일본, 매스미디어 시장의 재편성
일본에서는 주요 매스미디어인 신문과 잡지, 텔레비전, 라디오의 주요 수익원인 광고가 급격하게 줄면서 이에 대한 영향으로 기존의 매스미디어 업계의 구도에도 본격적인 변화의 조짐이 일어나고 있다.
1901년 설립된 일본 최대의 광고회사 덴쓰(電通)가 2월 23일에 발표한 <2008년 일본 광고비(2008年日本の広告費)>에 따르면, 2008년 일본의 총광고비는 일본 경제의 경기불황 등의 이유로 5년 만에 감소세로 돌아섰다고 한다. 주목할 만한 것은 대표적인 매스미디어 4개 매체의 점유율이 50%를 밑도는 수준으로 현저하게 낮아졌다는 것이다. 특히 신문은 전년 대비 12.5%나 감소된, 1947년 조사 개시 이후 최대의 감소 폭을 나타내고 있다. 한편, 광고비의 증가율은 둔화되었지만 인터넷 광고는 16.3% 증가하면서 처음으로 10%선을 넘어섰다.
이러한 광고비의 감소세는 일본 매스미디어 전체에 커다란 영향을 주고 있다. 이로 인해 지금까지의 매스미디어 업계의 대대적인 재편의 움직임이 보이고 있다. 특히 지주회사 설립이 가능해진 텔레비전 업계는 철저하게 득과 실을 따지면서 자금의 통합과 대표 지주회사의 산하에 재편성되는 현상이 빠르게 이루어지고 있다. 이러한 현상은 일본의 신문과 방송 겸영이라고 하는 구도에도 커다란 영향을 미치고 있다.
이번 호에서는 대표적인 매스미디어 4개 매체의 2008년 광고비 현황과 시장의 원리에 따라 빠르게 재편되고 있는 신문과 방송 업계의 구도 변화에 대해 정리해 보도록 하겠다.
매스미디어 4개 매체의 광고 점유율
일본의 총광고비는 2004년에 일본 경제의 경기회복과 디지털 가전, 인터넷의 보급을 배경으로 4년 만에 증가세로 돌아서면서 작년까지 증가세는 계속되어 왔다. 그러나 2008년에 들어서면서 하락세로 접어들었다. 2008년 상반기에는 비교적 서서히 변해 가는 모습을 보였으나, 하반기에는 세계적인 금융위기와 엔고의 영향으로 인한 일본 경기 후퇴가 커다란 원인으로 작용하여 전년대비 4.7% 감소한 총액 6조 6,926억 엔으로 집계되고 있다.
1. 신문
신문의 광고량은 563만 65단으로 전년도에 비해 4.9% 감소하면서 3년 연속 감소세를 보이고 있다. 감소 폭은 상반기에 비해 하반기가 세계 경제위기 등의 영향으로 크게 나타나고 있다. 10%를 넘는 감소세를 나타낸 것은 2002년 이후로 두 번째이다. 상반기에는 3.8% 감소했으며, 하반기에는 6% 감소한 것으로 나타났다.
신문의 종류별로 보면 전국지 신문이 4.2%, 블록지가 4.2%, 지방지가 5.1%, 스포츠 신문이 7.8% 감소하는 등 스포츠 신문의 감소 폭이 가장 큰 것으로 집계되었다.
총 페이지 수(1.4% 감소)보다 광고량의 감소 폭이 더 크게 나타났기 때문에 광고 게재율은 전년도에 비해 1.2포인트 낮아져 35.0%로 나타났다.
컬러 광고는 스포츠 신문이 10.9% 증가한 것으로 나타났으나 전국지 신문은 2.8% 감소, 블록지 2.4% 감소, 지방 신문은 전년도와 같은 수준으로 나타났다.
총광고비에서 신문 광고가 점하고 있는 비율은 전년도에 비해 1.1포인트 감소한 12.4%로 나타났다.
상반기에는 베이징 올림픽이나 홋카이도 토우야코(北海道 洞爺湖) 서미트, 환경을 테마로 하는 기업 광고가 증가세를 보이면서 광고비도 증가하는 경향을 보였으나 하반기에 접어들면서 급격한 경기침체로 인해 광고비가 대폭 줄어드는 결과로 나타났다. 금융·보험, 자동차 등 도쿄(東京)를 주요 거점으로 하고 있는 대기업 광고주들이 광고를 줄인 영향으로 전국지 신문과 스포츠 신문의 광고비 감소가 매우 크게 나타나고 있다.
업종별로 보면 '금융·보험'이 20.4% 감소했으며, 이 중에서 투자 신탁과 소비자 금융, 보험 등의 감소 폭이 큰 것으로 나타났다. '자동차·관련 제품'이 16.7% 감소, '음료·기호품'이 9.6% 감소, 그리고 '부동산·주택설비'(8.4% 감소) 관련은 특히 9월 이후에 대폭으로 감소하고 있는 경향을 보였다.
이에 반해 '화장품·화장 용구'가 19.5%, '가전·AV기기'가 15.7%, '취미·스포츠 용품(5.9%)' 등의 업종은 전년도를 상회한 것으로 나타났다.
한편, 인터넷 광고비는 6,983억 엔으로 16.3% 증가했다. 총광고비에서 점하고 있는 비율도 전년의 8.6%에서 10.4%로 확대되었다. 컴퓨터 인터넷 광고는 검색 기능과 연동하는 광고가 주로 성장세를 보이면서 22.9% 증가했다. 휴대전화 인터넷 광고도 전체적으로 47.0% 증가하면서 큰 폭의 증가세를 보였다. 덴쓰에 따르면, 경기가 급속하게 변동되고 있는 상황에서도 광고의 효과가 비교적 명확하게 나타나는 인터넷 광고는 순조롭게 증가하고 있는 추세라고 분석하고 있다.
2. 잡지
잡지의 광고량은 24만 6,354페이지로 전년도에 비해 9.1% 감소한 것으로 나타났다. 8년 연속으로 감소세에 있는 잡지 광고량은 지금까지 최대의 감소 폭으로 집계되고 있다. 상반기에는 5.7% 감소했으며, 하반기에는 12.5%가 감소했다.
장르별로 보면 잡지 광고에서 주를 이루고 있는 패션이나 액세서리의 감소 폭이 10%에 가까운 9.0%로 나타나고 있으며, 화장품과 화장 용구의 감소 폭도 7.7%로 높게 나타나고 있다. 이외에도 20개 업종에서 감소세를 보이고 있다.
한편, 증가세를 보인 것은 1.2% 증가한 '취미·스포츠 용품'이 유일한 것으로 나타났다.
40~50대를 대상으로 하는 잡지가 많이 창간되는 반면에 휴간되는 잡지도 계속해서 늘어나고 있는 상황이다. 전체적으로는 휴간되는 잡지가 창간되는 잡지의 수를 상회하고 있다.
3. 텔레비전
텔레비전 프로그램 광고량은 2,065만 7,355초로 전년도에 비해 1.8% 감소했다. 이번 집계는 3년 연속 감소하고 있는 결과이다. 또한 텔레비전 광고비는 전년대비 4.4% 감소한 1조 9092억 엔으로 집계되었다. 타임 광고(프로그램 방송 중간에 나가는 광고로서 프로그램의 스폰서)는 베이징 올림픽 등 증가 요인이 있었으나, 하반기에는 대형 광고주들이 고정비용을 삭감하는 움직임이 전체적으로 확대·전개되면서 정기적으로 제공하던 프로그램에서 손을 떼는 등의 영향으로 하락세가 현저하게 나타났다. 이로 인해 1.3%가 감소하는 결과로 나타났다. 스폿 광고(방송국이 결정한 시간대에 나가는 광고)는 전체적으로 전년도를 밑도는 수준으로 6.9% 감소했다. 이 수치는 3년 연속으로 감소하고 있는 결과이다.
업종별 동향을 보면, 타임 광고와 스폿 광고 모두 '금융·보험'이 미국의 서브프라임 모기지 부실화로 출발한 금융위기에 의해 광고 예산이 삭감된 것에 의한 영향으로 대폭 감소되었다. '식품·기호품'과 '정보·통신'은 일본 국내 시장의 판매 부진으로 인해서 주로 스폿 광고가 감소하는 경향을 보였다.
특히 일본의 중심 지역인 도쿄, 오사카(大阪), 나고야(名古屋)에서의 광고 비율이 급격하게 줄면서 각 지역 방송국의 경쟁이 매우 심해지고 있다. 도쿄는 1.3% 감소했으며, 오사카는 2.3%, 나고야는 1.8% 감소하여 도쿄 지구의 감소 폭이 비교적 적은 것으로 나타났다. 이러한 주요 지역의 광고 비율 감소는 각 방송국 간의 극심한 경쟁을 유발했으며, 이로 인해 광고비의 단가가 줄어드는 결과가 발생하고 있는 것으로 분석되고 있다.
4. 라디오
라디오의 광고량은 2,419만 4,010초로 전년도에 비해 3.4% 감소했다. 이는 4년 연속 감소하고 있는 상황이다.
라디오 광고비는 1,549억 엔으로 전년도에 비해 7.3% 감소했다. AM과 FM 모두 타임 광고와 스폿 광고의 하락세가 이어지고 있으며, 특히 스폿 광고의 감소 폭이 크게 나타나고 있다.
업종별로 보면, '자동차·관련 제품'이 일본 국내의 자동차 판매가 저조한 상황이 계속되면서 6.9% 감소했다. 또한 '금융·보험'이 23.4%, '부동산·주택설비'가 15.0%, '음료·기호품'이 6.9% 감소한 것으로 나타났다.
한편, '가전·AV기기'는 라디오에서도 22.8% 증가한 것으로 나타났다. 이외에도 '패션·액세서리', '교육·의료 서비스·종교' 등이 증가세를 보이고 있다.
신문-방송 구도의 변화
일본의 신문과 방송의 연계 체제가 새로운 국면을 맞이하고 있다.
일본에서의 신문과 방송의 겸영 상황은 최근에 논의되고 있는 시대적 사명과 같은 대의명분에 의한 신문·방송 겸영에 대한 논의와는 그 성격이 조금 다르다. 일본 방송국의 설립은 처음부터 신문사에 의해 이루어졌으며, 이로 말미암아 일본의 방송은 설립 당시부터 자본적인 면과 인적인 면 등에서 신문과의 밀월 관계를 오늘날까지 계속해 오고 있다. 그러나 최근의 경기불황으로 인한 광고수입의 감소와 디지털 전환 등으로 인한 자금 압박으로 인해 이러한 일본의 신문과 방송의 밀월 관계의 붕괴 조짐이 조심스럽게 보이기 시작하고 있다.
2008년 4월 1일 개정 방송법의 시행으로 인해 방송 분야에서 인정방송지주회사의 설립이 가능하게 되었다. 같은 해 10월 1일 텔레비전 업계의 핵인 후지테레비(フジテレビ)는 인정방송지주회사 제1호로서 '후지미디어홀딩스'를 설립했다. 후지미디어홀딩스의 산하에는 후지테레비를 비롯해 닛폰(ニッポン)방송, 쿄도(共同)텔레비전, 후소(扶桑)사 등 후지산케이그룹의 주요 미디어 기업 19사가 결집되어 있다. 그런데 19사 중에는 산케이(産経)신문이 빠져 있다. 산케이신문은 일본 5대 전국지 중 하나로, 지금까지 후지테레비와 산케이신문은 자본 관계를 지속해 온 사이이다. 그런데 인정방송지주회사의 설립으로 인해 탄생한 후지미디어홀딩스는 산케이신문과의 결별을 선언했다.
이는 광고수입 등의 급격한 저하로 인한 경영악화가 급속도로 진행되고 있는 상황에서 득과 실을 철저하게 따진다는 처사로 분석되고 있다. 일본의 5대 전국지 중에서도 독자를 확보하면서 부수를 늘리는 데 가장 고전하고 있는 산케이신문을 거의 먹여 살려온 후지테레비가 인정방송지주회사라고 하는 새로운 체제로 전환하면서 경영 개혁을 이유로 산케이신문에 등을 돌린 것이다. 그러나 <주간 다이아몬드(週刊ダイヤモンド)>의 취재에 따르면, 산케이신문 간부들의 대부분은 표현의 자유 보장이라는 명분도 좋지만 당장 경영 압박을 느끼고 있는 상황에서 후지미디어홀딩스의 산하에 들어가는 것을 여전히 원하고 있다. 그렇게 되면 경영 상황이 절벽에 몰려 있는 상황에서도 도산 걱정을 할 필요가 없기 때문에 후지미디어홀딩스의 산하에 들어가기를 간절히 바라고 있다는 것이다.
다른 전국지와 비교하여 영향력이나 매체의 가치가 떨어지는 산케이신문을 산하 기업으로 받아들이는 것보다 자신들에게 이득이 되고 상호 윈윈(win-win)할 수 있는 기업을 찾는 것은 어쩌면 당연한 일인지도 모르겠다. 이에 후지미디어홀딩스는 매력을 느끼지 못하는 산케이신문 외에 다른 신문과의 제휴를 모색하고 있다. 후지미디어홀딩스가 다른 전국지 신문과의 제휴를 성공시키면 기존의 신문과 방송의 연계 체제는 재편성될 가능성이 매우 크다. 현재 후지미디어홀딩스가 새로운 제휴 대상으로 접촉을 하고 있는 전국지 신문은 니혼케이자이(日本経済)신문이다. 니혼케이자이신문은 뉴스 중에서도 커다란 수익원인 경제 정보에서 압도적인 우위를 점하고 있다. 이는 엔터테인먼트 분야에 강한 후지테레비와 좋은 보완 관계를 유지할 수 있다. 그러나 니혼케이자이신문은 이미 테레비도쿄(テレビ東京)와의 연계 체제를 유지하고 있는 상황에서 후지미디어홀딩스와의 교섭이 어떠한 방향으로 흘러갈지는 앞으로 지켜볼 일이다.
여기에서 주목할 점은 기존에 연계 체제를 유지하고 있던 후지미디어홀딩스와 니혼케이자이신문의 파트너가 양사 모두 업계에서 가장 경영 면에서 고전을 하고 있는 기업이라는 것이다. 현재 니혼케이자이신문과 연계 체제를 이루고 있는 테레비도쿄도 재경(在京) 키스테이션 중에서 가장 저조한 실적을 올리고 있는 방송국이다. 이러한 점에서 후지미디어홀딩스가 새로운 파트너를 모색하고 있는 배경에는 급격하게 변하고 있는 경영 환경의 문제가 크게 자리하고 있다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 압도적인 매체 가치로 높은 수익을 올리면서 매스미디어 업계에서 중심적인 위치를 지켜 온 방송국이지만 최근의 광고수입의 급락으로 인해 경영이 악화되고 있는 상황이다. 이에 업계 최고의 위치에 있는 후지미디어홀딩스가 살아남기 위한 생존 전략으로 새로운 파트너 찾기에 본격적으로 나서고 있다.
또한 다른 신문과 방송의 연계 체제에도 변화의 조짐이 일어나고 있다. 니혼테레비(日本テレビ) 방송망과 신문 업계의 최고의 자리에 있는 요미우리(読売)신문과의 끈끈한 관계에도 거리감이 생겨나고 있다. 37년 만에 적자를 기록하기는 했으나 꾸준한 성장을 계속해 온 니혼테레비 방송망의 수익성과 영향력이 커지기 시작하면서 양사의 거리감이 조심스럽게 생겨나기 시작했다는 업계의 분석이다. 마이니치(毎日)신문과 TBS는 주식을 서로 협력하여 유지하기 위한 연계 강화 교섭이 실패로 돌아간 상황이다.
한편, 아사히(朝日)신문과 테레비아사히(テレビ朝日)와의 관계는 연계 체제를 강화하는 방향으로 자리 잡고 있다. 테레비아사히가 아사히신문이 발행한 주식의 11.88%를 새롭게 취득하면서 서로 대등한 관계를 이루는 새로운 구도가 형성되었다. 양사는 앞으로 신문 지면과 텔레비전 프로그램과의 연계를 비롯해 인터넷 등 복수 매체를 통해 정보를 제공하는 '크로스미디어전략'과 양사의 협력 체제 아래 취재력을 더욱 강화시킨다는 방침이다. 또한 테레비아사히는 업계에서 살아남기 위해 양사의 연계 체제를 더욱 강화하여 신문, 텔레비전, 통신의 3원 체제의 연계를 구상하면서 통신 업계의 새로운 파트너를 찾고 있다.
교섭 대상으로 접근하고 있는 정보통신계 회사는 막대한 통신 인프라를 구축하고 있는 정보통신 분야의 대기업인 KDDI이다. 그러나 이러한 새로운 움직임이 실현될 것인지는 앞으로 두고 보아야 할 일이다. 문제는 자본상의 제휴 관계가 원하는 방향으로 형성될 수 있느냐에 있다. 후지미디어홀딩스가 새로운 파트너로서 니혼케이자이신문과 접촉을 하고는 있지만 주식 양도와 관련하여 동시에 복수의 재판을 하고 있는 니혼케이자이신문의 상황에서는 재판의 결과가 주식을 양도할 수 있느냐 없느냐의 열쇠를 쥐고 있기 때문에 앞으로의 상황을 섣불리 예측하기는 힘들다.
테레비아사히의 구상도 현 단계에서는 자본 제휴에 대한 명확한 입장을 표명하고 있지 않은 KDDI가 어떠한 결정을 내리는가에 따라서 신문, 텔레비전, 통신의 3원 체제 구축이 결정될 전망이다.
분명한 것은 광고수입의 급감과 독자와 시청자의 매체 이탈 현상 등이 계속되고 있는 상황에서 매스미디어의 양대 축인 신문사과 방송국이 경영 악화에 고전하면서 새로운 생존전략 찾기에 전력을 다하고 있다는 것이다. 이에 새로운 비즈니스 모델의 구축과 자본 연계 체제를 통해 다각도로 대책을 모색하고 있다.
방송과 역사를 같이한 일본의 신문과 방송의 연계 체제는 구도가 재편되는 데 있어서 한국과 같이 여론 다양성과 관련된 문제 등은 그리 제기되고 있지는 않지만, 신문과 방송의 불황이 계속되는 상황에서 어떠한 구도로 신문과 방송이 재편성될 것인지 앞으로 깊은 관심을 가지고 지켜볼 필요가 있을 것이다.
● 참고 - 신문연구왕래사, 新聞研究往来, 2009년 3월 16일자. - 일본민간방송연맹, 民間放送, 2009년 3월 13일자. - 일본신문협회, 新聞協会報, 2009년 3월 3일자, 3월 10일자. - 주식회사다이아몬드사, 週刊ダイヤモンド, 2008년 12월 6일호.
● 작성:백승혁(일본 조치 대학교 신문학 전공 박사과정, poowo74@hotmail.com)
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