차세대 화폐모델 - 우위재

작성자: 라민 스크리자드 (Ramin Shokrizade)
작성일: 2012년 9월 6일

소액결제를 기반으로 한 게임은 실패일까 성공일까? 컨설턴트이자 작가인 라민 스크리자드가 유저 기반의 건전성을 해칠지도 모르는 새로운 재화 형태에 대해 논한다. 이 글에서는 몇몇 게임들이 어떻게 기능하는지 면밀히 살펴보고 재화의 룰을 상정한다.

현대 미시경제학 이론에서는 다양한 재화와 서비스를, 시장에서의 행동과 소비자들이 어떻게 선택하는지에 따라 “열등재”, “정상재”, “사치재”로 분류한다. 또 “기펜재(Giffen goods)”와 “베블런재(Veblen goods)”처럼 시장에서 직관적인 방식대로 행동하지 않는 재화와 관련해서 흥미로운 논의가 생겨나기도 한다.

이 글의 목적은 “현실” 세계에서는 극히 드물지만, 온라인 게임 판매에서 사용되는 가장 흔한 유형의 상품이자 (적어도 처음에는) 직관에 위배되는 상품들 가운데 한 가지에 대해 새 모델을 소개하는 것이다. 바로 우위재(supremacy good)다.

나는 2001 년부터 소액 결제 화폐화(Monetization) 모델을 연구한 것이 계기가 되어 이 새 재화 모델을 만들게 되었다. 소액 결제는 현재 온라인 게임에서 선호하는 요금 지불방식이며, 광고와 같은 간접적인 수익원을 제외하면 징가(Zynga)나 넥슨(Nexon) 같은 많은 큰 회사들이 유일하게 사용하는 직접적인 콘텐츠 판매 방식이다.

게임 구매나 정액제와 달리, 소액 결제에는 특정한 가상 상품 또는 서비스 판매가 포함된다. 보통 한 게임 당 수백 건의 소액 결제가 가능하고, 대부분 소액 결제 구매를 하지 않는 게이머들보다 상대적으로 게임 목표를 달성할 확률을 높이기 위해 사용된다.

이로 인해 “돈을 써서 이기는 게임(pay to win)”이라는 말이 생겼다. 돈을 쓰지 않는 사람들은 이런 게임을 “공짜로 하는 게임(free to play)”이라 부른다.

“골든 티켓(Golden Ticket)” 시나리오

내가 각각 슬로프가 딸린 리프트가 18 개가 있는 스키 리조트를 운영하면서 어느 슬로프든지 하나를 선택해 하루 동안 무한정 이용할 수 있는 일일 일반 리프트 사용권을 50 달러에 팔고 있다고 생각해보자. 나는 이 티켓을 매일 2000 장씩 파는데 새 마케팅 컨설턴트가 수익을 늘릴 수 있는 훌륭한 아이디어를 생각해낸다. 바로 “골든 티켓”. 골든 티켓 소지자들은 자신이 원하는 슬로프에서는 어디서나 독점으로 스키를 탈 수 있다. 그 슬로프를 이용하던 일반 티켓 소지자들은 다른 슬로프로 이동할 것이다. 마케팅 컨설턴트는 골든 티켓을 장당 1 만 달러에 팔아서 일일 수익을 10 만 달러에서 180,000 달러 이상으로 올릴 수 있다고 말한다.

첫 날, 그 아이디어는 기적같이 성공한다. 골든 티켓 5 장, 일반 티켓 2000 장을 판 결과, 15 만 달러를 벌어서 수익이 50 퍼센트나 증가한다! 둘째 날, 이상한 일이 벌어진다. 골든 티켓이 4 장, 일반 티켓이 1600 장 팔린다. 12 만 달러를 벌어서 전날만큼은 아니지만, 그래도 기존의 화폐화 모델보다는 수익이 높다.

주말이 되자, 골든 티켓 판매는 3 장으로 바닥을 치고, 일반 티켓은 겨우 200 장밖에 팔리지 않는다. 겨우 4 만 달러를 벌었단 말인가?! 어떻게 이럴 수 있는가? 이 아이디어는 확실하게 성공할 것 같았다.

일반 티켓 소지자들에게 다른 활주로로 이동하는 건 매우 불편한 일이었고, 그건 리프트 티켓 구매의 가치를 떨어뜨렸다. 그보다 훨씬 더 안 좋은 건 언제 다른 활주로로 이동해야 할 지를 모른다는 데에서 오는 불안감이었다.

시간에 더 많은 가치를 두는 이들에게는 이러한 점이 불편해서 일반 티켓을 공짜로 준다고 해도 우리 스키 리조트에 오지 않으려고 했다. 부유한 고객들은 1 만 달러를 내고 골든 티켓을 살 수 있지만, 다른 이들과 함께 스키를 타고 새로운 사람들을 만나는 것도 재미라서 골든 티켓을 이용하고 싶어하지 않았다.

그리고 골든 티켓을 산 사람들은 새로운 혜택에 관심이 곧 시들해져서 재 구매자가 거의 없었다. 골든 티켓 구매자들 중 일부는 자신들이 선택한 활주로에서 먼저 스키를 타고 있던 이들이 다른 활주로로 이동할 때의 표정을 보기를 좋아했다. 그러나 일반 티켓 구매자들이 감소함에 따라 이러한 재미 또한 줄어들었다. 이런 상황에서 골든 티켓 구매자들은 자신과 같은 사람들(다른 골든 티켓 구매자들)을 만날 기회가 있었지만, 이 사람들은 혼자서 스키를 타려는 경향이 있어서(그들이 골든 티켓을 구매한 이유이다) 몇 되지 않는 그들 사이에 사회적 상호작용은 거의 없었다.

골든 티켓은 우위재의 예다. 우위재란 그 공간 안에서 자신을 포함한 모든 다른 연관된 상품과 서비스의 가치를 감소시키는 상품이나 서비스를 말한다. 우위재는 처음에는 수익을 매우 높이는 것처럼 보이지만, 시간이 지남에 따라 소비자들은 우위재가 포함된 화폐화 모델을 알아보는 데 능숙해진다. 이 때문에 우위재의 이점이 저절로 사라지기도 한다. 그러나 두 가지 예외가 있다.

1. 모든 제품에 우위재가 포함된 환경

2. 소비자가 의무 구입 대상으로 인식하는 제품

첫 번째 경우에 해당하는 좋은 예가 중국의 온라인 게임들이나 페이스북 게임들이 될 것이다. 이 게임들은 기본적으로 대안이 없다. 미국에서의 SUV(sport utility vehicles) 판매가 두 번째 경우에 해당한다. 가령 SUV 와 다른 차 사이에 충돌 사고가 일어나면 SUV 운전자가 (운전 능력에 관계없이) 생존할 확률이 더 높고, 사람들은 이를 불공평하다고 여긴다.

SUV 가 확산됨에 따라 모든 이들에게 운전이 더 위험해지지만, 미국 대부분의 소비자들은 자동차 구입을 의무적이라고 인식한다. 따라서, 경쟁에서 이기기 위해(살아남기 위해) 자신 또한 SUV 를 구매해야 한다는 강한 압박감이 있다. 도로에 SUV 가 늘어나면서 구매 초기의 안전 이점 가치가 하락한다. 두 대의 SUV 가 충돌할 경우 두 대의 작은 차가 충돌하는 것보다 덜 안전하기 때문이다. 그래서 SUV 는 (적어도 안전 관련 이유로는) 저절로 사라지지 않은 비가상 우위재의 흔치 않은 예다.

소액 결제 게임

이 제품들은 거의 항상 “공짜 온라인 게임”으로 팔린다. (“SUV” 경우와 같은 방식으로 판매를 증진하기 위해) 게임자 간 경쟁이 굉장히 장려되는 멀티플레이어 게임에서 돈을 낸 게이머들에게 지는 데는 돈이 들지 않는다. 이것은 여러 가지 이유로 바람직한 결과가 아니다. 따라서 돈을 내서 이기고 싶어하지 않는 사람들은 다른 제품을 찾아 떠나게 될 것이다.

멀티플레이어 게임들은 일반적으로 서버상에서 운영된다. 각각의 서버는 다른 서버들과 분리된 고유한 플레이 환경이다. 이 서버상에서 돈을 낸 이들 사이에는 서로 돈을 더 쓰려는 “가상 치킨 게임(virtual chicken)”이 벌어진다.

돈을 가장 많이 쓴 사람이 “승자”로 결정되면, 지불 활동은 급격히 줄어들고 서버는 유령 마을과 비슷해진다. 전형적인 아시아 소액 결제 모델을 기반으로 한 제품은 죽은 서버의 플레이어들이 새 서버에서 그 과정을 새로 시작할 수 있도록 몇 주마다 새 서버를 여는 방식으로 이러한 현상에 적응한다. 이 다음 서버에서 “돈을 가장 많이 쓸” 계획이 아니라면, 어떤 시점에 이 모든 과정이 분명히 소용없어진다. 그리고 소비자는 이길 수 있는 유일한 방법은 게임을 하지 않는 것임을 깨달을 것이다.

페이스북의 멀티플레이어 게임들은 현재 위 단락에서 기술된 경향을 정확히 따르고 있다. 내부 정보를 기꺼이 내주려는 회사는 없지만, GDC 2012 에서 개발자들과 얘기해본 결과 아시아와 서양의 소셜 네트워크 게임 모두에서 이와 같은 상황이 벌어지고 있음을 확인할 수 있었다.

지금은 유명한 팜빌(FarmVille, 여러 다른 제품들에 기반한 징가의 제품)과 같은 단독 플레이어 게임들은 일반적으로 페이스북에서 “소셜 게임”이라고 불린다. 왜냐하면 그 게임들이 소셜 네트워크에서 운영되기 때문이다. 그런 게임에는 스팸과 같은 여러 비사회적 요소가 들어 있기 때문에 분명히 구분하기 위해 나는 이 게임들을 “소셜 네트워크 게임”이라고 부를 것이다.

이러한 게임에서는 플레이어 간 상호작용이 제한되기 때문에, 아이템을 구매한다고 해서 멀티플레이어 소액 결제 게임처럼 자신만큼 아이템 구매에 돈을 쓰지 않은 다른 게이머들의 게임에 직접적으로 해를 줄 수는 없다. 그럼에도, 소셜 네트워크 게임들은 어느 정도의 자랑 및 경쟁 유발 효과를 낼 수 있도록 설계되어 있다. 따라서 다른 플레이어들로부터 받는 사회적 압력이 친구 네트워크 내에서 너무 강해서 “SUV 효과”로 매출이 올라가는 경우가 아니라면, 게임 아이템이 더 약한 우위재로 기능할 것이다.

※ 자세한 내용은 첨부(PDF)화일을 참고하시기 바랍니다.