미국 온라인 방송 콘텐츠 사업에 대한 고찰
현재 미국은 TV 드라마 콘텐츠를 중심으로 하는 방송물의 인터넷 비디오 스트리밍 서비스와 관련하여 비즈니스 모델구도가 큰 틀을 잡아가는 과도기적 시기이다. 이번 호에서는 드라마, TV쇼와 같은 방송 콘텐츠들이 인터넷을 통해 어떻게 소비되고 있으며, 이와 관련하여 어떠한 수익모델들이 제시되고 있는지, 그리고 향후 온라인 비디오사업이 어떤 부분을 주목해야하는지를 논의해 본다.
Hulu의 성장으로 인한 온라인 비디오시장의 다변화
최근 방송 및 영화 제작사들은 영상콘텐츠를 인터넷 스트리밍으로 제공하고 있는 Hulu의 급성장에 대해 주목하고 있다. Hulu는 NBC와 FOX 그리고 기타 스튜디오들의 드라마, TV쇼, 영화 등의 콘텐츠를 인터넷 상에서 스트리밍 방식을 통해 공급하고 있는 웹사이트의 이름이다. 이 사이트는 현재까지는 미국 내의 IP로 접속하는 컴퓨터에게만 영상물의 시청을 허용하고 있다.
CNET의 분석에 따르면 지난 2007년 4월 Hulu의 등장이후 TV 드라마를 불법적으로 스트리밍하는 사이트들이 대부분 사라졌으며, 최근 Nielsen VideoCensus의 조사결과에 따르면 Hulu의 쉽고 편한 드라마 콘텐츠에 대한 접근성의 제공은 단기간에 총 2억 3,200만번의 스트리밍 횟수(전체 3위)를 기록하게 만들었다 (참고 Youtube 58억, 야후 비디오 2억 7,000만). 하지만 Hulu가 일반대중을 상대로 본격적인 비디오 스트리밍 서비스를 시작한 것이 지난 해 3월임을 감안하면 실로 놀라운 성장속도임을 알 수 있다.
Hulu의 서비스 방식과 수익모델에 대해 좀 더 자세히 살펴보자. Hulu는 드라마 콘텐츠를 자신의 웹사이트 내에서만이 아닌 다른 외부 사이트들 (예, 페이스북, 마이스페이스 등의 온라인 커뮤니티 사이트) 에게도 공급하고 있다. 또한 개인 유저들의 블로그와 같은 공간에도 비디오 스트리밍을 가져갈 수 있게 만들어 놓았다. 이는 다시 말해 Hulu의 사이트에 접속하지 않고도 드라마 콘텐츠를 다른 곳에서도 손쉽게 시청할 수 있다는 것이다. Hulu는 한편의 드라마를 볼 경우 중간광고의 형식으로 약 2분 정도의 광고를 삽입하여 비디오를 스트리밍하고 있다. 따라서 Hulu의 웹사이트를 방문하는 것과는 별도로 드라마를 아웃소싱하여 광고노출 빈도를 최대화하고 있는 것이다. 물론 시청방식도 중간에 삽입된 광고의 노출은 Hulu를 통한 광고노출 횟수로 집계되는 시스템 방식이다.
이러한 콘텐츠 배분방식의 선택에는 인터넷 비디오 사이트의 주 수입원인 광고의 단가를 주목해 볼 필요가 있다. 디스플레이 광고가 웹사이트의 페이지 안에 위치할 때, 그 단가는 5달러에서 10달러 사이로 CPM(광고자가 1,000번의 노출에 도달하였을 때 지불하는 비용) 이 책정된다. 하지만 스트리밍 비디오 안에 광고가 위치하였을 때 CPM은 25달러에서 35달러로 적게는 2.5배에서 최대 7배 이상의 비용이 책정되며, 광고주들 또한 비디오 스트리밍 콘텐츠 내에 자신들의 광고가 위치하는 것을 더욱 효과적이라고 믿고 있다. 광고주의 시각에서는 웹사이트의 방문자들은 그저 방문일 수 있으나, 비디오를 스트리밍으로 보는 사람들은 광고노출에 있어 훨씬 효과적이며 중요하게 간주된다고 말할 수 있다.
하지만 최근 일련의 움직임들은 Hulu의 수익모델이 가진 근본적인 문제점들을 생각하게 한다. CBS가 소유하여 운영하고 있는 TV.com에 Hulu의 비디오를 더 이상 공급하지 않기로 결정했다는 발표와 인터넷 비디오 스트리밍을 가정의 TV에서 손쉽게 볼 수 있게 해주는 Boxee에 Hulu의 비디오를 공급하지 않겠다는 발표들이 그것이다. 이러한 맥락에서 Hulu가 간과한 문제점은 첫째, 자신의 사이트 외의 바깥 공간에서 자유롭게 드라마를 시청할 수 있게 만든 것은 다른 방송 콘텐츠를 다루는 사업자들에게는 자신들의 사업을 위협하는 수단으로 보인다는 점이다. 근본적으로 YouTube의 경우, 비디오에 대한 저작권이 없는 개인적 비디오로 구성된 관계로 자신의 사이트 이외의 아웃소싱이 당연시 될 수 있으나, Hulu의 경우 드라마 제작사와 계약을 맺었다고 하지만 광범위한 아웃소싱은 기타 다른 드라마 판권을 구입한 사업자들과 충돌이 발생할 수 있는 여지가 충분하다는 것이다.
이에 대한 하나의 근거로 미국 내 최대 케이블회사인 Time Warner Cable社와 Comcast社는 Hulu의 무분별한 콘텐츠 제공과 Boxee (최근 셋톱박스의 하드웨어 개발로 인터넷 비디오 스트리밍을 가정 내 TV에서 손쉽게 볼 수 있게 하여 큰 인기를 얻어가고 있는 상황)와 같은 인터넷 비디오관련 프로그램으로 인해 케이블 텔레비전의 가입자가 줄고 있다고 믿고 있다. Time Warner Cable 사장인 Glenn Britt은 이달 초 지난해 4/4분기 86억 달러의 손실은 분명 케이블 서비스 이용자들을 유혹하고 있는 인터넷 비디오 서비스에 있다고 강조한다. 그는 "인터넷 비디오에 길들여 진 사람들은 더 이상 케이블 서비스를 이용하지 않을 것"이라고 극단적 평가를 내리고 있다. 이러한 배경에서인지, 지난 2월 18일 Hulu는 Boxee에 공식적으로 자신들의 비디오 서비스를 중단한다고 발표한다.
더욱이 케이블채널 회사들은 콘텐츠 제공사들에게 자신들의 온라인 비디오 독점을 요청하고 나섰다. 월스트리트 저널의 기사에 따르면 거대 케이블 회사들은 수차례 방송사와 영화사와 같은 콘텐츠 제공사들과의 논의에서 자신들의 케이블을 시청하고 있는 사람들에게만 온라인상에서 무료로 드라마나 기타 방송물들을 볼 수 있게 하자고 설득하고 있다고 한다. 이러한 논의들의 중심엔 Viacom, Time Warner, 그리고 NBC Universal 등의 기업들이 포함되어 있다고 한다.
두 번째 문제점으로, Hulu는 비디오 스트리밍으로 인한 광고수익에 집중한 나머지 온라인상에서 방문자들에게 제공할 수 있는 다른 혜택들은 간과하고 있다는 점이다. 이는 다시 말해 방송 콘텐츠 생산자의 입장에서 Hulu의 큰 수익이 자체적으로 개발한 독특한 사업 콘텐츠 혹은 기술에 기인한 것이라기보다는 단순히 자신들이 제공하는 비디오를 단순히 스트리밍만 으로 이루어진다고 판단하는 것이다. 광고노출을 극대화하는 방식의 사업모델 채택으로 단기간의 실적은 크게 성장했으나, 이러한 성장이 장기간 유지될 수 있을 지는 의문이 든다.
지난 달 새로운 기능들을 추가로 다시 돌아온 TV.com은 방송 콘텐츠를 기본으로, 다양한 인터렉티브 기능을 제공하여 지지난달 대비 236%의 순 방문자수의 증가를 기록하였다고 보고되었다 (Nielsen VideoCensus). CBS소유인 TV.com의 서비스를 살펴보면, 드라마의 줄거리, 주연배우, 각 에피소드에 대한 평점, 의견 교환을 위한 게시판 및 블로그 제공 등의 인터넷 미디어의 특징인 상호적인 서비스를 특징으로 한다. 이런 맥락에서 지난 17일 Hulu는 TV.com에 더 이상 방송 비디오 콘텐츠를 공급하지 않겠다고 발표한다. 물론 Hulu의 대표인 Jason Kilar는 "Hulu는 TV.com에 대해 계약권리를 가지고 있으며, 우리는 지금 이를 실행하는 단계이다"라고 말한다.
현재 Hulu에 비디오를 제공하는 있는 콘텐츠 제작사들은 대다수가 단기계약을 맺은 것으로 알려지고 있다. CNET의 Sandoval 기자의 분석에 따르면 아마도 방송 드라마 제작사들이 계약이 종료되는 대로 독립적으로 혹은 연합을 통한 자신들의 콘텐츠를 십분 활용할 수 있는 다른 사업을 구상할 것이라고 말한다. 다시 말해 Hulu를 통해 인터넷 방송물의 제공사업을 실험하였다고 말할 수 있다. 계속되는 케이블 사업자들의 압박 또한 방송 콘텐츠 제작사들에게 향후 Hulu와 계약을 방해하는 요소로 작용할 것으로 보인다.
방송 콘텐츠의 온라인 제공에 대한 과도기적 모습들은 자칫 사용자들의 혼란을 야기할 수 있으며, 또한 이러한 혼란은 방송 콘텐츠에 대한 접근을 어렵게 하는 것으로 간주될 수 있다.
음반 사업을 잊지 말아라
인터넷 전문가들은 Time Warner Cable과 Comcast가 인터넷 사업의 미래라고 말하지 않는다. 온라인 비디오가 미래라고 말한다. 당연한 예측이라 말할 수 있다. 사용자들은 드라마, TV쇼, 혹은 영화와 같은 방송 비디오물들을 자신들이 원하는 시간에 보길 원한다. 또한 인터넷 미디어는 사용자들에게 그것을 가능하게 힘을 실어주고 있다. 인터넷 서비스 업체들도 대부분 광고수익에 바탕을 둔 비디오 콘텐츠를 제공하고 있으며, 일련의 과정에서 요금을 과금할 수도 있을 것이다. 하지만 이는 분명 매달 지불하는 케이블 요금보다는 적은 비용일 것이다.
그러나 현실을 돌아보면, 거대한 엔터테인먼트 사업을 운영하는 방송 드라마 콘텐츠 제공업자들은 지금의 눈에 보이는 수익을 가장 중요하게 생각할 수 밖에 없으며, 불투명한 미래는 큰 의미가 없다. 다시말해 이들 방송 사업자들에게 현재 큰 비용을 지불하며, 자신들의 방송 콘텐츠를 각 가정들에 보급하는 케이블 업체의 목소리와 수익이 더 중요하게 판단될 것이다. 현재까지는 인터넷의 비디오 공급을 통해 벌어들이는 수익은 케이블사업자들에게서 나오는 수익과 비교해본다면 상대적으로 빈약하기 때문에 방송 콘텐츠 제작사로서는 이에 귀 기울이기는 힘들 수 있다는 것이다.
분명 거대 방송 콘텐츠 제작사들은 현재 자신들의 사업을 유지, 확장하길 바란다. 그러나 이들은 매체의 풍부한 소스들을 유지하는 것이 얼마나 중요한지 깨달아야 할 것이며, 인터넷 사용자들이 원하는 방식으로 콘텐츠를 제공하지 않고 자신들이 원하는 방식으로만 고수한다면, 분명 이용자들은 음성적인 방식 혹은 이용자들 간의 공유방식과 같은 대안을 찾아 좀 더 편한 콘텐츠 이용을 영위할 것이다. 예를 들어 비디오 파일에 대한 압축 기술은 하루가 다르게 발전하고 있으며, 조만간 음악파일 크기로 압축이 가능하게 될 것이고 하나의 드라마 에피소드를 타인들과 공유하는 것은 그다지 어렵지 않을 것이다.
사실 이미 다수의 영화, 드라마 공유사이트들 (예, the Pirate Bay site)이 미국 내에 등장하고 있다. 대다수의 인터넷 이용자들은 이러한 사이트를 통해 드라마 혹은 영화를 다운받는 것은 불법임을 정확히 알고 있을 것이다. 또한 이들은 DVD와 같은 미디어를 구매할 수 있는 충분한 금전적 능력이 있는 사람들일 것이다. 하지만 그들이 왜 공유사이트를 이용하는가? 왜 불법적 다운로드를 시도하고 있는가? 이는 분명 편리함 때문일 것이다.
방송 드라마 제작사들이나 영화사들은 항상 음반사업자들이 Napster와 인터넷 음악 해적 (piracy) 행위에 얼마나 우둔하게 대처하였는지를 비웃어왔다. 많은 방송관계자들과 영화제작자들이 음반 산업의 잘못된 대처에 대한 토론에서 자신들은 이와 같은 실수를 하지 않을 것이라 확신하며, 이용자들에게 편의성을 제공하여 손쉽게 자신들의 콘텐츠를 얻을 수 있게 하는 것이 가장 중요하다는 것을 동의해왔다. 이들은 이러한 편의성 제공이 불법적인 파일 공유를 막을 수 있는 최선의 방법이라 이구동성으로 말하고 있다. 손쉽게 드라마 콘텐츠에 접근할 수 있으며 자신들이 원하는 어떤 시간에라도 시청할 수 있는데 누가 왜 불법적 도둑질을 하겠는가?
만약 방송사업자들이 인터넷 사용자들에게 드라마 혹은 영화를 이용하는 것을 제한하거나 현재보다 더욱 어렵게 만든다면, 이들이 항상 확신해 오던 자신들이 절대 하지 말아야 하는 일을 하는 것일 것이다. 즉, 이익만을 추구하여 온라인 비디오 시청을 어렵게 만드는 행위들은 자신들이 비웃었던 음반 산업의 전례를 고스란히 답습하는 것이라는 것을 명심해야 할 것이다.
● 참조 : - McCarthy, C. (Feb 20, 2009). "And the Web TV wars go on, and on, and on" CNET News. http://news.cnet.com/8301-13577_3-10168368-36.html - Wall Street Journal (Feb 20, 2009). Cable Firms Look to Offer TV Programs Online. http://online.wsj.com/article/SB123509028580728229.html - Learmonth, M. (Feb 17, 2009). "Can Hulu Hold Off TV.com?" Advertising Age. http://adage.com/digital/article?article_id=134671 - Sandoval, G. (Feb 19, 2009) "Is Hulu rethinking its distribution strategy?" CNET News. http://news.cnet.com/is-hulu-rethinking-its-distribution-strategy/ - Kafka, P. (Feb 18, 2009). "Did Big Cable Force Hulu Off Boxee?" All Things Digital. http://mediamemo.allthingsd.com/20090218/did-big-cable-force-hulu-off-boxee/
● 작성 : 김정규(미국 앨라배마 대학 텔레커뮤니케이션학과 박사과정, ozzy104@gmail.com)
![인쇄](/images/common/btn/btn_print.gif)
|