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제목 | [통권 296호] 중국, 시청률 조사 시장 개편 조짐 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 09.07.16 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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중국, 시청률 조사 시장 개편 조짐 방송 업계에서 시청률과 시청률 조사는 늘 많은 주목을 받는 화제이다. AGB닐슨이 2009년부터 중국 TV시청률 조사 업무에서 손을 떼자, 방송 업계는 CSM이 시청률 조사 시장에서 최고 자리를 차지하고 해당 시장을 ‘독점’하게 될 것이라는 의견이 분분하다. 사실상 지난 몇 년간 AGB닐슨과 CSM이 함께 시청률 조사 시장에서 발전하면서도 선두 자리를 차지한 건 대부분 CSM이었다. 이를 반영이라도 하듯, 지난 3월 중국방송협회(中國廣播電視協會) TV수용자 연구위원회는 업계 전문가, TV시청률 이용자, 중국전매대학(中國傳媒大學) 전문가 등을 초빙하여 토론회를 갖고 방송협회 이름으로 작성한 <중국TV시청률조사매뉴얼>(이하 <매뉴얼>이라 함)을 내놓았다. 소식통에 따르면 해당 과제 팀은 <매뉴얼> 작성 과정에 중국 전역 31개 TV미디어, 150여 개 업체 및 일부 광고사 등 고객을 상대로 설문조사 및 인터뷰를 진행하는 한편 중국 국내 TV시청률 조사 실제상황을 접목하였으며, 국제적으로 인정받고 있는 <국제 TV수용자 측정 가이드>(GGTAM)도 참조하였다. 작성 과정을 살펴보면 ‘CSM의 독점을 방지하기 위해 억지로 <매뉴얼>을 작성하였다’는 생각은 배제해도 될 것 같아 보이지만, 사실상 <매뉴얼>은 샘플 추출, 데이터 수집, 데이터 처리, 데이터 보고, 데이터 사용 등 몇 개 분야를 엄격히 규정하고 있어 독점적인 위치에 있는 CSM에게 구속적인 작용을 할 것으로 보인다. <매뉴얼>의 발표는 TV시청률 조사 분야의 규범에 체계화적인 근거가 생겼다는 것을 의미하며, 더 중요한 것은 중국 국내 TV시청률 조사 산업에 대한 실행 가능한 제삼자 감독이 이로써 시작되었다는 것이다. CSM: 안정적 반응 왕란주(王欄柱) CSM 총경리는 <매뉴얼> 실행 발표회에서 모든 산업에는 규범이 있어야 하며, 방송협회가 현시점에서 <매뉴얼>을 발표하게 된 것은 방송 시청률 조사 산업에 이정표적 의미가 있다고 지적하였다. 정웨이둥(鄭維東) CSM 부총경리는 <중국 방송 영화 드라마 매거진> 기자와의 인터뷰에서 역시 차분한 모습으로 “AGB닐슨이 중국 시청률 조사 업무를 중단한 후, 업계 자율과 관리감독 강화에 대한 목소리가 더 높아졌으며, 이에 방송협회가 적시에 <매뉴얼>을 내놓았다”고 지적하였다. 그러나 그는 CSM의 ‘시장독점’에 대한 합리성에 대해 시청률 조사를 진행하고 있는 69개 국가 중에서 63개 시장 모두 한 시청률 조사 기관이 장악하고 있다는 이야기로 독점의 정당성을 설명했다. 또한 “시청률이 방송 업계의 ‘통용화폐’ 성격을 가지고 있어 이런 결과를 초래하였다. 한 업계에 두 가지 화폐가 유통된다면 혼란을 가져오는 건 뻔한 상황이기 때문이다”라고 덧붙였다. 장웨이둥은 CSM에서 제기한 의견을 참조하여 작성된 <매뉴얼> 제3장 ‘공평하고 양호한 시장경쟁 환경 구축’의 제6조 내용을 살펴보면 다음과 같은 내용이 포함되어 있음을 발견하게 된다.: “시청률 자료의 이용자도 직업 도덕을 준수해야 한다. 부당한 수단으로 시청률 자료를 이용하여 동종 업계에서 부당한 경쟁을 하지 말아야 하고 임의방식으로 샘플 대상자의 자료를 취득하거나 샘플 이용자의 시청행위를 간섭하지 말아야 한다.” 이 문제에 대해 장웨이둥은 “고객의 신뢰를 얻는 것이 매우 중요하다. 이런 중요성은 제품 성격에 의해 결정되었다”고 엄숙하게 지적하였다. 방송국: 광전총국(廣電總局, SARFT)의 개입을 희망 방송국은 시청률 자료를 구입하는 주요 구입자 및 사용자 중의 하나이므로, 시청률 조사에 대한 제삼자 관리감독 체계를 구축하는 문제에서 이들의 의견과 견해는 대표성이 있다. 얼마 전 베이징, 후난(湖南), 광저우(廣州) 등 몇 개 방송국이 ‘TV연합위원회’를 설립한다는 소문이 업계에 파다했다. 청버지(盛伯驥) 후난방송국 부총편집장은 소문을 인정하면서 지금까지는 “이런 의향이 있지만 아직은 공식적으로 이 문제를 상대로 만나본 적이 없다”고 밝혔다. 이와 더불어, 연합위원회의 목표는 표준을 작성하여 시청률 조사 행위를 인도하고 감독하는 데 있는 것으로 알려졌다. 청버지는 방송협회가 작성하여 발표한 <매뉴얼>을 아직 보지 못한 상황에서 다음과 같은 원인 때문에 방송국이 연합위원회를 설립하려고 한다고 밝혔다. “시청률 자료의 이용자와 제공자는 모두 동일 업계 내에 있다. 이 또한 모두의 공동 사업이다. 한솥밥을 먹는 식구로서 한 플랫폼에서 교류하고 소통해야 하며, 서로 적대시하지 말고 보다 공정하고 과학적인 조사 체계를 구축하여 궁극적으로 시장에 유리해야 한다”고 밝혔다. 청버지는 여러 차례 “방송국은 이런 교류가 필요하다”고 밝혔다. 또한, 시청률 자료를 의심한 적도 있었지만 상대적으로 문제를 반영할 수 있기에 믿을 만하다고 덧붙였다. 방송국도 기본적으로 신뢰하는 태도를 보여주었다. 장후(蔣虎) 베이징방송국 R&D부서 주임은 시청률 조사기관의 직업 자격 및 샘플 구성과 시청률 집계 상에는 큰 문제가 없고 주요한 문제는 “시청률 자료의 구입자로서 샘플 선정 근거와 구체적인 절차를 파악할 수가 없다”고 밝혔다. 어느 날 갑자기 두 조사기관 중 한 기관만 남게 되었으며, 이 과정이 너무 빨리 진행되었다는 지적도 있다. 이와 관련하여 기타 대형 방송국에 비해 베이징방송국은 비용구조 전환 문제에 직면하게 되었다. “전에는 닐슨에서 제공한 통계수치로 내부평가를 진행하였는데 지금은 CSM에서 제공하는 수치를 이용하게 되었다. 이로써 업무량이 증대하였을 뿐만 아니라 장기적으로 누적해 온 분석연구 성과는 수정 및 변경해야 할 수밖에 없다”라고 토로했다. 궈워이화(郭?華) SMG(上海文廣集團) 발전연구센터 부주임은 관련 규정을 수립하고 실행하면 시장의 건강한 발전에도 도움이 된다고 지적하는 한편, “<매뉴얼>은 자율 조항으로서 절대적 규정이 필요하다. 어느 정도 운영한 후, 더 구속력이 있고 처벌 실행력 및 법적 효력을 구비한 규정으로 전환해야 한다”고 밝혔다. 이 과정에서 “광전총국은 더 깊이 개입해야 한다. 방송 분야에도 ‘품질관리 부서’가 필요하다. 해당 시장의 발전이 시원치 않으면 정부 주무부서의 관여가 필요하다”라고 밝혔다. 장후는 이 견해에 동의하면서 “제삼자 감독은 어려운 과제이다. 하지만 못 할 것도 없다. 이제는 강력한 관리기관의 개입이 필요한 상황이다”라고 지적하였다. 청버지는 광전총국이 시청률 조사 체계에 정부보조금을 투입하여 사용자의 샘플 수량 증가, 회사 조사 의기의 업데이트, 미디어 분석자의 교육 및 조사시장의 R&D 등을 지원하여 “시청률 조사 업계가 중국 TV발전에 추진역할을 발휘하도록 해야 한다”고 지적하였다. 방송협회: 가장 적합한 신분 궈야빙(?亞氷)은 방송협회TV수용자 연구위원회의 부회장 겸 <매뉴얼>을 작성한 조직의 책임자 중 한 사람으로서 “구체적으로 실행하기는 참 어렵다. 우리만의 능력으로는 역부족이다”라고 솔직히 대답하였다. 여기에는 두 가지 원인이 있다. 우선, TV수용자 연구위원회는 방송협회 산하의 2급 협회에 지나지 않는다. 게다가, 제삼자 감독기관은 시청률 자료 제공자, 이용자와 연관되지 않아야 하는데 연구위원회는 주로 이런 두 부서로 구성되어 있다. 궈야빙은 방송협회가 1개 부서를 설립하여 전문적으로 관리감독을 할 필요도 있다고 의견을 밝혔으며, 후샤오(胡嘯) 협회 부비서장도 똑같은 견해를 가지고 있다. 방송협회는 중국 국내 방송 업계 최대 조직이다. 자오더쵄(趙德全) 협회 비서장보 겸 자율유지부서 주임은 “협회는 산업관리 기능을 담당하고 이 기능에는 행동 규범화, 요구 반영, 업계 자율 및 업계 서비스 등이 포함된다”고 밝혔다. 이런 상황으로 미루어보아 방송협회가 제삼자 감독기관을 설립하면 더 공정하고 권위적인 원칙 및 이익 연관성이 없는 성질을 반영할 수 있다는 기대도 제기되고 있다. 후샤오는 <매뉴얼>에 대해 보다 이성적으로 분석하였다. “모든 매뉴얼은 시장의 점검을 거쳐야 한다. <매뉴얼>을 지속적으로 수정해야 하는 필요성도 있다. <매뉴얼>을 객관적으로 분석해야 한다. 이 매뉴얼은 모든 문제를 해결할 수 없다. 최대한 과학적으로 진행하여 시대의 수요에 부응하며 중국 당대 TV시청률조사 업계의 현황에 적응해야 한다”고 밝혔다. 더 중요한 것은 <매뉴얼>이 백지장에 불과해서는 안 된다는 것이며, 제삼자 감독 조항은 실행 가능하고 구체적인 방법이 뒷받침되어야 한다는 것이다. 후샤오와 자오더쵄이 계획하고 있는 조직은 ‘감독위원회’라 불리는 감독보장 기관이다. 이 기구는 수많은 대표적인 업계 관계자의 참여를 끌어낼 것이고 이 기관의 핵심 부분은 ‘전문가 그룹’으로 알려졌다. 후샤오에 따르면 ‘전문가 그룹’에는 방송협회와 TV수용자 연구위원회의 대표, 광전총국 관련 관리부서의 대표, 방송 업계의 발전을 주목하는 지도자 및 가장 중요한 업계 각자 이익에 연관되지 않은 기술을 장악한 진정한 전문가가 포함될 것이라고 밝혔다. 향후에는 이런 업계 전문가를 위주로 ‘전문가 인재풀’을 구축하여 이를 대상으로 매년 1회씩 추천 및 선발을 진행할 것이며, 관계자의 리스트는 비밀로 할 것이라고 밝혔다. 또한, 감독위원회는 매년 1회의 연례검사와 수시 신고접수 형식으로 업계 내 나타난 문제와 업계 내 종사자가 제기한 문제를 해결하는 데 도움을 주게 된다. 이런 조직구조에는 운영비용이 필요하게 마련이다. 후샤오는 얼마나 필요한지를 구체적으로 지적하지는 않았으나, 자금원천은 시청률 조사기관, 방송국과 광고주와 연관되지 않아야 한다고 누차 강조하고 있다. 후샤오는 “모든 이의 존중을 받아야 한다”는 전제로 자금출처를 심각한 문제로 여기고 있다. 구체적인 기관의 설립은 TV수용자 연구위원회 임원교체 후 정식으로 개시될 것으로 알려졌다. “기관이 설립되면 각자의 요구사항을 접수하게 된다.” 가오장리(高長力) 광전총국 사회관리사 부순찰원은 일부 문제에 대해 정부의 관여가 불편할 수도 있고 관여하지 못할 수도 있다고 하면서 “방송협회가 기능 역할을 잘 발휘하여 더 많은 업무를 진행하길 바란다. 상황파악, 여론인도, 중재 등 일반적인 문제를 해결할 수 있다. 대형 문제, 난이점에 직면하여 해결할 수 없는 문제의 경우, 정부 주무부서에 제기하면 우리도 책임을 다할 것이다. 관리부서와 협회는 각자 책임을 다해야 한다”고 밝혔다. 열정 속에서도 냉정한 목소리가 들려오고 있다. 한 방송국 관계자는 “감독 메커니즘 자체도 통제할 수 없는 요소일 수 있다. 계획 단계부터 실행되기까지에도 감독 과정이 필요하다”고 밝힌 바 있다.
시청률을 둘러싼 비정상적 경쟁 하에서의 ‘규범’ 2009년, 중국 방송국 경영상황은 세계금융위기의 영향을 점점 더 크게 받고 있다. 중국전매대학 광고주 연구소의 조사연구에 따르면, 2009년 광고주의 미디어 광고 기대 투입 중에서 TV가 차지하는 비율이 점점 하락하고 있었다. 또한, 이른바 ‘마태 효과(Matthew Effect)’인 빈익빈 부익부 현상이 2009년 중국 TV미디어 경쟁구조에서 더 뚜렷하게 나타나고 있다. 소수의 막강한 능력을 겸비한 TV미디어 기관은 자신의 시청률 우월성을 기반으로 광고주를 끌어들이고 있지만 지역방송국을 대표로 하는 중소형 미디어 조직의 경영실적은 지지부진한 상황이고, 신규고객 개발은 점점 힘들어지고 있는 상황이다. 중국 동부 지역의 한 주류 방송국 광고부 경영담당자는 “2009년1월부터 광고액이 하락하기 시작하면서 2월에는 하락세가 더 뚜렷하게 나타났고, 동기 대비 30% 하락하였다”고 밝힌 바 있다. CTRMI 모니터링 자료에 따르면 TV광고총액은 2009년 1월에 하락세를 나타내면서 2월에는 대폭 하락하였고, 3월에는 소폭 반등세를 나타냈다. 2009년은 다수의 TV미디어 그룹에게 고난의 한 해이다. 모든 TV미디어 경영자 앞에 놓인 과제는 힘든 경영 환경 속에서 어떻게든 돌파구를 찾아 어려운 상황을 풀어나가는 것이다. 이러한 상황에서 시청률 자료의 취득과 활용은 매우 중요한 포인트이다. 시청률 자료는 TV미디어 발전의 내부 원동력일 뿐만 아니라 업계 경쟁이 규범화되는 바로미터이기도 하다. 일부 방송국들의 경우는 시청률 자료 구입금액이 해당 연도 지출의 일부에 불과하지만, 시청률의 영향을 받고 있는 TV미디어 프로그램 편성, 광고 시간대의 매각 및 미디어 경쟁구조 등은 중요한 업무 분야이기도 하다. 현재 TV미디어 기관의 경쟁 속에서 시청률 분석을 가장 잘 활용하는 방송국이 바로 업계에서 앞자리를 차지하는 CCTV, 후난위성 채널 등 미디어 그룹이다. 시청률 분석과 활용을 가장 중시하는 업체가 바로 경쟁력이 가장 강한 시장주도자인 셈이다. 한편, TV미디어 기관이 시청률 자료를 잘못 활용하는 현상도 종종 나타나고 있다. 심지어 시청률 자료를 남용하거나 조작하기도 하는데 이런 행위는 시장의 질서에 영향을 줄 뿐만 아니라 TV 미디어가 자신의 경쟁력을 증대하고 핵심 경쟁력 우월성을 형성하는 데도 아무런 도움이 안 된다. 이런 심각한 상황 속에서 TV미디어 기관에 양호한 규범을 선도하는 데 더 주의해야 한다고 강조해야 한다. 규범화 또한 TV 미디어 업계 중 늘 문제점으로 지적되고 있다. TV미디어 기관 간의 경쟁은 한 틀 안에서 건전하고 양호하게 진행되어야 한다. 이렇게 해야만 기타 미디어 분야와의 경쟁 속에서도 선두 자리를 지킬 수 있다. 시청률 조사를 규범화하고 TV미디어 기관을 포함한 고객이 시청률에 대한 과학적이고 규범화되게 이용하는 것을 추진하기 위한 목적으로 <중국TV시청률 시장조사 매뉴얼>(<매뉴얼>이라 함)을 작성 및 발표하였다. <매뉴얼>은 국제 시청률 조사 매뉴얼인 <국제 TV 수용자 측정 가이드>(Global Guideline For Television Audience Measurement, GGTAM)를 참조하고 중국 TV 시청률 조사 실황에 접목하여 중국 국내 시청률 조사 및 사용 상황을 지도하는 규범성 문건이다. 우선, 규범화, 과학화, 국제적 접목 및 현지 실제상황 결합을 통해 탄생한 매뉴얼 발표는 조사기관의 업무 효과에 대한 감독도구이자 보장기반이며 데이터의 공신력 또한 증대하게 될 것으로 보인다. 더불어, 이 표준은 조사기관에 대한 규범화일 뿐만 아니라 고객 자체가 시청률 조사를 파악하는 데도 유리하며, 고객이 업무를 더 잘 진행하도록 촉진하고 자료를 더욱 효과적으로 활용하도록 하였다. 업계 규범과 관리감독은 중점 과제 현재 중국 업계에서는 시청률 조사 업계 자체에 대한 규범성과 관리감독을 완벽하게 이해하지 못하고 있다는 목소리가 나오고 있다. 실무 차원이든지 이론적인 차원이든지 모두 “시청률 조사 시장이 독점되면 자료의 신뢰성과 권위성을 확보할 수 없다”는 것이다. 시청률 조사를 진행하는 69개 국가와 지역 중에서 63개 시장 모두 소프리 계열 단체가 시청률 조사 업무를 독점하고 있는 상황에 대해서는 이른바 “시계를 2개씩 소유하면 정확한 시간을 알 수가 없다”는 논리의 해석도 존재한다. 한 미디어 기관이 두 조사기관의 통계수치를 구입했을 경우, 두 가지 데이터가 나타낸 서로 다른 추세 앞에서 어찌할 바를 모르게 된다는 것이다. 통계학적으로 분석해 보면 서로 다른 조사는 샘플 선정 및 조사 방법의 차별화로 인하여 수평적인 비교는 아무런 의미가 없다. 때문에, 시청률 자료는 TV 프로그램과 광고거래 분야의 통행화폐로서 자료의 공정성, 개관성과 정확성을 보장해야 하는 외에 표준의 유일성과 통일성도 실현해야 한다는 것이다. 서양의 발달된 미디어 조사 분야의 운영과 비교해 보면 중국 미디어 조사 업계는 MRC와 같은 업계 감독위원회의 감독/관리 등 통일적인 규범과 심사제도가 부족하다. 미디어 데이터 활용 면에서도 여전히 조사절차가 엄격하지 않고 데이터 결과가 편향되었다는 문제가 존재한다. 따라서 미디어 조사 업체의 행동 규범과 매뉴얼을 작성하고 효과적으로 모니터링하고 심사 조사 품질과 조사 결과로 고객 및 시장에 기반을 둔 객관적이며 공정하고 효과적이며 정확하며 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 것이 시급히 해결되어야 할 문제이다. 하지만, 중국 미디어 조사 업계는 주로 미디어 조사 기관의 자율적인 관리감독 체계를 따른다. 예를 들면, 중국 시청률 조사 시장의 거두인 CSM은 유럽방송연합회, (미국)광고연구기금회, 유럽민간과 시장연구 협회 등 국제기관이 작성한 <국제 TV 수용자 측정 가이드>(GGTAM)를 활용하고 있는데 이 가이드는 세계적으로 이용되고 있고 각 지역의 시청률 조사 상황을 지도한다. 하지만, 조사기관의 자율성이 아직도 부족하다. 따라서 체계적인 업계 매뉴얼 및 이에 관련된 업계 조직 메커니즘을 구축하여 업계 업무를 효과적으로 관리감독하고 사용자의 이익을 최대한 유지해야 한다. 이 밖에, 관리감독위원회를 설립해야 한다는 주장도 있다. 관리감독위원회는 광전총국/선전부 관리자, TV미디어의 임원, 방송 및 시장연구협회의 관련 전문가 등 업계에서 영향력 있고 실행력 있는 인원으로 구성된다. 이 기구는 시청률 조사 시장의 발전 방향을 결정하고 시청률 조사의 실제 운영과 실행을 관리감독하며, 독립된 제삼자를 위탁하여 시청률 조사 업체의 행위에 대해 독립적으로 심사 및 관리감독하도록 하며 대외감독과 신고처리 권한을 이행하도록 한다. 위의 두 가지 내용을 기초로 업계 협회를 설립하여 시청률 조사의 객관성, 공정성, 적시성 및 정확성을 관리감독 및 보장하며, 시청률 자료의 수집과 활용 행위를 규범화하고 양호한 산업 환경을 조성하도록 한다. 이 협회는 시청률 조사의 실제 운영의 업계 표준을 작성해야 한다. 예를 들면, 이번 방송협회는 GGTAM 기초 위에 중국 실제상황에 근거하여 <매뉴얼>을 작성하고 발표하였다. 이 밖에 시청률 자료의 활용행위도 규범화해야 하고, 과학적이고도 정확하게 시청률을 이해하고 활용해야 하며, ‘시청률 유일론’ 및 ‘시청률 반대론’ 등 극단적인 이론을 지양하여 시청률 조사 업계의 건전한 성장에 영향을 주지 않도록 해야 한다는 요구치도 있다. 또한, 데이터 조사 업체와 데이터 사용자의 행위를 규범화하여 시청률 조사의 공정성과 독립성에 영향을 주는 행동을 관리감독하고 처벌해야 한다는 주장도 일고 있다. 방송 업계는 시청률을 산업 내 통행화폐라 한다. 고대 중국의 통행화폐인 동전의 특징은 우리의 엽전처럼 외형은 둥글고 내부는 네모난 모양이다. 동전은 세인에게 장사를 하려면 동전의 외형처럼 각이 없어 휴대가 편리하여 고객에게 편리를 도모해야 한다는 것을 알려주었다. 시청률 조사 업계가 자체적으로 개선하여 고객의 수요를 만족하고 시청률 자료의 품질을 확보해야 하는 것과 마찬가지가 아닐까. 또한, TV미디어 기관도 경쟁 속에서 시청률 자료의 활용 수준을 향상하고 과학적이고도 합리적으로 시청률 자료의 활용 수준을 향상시키고, 상업적 운영 과정에서 업계 관행인 규정을 준수해야 한다. 원칙이 없고 규정이 없으면 큰 대가를 치르게 마련이다. 시청률 조사 업계는 산업 매뉴얼을 준수하고, 시청률 이용자도 업계 규정을 존중해야 하며, 건강한 경쟁 환경을 유지해야 한다. 기존 심각한 상황에서 ‘외부는 원형, 내부는 네모’라는 이치가 더 특별한 의미를 가지고 있는 것 같다. ● 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, naturen0858@gmail.com)
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