷플릭스의 콘텐츠 큐레이션 기능을 이야기했지만 이제는 콘텐츠뿐 아닌 다른 서비스와의 연계가 얼마든지 가능해진 것이다. 그런 의미에서 앞으로 콘텐츠의 영향력은 비즈니스 모델과 연계해 볼 때 매우 크다. 그렇다면 앞으로 콘텐츠는 어떤 전략을 가져야 할까. 최세정 교수는 미래 콘텐츠 소비의 주인공인 Z세대의 특성을 파악하는 것이 중요하다고 이야기했다.

“예전에는 어른들이 즐기는 콘텐츠가 아이에게 전달되는 톱다운(Top-Down) 방식이었다면, 요즘은 오히려 젊은 세대에게 기성세대가 영향을 받는 일종의 바텀업(Bottom-Up) 방식을 보이고 있습니다. Z세대가 무엇을 학습하고 어떤 성향 가지냐에 따라 앞으로 콘텐츠 미래가 결정될 것입니다. 그래서 제트세대에 대한 이해와 콘텐츠 전략이 필요하다고 생각합니다.”

Z세대는 짧은 가벼운 숏폼(Short Form) 콘텐츠를 좋아한다. 10~20대를 상대로 설문조사한 결과 1분 미만의 콘텐츠를 특히 좋아한다는 답이 나왔다. 또한 이들은 단순히 콘텐츠를 보는데 그치지 않고 틱톡과 같이 짧은 동영상을 직접 촬영하고 편집하는 등 본인 스스로 뭔가 하는 것을 즐긴다.

그런 점에서 최세정 교수는 앞으로 콘텐츠에 있어 상호작용이 중요하다고 덧붙였다.

“지금의 뉴미디어가 내일은 뉴미디어가 아닐 수 있습니다. 앞으로의 트렌드를 이야기할 때는 미디어보다는 콘텐츠 중심으로 이야기해야 합니다. 콘텐츠에 따라 미디어 플랫폼의 전환이 빠른 시대이기 때문입니다. 이에 따라 일방향적 미디어중심이 아니라 소비자가 스스로 콘텐츠를 찾아가고 이용하는 능동적 패러다임으로 전환하는 것에 대한 고려가 필요합니다.”

최세정 교수는 결국은 모든 것이 “경험과 가치로 귀결된다”며 발표를 마무리지었다.

“한정된 24시간 내 어떤 콘텐츠를 이용할지는 우리가 추구하는 가치에 따라 달라집니다. 중요한 것은 미디어 종사자들이 어떤 차별화된 가치를 줄지입니다. 단순히 콘텐츠 보고 즐기는 것뿐 아니라 무엇을 봤는지 공유하는 시대에 사는 우리에게 그 가치가 경험으로 이어질 수 있는 방식이 우리가 찾는 해답입니다.”

8월 21일 세션 2는 ‘콘텐츠 무한경쟁 시대의 OTT 플랫폼 사업 전략’이라는 주제로 조영신 SK브로드밴드 실장의 진행 아래, 이희주 콘텐츠연합 플랫폼㈜ 플랫폼사업본부장, 박태훈 왓챠플레이 대표의 발표로 이루어졌다.

웨이브에 대해 이희주 본부장은 “콘텐츠를 보강하는 것에 가장 큰 투자를 했습니다. 지금까지 푹(pooq)은 TV 방송 다시보기라는 이미지가 강했습니다. 이 이미지를 탈피하기 위해 국내 채널 통합과 미드와 중드의 확보에 열중할 계획입니다. 특히 획기적으로 월정액에 영화를 포함시킬 계획도 가지고 있습니다”고 이야기했다.

이희주 본부장은 이어 “기존까지 푹은 방송콘텐츠 중심으로, 최신 콘텐츠 사용자가 90% 이상을 차지해 추천서비스에 주력하지 않았지만 이번 통합을 통해 방송 이외의 미드, 중드, 영화 등의 콘텐츠 라인업이 강화되면 추천엔진을 강화해 보완된 추천서비스를 제공할 예정”이라고 덧붙였다.

또한 그는 정산시스템의 변화에 대해서도 밝혔다. 기존 국내 IPTV와 미디어 플랫폼은 방송사에 콘텐츠 이용 대가를 제공하는 방식이었다. 이용의 대금은 협상을 통해 정해졌다. 그러나 웨이브가 런칭되면 정산 구조의 변화가 있을 것이라고 했다. 웨이브는 전체 매출에서 각 CP들이 차지한 시청시간에 맞는 비율대로 나누어 지급할 계획이고, 이 정산시스템은 투명하게 공개될 것이라고 했다.

이어 박태훈 대표이사가 왓챠를 소개했다. 왓챠는 정확히 말하면 왓챠와 왓챠플레이로 나뉜다.

“왓챠의 비즈니스 모델이 왓챠플레이라 할 수 있습니다. 왓챠를 통해 모든 것은 개인화하고 추천서비스를 통해 데이터를 모으는 플랫폼으로 왓챠를 사용합니다. 취향에 맞는 별점과 채점을 통해 데이터가 모이게 됩니다. 유저들은 왓챠와 왓챠플레이를 동일한 계정으로 사용하기 때문에 왓챠의 추천엔진을 통해 자신의 취향에 꼭맞는 콘텐츠를 추천받을 수 있습니다.”

박태훈 대표이사는 국내외 PP들이 왓챠플레이는 왜 다른 사업자와는 다르게 콘텐츠를 고르는 지를 물어본다고 했다. 아무도 안 고르는데 고르는 게 있고, 다 고르는데 안 고르는 게 있어서다. 박태훈 대표이사는 그 이유가 “내부 구매자의 취향 문제가 아니라 데이터를 통해 선택하기 때문”이라고 했다. 왓챠는 콘텐츠를 편성했을 때 시청하는 시간과 만족도로 데이터를 뽑을 수 있고 그 데이터를 기반으로 콘텐츠를 구매한다.

조영신 실장은, 플랫폼 사업자가 국내 시장에서 살아남으려면 오리지널 콘텐츠를 고민해보지 않을 수 없다며 이에 대한 경쟁력 확보에 대해 질문했다.

이희주 본부장은 향후 웨이브만이 제공할 수 있는 콘텐츠 제작 계획을 갖고 있다고 밝혔다.

“OTT로서의 독점은 웨이브가 가져가되, 다른 채널, 예를 들어 MBC 대작 드라마에 투자해 MBC에서 방영해 이슈가 되면 VOD는 웨이브에서 소비하는 것을 생각하고 있습니다. 또한 케이블이나 IPTV에도 유통 판매할 수 있을 것입니다. 초기에는 그렇게 진행하고 단계적으로 발전하다보면 오리지널 콘텐츠가 만들어질 것이라고 생각합니다.”

박태훈 대표는 왓챠가 생각하는 OTT 사업자는 4가지라며 답변을 이었다. 첫째는 넷플릭스로, 세계 최초의 글로벌 온라인 방송국이다. 이제는 PP의 역할까지 한다. 마치 KBS를 틀면 KBS가 만든 콘텐츠를 볼 수 있는 것처럼 넷플릭스에 접속하는 것은 넷플릭스 오리지널을 보기 위해 접속한다는 이미지를 심어주고 있다. 둘째, 통신사가 OTT서비스를 제공하는 사업자인 경우다. 이 경우에는 OTT서비스가 통신데이터를 소진시키는 좋은 사업 모델이라고 여기는 부류다. 셋째, 과거 국내 푹과 티빙(TVING)처럼 레거시미디어를 소유한 사업자가 이용자의 시청 트렌드를 쫓아가기 위해 온라인으로 진출한 사례다. 네 번째는 많은 CP와 계약을 하고 온라인 비즈니스를 하는 사업자다.

“왓챠는 네 번째 부류에 속합니다. 신작와 오리지널은 부족하지만 구작은 꾸준히 들여오는 사업을 구상합니다. 마치 옛날 동네 비디오가게 주인아저씨가 ‘학생, 이거 재미있었어? 그럼 이것도 한번 봐봐’하는 말을 들으면 주저 없이 비디오를 빌리던 기억을 떠올리면 됩니다. 왓챠가 지양하는 사업 모델이 동네 비디오가게 주인아저씨의 모습입니다.”

8월 22일 열린 세션 7은 ‘뉴미디어 영상콘텐츠의 미래 전략’이라는 주제로 서권석 (전)칠십이초, 비즈니스 마케팅 총괄이사의 진행을 맡고, 이민석 와이낫미디어 대표, 박재용 SBS모바일 제작사업팀장, 김범휴 샌드박스네트워크 파트너십 총괄이사가 패널로 참석했다.

먼저 이민석 대표는 와이낫미디어가 웹드라마와 웹예능을 제작하는 회사라고 설명을 시작했다.

“젊은 창작자와 다양한 시리즈를 제작하고 있습니다. 광고와 유통으로 수익을 창출하고 있습니다. 비중은 웹드라마가 80%, 웹예능이 20%정도를 차지하고 있습니다. 올해는 웹예능을 확대할 예정이고, 최근에는 웹툰, 웹게임 원작을 활용한 드라마도 준비 중입니다. 플랫폼에 따라 20~30분 길이의 드라마도 준비하고 있습니다. 2019년 하반기에는 인도네시아에서 와이낫미디어의 포맷으로 리메이크 작업도 계획하고 있습니다.”

박재용 팀장은 “SBS의 모바일 제작팀은 ‘모비딕’ 이라는 브랜드를 3년 동안 키워 오며 웹드라마 콘텐츠 제작과 유통을 진행하고 있습니다. 오리지널 콘텐츠를 지속적으로 제작·보유해가며 중국에 클립 유통을 협의하고 있습니다. 숏폼 드라마도 제작하는데 현재 <봉쥬쇼의 글로벌 하우스>, <농부사관학교 2>를 촬영 중입니다. 또한 셀럽들과 다양한 콘텐츠를 기획하고 있습니다”라고 소개했다.

김범휴 총괄이사는 “샌드박스는 도티가 설립한 회사”라고 소개를 시작하며, “샌드박스네트워크 파트너십은 크리에이터 매니지먼트 회사로, 과거에는 MCN으로 알려져 있었지만 최근에는 매니지먼트, 기획사업, 광고, IP사업, e스포츠까지 영역을 확장하고 있습니다. 유튜브용뿐만 아니라 여러 플랫폼과 협업하면서 오리지널 콘텐츠를 기획하고 있습니다” 라고 설명했다.

좌장을 맡은 서권석 총괄이사는 “숏폼 드라마 전문 제작사인 와이낫 미디어가 장편 드라마를 기획하고, 장편 드라마를 제작하던 SBS가 숏폼 드라마를 시도하고 있는 것은 그만큼 뉴미디어 영상콘텐츠 시장이 혼란스럽다는 뜻이라며 또한 새로운 수익 모델을 찾기 위해 다양한 시도를 하고 있음을 의미한다”고 이야기 했다.

이민석 대표는 이와 관련해, 드라마의 길이에 대해 다양한 수익모델이 존재하지만 점점 짧은 콘텐츠만 살아남을 것이라고 덧붙였다.

“얼마나 짧은 것이 정답일지는 모르지만 스낵콘텐츠, 스낵미디어로 불리는 형태의 오리지널 콘텐츠가 생존할 것입니다. 그 이유의 핵심은 팬덤에 있습니다. 뉴미디어를 중심으로 팬덤이 형성되는 추세를 보면 긴 콘텐츠보다 짧은 콘텐츠에 빠르게 팬덤이 생성되는 현상을 확인할 수 있습니다.”

이렇듯 콘텐츠 제작사들이 다양한 시도를 하고 있는 가운데 샌드박스는 또 다른 변신을 준비 중이다. 김범휴 총괄이사는 그 이유를 크리에이터의 이미지가 너무 빠르게 소모되기 때문이라고 설명했다.

“가수나 배우들은 작품 활동을 하고 나면 휴식기를 통해 재충전의 시간을 갖습니다. 그렇지만 크리에이터는 항상 방송활동을 하게 됩니다. 많은 크리에이터가 방송을 지속하고 싶어하지만 시청자나 광고주에게 잊혀질까봐 두려워집니다. 그래서 샌드박스는 크리에이터들이 그들의 끼와 재능을 3~4년 안에 소진하지 않고 10~20년 발휘할 수 있는 매니지먼트를 제공하고 싶습니다.”

지속가능한 콘텐츠 제작 환경을 만들기 위해서는 수익 모델도 계속 진화해야 한다. 모바일 콘텐츠의 수익 모델을 광의로 봤을 때 광고 혹은 브랜디드 콘텐츠와 유통의 두 가지 방식이 있다. 박재용 팀장은 이를 세부적으로 들여다보면 모든 케이스가 별개의 새로운 수익모델이라고 이야기했다.

“디지털 콘텐츠의 분야는 해외 시장에서 의미 있는 수익 모델로 제시되고 있습니다. 영어 번역본만 갖추고 있으면 AI 번역 시스템을 기반으로 20개국 이상의 언어로 서비스할 수 있습니다. 이제는 국내용으로만 치부되던 콘텐츠도 충분히 해외에서 유통할 수 있는 상황입니다.”

김범휴 총괄이사는 뉴미디어 수익 모델에 있어 또 하나 중요한 키워드는 팬덤이라고 강조했다. “크리에이터가 인플루언서로 힘을 키우면 수익에 큰 도움이 됩니다. 팬덤만 기반이 되면 다양한 시도를 할 수 있습니다. 팬덤에게 아이디어를 직접 물어보고 그들이 원하는 이벤트를 기획할 수도 있습니다. 굿즈, 팬미팅, 오리지널 콘텐츠 등 팬덤이 있으면 다양한 기획과 제휴가 가능합니다. 그래서 오히려 매크로한 모델보다는 마이크로하게 팬덤과 운용에 집중하는 것도 좋은 전략이 될 수 있습니다.”

8월 22일 열린 세션 8은 ‘K콘텐츠를 활용한 비즈니스 모델’이라는 주제로 정우초 메이크어스 음악사업팀 본부장과 이예지 에스엠 컬처엔콘텐츠 콘텐츠기획부 본부장이 발표를 맡았다.

먼저 정우초 본부장은 “메이크어스는 모바일 콘텐츠와 웹콘텐츠를 중심으로 Z세대가 공감하는 다양한 콘텐츠를 서비스하고 있습니다. 딩고뮤직, 딩고무비, 푸드, 뷰티, 반려동물 등 다양한 카테고리를 개발하고 있는데, 그중 딩고채널은 페이스북과 유튜브를 기반으로 주로 아이돌 콘텐츠를 서비스 중이며, 힙합을 중심으로 딩고 프리스타일도 운영 중입니다. 저희의 독특한 서비스로 ‘일반인의 소름돋는 라이브’를 들 수 있는데, 이는 딩고나 기획사가 제작한 콘텐츠가 아니라 일반인, 가수지망생, 연습생이 커버 영상을 업로드하는 채널입니다” 라고 소개했다.

정우초 본부장이 꼽는 딩고만의 차별화된 전략은 아티스트의 가치를 높이기 위해 캐릭터를 찾아내고 거기에 부가가치를 더하는 것이다. 이렇게 함으로써 새로운 팬덤이 유입되고 더욱 견고해지면서 음악과의 연결고리가 강해지는 것이다. 또한 콘텐츠를 통해 팬덤이 확산할 수 있도록 캠페인을 만드는 작업도 진행한다. 그러다 보니 자연스럽게 뮤지션들의 캐릭터가 강화되는 브랜디드 콘텐츠를 예능형, 리얼리티 인터뷰형, 인물 큐레이션형 등 다양한 장르로 제작하게 되었다.

“딩고뮤직 플랫폼의 강점은 독창성과 공신력, 매체력에 있습니다. 이를 통해 뮤지션에게 새로운 프레임으로 새로운 캐릭터를 부여합니다. 이 캐릭터를 활용해 음원 제작을 통한 음원 사업, 마케팅채널과 플랫폼 광고를 동반한 플랫폼 사업을 진행합니다. 그리고 오리지널 콘텐츠, 브랜디드 콘텐츠를 제공하는 콘텐츠사업과 공동제작과 캐릭터 운용이 가능한 IP사업 등도 활발히 전개할 수 있습니다. 이런 확장성을 이해하는 음원기획사와 광고주, 통신사들이 딩고뮤직과 다양한 음악 사업 전개를 모색하고 있습니다.

이어 발표자로 나선 이예지 본부장은 ‘SM C&C의 결합콘텐츠 사례를 통해 보는 사업 모델 다각화’에 대해 소개했다. 이예지 본부장은 “SM C&C는 2016년부터 오리지널 콘텐츠 기획과 제작을 시작하여, 아티스트 IP를 콘텐츠 IP로 확장하는 작업을 진행하고 있다”며 이를 통해 SM소속 아티스트들은 각자의 콘텐츠 IP를 보유하게 되었다고 설명했다. 이를 통해 작게는 아티스트 자체의 채널을 이용할 수 있고, 국내외의 협력사업에 해당 IP를 활용할 수도 있다. 그러나 SM C&C가 자체 보유하고 있는 플랫폼은 없기 때문에 사업 부문마다 플랫폼 파트너는 각기 다르다.

SM C&C가 개발한 아티스트별 콘텐츠 IP는 <동방신기의 72시간>, <슈주리턴즈>, <돌아이어티 슈퍼TV>, <EXO의 사다리타고 세계여행>, <레드벨벳의 레벨업 프로젝트>, <SM과 미스틱의 눈덩이 프로젝트>, <BoA의 키워드 #보아>, <샤이니 키의 청담Key친>, <NCT의 Life 시리즈>, <EXO의 심포유-시우민편> 등으로 매우 다양하다.

“저희는 기획을 아티스트와 함께하기 때문에 셀럽에 최적화된 콘텐츠를 제작하는데 주력합니다. 수익의 단계는 국내 방영, 해외 방영, 부가 사업, 광고수익 등으로 확대되어 갈 수 있습니다. <레드벨벳의 레벨업 프로젝트>의 경우 국내에서 옥수수와 기획, 방영을 시작해 해외 OTT에 판매하기도 했습니다. 시즌1의 경우 유통사업까지만 진행했지만 시즌2에서는 부가사업도 시작했습니다. 이 실적에 힘입어 시즌3에는 PPL과 풋티지광고로 확장하여 광고 수익까지 사업 모델을 확장했습니다.”

2019 BCWW NewCon은 뉴미디어시대 트렌드부터 플랫폼의 진화와 도전, 다양한 콘텐츠의 미래 전략을, 이틀이라는 결코 길지 않은 시간 동안 총체적으로 파악할 수 있는 귀한 자리였다. 또한 세계와의 경쟁 속에서 우리 방송영상 콘텐츠가 가진 힘은 결코 작지 않으며 앞으로 무한한 가능성을 지니고 있음을 다시금 확인할 수 있는 기회이기도 했다.