라디오방송에 대해서 서술을 할 때 늘 붙어 다니는 명사는 '약자(弱子)'라는 단어이다. 사실상, 중국에서도 라디오방송은 일찍이 1920년대부터 대중에게 정보를 전달해왔음에도 불구하고, 사회의 발전과 변화에 따라 충분한 발전을 이루지 못하면서 한 발 뒤로 물러난 매체로 인식되어 왔다.
문화대혁명이 끝나고 개혁개방을 시작하면서, 라디오에 발전 가망이 보이기 시작하였지만 이것도 잠시뿐이었다. TV가 중국인 가정에 보급되기 시작하면서 화면과 음성을 겸비한 TV방송의 경쟁력 앞에 라디오방송의 생존공간이 크게 줄어 결국 '미디어 약자'라는 별명까지 붙게 된 것이다.
하지만 '약자'라는 이름으로 라디오방송 산업 전체를 형용한다는 것은 시각이 너무 편협한 면이 있다. 라디오가 지고 있는 지역정보의 신속한 전달력이라는 강력한 경쟁력을 적절히 활용함으로써, 자신의 영향력을 발휘하고 있는 라디오방송국들이 존재하기 때문이다.
이번 글에서는 '지역별 분포', '시청구조', '광고경영' 등의 측면에서 중국 라디오방송 산업의 전반 구조를 분석해 보겠다.
지역별 분포
행정구역별로 구성된 중국 라디오방송은 중앙급, 성(직할시)급, 지역/시급, 현(縣)급 등 4급 조직체계로서 전형적인 피라미드식 체계를 갖추고 있다. 하지만 사회의 발전과 더불어 대형 방송그룹의 결성되고, 구조조정을 통해 '구역간·계통간의 분할'현상이 조금씩 무너지는 상황이 전개되고 있다. 최근 들어서는 상술한 바와 같이 행정단위에 따른 4단계 방송체제를 유지할 것인지, 아니면 2단계 방송체제로 전환할 것인지를 놓고 논의가 진행되고 있는 상황이다. 2단계로의 조정안이 제기되는 이유는, 체제를 조정하고 방송국 별 규모를 확충한다는 의도에서 출발하고 있으며, 시장이 주도하는 자원 재배치를 통하여 라디오방송 산업을 발전의 새로운 전기를 마련하자는 데에 의미를 두고 있다. 하지만, 오랫동안 유지되어온 4단계 체제를 그대로 유지하면서, 지역별 세분화된 서비스를 제공하도록 하자는 의견도 제기되고 있다.
중국 본토의 성급 라디오방송국은 22개 성, 4개 직할시, 5개 자치구 방송국을 포함하여 총 32개이다. 이중, 상하이(上海)는 성급 라디오방송국을 2개 가지고 있다. 또한, 중국 국내 라디오 방송국 총수는 300여 개이며, 방송국마다 평균 6개 채널을 보유하고 있다. 방송국 수량은 거의 변화 없지만 프로그램과 채널은 지속적으로 증가세를 유지하고 있다.
청취율 분석 결과, TV의 경우 CCTV 시청률이 항상 독보적인 위치를 차지하고 있는 것과는 달리, 라디오의 경우는 중앙인민라디오방송국이 안정적인 위상을 확보하고 있기는 하나 지방 라디오방송의 경쟁력이 더욱 두드러지는 경우가 많았다.
해당 지역 내에서 성급, 시급 라디오방송 채널의 시장점유율은 아주 높다. 상하이의 경우, SMG 산하 라디오방송 채널이 이 지역에서의 시장점유율은 95.3%를 차지할 뿐만 아니라 해마다 상승세를 유지하고 있으며 해당 채널의 위상을 확보하고 있다. 이에 반해, 중앙인민라디오방송국의 시장점유율은 4%이며, 중국국제라디오방송국의 시장점유율은 0.4%에 불과한 실정이다.
베이징의 경우, 이번 조사에서 중앙급 채널 중 시장점유율이 가장 높은 도시로 집계되었다. 구체적으로는 중앙인민라디오방송국과 중국국제라디오방송국의 점유율 합계가 28.6%에 머문 반면, 베이징인민라디오방송국의 시장점유율은 67.4%를 기록했다.
직할시 외의 일반도시에서도 성급채널과 시급채널의 시장점유율이 높았고 청취자들도 이 두 가지 채널을 즐겨 듣는 경향을 나타냄으로써, 라디오방송의 지역성 특징을 과시하였다. 광고 매출면에서도 지역성 특징이 뚜렷하다(<표 1>). SARFT 기획재무부서에서 제공한 데이터에 따르면, 2007년 13개 성급 라디오방송국의 광고 매출이 억대 위안을 초과하였다고 한다. 베이징, 상하이, 광둥에 성급 라디오방송국의 광고 매출이 각각 5.87억 위안, 3.47억 위안, 3.24억 위안을 기록하여 성급 라디오방송국 광고 매출 순위 3위권을 구성하였으며 제1그룹을 형성하였다. 그 다음으로, 장쑤, 저장, 산둥, 후베이, 랴오닝, 허난, 헤이룽장, 허베이, 산시 라디오방송국이 광고 매출 제2그룹을 형성하였다. 지역별 경제력은 성급 라디오방송국의 광고 매출과 연관이 있는데 이는 라디오방송이 지역 경제발전수준의 영향을 받는 다는 것을 보여주고 있다.
<표 1> 2007년 성급 라디오 방송 광고 매출 순위 (단위: 만 위안)
![](http://www.kbi.re.kr/upload/2011/images/101501.jpg)
청취 구조
1. 2007년 청취율 분석
CSM미디어연구기관이 제공한 수치에 따르면, 25개 주요도시의 청취율 표본조사 결과, 2007년 청취자의 일일 청취시간이 소폭 감소하였지만 2003년 라디오방송 시장이 부흥하여서부터 번창한 시기를 계속 유지하는 것으로 나타났다. 이동 중에 방송을 접하게 되는 청취자 시장은 2007년에도 증가세를 유지하여 디지털화 속에서 라디오방송의 미디어 융합과 멀티미디어 발전전략이 효과를 보고 있음을 나타내고 있다.
청취시장의 지역별 차이도 아직 뚜렷한 상황이다. 라디오방송의 청취시간이 가장 짧은 5개 도시의 청취시간은 청취시간이 가장 긴 도시의 절반밖에 안 된다. 라디오방송을 가장 즐겨 듣는 포산(佛山), 쑤저우(蘇州) 시민은 매일 2시간 이상 라디오방송을 듣는다. 충칭과 샤먼 시민은 라디오방송을 듣는 시간이 1시간에도 못미처 가장 짧은 것으로 나타났다. 지역적으로 분석해보면, 북방지역에 위치한 도시와 장쑤, 저장 지역의 도시는 서남지역에 위치한 도시와 광동성의 일부 도시보다 라디오방송에 대한 수용 시간이 더 많은 것으로 나타났다. 이로부터, 지역별 수용자의 미디어 소비 습관에 큰 차이가 있다는 것도 발견할 수 있다. 수용자면에서, 장년층 청취자가 청취계층의 주체적 역할을 하고 있었으며, 중노년 층이 라디오방송을 청취하는 시간이 가장 길며 학력별, 직업별 수입대별 라디오방송 청취시간은 유사한 것으로 나타났다.
CSM미디어연구기관의 연구부서 고급매니저 우둥(吳東)의 소개에 따르면, 1인당 일일 라디오방송 청취시간이 2006년의 97분에서 2007년 89분으로 소폭 감소하였다고 지적하였다. 분석 결과, 멀티미디어의 등장은 라디오방송에 일정 정도 충격을 준다는 것을 알 수 있었으며, 이와 같은 경쟁양상은 수용자의 청취시간 변화를 통해서도 나타나고 있다.
라디오방송 중 가장 많이 주목을 받는 이동 청취시장은 양호한 발전추세를 유지하고 있다. 이동 청취시간이 총 청취시간에 차지하는 비율은 2006년의 11.4%에서 2007년 15.7%로 상승하였다. 이는 자동차 보유량의 상승, 대중교통 수단 중에 라디오방송의 보급 및 휴대폰 등 이동 멀티미디어 단말기의 보급으로 인하여 라디오방송의 이동성과 휴대성의 우월성이 더 강화되고 있음을 나타낸다.
점점 더 많은 사람들이 길을 걸으면서 라디오방송을 청취하고 있는데 이들은 현재 떠오르고 있는 라디오방송의 주요 청취군이다. 한편 가정에서 라디오방송을 청취하는 절대시간은 감소되었지만 청취자들이 가장 많이 라디오를 접하는 장소는 역시 가정 내인 것으로 조사되었다.
2. 2007년 라디오방송 청취 추세 분석
이번 조사 결과에 따라 시간대별 살펴보면, 아침 7시 정도에 라디오방송을 청취하는 청취자가 가장 많고 6:45~7:45 시간대의 청취율은 15% 정도를 차지하며 아침시간대의 다양한 미디어 중 라디오방송이 확고부동한 자리를 차지하였다. 점심시간대와 저녁 퇴근시간대의 청취율도 높아 10% 가량을 차지하였으며 이 시간대가 끝나면 청취율은 대폭 하락했다.
교통채널을 위주로 하는 라디오방송은 한 도시의 러시아워 시간대에 높은 청취율을 확보하여 라디오방송의 이동 편리성을 반영하였다. 이에 반해, 저녁 시간대에는 TV, 인터넷 등 미디어와의 경쟁으로 인하여 라디오방송의 청취율이 낮았고 저녁 8시 이후에는 라디오방송의 청취율이 매우 낮은 것으로 나타났다. 이와 관련해서 일부 업계 내 인사는 라디오가 24시간 연속 방송을 할 필요가 없다는 주장을 제기하기도 한다.
요일 별로는 근무일과 주말의 시간대별 청취율에 차이가 난다. 근무일일 경우 아침 6시~8시와 저녁 5시~7시 출퇴근시간의 청취율이 주말 동일 시간대에 비해 훨씬 높은 반면 주말은 아침 8시~점심 12시와 오후 2시~4시 시간대 청취율이 근무일의 동일 시간대보다 높다. 주말에 집에서 라디오방송을 듣는 청취율은 근무일보다 0.3% 높고, 주말에 차내에서 라디오방송을 듣는 청취율은 근무율보다 0.4% 낮다. 결론은 휴대형 미디어인 라디오방송의 소비는 청취자의 작업과 휴식시간 및 외출시간과 관계가 갚다는 것이다.
지역별 청취 추세도 큰 차이가 있다. 베이징, 상하이, 광저우 3개 도시를 분석해보면 베이징일 경우, 일일 청취율 추세는 기타 25개 도시의 전체 수준과 가장 유사하고 차이점이 있다면 아침시간대 청취율이 평균 수준보다 조금 높고 저녁 8시~새벽 12시 시간대의 청취율이 3개 도시 중에서 가장 높게 집계되었다는 점을 발견할 수 있다. 또한 베이징 지역에서는 저녁시간대 청취율이 가장 중요한 위치를 차지하고 있다.
상하이지역의 일일 청취율 추세는 평균 수준과 차이가 크고 아침 6시부터 청취율이 급격히 상승하고 7시 에는 24%까지 상승하여 가장 높게 집계되었고 6시 50분~8시 청취율은 모두 15% 이상으로 청취율 최고치를 기록하는 시간이 중국 기타 25개 도시 전반 수준과 베이징 지역보다 더 긴 것으로 나타났다. 아침 8시~점심 12시 시간대 청취율은 안정적으로 하락하다가 저녁 6시부터 청취율이 또 한 번 상승하기 시작한다. 상하이지역의 출퇴근시간대 라디오방송은 소비와 경쟁면에서 우월성이 있다.
3대 도시 중, 광저우 지역의 청취율이 가장 차이가 많다. 전체적으로 보면, 광저우지역에서 청취율이 높은 몇 개 시간대 외에 기본상 안정적이고 제반 수준이 낮다. 광저우에서, 일일 청취율이 가장 높은 시간대는 12시 15분 정도이고 최고 청취율은 16.7%이며 이는 광동지역 청취자의 특별한 생활습관과 연관이 있다.
3. 2007년 채널 경쟁 구조 분석
중국 사회발전의 다각화에 따라 미디어시장도 다각화 되어가고 있다. 급속하게 변화하는 미디어 환경에서 방송 채널이 증가되고 다채널 경쟁구조도 형성되며 많은 라디오방송국은 관리 채널화와 채널 전문화 탐색을 진행하며 라디오방송 미디어의 경영에 활력을 불러 일으켰다.
2007년 중국 라디오 시청시장 구조 분석 결과, 가장 뚜렷한 특징은 '대중 방송 시대'에서 '한정된 방송 시대'로 전환하는 것으로써 방송 채널의 지역성, 전문화, 대중화 특징이 뚜렷하게 나타났다. 다수 도시 중, 동일 지역에서 중앙급, 성급 및 시급 채널이 경쟁을 벌리는 상황에서 본 지역 방송채널의 우월성이 뚜렷하다. 또한, 교통, 뮤직, 뉴스 등 채널의 경쟁력이 높다.
CSM미디어연구기관에서 중국 전역의 32개 도시를 대상으로 진행한 조사결과, 종합뉴스, 교통, 뮤직 채널의 시장점유율이 높은 것으로 나타났다. 종합뉴스가 시장점유율의 앞자리를 차지하는 도시가 13개이고 이중, 다롄, 칭위안과 항저우의 시급 종합 뉴스채널의 시장점유율이 30%이상을 초과하였다. 교통채널의 시장점유율이 1위를 차지하는 도시는 8개이고 이중, 창춘 교통채널의 시장점유율은 40.9%까지 집계되었다. 경제채널의 시장점유율이 높은 도시는 3개였으며, 음악채널의 시장점유율이 높은 도시는 4개였다. 이밖에, 일부 도시의 경우 연극, 여행, 도시생활 등 채널의 시장점유율이 높은 것으로 나타났다.
채널별 베이징, 상하이, 광저우, 3개 중점도시의 시장점유율은 차이가 있다. 교통채널의 경우, 베이징지역에서의 시장점유율이 27.3%로 가장 높다. 이는 베이징의 자가용 보유량이 많은 것과 관련된 것으로, 운전자 청취자들은 교통방송채널(주로 베이징인민라디오방송 교통채널 FM103.9)을 즐겨듣는다. 교통채널 다음으로 문예방송채널과 종합뉴스채널을 즐겨 듣는다. 상하이에서는, 상하이인민라디오방송(AM990/FM93.4)를 중심으로 하는 종합뉴스채널의 시장점유율이 가장 높고 그 다음으로 뮤직방송채널의 청취율이 높다. 광저우일 경우, 광둥라디오방송국주장경제방송채널 (FM97.4/AM1062)을 위주로 하는 경제채널의 청취자가 가장 많아 시장점유율이 25.0%를 차지한다.
동일 도시에서 벌이는 경쟁에 있어 성급 채널의 경쟁력은 시급 채널보다 강하다. 그러나, 항저우, 난징, 스자좡의 경우에는 시급 라디오채널의 경쟁력이 더 우위를 차지하는 것으로 나타났다. 대다수 지방 도시에서는 시급 라디오채널의 경쟁력이 강하고 대다수 라디오방송 시장을 점유하고 있다. 중국 다수 도시에서 경쟁력이 강한 채널은 거의 20%~35% 시장점유율을 차지하고 청취율 순위 3위권에 속하는 3개 채널은 절반 이상의 시장점유율을 차지한다.
전문화 채널별 수용자도 뚜렷한 차이점을 가지고 있다. 2007년, 뉴스보도 채널의 청취자 연령이 높아지면서 시장점유율은 높아지고 있었으며, 55세 이상 청취자 중 점유율은 30% 이상을 차지하여 기타 채널을 앞서는 것으로 나타났다. 교통채널은 남성, 중년층, 고소득층에서의 점유율이 높고 이 부류의 사람들은 주요 운전자인 것으로 집계됐다. 음악채널은 여성, 청소년에서의 점유율이 높다. 특히, 15~4세 청취자 중, 음악채널은 시장점유율이 가장 높은 라디오방송 채널이다.
목표 수용자 부류에 따라 시장을 세분화하고 차별화된 채널의 포지셔닝 전략을 선택하며 브랜드 이미지를 강화하고 채널이 타깃 수용자에서의 충실도를 향상하여야만 라디오프로그램과 광고의 방송이 더 정확하게 된다.
4. 2007년 프로그램 경쟁분석
라디오방송 프로그램의 시간대별 경쟁상황은 지역마다 거의 유사하고 시사프로의 오전 청취율 황금시간대에 가장 높은 시간대의 시장점유율을 나타내고 있어, 대다수 청취자가 아침시간대에 시사프로를 청취함을 알 수 있다. 법제류 프로는 점심의 청취율 황금시간대에 높은 경쟁력을 발휘하였고, 경제, 사회교육류 프로도 청취자가 즐겨듣는 프로이다. 저녁시간대 다양한 프로 유형별 시장점유율이 비슷하고 아침시간대처럼 청취율이 특별히 높은 프로는 없으며, 생활 서비스, 사회교육, 음악류 프로의 시장점유율의 거의 비슷하다.
광고 경영
라디오방송의 총 매출 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 광고매출이었다. CTR시장조사 연구 결과, 2007년 광고매출 10위권 방송국은 <표 2>에 나타난 바와 같다.
<표 2> 2006년 vs. 2007년 1~12월, 라디오방송국 채널별 광고매출 (단위: 만 위안)
![](http://www.kbi.re.kr/upload/2011/images/101502.jpg)
베이징 교통채널의 광고매출은 2위보다 거의 절반 이상 높은 성적으로 1위를 차지하였다. 광고매출 중 베이징 지역의 성적이 전반적으로 가장 높다. 상하이지역은 채널별 광고매출이 거의 비슷하고 시장점유율이 평균치를 이루고 있다.
2008년 상반기 데이터에 따르면 광고매출의 순위는 거의 변화가 없었다. 선전라디오채널은 상하이인민라디오방송국 뉴스채널을 제치고 10위권에 진출하였고 광고매출이 53.14% 상승하였다. 올림픽 등 요인의 영향을 받아 각 지역 라디오방송의 광고매출도 상승하였다. 2008년은 라디오 발전이 큰 성적을 이루는 한 해일 것이다.
결국 중국 라디오방송 산업은 적극적으로 발전하는 단계임을 알 수 있으며, 지난 몇 년 간 라디오방송은 발전추세를 유지함과 동시에 다양한 미디어의 운영, 지역별 협력, 채널 전문화, 브랜드 수립 등 면에서 좋은 성적을 취득하였다.
◦ 참고 : - 中国广播影視 2008. 9. 下半期 - 媒介 2008. 8. - http://chinese.mediachina.net
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, naturen0858@gmail.com)
![인쇄](/images/common/btn/btn_print.gif)
|