2008년, 중국 미디어 경쟁의 특징을 한마디로 정리하면 '비대칭 현상'으로 표현할 수 있을 것이다. 다채널 경쟁 구조 하에 충성도의 시장 의미는 더 중요하게 되었고, 이를 인식한 방송국들은 시청률 확보에 매달리고 있다. 물론 궁극적인 목표는 수익 창조이다.
시청률 분석결과, 중국 전역 도시 및 도시주변 지역 TV 시청자는 매일 15개 채널 정도를 시청하는 것으로 나타났다. 도시의 시청자일 경우 18개 채널 정도를 시청한다고 한다. 이에 드라마 채널이 다채널 경쟁에서 승부하려면 시청자의 충성도 양성을 감안해야 한다. 시청자가 가장 충성하는 채널 중 하나가 되거나 프로그램 통합 및 편성을 통해 더 긴 시청 시간대를 유지하여 더 많은 시청자를 확보하므로 시청률 경쟁에서 우세 자리를 차지한다. 이러한 상황 속에서 수천 개에 달하는 채널 중에 살아남고자 하는 중국 방송국들의 경쟁은 백열화되고 있다.
시청 점유율: 양극화 추세
중국의 방송전문가들은 다채널 경쟁의 추세에 있어 두 가지 요소를 감안해야 한다고 지적한다. 즉, 분화와 집중이다. 예를 들어 채널의 전문화는 경쟁이 분화되는 뚜렷한 표현이지만, 전문화는 강력한 채널의 경쟁력을 향상시켰다. 전문화된 채널은 높은 시청자 충성도를 유지할 수 있기 때문이다. CCTV 채널의 전문화 발전 과정에서 전문화 채널이 성장하는 한편 CCTV 전반 시청 점유율이 안정적이고 강화되는 추세임을 알 수 있다.
또한, 충분히 분화된 시장일수록 집중된 추세가 뚜렷하여 상대적으로 안정적인 시장경쟁 구조를 형성하였다고 할 수 있다. 기존, 중국 국내 TV 매체 경쟁의 발전 추세는 이런 특징을 나타냈다. TV 시청자가 충성하는 중국 전역 15개 위성 채널은 기본적으로 모든 위성 채널이 점유하는 시청 점유율의 4분의 3에 집중되어 있다. 모든 위성 채널은 중국 전역 TV 총 시청 점유율의 60%를 차지한다. 즉, 15개 우위 채널의 누적 점유율이 45%이고, 평균 1개 채널당 점유율은 3%라는 계산이 도출된다.
중국 지역으로의 재송신을 허가받은 해외 채널을 포함해 중국 전역에 위성 채널이 60개 있고, 15개 위성 채널이 전 위성 채널의 4분의 1을 차지한다. 15개 우위 채널 중 4분의 1, 즉 4개 채널의 시청 점유율이 평균수준 3%를 초과한다. 이런 통계수치는 우연한 것이 아니라 기존 중국 국내 TV 매체 경쟁 구조가 안정적이라는 유력한 증거가 되고 있다.
이런 시청 구조 하에 수익성의 성장은 모든 방송국의 보편적인 특혜가 아니다. 불균형은 오히려 점점 더 심해지고 있으며, 일부 방송국의 경우 수익성은 마이너스 성장세를 보이고 있다. 시장경제 조건 하에 업체 간의 경쟁으로 선두 브랜드가 독점하는 결과를 초래하였다. 시청 점유율의 구분으로 보면 강자와 약자의 양극화 현상이 나타나고 있다.
2007년 9월 6일, 구이저우 방송국과 간쑤 방송국은 공동으로 출자하여 회사를 설립하는 것에 관해 전략적 제휴 협의서를 체결하였다. 협의서에서는 TV 광고 경영을 핵심 합작 요소로 하고, 두 방송국이 채널 운영·프로그램 최적화·광고경영·인력 교육·개혁 발전 등의 면에서 합작을 강화한다고 규정하였다. 구이저우 방송국과 간쑤 방송국이 합작하여 설립한 즈청퉁훠이(智誠同輝) 문화미디어유한회사는 란저우에 설립되었고, 구이저우 방송국이 지분 51%를 차지하며 주로 간쑤 방송국 2개 채널(간쑤 위성채널과 간쑤 문화영화드라마 채널) 뉴스 외의 콘텐츠와 경영을 책임진다. 이는 광고경영·드라마 구입과 보급 작업이 포함된다. 즈청퉁훠이 이사장은 간쑤 방송국에서 위촉하고, 총경리와 부이사장은 구이저우 방송국에서 위촉하며, 이사회는 간쑤 방송국의 이사 3명, 구이저우 방송국의 이사 4명으로 구성된다.
그런데 이 제휴는 그 화려한 겉모습 속에 간쑤 방송국의 경영상 문제점을 담고 있다. 즉, 위성 송신료를 지급할 정도의 수익도 올리지 못한 간쑤 방송국이 전반적인 경영을 구이저우 방송국에 위탁한 경우였던 것이다. 그야말로 양극화의 단면이라 할 수 있다.
이런 시청 경쟁의 불균형은 TV 광고 경쟁에 대한 영향을 강화하고 일부 경우에는 부당경쟁으로 비화되기도 한다. 2007년 7월 8일, 베이징 방송국의 뉴스 조사 프로그램 <골판지 만두>는 중국 국가 감독관리 부문의 대대적인 주목을 끌었다. 조사결과 이 뉴스는 기자가 조직한 거짓 기사였고, 프로그램 제작자는 즉시 형사구속되었다. 관련 책임자도 제명당하거나 해고당하고, 베이징 방송국의 주요 책임자도 행정처분을 받았다. 이 사건을 조작한 기자는 프로그램의 시청률을 향상하기 위해 조작하였다고 경찰에 밝혔다.
2007년 6월 15일, 광전총국은 <닝샤(寧夏) 종합채널과 간쑤(甘肅) 방송국 종합 채널에 광고방송 정지 처벌에 관한 통보>를 전송하였다. 규정을 위반한 의료 정보, TV 홈쇼핑, 삽입식 광고 및 드라마 방송 중에 광고 대량 삽입 등 문제에 대해 광전총국은 상업광고 방송 정지 처벌을 내리는 한편 정정 요구를 제기하였다. 6월 18일 0시부터 모든 상업광고 방송을 중단하고 정정해야 한다. 정정 감수를 마치하고 광전총국에 서면 보고서를 제출하고 총국의 동의를 거쳐야만 광고 방송을 진행할 수 있다.
TV 콘텐츠: 대형 제작사와 방송국의 만남
중국의 방송 콘텐츠 산업의 시장화 수준은 이미 상대적으로 높은 편이며, 지난 수년간 드라마 제작량은 수요가 공급을 훨씬 초과하는 상황이 존재해 왔다. 그러다 보니 방송사와 제작사 사이에 강자와 약자의 관계가 유지되는 것이 당연한 일처럼 여겨져 왔다. 그러나 시장에는 다른 면도 생겨나고 있다. 기존의 제작사와 방송사 간 이익의 불균형 모순은 방송사 간의 날로 격화되는 경쟁 관계에 변화되고 있는 것이다. 상황이 이러하다 보니 2007년 드라마 산업의 키워드는 '제작사과 방송사의 제휴'가 되었다. 더 정확하게 말하면, 제작사와 방송사는 제작 단계부터 제휴를 시작한다는 것이다.
과거 콘텐츠 제작사들은 기획·창작·촬영·제작·배급 등의 일련의 단계를 진행하면서 매번 투자 리스크를 부담해 왔다. 완제품을 만들어놓고 구매자를 기다리는 매우 피동적인 입장이었던 것이다. 하지만 드라마가 점점 더 방송국 콘텐츠에서 차지하는 비중이 높아지고, 광고가 수익창출의 무기가 되면서 상황은 많이 변화되고 있다. 게다가 실력을 갖춘 소수 성급(省級) 방송국이 자원을 독점하고 브랜드를 수립하는 상황이 전개되면서, 우수한 작품을 확보하기 위한 경쟁이 날로 치열해지는 양상이다.
지난 1년간 산업 내 또 다른 이슈는 '드라마 대작화'였다. 드라마 대작화는 영화 분야의 표현 방식을 인용한 것으로, 중국에서는 투자 규모가 거대하고 제작진이 막강하며, 1회당 제작비용이 100만 위안 안팎 심지어 100만 위안 이상의 드라마를 가리킨다.
중국 고대소설 중 '4대 명작', 즉 <삼국연의>‧<홍루몽>‧<서유기>‧<수호전>을 드라마화한 작품들이 가장 대표적으로, 현재 기획 단계에 있는 작품과 이미 촬영한 '대작화 드라마'는 중국 국산 드라마가 국제 수준에 도달할 수 있도록 하는 중요한 방향판이 될 것으로 예상되고 있다. 하지만, 문제는 막대한 자금에 대한 회수 가능성 여부이다. 1회당 100만 위안 심지어 200만 위안씩 투자하는 자체는 이제 중국에서 더 이상 불가능한 문제가 아니다. 문제는 과연 이렇게 제작된 드라마가 제대로 된 가격을 받고 팔려 나갈 수 있는가라는 데에 있다. 즉, 아직까지는 중국 국내 드라마 시장의 제반 규모가 제한적이며, 대작을 소화할 수 있는 방송사들의 범위가 제한적이기 때문에, 이러한 작품의 제작은 아직까지는 방송국이 직접 개입하는 작품으로 국한되는 경우가 대부분이다.
이렇게 드라마 분야에서 새로운 제휴 방식인 '제작과 방송 제휴'가 일종의 추세가 되는 상황이지만, 일반 드라마 프로그램 시장에서 순수 독립 제작사들의 제작 역량은 많은 부분 정체되어 있다. 오락 프로그램과 프로그램 전후에 삽입되는 광고가 부진하고, 아직은 탐색기에 놓여 있는 '위탁 제작' 역시 이윤이 미약한 상태이기 때문이다. 여기에 마치 제작-송출 분리의 시대를 역주행하고 있는 듯한 방송국 자체 제작 역량의 강화와 대형 제작사와 방송국의 제휴 등으로 중소 독립 제작사는 애로사항이 증대되는 상황이라고 하겠다.
다른 한편, 강자의 자리를 점하고 있는 방송국일지라도 제작 기관과 함께 시장에서의 일부 체제와 메커니즘의 부족한 자리 및 향후 도래할 콘텐츠 작품의 곤경에 대비해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 현재 중국 국내 시장에서는 전방 산업으로서의 프로그램 콘텐츠 제작이 부족하고, 특히 전문적인 프로그램이 부족하다는 지적이 강하게 일고 있기 때문이다.
이에, 일부 학자는 충분한 시장 메커니즘 하에 콘텐츠 산업을 발전시키고 특히 독립 제작사들에게 발전 공간을 마련하여 소규모에서 대규모로, 비(非)전문 업체에서 전문 업체로 발전하도록 해야 한다고 지적하고 있다. 그러나 방송국들의 생존경쟁 속에 과연 독립 제작사들의 성장 공간까지 고려해 줄 수 있는 여지가 있겠느냐는 것이 업계 내의 일반적인 인식이다.
홈쇼핑: 수익성 창출의 직접적인 통로
중국 국내 TV 홈쇼핑은 잠재력이 큰 시장으로 10년 전부터 끊임없는 관심의 대상이 되어왔다. 그러나 이와 같은 기대와 소비자들의 수요에 비해 경영 능력이 떨어져 있어 성공을 거두지 못한다는 것이 일반적인 지적이다. 하지만, 최근 들어 방송국들의 직접적 수익창출이라는 화두가 떠오르고 더불어서 중국인들의 구매력이 나날이 상승되면서, 강력한 시장 열풍은 중국 국내 대중 TV 매체의 경영 의식을 깨우고 있다.
발전 속도나 규모적으로 2007년은 중국 국내 TV 홈쇼핑 산업의 전국시대가 시작된 한 해였다. 샹궈(橡果)국제와 치싱(七星)홈쇼핑의 시장진입은 업계에 큰 반향을 일으켰고, 수많은 기업이 TV 홈쇼핑 시장에 더욱 지대한 관심을 기울이기 시작하였다. 이에 따라 연이어 지방 TV 홈쇼핑 채널이 개통되어 상응된 시장을 급속히 점유하게 되었으며, 휴대폰 및 가전기구 등
국 국산 제품이 대규모로 TV 홈쇼핑에 진출하였고, 이를 통해 효과적인 새로운 판매 루트가 형성되고 있다. 하지만, 산업 규범과 법적 감독관리의 부족으로 인해 중국 국내 TV 홈쇼핑에는 여전히 많은 문제가 존재하고 있다. '방송금지 규정'이 반포된 지 1년이 채 못 되어 거짓 광고가 다시 등장하고 있으며, 성실하지 못한 태도로 시청자와 소비자를 대하는 문제가 불거져 나오고 있어, TV 홈쇼핑의 진정한 발전을 위해서는 규범화가 급선무라는 질책이 제기되고 있는 상황이다.
이제 진정한 걸음마를 시작한 중국 TV 홈쇼핑 채널은 경험이 부족하여 남의 것을 모방하고 있다는 비난도 받고 있으며, 일부 소규모 방송국과 업체의 맹목적인 모방 열풍 역시 2007년 중국 국내 TV 홈쇼핑의 뚜렷한 특징으로 지적되었다. 시장경제 중에서 채널은 승부의 결정적 요소이다. 채널은 전반 TV 홈쇼핑 산업 생존을 유지하는 5개 요소, 전파 채널·물류 채널·공급 채널·지급 채널·인재 채널이 포함된다.
가장 처음에 거론한 것은 전파 채널이다. TV 홈쇼핑의 탄생과 발전은 TV 매체와 밀접한 관계가 있으며, TV 채널은 TV 홈쇼핑의 가장 핵심적인 요소이다. 새로 발전한 전문 쇼핑 채널은 자체적인 전파 자원 우월성과 자본 우월성을 바탕으로 '자원 공략'의 전략 경쟁을 시작하였다. '대규모 투자, 높은 스타트 기준점, 대규모 운영' 수단을 주된 경쟁력으로 삼았으며, 통합·합병·인수·제휴 등 형식으로 채널 자원을 공략하고 플랫폼을 확대하였다. 특히 중요한 것은 이런 전략적 확장이 '번개식' 방법을 도입하였다는 것이다.
후난콰이러(湖南快樂) 쇼핑 업체는 설립된 지 1년 6개월로 현재 이미 후난·난징(南京)·양저우(揚州)·광저우(廣州)·쉬저우(徐州)·닝보(寧波)·광시(廣西)·타이저우(泰州)·동관(東莞)·타이저우(臺州)·진화(金華)·사오싱(紹興)·징저우(荊州)·취앤저우(泉州)·타이왠(太源)·난퉁(南通)·잔장(湛江) 등 중국의 경제 심장부인 중부·장강(長江) 삼각주와 주강(珠江) 삼각주 일대의 총 17개 지역에 시장을 소유하고 있다. 이 중에는 성급(省級) 시장이 2개, 시급(市級) 시장이 15개 포함되어 있다. 상하이퉁팡유유(上海東方友友)TV홈쇼핑 채널은 설립된 지 1년이 되었으며, 이미 항저우(杭州)·칭다오(靑島)·쿤밍(昆明)·쑤저우(蘇州)·원저우(溫州)·후저우(湖州)·우시(無錫) 등 8개 도시에 진출하였다.
산둥쥐지아(山東居家)TV홈쇼핑 채널은 개통 전 1개월간 고심 끝에 성(省) 내 모든 도시의 커버 문제를 해결하여 광범위한 기초를 마련하였으며, 2008년에 주변 3~5개 성, 2급 이상 도시 10~15개로 세력을 확장하기위해 계획 중이다. 허난(河南) 방송국의 환텅(歡騰)TV홈쇼핑미디어회사는 설립한 지 얼마 되지 않아 정저우(鄭州) 방송국과 계약을 체결하여 정저우 지역에서 양 채널 커버를 구현하였으며, 환텅TV홈쇼핑의 발전에 있어 공간과 시간을 마련하였다.
모든 업체는 더 큰 규모의 지역에서 발전을 도모하고자 한다. 향후 더 많은 홈쇼핑 업체가 지역 점령에 나설 것이고, 같은 지역 내 경쟁도 불가피할 것이다. 이에, 우선 TV 홈쇼핑 업체의 실력을 향상해야 한다. 실력이 없으면 지역을 점령했을지라도 잃게 된다.
하지만 아직도 문제가 되고 있는 것은 기존의 '광고식 직접판매'가 물밑 작업을 통하여 겉모습만 바꾸고 전문 TV 홈쇼핑 채널로 가장하여 소비자를 우롱하고 있다는 것이다. 심지어는 거짓 광고를 통한 판매로 소비자를 다시 한 번 실망시키고 있다. 이는 중국 홈쇼핑이 넘어야 할 하나의 장벽으로 남아 있는 상태이다.
둘째, 물류 채널은 TV 홈쇼핑 산업의 발전을 억제하는 병목지점이 되고 있다. 중국 국내 물류산업은 몇 년간의 신속한 발전을 거쳐 일정한 규모를 형성하였지만 한 지역에서 중국 전역을 커버하고 서비스 품질을 보장하며, 원가를 감소하면서 TV 홈쇼핑 산업의 소비자 수요를 만족하는 물류 업체는 많지 않다. 현재 전국을 커버할 수 있는 몇 안 되는 소수의 물류배송 업체 상황을 보면, 강력한 경쟁자가 부족하기 때문에 물류의 비용이나 서비스 수준 등이 TV 홈쇼핑의 요구에 부합되지 못하고 있다. 결국 물류 분야의 부진으로 TV 홈쇼핑 업체는 소비자에게 더 많은 이익을 제공할 수 없고 더 좋은 서비스도 제공할 수 없게 되는 것이다.
일부 TV 홈쇼핑 채널은 아예 자체 물류 부문을 설립하였다. 산둥쥐지아TV홈쇼핑 채널은 테스트 방송 시, 면적 3,000제곱미터, 운송차량 100대 규모의 물류창고 배송 체계를 갖추었다. 베이징 아이지아TV홈쇼핑 채널 개통 시, 베이징 시 5환(제5순환도로) 이내 지역은 자체적으로 배송했다. 그러나 채널의 방송 지역 확대에 따라 배송 역량도 강화되어야 하고 이에 많은 투자가 필요한 상황이다.
셋째, 공급망 채널은 TV 홈쇼핑에 영향을 주는 또 하나의 요소이다. 양싱눙(楊荇農) 상하이 퉁팡유유TV홈쇼핑회사 총재는 현재 TV 홈쇼핑 업체의 요구에 부합되는 공급 업체는 극히 적고 공급 업체 루트가 좁아 회사 간 제품이 대동소이하다고 지적하였다. 이들은 10년 발전 역사를 가진 한국의 TV 홈쇼핑과의 비교를 통해 자신들을 비판하기도 한다. 이 중에는 중소기업과의 제휴 문제를 지적하는 목소리도 있다. 즉, 한국의 경우와 같이 가격도 저렴하고 제품도 새로우면서 시장 적응력이 강한 중소형 공급 업체가 부족하다는 것이다. 비록, 중국 국내에 이미 무역가공에 종사하던 중소형 업체가 TV 홈쇼핑 업체에 수요를 만족할 수 있는 상품을 제공하고 있지만 이는 소규모이며 발전하려면 시간과 정책면의 지원이 필요하다. 사실상, 이는 중소형 업체와 TV 홈쇼핑 업체 간에 '윈윈'할 수 있는 방법이라고도 지적되고 있다.
넷째, 지불 수단도 TV 홈쇼핑 산업의 발전을 억제하고 있다. 중국의 은행업은 자본 확대에 따라 발전하고 있고 네트워크와 전화도 은행업의 신흥 지불 수단으로 발전되었지만 이 지불 수단은 아직 완비화 되지 않았고 지불 수단도 단순하다. 타 지역 지불, 신용카드 및 온라인 뱅킹의 보급률은 선진국 수준에 달하지 못한 수준에 머물러 있다.
소매업에 비해 TV 홈쇼핑은 제품 품질과 가격의 성실성, 프로그램 제작의 성실성 및 A/S의 성실성이 더 요구된다. 책임성이 있고 장기적인 안목이 있는 쇼핑 업체는 성실성이 이미 TV 홈쇼핑을 활성화하는 주요 수단임을 파악하고 있다. 중국 국내 TV 홈쇼핑은 잠재력이 큰 시장수요에 비해 경영실천은 뒤떨어져 있다고 평가받고 있다. 그러나 수익률 경쟁에서 도태되지 않으려는 몸부림은 계속되는 가운데, 가장 확실한 미래의 '황금알을 낳는 거위'라는 기대감 속에 오늘도 홈쇼핑은 진화하고 있다.
<참고 자료>
2007년 중국 방송, 영화, 드라마 산업 개요
A. 방송국 및 채널 수 라디오 방송국: 263개 TV 방송국: 287개 라디오/TV 방송국: 1,993개 교육 방송국: 44개 TV/라디오 채널: 3,760개(라디오 채널 2,477개, TV 채널 1,283개) 중국 전국 규모 유료 채널 통합 운영기관: 3개 디지털 유료 라디오/TV 허가 채널155개(디지털 유료 TV채널 138개, 디지털 유료 라디오 프로그램 17개) 유선망 사업자: 4000여 개(대략적 수치) 극장 원선(극장 라인): 36개(일부 미정상 운영)
B. 영화 드라마 제작 중국 영화 402편, 2006년에 비해 21.8% 성장 제작 완료 및 배급 허가를 획득한 중국 국산 드라마는 529편으로 총 1만 4,670회. 이 중 현대극은 388편으로 총 1만 394회, 사극은 141편으로 4,276회. 국산 애니메이션 총제작량은 10만 1,614분으로, 2006년에 비해 2만 분 가까이 증가.
C. 수익 창출 1~11월까지, 중국 전역 라디오 TV 수익은 919억 800만 위안을 창출하고, 이 중에서 광고수익이 520억 900만 위안이며 중국 전역 유선방송 TV 수신료 수익은 176억 4,200만 위안이다. 광고수익 중 중앙급 (中央級) 광고수익이 113억 2,400만 위안으로 21.77%를 차지하며, 성급(省級) 광고수익이 247억 6,500만 위안으로 47.62%를 차지하고, 시급(市級) 광고수익이 122억 8,500만 위안으로 23.62%를 차지하며, 현급(縣級) 광고수익이 36억 3,500만 위안으로 6.99%를 차지한다. 영화 총수익이 67억 2,600만 위안으로 지난해 동기 대비 17% 성장하였다.
*주: 상기 데이터는 별도 설명이 있는 경우를 제외하고, 2007년 데이터 혹은 2007년 12월 말까지의 통계 데이터이다.
◦ 참고 : - 中国广视, 2008. 2. 上下半月合刊 - 市场观察, 2007. 5. - 传媒, 2007. 9. - http://chinese.mediachina.net
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, naturen0858@gmail.com)
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