일본, '일본 브랜드 전략'과 주요 시책
주요 내용 1. 3월 10일, 일본 '지적재산전략본부', '일본 브랜드 전략' 공표 - 영화나 애니메이션을 중심으로 하는 영상콘텐츠 분야의 세계적 경쟁력에 대한 자신감 - 소프트 파워를 원동력으로 하는 해외시장 및 내수시장 확대를 위한 정책 노력 필요성 인식 - 소프트 파워 산업 : · 애니메이션, 만화, 영화, 드라마, 음악, 게임 등 콘텐츠 · 음식, 패션, 디자인 등 일본 특유의 브랜드 가치 창조와 관련된 산업 2. 브랜드 가치 향상을 위한 주요 시책 - 창조력 강화 · 소프트 파워 산업의 진흥 · 창조 기반 정비 ; i) 문화자원의 아카이브화, ii) 젊은 크리에이터 육성, iii)대학 등의 교육 프로그램 강화, iv) 유소년 대상 창조성 교육 추진, v) 성과에 대한 표창제도 강화 - 전파력 강화 · 해외 전파력 강화 · 일본 방문 촉진 등을 통한 인지도 향상 - 추진체제 구축 · 크리에이터 등을 중심으로 한 간담회 설치 · 민-관으로 구성된 '일본브랜드전략추진위원회(가칭)' 설치
과연 '창조성'과 같은 인간의 무형 능력을 교육으로 계발을 할 수 있는 것인가?
전 세계적으로 유명한 애니메이션 감독 미야자키 하야오(宮崎 駿)는 오늘날의 창조 산업에 있어서 다양한 '세계관'이 풍부한 인재가 절대적으로 부족하다고 지적하고 있다.
그러나 일본은 '창조성' 교육에 대해서는 회의적인 시각이 많다. '창조성'이라는 무형의 능력은 과거 개인의 독특한 경험이나 체험, 현장에서의 선배를 통한 살아있는 교육 등을 통해서 계발이 가능한 것으로 언어와 문자를 통한 교육으로는 한계가 있다는 입장이다. 이에 다른 나라의 관련 정책에 대해서도 시각차가 두드러진다.
그런데 이러한 일본에서 최근 몇 년 동안 정부 차원의 정책을 통한 일본 알리기와 '창조성'을 기본 바탕으로 하는 영화를 비롯한 드라마, 애니메이션 등의 콘텐츠를 통해서 일본 브랜드의 인식 향상을 위한 정책 구축에 주력하고 있다. 이와 함께 지금까지와는 달리 크리에이터들을 정책에 바탕을 둔 교육을 통해서 양성하려고 하는 움직임이 일어나고 있다. 이는 가깝게는 한국의 정부 차원의 정책과 미국과 영국, 프랑스 등의 정책이 실효를 거두면서 이에 자극을 받은 면이 큰 것으로 풀이 된다.
오늘날의 경제 대국 일본의 경제 성장 원동력은 제조업 분야가 아닌 콘텐츠 파워에 있다고 보고 이를 향상·발전시키기 위해서 주력하고 있다.
지난 달 10일에는 일본 정부의 지적재산전략본부가 일본의 콘텐츠 파워를 향상시킨다는 정책적 목표를 달성하기 위해서 '일본 브랜드 전략'에 대해서 정리·공표했다.
소프트 파워에 대한 일본 정부의 인식
일본 정부는 일본의 영화나 애니메이션, 만화, 패션, 음식 문화 등이 해외에서 높은 평가를 받고 있음에도 불구하고 정작 일본 사람들은 이러한 것들이 가지고 있는 잠재력에 대해서 대수롭지 않게 여기고 있다고 지적한다. 일본 정부는 2009년 2월에 일본의 영상 콘텐츠 두 작품이 미국 아카데미상을 동시에 수상한 것을 높이 평가하면서 영화나 애니메이션을 중심으로 하는 영상 콘텐츠 분야에서 세계적으로 인정을 받는 충분한 소프트 파워를 가지고 있다고 평가하고 있다.
또한 세계 경제가 금융 위기에 직면하면서 전 세계의 경기가 동시에 침체되고 있는 상황에서 무형의 자산이나 국가의 매력이 글로벌 경쟁에 커다란 영향을 미치는 시대가 되었다고 지적하고 있다. 이에 일본은 소프트 파워를 원동력으로 하는 해외 시장의 확대와 내수 시장의 확대를 위한 정책적 노력이 필요하다고 보고 있다.
그래서 일본의 소프트 파워를 생산하는 애니메이션, 만화, 영화, 드라마, 음악, 게임 등의 콘텐츠나 음식, 패션, 디자인과 같은 일본 특유의 브랜드 가치 창조에 관련되는 산업을 '소프트 파워 산업'으로 분류하여 이러한 산업의 진흥과 해외 전개를 종합적으로 추진한다는 방침이다.
소프트 파워의 경제 효과
이러한 일본의 정책적 수정·보완은 미국이나 영국, 프랑스 등의 나라들과 가깝게는 한국의 정책적 노력의 가시적 성과가 커다란 영향을 미친 것으로 보여지고 있다. 일본은 이러한 나라들이 경제 발전만을 위한 정책이 아닌 자국의 독특하고 차별화된 각종 콘텐츠와 문화를 통한 국가 브랜드 가치의 향상이 경제 발전으로 연결될 수 있다는 인식하에 종합적인 정책적 노력을 기울여 온 것에 대해서 주목하고 있다.
1930년대의 미국의 '뉴딜 정책'에서는 새로운 고용과 수요를 창출하기 위해서 문화 예술에 대한 대규모적인 투자와 재정 지출이 이루어졌다. 최근에는 영국에서 2005년부터 영화, 음악, 방송 등의 13분야의 산업을 크리에이티브 산업으로 분류하고 세계 시장에서 경쟁력과 우위를 차지하기 위해서 중점적인 진흥책을 추진하고 있다. 그 결과 크리에이티브 산업의 성장률은 일반 산업의 성장률에 비해서 약 2배에 달하는 5%를 기록했다. 이와 함께 제조업이나 서비스 산업에 대한 파급 효과도 매우 큰 것으로 나타나고 있다. 전통적으로 강력한 문화 정책을 추진해오고 있는 프랑스도 '디지털 프랑스 2012(2008년 10월)'를 공표하여 크리에이티브 산업의 육성과 새로운 기술을 이용한 콘텐츠 제작에 대한 지원을 강화하고 있다. 또한 2003년부터 시작된 '한류'붐의 원동력은 한국의 국가적인 정책적 지원에 의한 성과라고 평가하고 있다. 이러한 '한류'의 성공이 자동차 산업을 비롯해서 가전제품이나 관광 산업 등의 시장 확대 효과도 가져왔다는 점에 주목하고 있다.
그러나 지금까지의 일본은 파급 효과까지 염두에 둔 종합적인 지원 정책이 아닌 개별 분야에 대한 지원 정책을 실시해 왔다. 각 분야의 장점을 상호적으로 활용하면서 중장기적으로 일본 브랜드의 가치를 향상시키기 위한 정책적 지원은 이루어지고 있지 않다. 이에 일본 특유의 브랜드 가치, 즉, '일본 브랜드'를 향상시키기 위한 소프트 파워 산업의 진흥과 해외 전개를 전략적으로 추진한다는 방침이다.
일본 브랜드 향상을 위한 해결 과제
전술한 바와 같이 종합적이고 체계적이지는 않지만 일본 정부는 일본 브랜드를 향상시키기 위한 개별적 진흥정책을 추진해 왔다.
2003년 3월, 일본 내각에 설치된 지적재산전략본부에서는 2005년 2월, 콘텐츠전문조사회 일본브랜드 워킹그룹의 보고서 '일본브랜드전략의 추진-매력 있는 일본을 세계에 전파(日本ブランド戦略の推進-魅力ある日本を世界に発信)'에 근거해서 식생활 문화, 지역 브랜드, 패션의 3분야를 중심으로 하는 일본 브랜드 진흥을 추진하고 있다.
각 성청(省庁:중앙 관청의 총칭. 省는 우리나라의 부(部), 庁는 우리나라의 청(廳)에 해당)에서도 각 분야의 일본 브랜드를 세계에 알리기 위한 전시회나 상연회, 견본시 출전을 위한 지원을 실시하고 있다. 작년에는 애니메이션 작품을 통해서 일본 문화와 사회를 소개하는 '애니메이션 문화대사(アニメ文化大使)'와 같은 프로젝트도 진행되었다.
각 성청의 연계에 의한 노력도 이루어지고 있다. 2006년에는 재외공관 등에서 현지 요인이나 유식자 등을 대상으로 일본산 식품 재료를 이용한 일본 음식 데먼스트레이션이나 시식회를 실시하는 'WASHOKU - Try Japan's Good Food'사업이 추진되었다.
국가 규모의 대형 사업으로서도 'VISIT JAPAN CAMPAIGN'의 일환으로서 식생활 문화나 애니메이션, 영화 등의 일본 브랜드에 관한 정보를 해외에 전파하는 사업이 이루어지고 있다. 또한 세계 시장 진출을 강화하기 위한 대형 사업으로서 2006년에 '도쿄발 일본 패션위크(東京発日本ファッション·ウィーク)'가, 2007년에는 'JAPAN 국제 콘텐츠 페스티벌(JAPAN国際コンテンツフェスティバル)'이 각각 개최되었다. 2008년에는 '미디어예술제(メディア芸術祭)'가 롯본기(六本木)에 새롭게 세워진 국립 신미술관으로 회장을 옮겨, 각각 국제적인 이벤트로서 정착되고 있다.
2009년 2월에는 미디어예술제상의 수상 작품이 미국 아카데미상을 획득하면서 일본의 영화를 비롯한 미디어 예술에 대한 국제적인 평가도 높아지고 있다는 인식에 확신을 하고 있다.
이 외에도 작년에는 과학 기술을 활용해서 유니크한 콘텐츠를 생산하는 사업에 정책적인 지원을 했다. 대학 수준의 충실한 교육 프로그램을 운영하고 있으며, 2006년에 설립된 도쿄 애니메이션 센터와 교토 국제 만화 뮤지엄 등 일본 국내 거점에 대한 정비도 추진하고 있다.
이와 같이 일본 브랜드의 진흥을 위한 정책적 추진은 개별적으로 이루어져 왔다.
그러나 이번에는 지속적인 일본 알리기와 세계에서 일본이라는 브랜드를 총체적으로 향상시키기 위해서 이러한 개별적인 정책 추진의 통합과 각각의 장점을 살려서 연계적으로 이용할 수 있는 정책적 수단이 필요하다는 인식에 정책적 의견을 같이 하고 있다. 일본 지적재산전략본부의 콘텐츠·일본브랜드전문조사회는 이를 위한 해결 과제로서 크게 다섯 가지에 대해서 지적하고 있다.
우선 크리에이터의 처우 개선에 대한 문제이다. 이 글의 서두에서 소개한 미야자키 하야오의 지적과 같이 현재 일본에는 양질의 소재를 창출해 낼 수 있는 다양한 '세계관'을 가진 젊은 인재가 부족하다는 것이 가장 큰 문제로 지적되고 있다. 일본도 크리에이터에 대한 처우 문제는 한국과 크게 다르지 않은 것 같다. 크리에이터들이 경제적으로 자립하기 힘들 정도로 매우 힘든 상황에서 작업을 하고 있는 것이 현실이다. 대부분의 관련 사업체는 중소기업이며, 창업한지 얼마 되지 않아서 재정적으로 약한 기업이 대다수를 이루고 있기 때문에 사업 전개의 노하우나 자금력, 네트워크가 부족하다는 구조적인 문제가 있다. 이에 풍부한 '세계관'을 가진 잠재적인 무형의 능력을 가진 젊은 인재들이 관련 업계에 관심을 가질 수 있도록 크리에이터들의 처우를 개선하는 것이 무엇보다 시급하다는 지적이다.
둘째로 소프트 파워 산업의 중심이 되는 콘텐츠 산업의 규모가 그리 크지 않으며, 성장률도 점점 저하되고 있다는 문제이다. 미국과 같은 경우 GDP대비 콘텐츠 산업의 규모는 5.1%이며, 세계적인 규모로 봤을 때는 3.2%이다. 이에 반해 경제 대국 일본의 상황은 2.2%로 다른 경쟁 국가에 비해 현저하게 작다는 것이 대책 마련을 시급하게 하고 있는 배경이다.
셋째로는 일본의 브랜드에 대한 해외 인지도를 높이기 위한 정보 전파력에 개선의 여지가 크게 자리하고 있다는 것이다. 지금 현재에도 해외에 일본 문화를 소개하는 등 일본 알리기에 노력하고 있지만 이러한 노력이 개별적으로 이루어지고 있으며, 산업의 이익과 연결되는 통합적인 노력이 부족하다는 것이다. 다시 말해서 산업과 연결될 수 있는 프로듀스 능력과 홍보력이 부족하여 일본 브랜드를 전략적으로 소개하고 있지 못하다는 분석이다. 이에 해외 시장 확대를 시야에 둔 콘텐츠와 관련 상품의 제작과 개발 등을 종합적으로 지원할 수 있는 대책 마련이 시급하다고 지적하고 있다.
넷째로 지역 특색이 담겨있는 소프트 파워를 다양하게 보유하고 있음에도 불구하고 충분히 이용하고 있지 않다는 지적이다. 서양 문화의 시각으로 조명하면 일본 각지에는 동양의 독특한 관광 자원과 식생활 문화, 전통 공예품 등 활용 가치가 매우 높은 다양한 소프트 파워가 있음에도 이를 적극적으로 이용하고 있지 않다는 문제점에 대해서 언급하고 있다. 각 지역의 잠재적인 소프트 파워를 적극적으로 활용하는 것은 지역 경제의 활성화로 연결되며, 이는 곧 일본 전체의 경제 활성화로 이어질 수 있다는 것을 강조하고 있다.
다섯째로는 이러한 일본의 양질의 소프트 파워에 대한 합리적인 제도적 운영과 브랜드 가치의 보호·육성을 위해서 지적재산권 제도에 대해서도 충분한 검토가 이루어져야 한다는 지적이다.
일본 브랜드 향상을 위한 주요 시책
1. 창조력의 강화
<전략 1> 소프트 파워 산업의 진흥 전술한 바와 같이 콘텐츠 산업을 중심으로 한 소프트 파워 산업의 진흥을 위해서는 가장 근본적인 크리에이터의 처우 개선이 급선무로 지적되고 있다. 또한 콘텐츠에 대해서는 디지털 네트워크 환경을 활용한 새로운 서비스의 창출과 원활한 유통을 촉진하기 위해서 콘텐츠 거래 지원 시스템의 필요성에 대해서 제기되고 있다. 이러한 전략적 목표의 달성을 통해서 콘텐츠 산업의 확대를 최종적 목표로 한다는 것이다.
구체적인 주요 시책으로는 ①소프트 파워 산업의 중소기업 지원책 활용의 촉진, ②지역 문화 자원의 영상화를 통한 지역 소프트 파워 산업의 육성, ③콘텐츠 관련 기술의 연구·개발 촉진에 의한 이노베이션 창출, ④디지털 네트워크 환경의 진전에 따른 콘텐츠 거래 지원 시스템의 구축, ⑤새로운 미디어를 활용한 신규 서비스 창출의 촉진, ⑥소프트 파워 산업에 관계되는 기초 데이터 구축 등을 들고 있다.
<전략 2> 창조 기반의 정비 크리에이터의 창조 기반이 되는 것은 일본이 가지고 있는 문화 자원이며, 이러한 문화 자원의 중요성이 사회적으로 공유되고 재평가되어야 할 필요성이 있다는 지적이다. 이를 위해서 전통적인 문화재와 더불어서 세계적으로 인정받고 있는 애니메이션, 만화, 영화, 방송 프로그램, 음악, 패션, 디자인, 사진 등의 분야에 대한 아카이브화를 추진하여 누구라도 간단히 액세스할 수 있는 환경을 정비한다는 방침이다.
또한 예술 문화의 인재를 양성하기 위해서 미디어 예술 등의 새로운 분야의 인재를 육성하기 위한 사업을 중점적으로 실시할 필요가 있다고 보고 있다. 그러나 이러한 인재 육성 사업은 굳이 일본 사람에 한정할 필요는 없다는 입장이다. 오히려 아시아 국가를 비롯한 세계 각국의 우수한 인재를 폭넓게 등용하는 것이 중요하다는 판단이다. 이를 위해서 앞으로 해외의 우수 인재를 적극적으로 받아들여서 일본의 브랜드 가치를 높일 수 있는 중요한 인적 자원으로 육성한다는 방침이다. 구체적인 시책으로는 ①문화 자원의 아카이브화 추진, ②젊은 크리에이터 육성, ③대학 등의 교육 프로그램 강화, ④유소년을 대상으로 하는 창조성 교육 추진, ⑤성과에 대한 표창 제도 강화 등을 제시하고 있다.
2. 전파력의 강화
<전략 3> 해외 전파력 강화 해외 전파력을 강화하기 위해서 소프트 파워 산업의 해외 전개를 강화하고 거점 지역의 전파력을 강화한다는 방침이다.
소프트 파워 산업의 해외 전개의 활성화를 위해서는 이미 영화와 애니메이션 등을 통해서 인지도가 높아가고 있는 일본 브랜드의 가치를 충분히 이용하면서 실제적으로도 경제적인 가치를 창출할 수 있는 효과를 유발하기 위한 노력이 필요하다고 판단하고 있다. 이를 위해서 콘텐츠와 상품을 제작하고 개발하는 단계에서 해외 유통을 염두에 둔 개발과 판로 개척이 중요하다고 보고 있다.
또한 아시아를 비롯한 세계 각국 시장의 특색과 상황을 분석하여 각 지역에 맞는 비즈니스 모델을 구축하여 경제적 가치와 일본 브랜드의 가치를 동시에 향상시켜 나간다는 계획이다. 이를 위해서 각 분야의 총체적인 연계와 협조를 통한 일본 브랜드 시장의 개척을 목표로 삼고 있다.
구체적인 시책으로는 ①콘텐츠의 해외 전개 촉진, ②뉴욕이나 파리와 같은 유행 발신지에 대한 판로 개척 지원 강화, ③중소기업의 해외 진출 지원 강화, ④일본 브랜드를 전파하는 이벤트 기능의 강화, ⑤재외 공관의 지원 기능 강화, ⑥아시아 지역을 비롯한 해외 각 지역과의 연계 강화 등을 들고 있다.
<전략 4> 일본 방문 촉진 등을 통한 인지도 향상 일본 브랜드의 장점을 알리기 위해서는 다수의 해외 관광객이나 유학생 등을 유치하여 일본의 장점과 알려져 있지 않는 일본의 소프트 파워를 홍보할 필요성이 있다는 인식이다. 이러한 일본을 경험한 사람들을 통해서 다시 일본을 홍보하고 해외의 젊은이들이 일본에 대한 호기심과 관심을 가질 수 있도록 한다는 것이다. 이와 함께 해외에서의 일본어 교육 강화에도 힘쓴다는 방침이다.
구체적인 시책으로는 ①해외 관광객 유치 확대, ②유학생 유치 확대, ③일본어 교육의 강화·추진 등을 들고 있다.
3. 체제의 구축
<전략 5> 추진 체제의 구축 일본 브랜드를 세계에 알리기 위해서는 합리적이고 지속적인 전략이 필요하다는 인식하에 개별적이며, 단편적이지 않은, 모든 분야가 총체적으로 연계할 수 있는 환경이 필요하다고 보고 있다. 이를 위해서 내각관방에 종합적인 조정 기능을 가지면서 각 성청의 연계 등을 통해서 일본 브랜드를 전략적이고 지속적으로 향상시킬 수 있는 체제의 정비가 시급하다는 판단이다. 이와 함께 기존의 관계 성청의 업무 분담과 창구 역할을 하는 부서를 명확하게 할 필요성이 있다고 지적하고 있다. 구체적인 시책으로는 ①크리에이터 등을 중심으로 하는 간담회 설치, ②민-관으로 구성하는 '일본브랜드전략추진위원회(가칭)'의 설치를 제안하고 있다.
원래 브랜드라는 것은 어떠한 상품을 같은 종류의 상품과 차별화하기 위한 개념이다. 차별화의 개념에서 파생되는 상품에 대한 호의적인 평가가 브랜드 이미지를 형성하여 경제적·사회적 가치를 유발한다. 다시 말해서 브랜드의 가치는 경제적 이익과 연결된다고 볼 수 있다.
일본에서 느끼는 일본 브랜드의 가치는 일본에 거주하고 있는 외국인들의 인식과 해외에서 한자어를 일본 한자음 그대로 사용하고 있는 만가(マンガ:만화) 등의 용어를 통해서 대충 짐작할 수 있다. 우리나라의 대표적인 음식인 김치가 일본 음식으로 알고 있는 외국인도 많으며, 현대와 삼성 같은 우리 기업을 일본 기업으로 알고 있는 외국인도 적지 않다. 물론 개개인의 관심과 상식 수준에 따라 다를 수 있기 때문에 보편적인 현상이라고는 말할 수 없으나 경제 대국이라는 일본 브랜드의 위상이 여러 다른 요소들에까지 커다란 영향을 미치고 있다는 것은 확실하다. 이러한 일본이 세계 속의 일본이라는 인식을 확실히 하기 위해서 국가 수준의 본격적인 정책적 전략을 수립하고 있다. 이와 같은 일본의 움직임이 우리의 정책적 수준과 민-관 협동체제의 발전에 좋은 자극제가 될 수 있기를 기대해 본다.
● 참고 - 교도통신, 2009년 4월 4일자. - 지적재산전략본부, 知的財産推進計画2008-世界を睨んだ知財戦略の強化-, 2008년 6월 18일. - 지적재산전략본부 콘텐츠·일본브랜드전문조사회, 日本ブランド戦略-ソフトパワー産業を成長の原動力に-, 2009년 3월 10일. - (재)디지털콘텐츠협회, デジタルコンテンツ白書2008, 2008년. - 총무성, 平成20年版 情報通信白書, 2008년.
● 작성:백승혁(일본 조치 대학교 신문학 전공 박사과정, poowo74@hotmail.com)
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