미디어 시장은 '올림픽 경기의 제2전쟁터'라 불린다. 올림픽 보도는 매체에 대한 이윤창출의 기회이며, 전반적인 능력 점검이자 도전의 장이기 때문이다. 이에 현재까지 미디어 업계에서 비교적 낙후되어 있다고 자신을 평가하는 중국은, 베이징 올림픽이 중국 언론 매체에게 발전을 이룩할 수 있는 좋은 기회이라고 여기고 있다. 이번 원고에서는 최고조로 달아올라 있는 중국 미디어의 올림픽 보도 쟁탈전을 다루고자 한다.
중국 CCTV의 '올림픽 마케팅' 각급 미디어 중 올림픽의 가장 핵심에 놓여 있는 것은 역시 중국 중앙방송인 CCTV이다. CCTV는 1997년에 이미 2000년, 2004년 및 2008년 연속 3회 올림픽 국내 독점 중계권을 구입하였다. 천촨리(岑傳理) CCTV 스포츠 채널 부총감은 "결국 CCTV는 800만 달러로 2008년 베이징 올림픽의 TV 중계권을 구입한 것"이라고 밝힌 바 있다.
2006년 상반기에 CCTV는 올림픽 보도 기획팀을 설립하고, 2008년 올림픽에 대비하여 경기, 비(非)경기, 국제 업무 및 뉴미디어 등의 4개 체계를 갖출 것이라고 밝혔다. 2008년 1월 1일부터, CCTV 스포츠 채널은 아예 올림픽 채널로 이름을 바꾸고, 보다 본격적인 준비를 시작하였다. 방송 플랫폼도 다원화하여, 올림픽 기간 동안 무료 채널인 CCTV-1, CCTV-2, CCTV-5, CCTV-7과 HD 채널을 이용하고, 유료 채널 풍운(風雲) 테니스와 풍운 축구 채널을 통해 올림픽 경기를 중계하고 보도할 것이라고 밝혔다.
CCTV는 영리와 더불어 국가 방송국으로서의 사회 공익성을 강조하고 있다. 마궈리(馬國力) BOB(Beijing Olympic Broad-casting) 최고 운영책임자(COO) 겸 전임 CCTV 스포츠센터 주임은 "CCTV는 상업방송국이 아니다. 상업방송국이었으면 나라를 빛낸 많은 인기 없는 종목들을 TV에서 찾아볼 수 없을 것이다. 미국 방송국의 경우는 체조, 다이빙, 육상경기, 수영 등 종목은 광고주가 없기 때문에 거의 보도되지 않는다"라고 전하며, CCTV는 그러한 방식을 좇지 않을 것이라고 선언했다. 그러나 한정된 자원을 점유하고 있는 CCTV는 이를 적절히 사용하여 이윤을 극대화하는 데에 주력할 것으로 보인다. 그 한 예로, 지난해 9월 17일에는 '2008, 광고 입찰회에서는 과거와 달리 광고 성수기와 비수기의 기준가 차이를 없애 버렸다. 이에 대해, CCTV는 2008년 8월의 올림픽으로 인하여 1년 내내 광고 투입의 성수기가 될 것을 감안하여 이런 차별성을 없앴다고 밝혔다.
국제 올림픽 위원회의 마케팅 규칙 및 CCTV와 아시아태평양 방송연맹(ABU)이 체결한 중계 협의에 따라 올림픽 TOP 스폰서, 베이징 올림픽 합작 파트너, 베이징 올림픽 합작 파트너와 베이징 올림픽 공급업체는 우선 구매권이 있다고 한다. 이전에, CCTV는 올림픽 스폰서를 대상으로 올림픽 광고 시간대 특별구입 신청회를 열었다. '올림픽 금메달 리스트(奧運金牌榜)'의 타이틀 광고와 '명예의 전당(榮譽殿堂)' 특정 주문광고(특정 주문광고: 방송국이 광고주에게 특정된 광고 방송 시간대를 제공하고, 광고주는 광고 방송 시간대를 구입하여 자체 제품 광고를 지정된 프로그램 전 혹은 프로그램이 끝나거나 프로그램 방영 중에 진행하는 선전 방식)의 광고주를 결정하였다. 이를 통해 이리(伊利)그룹은 2,008만 위안 가격으로 올림픽 개폐막식의 삽입식 광고(삽입식 광고: 광고가 프로그램의 일부분으로, 프로그램을 방영할 때마다 그 광고를 방영함)를 구입하였다. 올림픽 개폐막식 바로 전에 방영할 15초짜리 광고 4개로, 1초에 약 33.5만 위안인 셈이다.
2008년 올림픽이 곧 열리게 되는 탓에 이번 입찰회에서 올림픽 스폰서도 적극적인 태도를 보여 주었다. CCTV 입찰회에 참여하지 않던 에어차이나(Air China)도 3,666만 위안의 높은 가격으로 2008년 8월의 '날씨정보 특정 주문광고'를 구입하였고 많은 비(非)올림픽 스폰서들도 이에 못지않은 태도를 보여 주었다.
CCTV는 2004년 아테나 올림픽 때부터 올림픽 경기를 특별 입찰 광고 자원에 포함시켰다. 쿤룬(崑崙) 윤활유회사가 '올림픽 금메달리스트'의 타이틀 광고에 투입한 광고비만 3,280만 위안에 달하고, 올림픽 특별 광고 프로젝트 5개만도 9,590만 위안의 수익을 올렸다. CCTV는 아테나 올림픽 때 광고비 총수익이 5억 위안을 초과하여 2000년 시드니 광고비 총수익 2.7억 위안에 비해 두 배로 증가하였다. 다가오는 2008년 베이징 올림픽, CCTV는 종주국 방송국으로서 지리적 우월성이라는 유력한 조건으로 더 높은 수익이 창출될 것으로 기대되고 있다.
지방 방송국의 연맹 과거 경험상 지역 방송국 스포츠 채널은 중계권이 없기 때문에 대형 경기마다 CCTV 중계권을 침범하는 현상이 적지 않다. 또한, 경기를 중계하는 과정에 자체 광고를 삽입하는 경우도 적지 않아, 이에 대비하여 CCTV의 권리보호 의식도 점점 강화되고 양자 간의 모순도 더 격화되고 있는 상황이다. 올림픽을 앞둔 2007년 10월 1일, 연합방송을 진행하는 CSPN(China Sports Programs Network) 성급 스포츠 채널 연합 플랫폼은 현재 이미 장쑤(江蘇), 산둥(山東), 랴오닝(遼寧), 후베이(湖北), 신장(新疆) 스포츠 채널 등 지역 스포츠 TV기관이 참여하여 NBA, 잉글랜드 프리미어리그, 스페인 프리메라리가, UEFA 챔피언스리그 등 경기를 중계하였다. 이는 많은 축구팬의 시청 습관을 바꿔 놓았으며, 중국 국내 스포츠 TV 시장의 새로운 역량으로 성장하고 있다.
문자 매체와 인터넷 매체는 콘텐츠의 권한 부여 면에서 자기주장을 고집하며 적잖은 불협화음을 내고 있다. 하지만, 올림픽 보도에 대비하여 전통 매체와 뉴미디어는 제휴의 기회를 가지게 되었다. 소후닷컴과 시나닷컴 등의 인터넷 매체 선두주자들은 올림픽을 앞두고 여러 차례 연맹 전략을 펼치고 있다.
2007년 3월 26일, 소후닷컴은 [청년보(靑年報)], [반도 도시보(半島都市報)], [해협 도시보(海峽都市報)], [무한조간(武漢晨報)], [화서 도시보(華西都市報)], [연조 도시보(燕趙都市報)], [경보(晶報)], [남경조간(南京晨報)], [화상보(華商報)], [신문화보(新文化報)], [금일조간(今日早報)], [화상조간(華商晨報)], [소상조간(瀟湘晨報)], [대하보(大河報)], [중경시보(重慶時報)] 등 15개 신문 매체와 제휴하여 2008 베이징 올림픽 보도를 목표로 한 '중국 전역 올림픽 매체 연맹'을 결성하였다. [남방체육(南方體育)]의 전임 지도자이자 [소상조간(瀟湘晨報)]의 현임 최고 편집장인 궁샤오웨이(龔)의 관점은 대다수 지역 인쇄 매체가 올림픽이라는 기회에 대해 가지고 있는 생각을 대표하고 있다. "올림픽은 복잡 다양한 소재로서 인재 비축과 예산에 대한 요구치가 높다. 따라서 지방 언론 매체는 물론이고 전문적인 스포츠 신문이라 할지라도 사업 진행을 힘들어하는 상황이다. 서로 제휴하고 자원을 공유해야 만이 이런 문제를 해결할 수 있다."
소후닷컴은 베이징 올림픽의 스폰서 겸 베이징 올림픽 공식 사이트 구축자로서 자원 면에서의 차별화된 우월성이 있다. 대표적인 14개 인쇄 매체는 상하이(上海), 광둥(廣東), 산둥(山東), 장쑤(江蘇), 후베이(湖北), 쓰촨(四川), 푸젠(福建), 후난(湖南) 등 중국 국내 유명한 올림픽 운동선수들이 많이 탄생하는 지역에 분포되었다. 기술적인 면에서 소후닷컴과 인쇄 매체의 제휴는 윈윈 효과를 기대할 만한 협력모드이다.
소후닷컴은 중국국가체육총국(體育總局), 화아오싱쿵(華奧星空), 신화사와 제휴 관계를 맺은 바가 있다. 7월 17일, 소후닷컴은 CCTV.com와 전략적 협력 관계를 맺는다고 공식적으로 밝혔다. CCTV.com은 CCTV의 뉴미디어 플랫폼으로서 국제 올림픽 위원회가 베이징 올림픽 공식 온라인 및 휴대폰 중계 기관으로 임명하였다.
12월 21일, 소후닷컴과 중국 전역 30여 개 라디오 방송국은 올림픽 보도에 대비하여 결성한 라디오 방송국 연맹의 계약 조인식을 진행하였다. 소후닷컴이 자체 제작한 인터넷 첫 올림픽 오디오 프로 [천하체육(天下體育)]이 연맹을 결성한 방송국들에 의해 방송될 것이다. 올림픽 기간, [천하체육]은 메달 획득 소식과 올림픽 경기 중에 우승자 302명의 수상소감을 가장 먼저 청취자들에게 들려줄 [올림픽의 소리(奧運之聲)]를 선보일 것이다.
소후닷컴의 오랜 라이벌인 시나닷컴도 이에 뒤지지 않았다. 9월 6일, 시나닷컴은 올림픽 전략 런칭회를 개최하였다. 런칭회에서 시나닷컴은 중국 국내 최대 스포츠 전문 매체인 [스포츠 위클리(體壇周報)], [축구보(足球報)] 및 미국연합통신사(AP), 로이터사, 프랑스통신사(AFP)와 전략 협력 관계를 구축하였다고 밝혔다. 또한, [신경보(新京報)], [남방도시보(南方都市報)], [신문조간(新聞晨報)], [제노석간(齊魯晩報)], [료심석간(遼沈晩報)], [전강석간(錢江晩報)], [양자석간(揚子晩報)], [삼상도시보(三湘都市報)] 등 8대 도시보 및 올림픽 운동선수가 많이 배출되는 8개 성(省)을 커버한 도시 방송국 9개와 전략 제휴 관계를 맺었다.
인터넷 쟁탈전 2007년 7월 19일, 중국 3대 포털 사이트 시나닷컴, QQ닷컴, 163닷컴은 연합하여 기자회견을 가지고 3자가 정식으로 전략 합작 파트너 관계를 결성하고 '올림픽 보도 연맹'을 구축한다고 발표하였다. 그 뒤를 이어 톰 닷컴(Tom.com), 보키닷컴, Yesky닷컴 등 종합 포털 사이트와 첸룽넷, 이스트데이닷컴( eastday.com), dayoo.com 등 지역적인 뉴스 제공 사이트 20여 개가 '올림픽 보도 연맹'에 가입하였다. 분명한 것은 이들 연맹의 최대 라이벌이 소후닷컴이라는 것이다. 뉴스 제공과 광고 수익 위주로 생존하는 기존 포털 사이트의 자원 쟁탈전은 두 가지 치중점이 있다. 그중 하나는 베이징 올림픽 경기장 내 인터넷 매체 취재 권리를 누가 가질 것인가라는 것이며, 또 하나는 올림픽이라는 특수를 이용하여 누가 더 많은 광고주의 시선을 끌 수 있는가라는 것이다.
국제 올림픽 위원회에서 발급한 기자증은 CCTV와 신화사에서 대다수 차지하고 나머지는 중국 전역 20여 개 주요 신문 매체에서 나누어 가지며, 일반 신문 매체는 기자증을 가질 수 없다. 중국 국내 인터넷 매체, 특히 상업적인 포털 사이트는 취재 권한이 없고 정상적인 루트로 올림픽 기자증을 가질 수 없다.
천루밍(陳陸明) 소후닷컴 부총재 겸 올림픽 사업부 총경리는 소후닷컴은 올림픽 공식 사이트의 유지 보수자로서 올림픽 기간에 세 가지 업무를 담당한다고 밝혔다. 첫째, 취재팀을 설립하여 경기장 내 올림픽 경기를 취재하고, 둘째, 기술팀을 설립하여 기타 스폰서와 함께 기술안전을 제공하며, 셋째, 경기 점수의 감독과 전달을 담당한다는 것이다. 소후닷컴의 말대로 상술한 업무를 담당할 300여 명은 경기장 내 기자증이 있어 경기장 내에서 취재할 수 있다고 한다.
시나닷컴은 다른 방법을 채택하였다. 토리노 동계올림픽에서 시나닷컴은 홍콩 올림픽 위원회를 통해 중국 인터넷 매체 유일한 취재증을 취득하였다. 천퉁(陳彤) 시나닷컴 최고 부총재 겸 총 편집장은 "시나는 2008년 베이징 올림픽 때 취재증을 최소 15개 확보할 수 있다"고 밝혔다. 이중에서, 4장은 외국 올림픽 위원회로부터 취득하고 6장은 외국 통신사 합작 파트너로부터 취득하며 5장은 중국 국내 합작 파트너로부터 취득한다.
소후닷컴이 1억 달러를 투자하여 스폰서 자격을 취득했지만 뉴스 소재확보의 우월성을 갖추려는 당초의 목적이 달성하기가 쉬운 것만은 아니다. 시나닷컴이 스포츠 분야에서 누적한 '네티즌 충성도'에 도전하려면 하루 빨리 네티즌의 인정을 받아야 한다. '소후닷컴은 올림픽 스폰서 중 유일한 언론 매체이다. 올림픽을 보려면 소후닷컴에 접속해야 한다'는 인식을 심어 줘야 한다고 인식하고 있다.
판옌후이(潘燕輝) 매체 운영 전문가는 소후닷컴이 스폰서 이익을 충분히 확보하려면 콘텐츠 구축을 강화하는 한편 스폰서 자격을 잘 활용하여야 하며, 올림픽 주체와의 제휴를 통해 다양한 활동과 선전을 진행하며, 소후닷컴과 올림픽이 잘 어울려져야 한다고 밝혔다. 활동 마케팅 면에서 시나닷컴은 블로그 플랫폼을 통해 '나의 2008은 내가 기록한다(我的2008我記錄)'라는 테마의 대형 활동을 선보였고, 163닷컴은 전 국민이 참여하는 '결코 완성할 수 없는 임무'라는 테마로 중국 4만 2,459곳에서 진솔한 건강한 삶의 현장을 기록하는 것을 계획하고 있다.
뉴미디어의 도전 '최대 커버 면적과 유일성'의 원칙에 따라 국제 올림픽 조직위원회는 최대 커버 범위를 자랑하는 TV 기구와 제휴한다. 단, 이런 방법은 2008년 홍콩 지역의 올림픽 중계에서 크게 변화될 것이다. 2007년 8월 7일, 2010년 남아프리카 월드컵 생방송 중계권을 취득한 다음 홍콩 i-CABLE은 2008 베이징 올림픽, 2010년 밴쿠버 동계올림픽, 2012년 런던 올림픽의 홍콩 지역 독점 중계권을 확보했다고 밝혔다. 중계권에는 인터넷 및 각종 모바일 플랫폼이 포함된다. 이에 홍콩의 기타 2개 방송국인 TVB와 홍콩 ATV는 "국제 올림픽 조직위원회가 '역대 시청자가 가장 많고 투자가 가장 많은 무료 TV방영 대리권'을 유료 유선 TV 방송국에 판매하여 홍콩 시청자가 올림픽을 보려면 돈을 지불해야 되는 셈이어서 진부적이며 국제 스포츠 분야의 퇴보다"라고 비난하였다.
국제 올림픽 위원회 주석 로케는 협정에서 규정한 바에 따르면, 경기가 진행되는 시점의 시청자 수가 확보되어야 하고 이는 현재 시청자 수보다 적어서는 안 된다고 강조하고 있다. 유선 TV의 경우 이 목적을 달성하지 못할 경우 다른 방식으로 보완해야 한다. 예를 들면, 기타 매체가 올림픽의 중계권을 양도받거나 암호화를 해지해야 하는 등이다. 현재, 홍콩의 유선 대역폭 사용자는 80만이며, 2006년 통계에 따르면 홍콩의 상주자는 640만이다. 그렇다면, 국제 올림픽 위원회는 홍콩 시민이 무료로 올림픽을 시청할 수 있도록 확보할 수 있지, 또한 홍콩 유선 TV가 독점 중계권을 취득하는 것이 올림픽 유료 시청의 전환점으로 될 것인지에 관심이 모아지고 있다.
기술적인 면에서 유선 유료 TV는 해외 일부 시장에서는 이미 뉴미디어로 취급되지 않는다. 올림픽의 중계권 판매 기준에 있어 '뉴미디어'란 인터넷 플랫폼, 휴대폰 모바일 단말기 플랫폼에서 영상을 중계하는 것으로 규정되어 있다. 이에 따라 업계 내 한 인사는 "사실상, 뉴미디어 중계권은 1997년 12월에 처음으로 대두되었다. 당시 국제 올림픽 조직위원회는 뉴미디어 포럼을 개최하였고, 빌게이츠도 참석하였다. 당시, 뉴미디어는 주로 전통 매체에 의존해야 하고 TV 외의 영상 중계권은 원칙상 TV 중계권을 소유한 방송국에 넘겨줘야 한다고 결정하였다. 예를 들어 NBC, EBU가 이를 어떻게 이용하는가 하는 것은 자체적으로 결정할 일이다"라고 밝혔다.
CCTV닷컴은 뉴미디어 판권을 취득한 다음 2007년 12월 18일 CCTV 모바일 미디어를 개통하였다. 또한 인터넷 다운로드 기술을 채택하여 대중교통을 이용한 이동 TV 서비스를 가동하였으며 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 28개 도시에서 올림픽 경기를 중계할 것이다.
아테나 올림픽 당시, 전 세계에는 합법적인 올림픽 경기 영상 다운로드 시청 서비스가 없었다. 통계에 따르면 토리노 동계올림픽 당시 다운로드 횟수는 3,200만에 달하였다고 한다. 전통 TV 중계자와의 이익을 조절할 수 없기 때문에 IOC는 인터넷 영상 생방송권의 위임을 조심스럽게 진행하고 있다. 현재 국제 올림픽 조직위원회 20여 개 전문 위원회에서 TV 판권과 뉴미디어 판권은 동일한 위원회(TV Rights & New Media)에서 관할한다. 이에 대해 업계에서는 "IOC의 뉴미디어 중계권에 대한 제한은 주로 지리적 제한이다. 인터넷, IPTV든지 휴대폰이든지 단말기가 TV 판권 범위 안에 있어야 한다. 예를 들면 국내 사이트가 네트워크 중계권을 구입하면 홍콩의 사용자는 등록할 수 없어야 한다"라고 지적하였다.
IP주소로 지역을 판단하는 것은 기술적으로 쉬운 일이지만 이를 실행하는 것은 쉽지 않은 문제이다. 시나닷컴과 소후닷컴의 올림픽 스폰서 광고 경영권에 대한 쟁탈전도 이 문제이다. 베이징 올림픽 조직위원회의 스폰서가 중국 국내 사이트를 선정하여 올림픽 마크가 있는 광고를 방영한다면 외국 사용자도 이런 광고를 접속할 수 있어 세계 범위 내의 마케팅 활동을 초래할 수 있으며, 톱 스폰서의 독점성 이익에 손해를 초래할 수 있다. 올림픽 개발 규칙에서 모든 국가의 올림픽 조직위원회는 자체 지역 내에서 시장을 개발하고 스폰서 업체가 지역 범위를 초과하여 시장을 개발하는 권리를 수여하지 못하는 것이다. 중국 대만 ELTA Technology는 2007년 6월에 국제 올림픽 조직위원회와 공식적으로 협의를 체결하여 올림픽 경기의 뉴미디어 독점 중계권을 취득하였다. 인터넷, IPTV, 휴대폰 등을 통해 2008년 베이징 올림픽 경기를 중계할 것이다. 당사는 뉴미디어 권리를 단독으로 소유한 첫 회사이다. 대만에서 규모가 가장 큰 종합 텔레콤 사업자이자 IPTV 운영자인Hinet은 이미 지분 참여 방식으로 ELTA Technology의 올림픽 뉴미디어 판권을 취득하였다.
2007년 말까지 Hinet의 IPTV 서비스 MOD 사용자는 30만에 달한다. Hinet의 담당자는 올림픽 뉴미디어 중계는 높은 수익을 가져다줄 것이고 회사는 3개 플랫폼의 수금 메커니즘을 연구하고 있다. 단, CTV 등 4개 무선방송국도 대만 내의 올림픽에 대한 전통 TV 중계권을 확보하였다. Hinet이 뉴미디어를 통해 경기를 방송하려던 수익 전망이 그다지 좋지 않다.
CCTV닷컴이 올림픽 뉴미디어 판권을 취득한데 대해 이진둥(易劍東) 베이징 스포츠대학 스포츠 미디어 분야 교수는 "전체적으로, 전 베이징 올림픽 기간에 중국 매체의 중계 구조에 큰 영향을 미치지 않을 것이다"라고 밝혔다. 마궈리도 "향후, 국제 올림픽 위원회와 기타 스포츠 조직도 뉴미디어 영상 권리와 전통 방송 TV를 분리하여 판매할 것이고 주요 문제는 가격이다. 전통 매체가 원하면 크게 투자하여 구입할 수 있다"라고 밝히고 있다. 뉴미디어 플랫폼이 올림픽의 주요 중계 방식으로 되기에는 아직 역부족이라는 것이다.
○ 참고 : - 媒介, 2008. 4. - 新闻与写作, 2008. 2. - 中国传媒科技, 2008. 1. - 中国广波电视学刊, 2008. 2. ○ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, naturen0858@gmail.com)
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