좋은 드라마는 시청률의 기본 전제이다. 그러나 시청률과 더 나아가 수익률을 보장해 주지는 못한다. 마치 대형 마트에 진열되는 상품의 자리다툼이 치열한 것처럼 중국에서는 최근 좋은 드라마의 확보 전쟁과 더불어 편성 경쟁이 펼쳐지고 있다. 본 원고에서는 중국 드라마 시청률 경쟁의 핵심이라고 할 수 있는 설날 특선 대작을 중심으로 방송사 간의 편성 시간을 놓고 벌어지는 경쟁에 대해서 논하고자 한다.
'촹관둥' 현상
CCTV는 2008년 1월 2일에 설날 특선 대작 <촹관둥(闯关东)>을 선보였다. CSM의 데이터 통계에 따르면 1월 20일까지 <촹관둥>의 초기 38회 평균 시청률이 7.78%에 달하고 한 회 최고 시청률이 10.9%에 달하며 최대 시청 점유율은 27.5%에 달한다고 하였다. 즉, 이 드라마의 방송 시간대에 TV를 시청했던 중국 전역 1/4의 시청자가 이 드라마를 선택하였음을 의미한다.
<촹관둥>의 시청률은 지난해 같은 기간 방송한 신년 특선 대작을 훨씬 능가하였을 뿐만 아니라 올해 연초의 드라마 경쟁에서 CCTV가 우위를 점하도록 하였다. 하지만 찬란한 시청률보다 CCTV를 더욱 만족시키고 타 방송국으로부터 부러움을 산 것은 이 드라마가 창출한 3.5억 위안이라는 수익이었다. 드라마를 구매하기 위해 투입했던 5,200만 위안이란 비용은 물론 적은 액수가 아니었으나, 이를 통해 창출한 광고수익 3.5억 위안과 비교하면 아무것도 아니기 때문이다.
방송국은 적절한 시간에 적절한 드라마를 방송함으로써 큰 수익을 창출할 수 있다. 이는 업계 종사자라면 누구나 알 수 있는 간단한 결론이지만, 이를 실현하기 위해서는 드라마 제작·구입·보급·마케팅 등 분야에 있어 일련의 복잡한 절차가 있다. 이러한 배경 속에서 최근 경영 전략 쇄신에 관심을 집중하고 있는 중국 방송계는 수익창출의 '보고'라고 할 수 있는 드라마 영역에서, 어떻게 마케팅 전략의 단계를 상승시킬 수 있을지에 대한 논의와 실험이 이어지고 있다.
설날 특선 대작이란
비중 있는 소재를 다룬 드라마들의 경우 중국에서도 몇 개 제작 단체가 연합을 하는 경우가 일반적이다. <촹관둥>의 제작 과정에도 같은 방식이 적용되었고, 산둥(山東) 드라마제작센터도 참여자 중의 하나였다. CCTV가 이 드라마를 첫 방송한 후 산둥 드라마제작센터와 같은 소속인 산둥 위성 채널은 바로 그 뒤를 이어 방송하였고, 랴오닝(遼寧)·지린(吉林)·헤이룽장(黑龍江)도 이에 뒤질세라 자체 위성 채널에 이 드라마를 선보였다.
4개 성급 위성 채널이 동시에 <창관둥>의 위성 채널 첫 방영권을 구입하여 방송을 하는, 매우 이례적인 방식을 선택한 데에는 그럴 만한 원인이 있다. CCTV가 이 드라마를 방송할 때 중국 동북지역과 화북지역에서 폭발적인 인기를 얻었기 때문이다. 일부 도시의 평균 시청률은 10% 이상으로 13%에까지 달하였고 심지어 15% 정도까지 올라가기도 했다. 이 밖에, 설 연휴 기간에 적용되는 높은 광고비도 많은 방송국이 이 드라마를 설날 특선 대작으로 선정한 이유 중의 하나이다.
알려진 바에 따르면 중국에서 처음으로 설날 특선 대작이란 개념을 도입하였다고 한다. 2005년 11월 18일, 1년에 한 차례씩 개최되는 광고입찰에서 CCTV는 후메이(胡玫), 천졘빈(陳建斌) 등을 초청하여 설날 기간에 방송할 <챠오자다위앤(喬家大院)>을 대거 홍보하였다. 2년 뒤 <한우다디(漢武大帝)>와 <촹관둥>을 선보였다.
설날 기간 시청자들의 TV 시청 시간이 길어져 좋은 시청률을 확보할 수 있다는 것 외에, 광고주들이 이 기간 동안 각종 판촉활동을 벌이면서 TV 광고 시간을 증가시키는 것도 설날 특선 대작이 성공할 수 있는 원인 중의 하나이다. 설날 특선 대작 중 CCTV는 <촹관둥> 이전에 <치아쟈다왠>과 <한우다디>에서도 1억 위안을 넘는 광고 수익을 창출하여 수천만 위안을 들여 도입한 드라마 구입비를 훨씬 능가하였다.
설날 특선 대작은 수익성이 높은 아이템이기 때문에 CCTV뿐만 아니라 타 방송국도 이에 관심을 보이고 있으며, 성급 위성 채널은 이 아이템을 도입하고 있다. CCTV가 설날 특선 대작을 방송하기 전에 장쑤(江蘇) 위성 채널은 난징(南京)에서 대형 설명회를 개최하여 처음으로 자체 설날 특선 대작 <비쉐이지안(碧血劍)>을 선보였다.
징즈강(景志剛) 장쑤 방송국 부사장 겸 위성 채널 총감은 설명회에서 "펑샤오강(馮小剛)의 설날 특선 영화를 시작으로 중국 영화는 점점 시장화 길로 나아가고 있는 가운데 설날 특선 드라마도 중국 드라마 시장의 필수품으로 될 것이다. 이 분야에서 남들보다 뒤떨어지지 않을 뿐더러 성과가 있어야 한다"고 밝혔다.
장쑤 위성 채널 외에 기타 성급 위성 채널도 바쁜 행보를 하고 있다. 올해 연초, 안후이(安徽) 위성 채널도 '3편의 드라마로 설날 맞이'라는 개념을 도입하여 <빠오위리화(暴雨梨花)> 등 첫 방송의 독자적 위성 방영 드라마 3편으로 설날 휴가를 보내고 있는 시청자들의 시선을 사로잡았다. 장쑤와 인접한 저장(浙江) 위성 채널도 자체 설날 특선 대작 <쉐산페이후(雪山飛虎)>를 선보였다. 자체 제작 프로그램이 강점인 둥팡(東方) 위성 채널도 설날 기간에 드라마 시간대를 제2 황금 시간대에서 황금 시간대로 변경하였다. 1월 2일, 둥팡 위성 채널은 청춘스타 드라마 <메이리신티안디(美麗新天地)>를 선보였다.
동시에, 후난(湖南) 위성 채널도 기존의 마케팅 방식인 '엇갈린 시간대 공략', 즉 저녁 황금 시간대에 자체 제작 비드라마 계열 프로그램을 방영하는 관례를 깨고 2007년 12월 하순 저녁 7시 30분에 <쉐써샹시(血色湘西)>와 <리안아이빙파(戀愛兵法)>를 선보였다.
설날 특선 대작 경쟁을 벌이고 있는 방송국은 CCTV와 성급 위성 채널뿐이 아니다. 올해 1월 1일, 장쑤·톈진·충칭 등 40여 개 지상파 채널도 동시에 새 시트콤 <두스리우런싱(都市六人行)>을 선보였다. 상징(尙敬)이 제작한 이 드라마가 <우린와이좐(武林外傳)>의 뒤를 이어 시청자가 즐겨보는 '다크호스'가 되길 기대한다는 전략이었다. 3년이라는 짧은 기간 동안 설날 특선 드라마는 이미 위성 채널과 지상파를 휩쓰는 개념으로 부상하였고, 성장 속도는 설날 특선 영화를 훨씬 능가하였다.
연속 5회 방송하는 뒤에는
'설날 특선 대작 드라마'는 이제 드라마 방영의 새로운 개념으로 확립되었고 방송국들은 이를 신속하게 수용하였다. 이는 드라마 시장이라는 측면에서 보면 좋은 소식이라고 할 수 있다. 하지만 설날 특선 대작의 운영 과정 중 일부 문제점이 존재하는 것도 엄연한 사실이다.
1월 28일에 시작한 <촹관둥>의 위성 채널 첫 방영에서 산둥과 랴오닝 등 4개 방송국은 저녁 황금 시간대에 이 드라마를 편성하였다. 4개 방송국은 설날 기간에 증가한 낮 시간대 시청자도 결코 놓치지 않으려 했으며, 심지어 일부 방송국들은 오전 7시부터 <창관둥>을 3회씩 방영하였다. 그러다 보니 똑같이 1월 28일에 이 드라마를 방영하기 시작한 CCTV-8는 아직 종방도 하지 않은 상태에서, 하루에 여러 회분을 방송한 일부 위성채널은 낮 시간대 이미 재방송을 시작하는 현상이 빚어졌다.
더욱 놀라운 것은 이들은 정오 뉴스 시간대가 끝나면 또다시 연속 3회씩 방영했다는 것이고, 저녁 황금 시간대에 연속 3회씩 방영하는 것까지 하면 하루에 재방송을 포함하여 총 9회씩 방영하였다. 또한 2007년 하반기에 들어서면서 경쟁은 더욱 치열해져서, 일부 위성 채널은 드라마를 하루에 10회 이상 방영하였고, <다다오>·<진훈(金婚)>의 경우는 위성 채널 첫 방영에서 일부 방송국은 하루에 심지어 13회까지 방영하는 상황까지 발생하였다.
미디어 업계 전문가는 "매우 간단한 이치이다. A채널의 드라마가 먼저 방영을 하면 B채널의 시청률은 당연히 영향을 주는 것이고, 결국 누가 먼저 달려갈 것인지의 경주가 시작되는 것"이라는 것이라고 말하고, "이제는 위성 채널의 드라마 방영도 마치 뉴스와 같이 시효성을 감안해서, 누가 먼저 시청자와 만나는가 경쟁을 하는 시대에 돌입했다"고 덧붙였다.
결국 새로운 드라마를 타 방송사보다 먼저 방영하기 위해 저녁 시간대 시청자를 확보하는 것에 힘을 쏟았고, 일부 방송국은 낮 시간대의 재방송도 편성하였다. 이로 인하여 낮 시간대의 방송량이 저녁 황금 시간대 방송량을 초과하는 새로운 현상까지 생겨났다. 단, 이런 '마라톤' 식의 방영은 드라마 산업의 발전을 추진하지 못한다는 것이 업계의 평가이다.
사실상, 2007년에 들어서면서 드라마의 위성 채널 재방송에 있어 방송량을 증가하는 방식은 이미 일반적인 법칙처럼 자리를 잡았다. 2007년 하반기 <무맨화더춘텐(木棉花的春天)>, <신상하이탄(新上海灘)>, <다다오(大刀)> 등 드라마의 판매 방식은 모두 4개 위성 채널 첫 방송을 조건으로 하고 있었다. 중국에서 콘텐츠의 위성 채널 방송 권한은 일반적으로 지상파의 방송이 종방된 시점부터 혹은 지상파의 방송이 시작된 이후부터인 경우가 많다. 따라서 시청률 경쟁이 지금과 같이 치열하지 않던 이전에는 한 드라마가 지상파 채널에서 방영을 마친 다음 어느 정도 시간이 지나고 위성 채널에서 방영되는 경우가 많았다. 그러나 최근에는 지상파의 종방과 거의 같은 시점에 위성 방송이 시작되는 경우가 잦아졌다.
성급 방송국의 프로그램 구입 구매부서 주임은 "중국에서 40회분 가량의 드라마는 일반적으로 13~15일 정도에 걸쳐 방영하였는데 현재 10일밖에 방영하지 못하고 있다"고 지적하였다. 결국 방영 주기를 기준으로 생각하였을 경우, 위성 채널의 드라마 구입 비용이 저절로 1/3 가량 증가된 셈이다. "또한 저녁 제2 황금 시간대와 낮 시간대 등 대량의 시간대에 드라마를 편성하여 방송국 자체 제작 프로그램의 생존공간을 줄였고 방송국 간의 콘텐츠 동질화 추세가 갈수록 심각해지고 있다"고 토로하기도 했다.
한 성급 위성 채널의 광고부 주임은 "드라마는 저녁 제2 황금 시간대의 시청률과 광고수익을 증가시켰지만 드라마 구입 비용에 비하면 수지타산이 맞지 않는다. 황금 시간대의 가격으로 제2 황금 시간대에 투입하려는 광고주는 없을 것이다"고 지적하였다. "비록, 황금 시간대의 콘텐츠를 제2 황금 시간대 가격으로 판매하고 있지만 연속 5회 방영하는 것이 밑지는 장사는 아니다. 주요한 것은 언제까지 버틸 수 있느냐 하는 것과 누가 먼저 버티지 못하냐 하는 것이다."
독점 방영 드라마의 문제점
4개 위성 채널의 첫 방영 드라마는 몇 차례 시험을 거쳐 2008년, 성급 방송국은 독점 방영 드라마 분야에서 성과를 거두려 하고 있다. 설명회에서 독점 방영 드라마를 홍보의 핵심으로 하고 있다. 설날 특선 대작에서 <비쉐이지안>을 선보인 것 외에 2007년 말 장쑤 위성 채널은 2008년을 위해 드라마 16편 총 405회를 비축하였다.
2007년 1~11월 중순, 안후이 위성 채널의 독점 방영 드라마 비율은 40%에 달하였다. <시우냥란신(綉娘蘭馨)>이 성공을 이룬 뒤 올해 안후이 위성 채널은 또 황금 시간대에 독점 방영 드라마를 방송하는 비율을 증가시켰다. 2007년 연말에 이르러서는 드라마 재고량이 20여 편을 초과하였다.
리하오(李浩) 후난 위성 채널 총편성실 주임은 "현재 '진잉(金鷹) 독점방영 극장'에만 드라마 700여 회를 준비하였다"고 밝혔다. 2008년 후난 위성 채널도 드라마 준비를 위해 대규모로 투자하였다. 허난·충칭·쓰촨 등 성급 위성 채널도 올해 드라마 구입을 위해 1억 위안을 준비하였다.
우타오(吳濤) Croton 이사장은 "올림픽 프로그램 자원이 부족한 상황에서 우수한 드라마 자원을 확보하여 광고 시장의 우월성을 보장하는 것은 올해 성급 위성 채널의 합리적인 선택이다"라고 지적하는 한편 "광고비가 보편적으로 인상하고 드라마 방영 속도의 가속화 등 요소의 영향을 받아 올해 드라마의 제작량과 좋은 드라마의 가격은 크게 높아질 것이다"고 밝혔다.
대규모 투자를 하여 좋은 드라마를 구입하고 높은 시청률과 수익을 창출하는 것은 독점 방영 드라마의 성공적인 논리이다. 그러나 이와 동시에 독점 방영 드라마의 실패 논리도 존재한다. 2007년 한 성급 위성 채널은 몇 개 독점 방영 드라마를 방영하였는데 좋은 시청률을 기록하지 못하였고 평균 시청률은 심지어 동일 시간대의 일반 드라마보다도 낮았다.
아러우나(阿柔娜) 네이멍구(內蒙古) 방송국 주임은 "독점 방영 드라마의 구입 가격은 일반적으로 비독점 방영 드라마보다 훨씬 높아 투자 회수율이 이상적이지 않다"고 밝혔다. 2007년의 경우는 드라마 방송 비중이 시청 비중보다 낮은 성급 위성 채널이 대다수였다. 즉, 성급 위성 채널에 대해 자체 제작 프로그램 시청률은 외부에서 구입한 드라마보다 높았던 것이다. "오히려 4개 위성 채널에서 첫 방영한 드라마 시청률이 높아 4개 성급 위성 채널은 높은 시청률을 기록하는 분위기를 형성할 수 있다."
위앤즈위앤(袁志遠) 쓰촨 광전그룹 부총편집장 겸 쓰촨 방송국 부사장은 "해외에서 수입한 드라마를 독점 방영 드라마로 운영하는 경우에는 운신의 폭이 크다. 상대적으로 원가가 낮고 리스크도 적기 때문이다. 그러나 중국 국산 드라마의 독점 방영은 1천만 위안을 넘기기 일쑤여서 다수 성급 위성 채널이 수용하기 힘든 상황이다"라고 지적하였다. 올해 성급 방송국의 드라마 구입 자금은 1억~2억 위안 정도이고, 위성 채널은 일반적으로 1억 위안 이하이다. 또한, "중국 국산 드라마일 경우 일반적으로 2,000만 위안 이상이고 한 번이라도 실패한다면 그 방송국은 큰 손해를 볼 것이다"라고 밝혔다.
"독점 방영 드라마는 여전히 선전의 수단에 불과하다. 진정으로 독점 방영 드라마라 할 수 있는 드라마는 많지 않다." 위앤팡(袁方) 중국 촨메이(傳媒) 대학 부연구원은 현재 다수 성급 방송국은 독점 방영 드라마에 대해 한번 겨뤄 보겠다는 심리를 갖고 있고 광고의 마케팅 능력은 아직 독점 방영 드라마의 리스크를 절대적으로 감소할 수 없다고 밝히면서 "4개 위성 첫 방영 드라마를 독점 방영 드라마로 하여 선전하는 것을 보면 성급 방송국은 독점 방영 드라마 면에서 아직도 더 발전할 필요가 있다"고 덧붙였다.
두 가지 표준
2007년 12월 31일, 톈진 위성 채널의 설날 특선 드라마이자 톈진 방송국의 독점 방영 드라마인 <양광더콰이러성훠(陽光的快樂生活) 4>가 저녁 시간대 <콰이러성훠쥐창(快樂生活劇場)>에서 선보였다. 방영하기 며칠 전의 런칭회 현장에서 이 드라마의 주요 제작자인 양이(楊議)는 자신만만하게 이 드라마의 시청률은 톈진 지역에서 20% 이상을 기록할 것이라고 예측하였다. <양광더콰이러성훠 4>의 시청률이 양이의 예측에 도달한 것은 물론이고 중국 국내 성급 방송국 중에서 톈진 방송국은 이미 맞춤형 드라마 분야에서 새로운 길을 개척하였다. 낮은 원가와 낮은 리스크 및 높은 시청률과 높은 광고 수익으로 중국 국내 방송 분야 동종 업자로부터 많은 부러움을 샀다.
2008년 신정, 랴오닝 위성 채널이 편성한 설날 특선 대작도 맞춤형 독점 방영 드라마 <청리청와이둥베이런(城里城外東北人)>이었다. 이 드라마는 랴오닝 방송국 산하 치싱(七星) 영화제작사에서 제작했다. 1개월 전 후난 위성이 편성한 2007년을 마무리할 드라마도 후난광전그룹이 출품한 <쉐서샹시>였다.
좡쉐이쥔(庄學軍) 랴오닝 방송국 프로그램 구입 판매부서 주임은 "우리는 영화드라마 제작사에 비해 TV 시청자가 원하는 것을 더 잘 알고 있다"고 밝혔다. 맞춤형 드라마가 보편적으로 성공하는 데는 이에 따른 이유가 있다. "원가가 낮아 리스크도 낮다. 방영하는 플랫폼이 많으므로 품질을 보장할 수 있다."
현재 드라마 시장에서는 더 낮은 가격을 취득하기 위해 방송국은 늘 선도구매 방식으로 사전에 드라마의 방영권을 취득한다. 맞춤형 드라마는 제작과 방영의 제휴가 한층 깊어졌음을 표시한다. 원가가 낮은 프로그램화 드라마로부터 시작하여 원가가 보다 낮고 현지 시장을 공략하는 도시 드라마까지 방송국은 드라마의 제반 시스템을 통제하였다.
2007년, 베이징 방송국은 선발 쇼 <훙러우멍중런(紅樓夢中人)>을 선보였다. 이 중에 큰 파동이 많았지만 성급 방송국이 대형 사극의 제작에 참여하는 새로운 장을 열었다. 올해, 성급 방송국은 드라마에 대한 관여도를 더 높였다. 저장 위성 채널은 제작자 장지중(張紀中)과 손을 잡고 <서유기>의 선발 쇼를 선보였다. 안후이 위성 채널은 감독 우즈니우(吳子牛)와 손을 잡고 <수이후잉슝훠이(水滸英雄會)>를 선보였다.
<훙러우멍중런>과 같이 저장과 안후이 방송국의 이런 행동은 전방 자원에 대한 강화라고 할 수 있을 뿐만 아니라 신규 드라마에 대한 사전 홍보로도 볼 수 있다. 전에 드라마 마케팅, 특히 독점 방영 드라마 마케팅의 경험 교훈을 섭취하여 중국 국내 방송국은 드라마의 통합 보급에 대규모 투자를 증가하였다.
2007년 상반기, 장쑤 위성은 <비쉐이지안>을 구입하기로 결정하였다. 드라마를 방영하기 2개월 전에 이벤트, 온라인, 평면 및 TV상의 보급은 중국 전역에서 신속하게 진행되었다.
"한 편의 홍보 영상물로 드라마를 보급하는 시대는 지나갔다. 아무리 찾기 힘들어도 좋은 물건이라면 꼭 찾아야 한다는 문제를 토론할 때가 아니다." 2007년 독점 방영 드라마의 통합 마케팅 운영을 돌이켜 볼 때 차다오춘(査道存) 안후이 방송국 광고부 부주임은 통합 보급은 2007년에 안후이 위성 채널이 독점 방영 드라마 전략을 실행하는 데 큰 역할을 했다. 또한 "드라마 보급 면에서 2008년 몇 천만 위안을 투자할 것이다"라고 덧붙였다.
◦ 참고 : - 中国广播电视学刊, 2008. 1. - 中国广播影视, 2008. 3. 上半期 - 光明日报, 2008. 2. 26. - 中国广告, 2008. 1.
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, naturen0858@gmail.com)
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