야후社는 오는 2월 26일 비디오와 이미지를 통합적으로 paid listing(특정 카테고리나 키워드에 대한 유료 등록 사이트를 상단에 보여주는 일종의 검색형 광고)에 넣을 수 있는 새로운 검색형 광고를 선보일 예정이다. 기존의 검색형 광고는 단순 텍스트와 링크를 이용한 형태였기 때문에 대부분의 마케터들은 온라인 광고 예산을 검색광고와 별도로 이미지나 비디오를 보여줄 수 있는 배너광고나 박스광고에 각각 배분해야만 했다.
'리치 애드(Rich Ads)'라 불리우는 야후의 새 검색 광고는 키워드 검색 시 비디오와 이미지까지 보여줌으로써 기존 검색광고에 동시에 배너광고의 장점을 더할 수 있게 됐다. 야후의 검색광고 수익분배파트를 총괄하고 있는 Tim Mayer 부사장은 "광고 집행은 블루 링크(기존 텍스트 링크광고)에서 광고주에게 있어 보다 매력적인 쪽으로 옮겨가고 있다"고 말했다.
야후는 구글로부터 유료 검색광고 리더의 자리를 탈환하기 위해 노력해왔다. eMarketer에 따르면, 유료 검색광고시장에서 야후의 마켓쉐어는 2004년 13.8%에서 올해 10.5%로 감소했다. 반면 같은 기간 동안 구글의 마켓쉐어는 2004년 32.8%에서 올해 67.7%로 두 배 이상 성장했다.
지금까지 야후의 강점은 트래픽이 많은 페이지에 박스와 배너광고를 판매하는 디스플레이형 광고였으나 불경기가 심화됨에 따라 많은 광고주들이 그들의 광고예산을 광고 집행 결과를 보다 직접적으로 모니터하기 쉬운 텍스트 중심의 검색형 광고로 전환하고 있다. 이러한 변화는 지난 1월 발표한 야후의 1/4분기 실적에 잘 반영되고 있다. 검색형 광고부분의 수익은 11% 상승한 반면, 배너광고 등 기존 디스플레이형 광고수익은 2% 하락했다.
야후는 현재 개 사료회사인 'pedigree'와 함께 새로운 검색형 광고서비스를 테스트 해 오고 있다. 야후 홈페이지에서 'pedigree'를 키워드로 검색하면 검색결과 페이지 상단에 pedigree 광고 이미지가 담긴 파란색 상자가 나타나고 사용자가 그 박스를 클릭하면 광고영상이 재생된다.
Pedigree의 마케팅 디렉터 존 안톤은 "인터넷 환경에서 단순 활자보다 비디오는 언제나 더욱 강력한 메시지를 전달한다"며, "이러한 점에서 야후의 새 검색광고는 사용자가 언제 어디서나 검색어를 타이핑했을 때 텍스트뿐만 아니라 그 이상의 영상정보까지 강제적으로 얻을 수 있도록 우리에게 확실한 노출옵션을 제공한다"고 말했다.
또한 야후는 어떤 상품에 대한 검색결과를 그 회사의 로고가 달린 파란색 이미지 박스에 넣어 제공할 수도 있고, 또는 그 공간에 우편번호 검색창을 넣을 수도 있다고 설명하고 있다. 예를 들어 방문자가 이미지상자 안에 있는 검색창을 통해 우편번호를 검색하면 광고주의 가까운 자동차 딜러샵이나 은행지점 등의 웹사이트로 이동한다.
야후 미주 시장 및 수익개발파트 수석 부사장 Joanne Bradford는"텍스트 링크와 비교해볼 때 리치애드로 얻어진 검색결과는 매우 색다른 경험이다"라면서 "모든 광고주들이 원하지만 지금까지 얻을 수 없었던 일관성이 있다"고 밝혔다.
대개 검색광고가 경매 기반의 가격을 책정하고 있는 것처럼 야후도 향후에는 그러한 과금정책을 사용하겠지만 현재는 월정액 서비스를 제공하고 있다. 다만 이러한 서비스는 방송광고나 로고 등을 가지고 있는 대기업이나 브랜드가 잘 알려진 광고주들에게만 제공된다. 현재 펩시나 Sobe 같은 드링크 제조사나 건축용 물품 소매상인 홈디포(Home depot)등이 대표적인 파일럿 프로그램 참여기업이다.
야후에 따르면 몇몇 광고주들은 파일럿 프로그램에서 25%상당의 클릭율 (click-through rates) 향상을 보았다고 한다. 또한 광고대행사 Razorfish의 검색광고팀장 Karin Blake은 그녀의 고객사를 대상으로 시범테스트를 한 결과 약하지만 조금은 유의미한 결과를 보았다고 전했다. 야후의 새로운 광고를 사용하고 있는 그녀의 고객사들은 일반 텍스트 광고 사용시와 비교하여 5~10% 클릭율 증가가 있었다고 말했다.
새로운 검색광고는 아마도 상당한 비용을 들여 광고물과 로고 등을 개발하고, 가능하다면 어디에서나 그것들을 노출시키고 싶어하는 광고주들에게 꽤 매력적으로 작용할 것이다.
"본질적으로 검색 내용은 활자이기 때문에 전형적인 검색광고 환경에서 비디오나 이미지 같은 광고물을 구현할 수 없지만 새로운 검색광고는 야후가 그것들을 한 데 통합하여 더욱 확고하게 제공할 수 있도록 해 준다"고 Blake는 설명했다.
마이크로 소프트社와의 검색사업 합병 논의, 새로운 운영진의 교체 등 다양한 사업적 위기에 처해있는 야후로서는 새로운 광고사업 모델에 큰 기대를 걸고 있다. 여러 맥락에서 이번 야후의 새로운 인터넷 광고사업을 주목해 볼 필요가 있다.
[International Herald Tribune (Feb 19, 2009). "Yahoo Offers a New Type of Internet Advertising" http://nab365.bdmetrics.com/NST-2-50192165/story.aspx?utm_source=nab365&utm_medium =email&utm_campaign=enewsletter&ocuid=NTY3OTM0Mg==-/94F+ryc2U8=&r=t]
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