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제목 | Ads Enter the Fantasy World of Video Games | ||||||
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분류 | 게임 | 등록일 | 05.12.12 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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Ads Enter the Fantasy World of Video Games ![]() 미래의 3만년으로 설정해보자, 비디오게임 Anarchy Online은 DVD에서 빌보드 광고로 “Family Guy" 혹은 Motley Crue의 가장 최신의 CD에 관한 광고를 자주 볼 수 있는 위치에 배치해놓고 있다. 그러나 이런 광고들은 현실 도피적 판타지에서 잠재적 소비자들 찾으려고 하는 회사들에게 비디오 게임의 가상 왕국에서 점차 두드러져 가고 있다. 자신들의 여가시간을 텔레비전을 보는 대신에 비디오 게임을 플레이하는 것으로 소비하는 대다수의 청소년들이 점차 증가해감에 따라서, 일부 광고 회사들은 디지털 엔터테인먼트에서의 광고에 전문화된 회사들로 변모해가기 시작하고 있다. 그들은 게임 내 빌보드와 PPL(Product Placement)을 사용하는 방법을 개척하고 있다. 그리고 일부 전문가들은 머지않은 미래에 광고내의 빌보드와 PPL 기법의 사용이 상당히 중요한 광고수단으로 증가할 것이라고 말하고 있다. ![]() “18-34세 남성들 사이의 TV 시청률은 특히 비디오 게임 때문에 매우 감소하고 있다”라고 마이클 굿맨(Micheal Goodman)은 말한다. 마이클 굿맨은 보스톤의 리서치 회사인 YanKee Group의 수석 애널리스트이다. 그는 게임 내 광고 시장은 지난해 단지 3천4백만 달러에서 증가하여 2009년까지 5억6천2백만 달러에 이를 것이라고 예측하고 있다. 지난달, 로스앤젤레스에서 개최된 L.A Office RoadShow로 알려진 마케팅 이벤트에서 Electronic Arts, Ubisoft Entertainment를 포함한 6개의 게임 발행업자들이 그들의 곧 출시될 게임타이틀을 광고주들과 엔터테인먼트 전문가들에게 게임 내 광고에 대한 소개를 하는 자리를 마련하면서 이제 막 생성되고 있는 새로운 광고시장에 대한 중요성이 입증되었다. “우리는 광고가 게임에 개입되어야만 한다는 사실을 완전히 이해하고 있다.”라고 이벤트 기획자인 미치 리트박(Mitch Litvak)은 말했다. “마케팅 공동체에서, 우리가 특정 브랜드를 위한 고객들에게 도달한다는 것은 매우 중요한 일이다. 우리가 하지 못하고 있을 때, 다른 사람들은 맞춤 수용자들에게 도달하고 있을지도 모른다.” 일부 비디오 게임 제조사들은 그들의 판타지 세계에서 광고의 노출을 허용함으로서 재정 확충의 기회를 찾아내려고 시도하고 있다. 게임 개발의 최소비용이 점차 수백만 달러에 이르고 있는 현실에서 부가 수입원의 창출은 비디오 게임 제조사들에게는 반드시 필요한 일이기도 하다. ![]() Eoectronic Arts는 작년에 비해서 50%가 상승한 게임내 광고수입인 7백만 달러를 벌어들였다. 이 수입은 Madison Avenue(광고회사들이 밀집한 거리)에게 PPL을 통한 수입창출이라는 측면에서 심각한 압력으로 작용하고 있다. Anarchy Online의 발행업자인 Funcom은 Anarchy Online에서 빌보드로부터의 수입을 인터넷에서 무료로 제공되는 게임 버전을 보조하는 용도로 활용하고 있다고 테리 게르킨(Terri Perkins)은 말한다. 테리는 Funcom의 상품 매니저이다. 플레이어들이 보다 많은 돈을 지불하도록 Anarchy Online의 판타지 세계를 확장시키기 위한 개발에는 많은 비용이 사용된다. 작가인 톰 크랜시(Tom Clancy)의 원작을 토대로 만들어진 인기 있는 게임인 액션 게임인 Splinter Cell의 발행업자인 Ubisoft사의 이사는 그들의 광고수입이 수입을 보강해주기 보다는 게임 타이틀을 개발하는데 투여되어지고 있다고 말한다. “당신이 게임을 더욱 오래하고, 더욱 흥미롭게 만들고, 새로운 테크놀로지를 소개하기 위한 시도를 할려면 너무나 많은 비용이 들 것이다.”라고 제프레이 딕스테인(Jeffrey Dickstein)은 말했다. 그는 Ubisoft의 판매전략과 라이센스 관리자이다. “그러나 우리는 경쟁에 대처하여야할 필요가 있다.” 게임 내 광고를 삽입하는 것이 또 다른 개발비용을 요구한다는 것은 게임내 광고시장이 확장되는 것의 걸림돌이 될지도 모른다. 하지만 분명한 사실은 날로 증가하는 게임 개발비용은 상당한 ‘위험요소’를 개발업체 및 발행업자들에게 제기하고 있다는 것이다. 더욱 안정된 수익원을 찾으려는 노력은 그래서 지속될 것이다. 그 과정에서 게임에서의 광고시장의 개척은 필수불가결한 사항이 될 것이다. ![]() 자신들이 개발한 게임에 광고를 투입하는 것에 관심을 가진 다른 비디오 게임 제조사들은 공상과학과 톨킨식의 디지털 세계에서 현실도피를 하려는 소비자들을 점차 과거의 지배적인 광고로부터 점차 멀어지게 할 것이다. 여러 통계들이 입증해주듯이, 전통적인 미디어에 의존한 광고는 점차 그 중요성을 잃어가고 있다. 그 이유는 바로 수용자들의 게임으로의 이탈에 있다. 결국, 게임이 광고매체로서 각광을 받는 가장 큰 이유는 대중적인 게이머들의 성장에 있는 것이다. 하지만, 여전히 게임내 광고 삽입에 대한 논의들도 논란의 소지들을 가지고 있다. 그렇다면, 게임내 광고에 대한 게이머들은 입장은 어떤 것일까? 사실 게임내 광고 도입에서 논쟁에 놓여있는 것은 ‘게임 판타지 세계를 위협하는가?’이다. 실제로 게임 내 삽입되는 광고는 현실에 기초한 것이다. 따라서 게이머들에게 판타지 세계로서 몰입을 요구하던 게임세계가 현실적으로 변화한다는 것은 논쟁의 여지로 남겨질 수밖에 없는 것이다. “우리는 Qeynos 성의 한 측면에 휙하고 지나가는 Nike 마크를 그려 넣지는 않을 것이다.”라고 검과 마법이 펼쳐지는 판타지 세계를 인터넷에 게임으로 만들어놓은 EverQueat의 발행업자인 Sony Online Entertainment Inc.의 대변인인 크리스 크래머(Chris Kramer)는 말했다. “이런 광고들은 우리의 판타지세계로부터 플레이어들을 이탈시키는 것들 중의 하나가 될 것이다.” 실제로, Funcom의 페르킨은 Anarchy Online의 전위적 세계에 광고가 존재한다는 것을 알아버린 게임 플레이어로부터 불평을 받았다. 그러나 그는 놀라지는 않았다. “Motley Crue가 지금으로부터 3만년이 지나야한다고 당신은 어떻게 말할 수 있는가?” 일부는 게이머들은 발행업자와 광고주들 사이의 이런 결합이 자신들이 너무나 좋아하는 게임을 변형시키고 있다는 것에 높은 관심을 가지고 있다. 그들은 게임사들이 광고수입에 치중하게 되면, 광고수입이 궁극적으로는 게임이 개발될 때 결정적인 영향을 미치게 될 것이라는 점을 우려하고 있다. 이들은 게임제조사들은 게임타이틀의 개발과정에 게임산업이 각광를 받기 전에 만들어왔던 초현실적인 세계를 구축하기보다는 오히려 더욱 현실적인 게임타이틀을 많이 구조화하게 될 것이라는 점을 지적하고 있다. 지난 4월 게이머들을 대상으로 한 Nielsen Interactive Entertainment의 서베이에 의하면, 게이머들의 70%라는 높은 수치가 게임내 광고의 배치에 대해서 선호한다는 결과가 나타났다. “게이머들은 게임을 더욱 현실적으로 만들어주기 때문에, 실제 상품이 광고로 제시되는 것을 좋아한다.”라고 마이클 두윙(Michael Dowling)은 말한다. 그는 Nielsen Interactive Entertainment의 전무이다. “광고 상품은 게이머들이 일상적 비주얼에 의해서 빗나갈 수 있는 자신들의 세계에 대한 알림으로서의 기능을 한다” 그래서, 게임 내 광고는 실현되어야한다. 게임이 더욱 판타지하게 될수록, 더욱 현실적이 되어야한다. 그리고 오늘날 게이머들에게는 이것은 광고라기보다는 차라리 현실로서 기억될 것이다. 게임 내 광고 배치는 순수한 의도로 시작되었다. 비디오 게임 그래픽이 8비트에서 다각형 구조로 진화해갈수록, 게임들은 더욱 상세한 환경을 제공해주는 방향으로 변화해갔다. 스포츠 게임에서, 예를 들면, 개발자들은 그들이 신는 신발 브랜드를 프로 선수들이 인식할 수 있도록 만들어지고 있다. 결국, 발행업자들은 신발, 티셔츠와 같은 게임 내 슬롯 등을 판매하는 방법을 발견해야만 했고, 그리고 게이머들의 구매력을 인정할 수 있는 회사들을 빌보드에 넣어야만 했다. 그리고 게이머들은 현실을 건드려주는 것을 좋아했다. “소비자들은 게임이 더욱 현실적인 브랜드를 보여주기를 기대하고 있다.”라고 데이브 앤더슨(Dave Anderson)은 말했다. 그는 Activision 사의 비즈니스 개발의 수석팀장이다. Activison사의 스케이드 보드 게임 시리즈인 “Tony Hawk Underground"에서, 캐릭터들은 자주 회사 로고가 새겨진 옷을 입는다. 그리고 그들이 스케이팅 하는 영역은 광고들로 표시되어있다. 실제로 게임은 노골적인 상업주의로 인해서 더욱 현실적이 되어가고 있다. 심지어 X-Games를 살펴보라, 이것은 그들의 스폰서들로 가득차 있다. 지난해 Activision은 Puma에서 제작한 옷을 "True Crime : Streets of LA"의 주인공인 Nick Kang에게 입혔다. 이 캠페인은 뉴스에 보도되기도 했다. 비디오 게임이 실제 현실의 패션을 반영하고 있다. 더욱 중요한 것은 세련된 도시와 결부된 브랜드와 파트너쉽을 가짐으로서 “True Crime"은 Kang이 입은 것을 도시의 패션을 더함으로서, 더욱 신뢰성을 가지게 되었다는 점이다. “이 실험은 브랜드를 더욱 감각적으로 만들어주었다.”라고 앤더슨은 말했다. “그들은 더욱 강력한 신뢰를 얻게 되었다.” 게임 발행업자인 Elecgronic Arts의 경우에, 광고판매팀은 게임 내 스튜디오에서 그들 스스로 광고에게 내어줄 게임 내 영역을 발견하기 위해서 많은 시간을 투자하고 있다고 전하고 있다. 이 팀은 광고주들과 접촉할 때 검토된 게임 내 공간들을 제시한다. “우리는 비교적 신중하게 이 일을 추진하고 있다.”라고 Electronic Arts 광고 판매 책임자인 줄리 수메이커(Julie Schumaker)는 말한다. “우리는 게이머들을 모니터링하고 있고, 그들에게 의사를 물어보기도 한다. ‘게임경험에서 광고가 가치가 있는 것인가?’라고” ![]() “더욱 많은 광고공간을 게임에 끼워넣기 위해서 곧 출시될 것으로 보이는 Marios, Zeldas, 그리고 Grim Fandangos가 Splinter Cell, SWAT and NFS Underground의 수많은 복사물들의 주변을 재빠르게 지나가게 되는 날을 상상하고 싶지 않다.”라고 인디아출신의 24세의 그래픽 아티스트인 라훌 카코(Rahul Chacko)는 말한다. 게이머들의 관심은 다른 곳에 있다. Sony는 Pizza Hot과 파트너쉽을 맺어서, EverQuest 플레이어이 게임을 하는 동안 인터넷으로 피자를 준비하기 위해서 “pizza”라는 명령어를 칠 수 있도록 허용하는 프로모션을 실시했었다. 이 회사는 또한 미래소재의 게임인 PlanetSide에 광고를 넣기 위해서 뉴욕 소재의 에이전시인 Massive와 계약을 맺었다. Massive는 다수의 게임을 하는 수용자들을 광고주들에게 한데 모아서 제공할 수 있는 비디오 게임 타이틀의 네트워크를 설립할 계획이다. 일단 Maasive의 소프트웨어는 비디오 게임을 통합시키고, 광고는 게임이 강제로 종료되지 않거나 플레이어들이 패치를 다운로드 하도록 요구하는 경우를 제외하고는 인터넷 접속을 가진 콘솔과 컴퓨터에서 플레이되는 게임 타이틀의 내부와 외부로 자유롭게 교체 가능하다. 이런 결합은 게임을 통해서 하나의 게임 타이틀이 음료수 캔, 옷, 그리고 버스들을 포함하여 실시간으로 움직이는 광고들을 셀 수 없이 호스팅 하도록 만들어주거나 혹은 빌보드나 텔레비전위에 15초 단위의 광고를 디스플레이해주기도 한다. Massive사는 Funcom, Ubisoft, Take-Two Interactive Software 등을 포함한 26개의 비디오 게임 발행업자들과 Best Buy, Paramount Pictures, Coca-Cola등을 포함한 36개사의 광고주들을 연결시켜주고 있다. 책임 마케팅 국장인 니콜라스 롱아노(Nicholas Longano)에 따르면, 회사의 소프트웨어는 크리스마스 시즌까지 43개의 비디오 게임 속에 포함될 예정이다. 그는 광고가 20-30% 혹은 게임 1매당 1-2달러까지 각 게임의 수익률을 높여줄 뿐만 아니라, 게임을 더욱 현실적으로 보이게 만들 것이라고 주장했다. “먼저, 당신은 더욱 나은 게임 플레이를 하도록 만들 수 있도록 광고주의 메시지를 포함시켜야한다.”라고 롱아노(Longano)는 말했다. 그의 회사는 산타 모니카와 샌 프란시스코에 사무실이 있다. “텔레비전 환경처럼 광고가 콘텐츠를 방해하는 형태가 되어서는 안 될 것이다.” Double Fusion에 의해서 수주된 Nielsen Interactive Entertainment의 보고서는 900명의 게임 플레이어들 중의 절반이 광고가 게임을 더욱 현실적으로 만든다고 답하였으며, 21%는 이에 동의하지 않았다. Double Fusion의 공동창시자인 가이 벤도브(Guy Bendov)는 그의 회사가 4개의 유럽계 비디오 게임 발해업자들을 취급하고 있고, 올해 말까지는 미국내의 발행업자들과 일하기를 원하고 있다. 비디오 게임에서의 광고는 대중적으로 성장하고 있는 게임 산업의 일부에 연료를 공급해주는 새로운 현상이다. 미국 비디오 게임 소프트웨어 판매는 NPD 그룹에 따르면, 1996년이후 2배이상의 성장률을 보이며, 지난해에 73억달러에 이르렀다. 산업 분석가들은 2002년에 Sims Online이라는 자사의 상품에 Intel사 그리고 McDonald와 협력해서 연결시킴으로서 수백만달러를 벌어들인 Electronic Arts의 사례를 지적하고 있다. Electronic Arts는 그들의 게임들 내에 회사 상품들을 다루어주는 대가로 받는 라이센스 비용을 받음으로서 게임산업 내에서의 광고 분야에 분수령을 마련했다. 그러나 세계에서 가장 거대한 독립 게임 발행업자인 Electronic Arts는 10-35개의 게임 타이틀에만 광고를 판매하였다. 그리고 이 회사는 광고주와 플레이어들이 이 결과를 즐겁게 여기고 있다는 점에서 광고범위를 점차 확장시켜나가고 있다. “우리는 보수적인 계획이 가장 최선의 전략이라고 계속해고 믿고 있다.”라고 Electronics Arts의 비디오 게임 광고 판매 담당인 줄리 슈메이커(Julie Schumaker)는 말하고 있다. “하이퍼 공간은 현실 세계 그 이상의 광고 분야에서의 의미가 있다.” 비디오 게임에서 광고 시장을 확대하는데 주요 장벽은 플레이어들에게 그들의 노출을 감시하고, 계속해서 움직이는 광고를 다시 보이게 하도록 인터넷 접속을 유지하도록 만드는데 있다. 더욱 많은 게임들은 퍼스널 컴퓨터보다 콘솔을 판매하고, 콘솔이 지원하는 인터넷 접속은 단지 6-7%선에 머무르고 있다고 Yankee Group의 Goodman은 말하고 있다. 그는 비디오 게임 광고가 TV와 광고분야에서 라이벌이 되지는 않을 것이라고 덧붙여 설명했다. Wedbush Morgan Securities 애널리스트인 마이클 패쳐(Michael Pachter)는 아마도 정기적으로 정보를 다운로드는 게임 기계들을 생산하는 Sony, Microsoft, 텔레비전 편성 스케쥴을 업데이트해서 녹화해주는 TiVo 녹화 장치와 같은 회사들을 설득하기 위해서 필요한 모든 게이머들에게 스팟 광고가 전송되는 방법을 고안해내기 전까지는 가상현실내의 광고시장이 실제로 가진 잠재력의 단지 10%선으로 제한될 것이라고 예측했다. 그러나 Madison Avenue는 여기에 한계가 있다는 사실을 인정한다. “Madden과 같은 게임들 내의 과고를 우리는 환영한다. 그러나 만약 당신이 게임을 탐험할 기회가 생긴다면, 그리고 당신이 광고를 가지고 있다면, 이것은 단지 우연한 기회에 경험으로 한정지어질 것이다”라고 Arnell Group의 스톨러(Stoller)는 말하고 있다. “이 시장은 충분한 수익성이 있는 곳임에는 분명하다”라고 패쳐는 말했다. “우리는 머지않은 미래에 ”이 시장의 규모가 수억 달러가 될 것인가? 혹은 100억 달러가 될 것인가?를 질문해야할 것이다.“ 게임 내 광고 시장이 개인미디어 및 디지털 엔터테인먼트의 다양화로 인해서 사라져가는 광고효과에서 중요한 요소가 될 것이라는 점은 누구나가 인정하고 있다. 하지만, 그 가능성에도 불구하고, 현재의 게임 내 광고 기법으로는 이 시장이 가진 잠재력을 모두 끌어내지 못할 것이라는 점에 대해서도 누구나가 동의하고 있다. 문제는 어떻게 보다 효율적으로 게임 내에 광고를 배치하고, 이것이 도달되는지를 측정한 방법의 개발에 있을 것이다. 현재처럼 우연히 게임을 하다가 발견되는 광고가 아니라, 실제로 타켓 목표층에게 정확히 광고가 도달되게 하는 방법의 고안이 결국, 게임내 광고 시장의 성장하느냐를 결정해줄 요소인 셈이다. 게임 내 광고는 결국, 게임의 현실을 더욱 현실적으로 해줌으로서 게이머들의 판타지 세계를 깨뜨린다는 우려 속에서도 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 그리고 이것은 날로 치솟아가는 게임개발비용의 또 다른 안정된 수익원이 될 것임에도 분명하다. 문제는 판타지가 가득한 게임 속에서 현실의 상품들과 조우하게 될 게이머들이 어떻게 받아들일지에 대한 논쟁은 결국, 수익성이라는 논쟁 앞에서 무의미해질 것이다. Madison Avenue를 위협할 정도의 잠재력을 가진 게임내 광고시장은 현재 서서히 그 모습을 드러내고 있다. 그리고 이는 미래의 광고기법 및 광고시장에서 새로운 ‘하이퍼 광고’기법을 선보여줄 것이다. 3만년이후의 미래 도시에서, 현재의 브랜드들을 만나는 날도 머지않은 듯하다.
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