- 원세그 방송에 새로운 규격의 광고 도입 -
약 4년 전만 해도 핸드폰을 이용해서 방송을 시청하겠느냐는 질문을 던졌을 때, 일본의 소위 방송과 통신의 전문가라고 하는 사람들은 회의적이었다. 과연 불과 3인치도 안 되는 핸드폰의 작은 화면으로 사람들이 방송을 즐기겠냐는 것이었다. 게다가 당시는 한국과 마찬가지로 유료 방송 서비스를 비즈니스 모델로 하는 모바호(モバHO!)(한국의 위성 DMB, 이하 '모바호')가 원세그(ワンセグ)(한국의 지상파 DMB, 이하 '원세그')보다 먼저 사업화에 나섰기 때문에 이용자들의 주머니 사정과 핸드폰의 작은 화면의 상황으로 점쳐 보았을 때 성공의 가능성은 희박하다는 것이었다.
확실히 유료 서비스를 기본으로 하고 있는 모바호의 경우는 사업을 시작한 이후부터 오늘날에 이르기까지 가입자를 확보하는 데 고전하고 있으며, 이용자들을 사로잡을 만한 콘텐츠 확보에 어려움을 겪고 있다. 그러나 지상파 방송국의 콘텐츠를 기본 콘텐츠로 하고 있으며, 게다가 무료로 제공하고 있는 원세그의 경우는 그 상황이 대조적이다. 핸드폰 시장에서도 원세그 대응 기종의 출시 비율이 높아져 가고 있다. 이는 사용 인구의 증가 추세를 보여주는 현상이라고 할 수 있겠다. 앞으로 이러한 상승세 내지는 강세 현상은 지속 유지되어 나갈 것으로 전망되고 있다.
디지털 방송 시대를 맞이해서 새로운 비즈니스 모델의 개발과 서비스 확충, 그리고 경영면에 있어서 방송 콘텐츠 수입의 의존도를 낮출 수 있는 내부 역량의 강화를 위해서 고심하고 있는 일본의 재경(在京) 민방 5사는 원세그를 이용한 비즈니스 모델 개발에 박차를 가하고 있다.
광고 수입의 저하로 고전
방송국의 미래가 보이지 않는다. 방송국은 기본적으로 광고 수입에 의존하는 비즈니스 모델을 중심으로 하고 있다. 그런데 일본의 방송국 업계의 광고 수입 상황은 2조 엔대에서 성장이 둔화되고 있다. 게다가 매년 시청률 저하 현상이 두드러지게 나타나고 있다.
반면에 인터넷을 경유하는 영상 콘텐츠 사업이 성장하고 있으며, 핸드폰이나 모바일 미디어를 이용한 영상 콘텐츠 서비스 사업이 텔레비전의 상대하기 힘든 적수로 두각을 드러내기 시작하고 있다.
2008년 2월 20일 일본 최대의 광고 회사인 덴츠(電通)가 '2007년 일본의 광고비'를 발표했다. 2007년의 총광고비는 일본 경제의 회복을 배경으로 전년도비 1.1% 증가한 7조 191억 엔으로 4년 연속 증가하고 있는 추세를 보였다. 단지 매스컴 4매체의 광고비는 전년도비 2.6% 감소, 3년 연속해서 전년도를 밑도는 상황이 계속되고 있다. 방송국의 광고비는 전년도비 0.9% 감소, 라디오 광고비는 전년도비 4.2% 감소한 것으로 나타났다. 그러나 이와는 상반되는 결과로 4매체 이외의 분야에서는 증가세를 보였다. 인터넷 광고비가 전년도비 24.4% 증가하는 추세를 보이며 잡지 광고비를 대폭 웃도는 성장세를 보였다.
총광고비는 일본 경제의 경기 회복과 디지털 가전이나 인터넷의 보급 성장을 배경으로 2004년부터 4년 만에 성장세로 돌아섰다. 2005년에는 전년도비 2.9% 증가, 2006년에는 전년도비 1.7% 증가, 2007년에는 전년도비 1.1% 증가했다. 방송국의 광고 수입 형태에는 타임 광고 수입과 스폿 광고 수입이 있다. 타임 광고는 스폰서가 프로그램의 제작비를 제공하는 것으로 방송 진행 중에 하는 광고를 말하며, 스폿 광고는 프로그램과 프로그램 사이에 단발적으로 내보내는 광고를 말한다. 방송국 광고비는 전술한 바와 같이 1조 9,981억 엔으로 전년도비 0.9% 감소했다.
타임 광고는 레귤러 프로그램의 감소로 광고비 수입 확보에 더욱 고전하고 있다. 또한 전국 네트워크 방송국이나 로컬 방송국 모두 대기업 광고주의 고정비 삭감과 광고 기간의 단축으로 고정 스폰서를 잃고 있으며, 이는 스폰서의 감소로 직결되면서 전체적인 광고 수입이 감소되는 상황에 이르고 있다. 스폿 광고는 1~3월과 7~9월의 기간은 전년도를 웃도는 성장세를 보였으나, 4~6월, 10~12월의 기간에는 전년도를 크게 밑도는 추세를 보였다. 연간으로는 전년도비 1.3% 감소로 2년 연속 감소했다.
업종별 텔레비전 광고의 구성을 살펴보면 식품, 가정용품, 약품, 음료 등 생활과 밀접한 관련이 있는 업종의 광고가 크게 감소하고 있다고 한다. 한편, 인터넷을 이용한 광고‧홍보 활동에 강점을 가지고 있는 금융이나 보험, 자동차, 가전제품 등의 분야는 역으로 증가하고 있는 추세라고 한다. 즉, 지금까지라면 텔레비전 광고를 할 기업들이 텔레비전 광고에서 다른 매체로 눈을 돌리고 있다고 볼 수 있다. 이러한 원인에는 생활용품 생산에 필요한 원재료비의 가격 상승이나 값싼 수입품 등에 원인이 있다는 분석이다.
어쨌든 중요한 것은 광고주들이 텔레비전을 떠나고 있다는 것이며, 사업 분야에 따라서는 인터넷을 이용한 광고가 효과적이라는 판단과 함께 광고가 텔레비전에서 인터넷으로 이동하고 있다는 것이다. 이에 디지털 시대를 맞이하고 있는 방송국 업계는 새로운 비즈니스 모델의 구현을 위해서 고민하지 않으면 안 되는 시점에 있다고 할 수 있다.
광고 이외의 비즈니스 모델
일본의 재경 민방 5사 중에서 광고 이외의 비즈니스 모델 개발과 수입의 확보에 가장 적극적이며 커다란 성과를 올리고 있는 방송국은 후지테레비(フジテレビ)이다. 후지테레비는 2004년부터 4년 연속으로 골든타임과 프라임타임 시간대 시청률 수위의 자리를 지키고 있으며, 광고주들이 주요 타깃으로 하는 젊은 여성들이 주로 시청하는 드라마나 버라이어티 프로그램에 강점을 가지고 있다. 이에 후지테레비는 시청자 수의 양적인 면과 질적인 면을 모두 갖추고 있는 방송국이라고 할 수 있다.
후지테레비의 수입 중에서 광고 수입이 차지하는 비율은 타 민간방송국이 70%를 넘는 것에 비해서 50%를 조금 넘는 수준이라고 한다. 다시 말해서, 타 민간방송국과 비교해서 광고 수입에 의존하지 않는 경영 구조 구축에 앞서 있다고 할 수 있을 것이다.
후지테레비는 한국에서도 영화로 소개되었던 1997년에 많은 인기를 얻은 드라마 <춤추는 대수사선(踊る大捜査線)>의 성공으로 콘텐츠의 제작 능력을 인정받았다. 이를 배경으로 우선 텔레비전 드라마로 시청자들의 인식 향상과 인기를 얻은 후 영화나 연극, DVD, 드라마 관련의 캐릭터 상품 판매 등 다양한 연결 수입의 확보에 노력해 왔다. 또한 통신 판매를 하는 자회사 'dinos'나 DVD와 CD를 제작‧판매하는 'PONYCANYON' 등 매우 실속이 있는 자회사를 많이 가지고 있으며, 이러한 것이 광고 수입에만 의존하지 않는 후지테레비의 새로운 경영 체질을 구축했다고 분석되고 있다.
또한 프로야구 거인(巨人)전의 인기를 배경으로 2003년까지 10년 연속으로 골든타임과 프라임타임, 그리고 프라임타임 이외의 시간대에서 시청률 1위를 지켜온 니혼테레비(日本テレビ)방송망도 광고 수입 이외의 비즈니스 모델을 개발하기 위해서 주력하고 있다.
거인전 시청률 하락의 영향으로 2004년부터 후지테레비에 시청률 수위의 자리를 내준 니혼테레비방송망은 광고 수입 이외의 비즈니스 모델 개발이라는 당면한 현안의 돌파구로 과거의 거인전 시청률을 회복하기 위해 총력을 기울이고 있다. 전차 내에 장착되어 있는 차내 모니터나 원세그 방송에서 시합의 연장 부분을 방송하는 등 가능한 모든 매체를 동원해서 시청자들의 관심을 끌기 위해 노력한다는 전략적 방침이다.
니혼테레비방송망도 후지테레비와 마찬가지로 콘텐츠 이용에 있어서도 다양한 방법으로 가공‧유통하고 있다. 2010년 3월까지의 중장기 경영계획에서는 디지털 시대를 맞이하여 다양한 전송로가 개발되고 있는 현재의 미디어 업계 상황에 입각하여 모든 종류의 전송로를 이용해 니혼테레비방송망의 콘텐츠를 서비스한다는 전략이다. 이를 통해 방송 수입(광고 수입)과 방송 외 수입에서 단연 으뜸가는 방송국으로서 체질을 개선한다는 목표를 세우고 있다.
특히 IT 사업이나 통신판매 사업을 주축으로 하고 있는 방송 외 수입 부문의 확대에 힘을 쏟고 있다. 니혼테레비방송망의 IT 사업은 인터넷상에서 동영상 등을 서비스하는 '제2니혼테레비(第2日本テレビ)'를 개국해서 운영하고 있으며, 인터넷상의 3차원 가상공간 '세컨드라이프'에서 프로그램을 제작해서 서비스하는 등 적극적으로 나서고 있다. 또한 콘텐츠 유통 분야에 있어서도 영화 사업이나 DVD 판매 사업에 적극 참여하고 있다.
한편, 일본의 재경 민방 5사 중에서 광고 이외의 비즈니스 모델 개발과 수입 확보에 있어서 특징적인 비즈니스 모델을 수립, 착수하고 있는 방송국이 있다. 바로 TBS이다. TBS는 방송국 광고 수입의 저하에 고전을 겪으면서 광고 수입 이외의 비즈니스 모델을 개발하기 위해 인기 드라마를 영화화한다거나 DVD 판매 사업의 활성화를 위한 전략적 계획의 수립, 통신판매 수입의 확대를 위한 아이템 개발 등 경쟁 방송국이 힘을 쏟고 있는 분야 이외에 부동산 사업에 주력하고 있다.
TBS 본사가 자리하고 있는 도쿄 아카사카(東京 赤坂)의 3만 3,000제곱미터의 사유지를 재개발해서 지상 39층의 오피스 빌딩과 주택단지, 극장 등을 갖춘 복합 시설 '아카사카 사카스(赤坂 サカス)'를 건설 중이다. 공사가 완공되는 시점에 맞춰서 부분적으로 오픈하고 있으며, 3월 20일에는 극장 아카사아AC시어터(赤坂ACシアター)와 라이브 하우스 아사카사BLITZ(赤坂BLITZ) 등이 순차적으로 오픈할 예정이다.
또한 시청률과 업적, 시청자들의 평판에서 항상 업계 4위라는 꼬리표를 달고 다니던 테레비아사히(テレビ朝日)는 체질 개선을 위해서 2002년부터 2007년까지 젊은 사원들의 의견과 감각을 중시하면서 '전사변혁추진운동(全社変革推進運動)'을 실시하여 시청률 향상과 이미지 개선 등 커다란 성과를 거두었다. 특히 수입 감소에 의해 삭감된 프로그램 제작비 확보에 주력하면서 콘텐츠 제작에 힘을 쏟은 전략이 성과를 거두면서 시청률이 대폭으로 상승했다. 2005년에는 개국한 이래 처음으로 프라임타임의 시청률 2위를 차지했으며, 2007년 상반기에도 프라임타임 시청률 2위의 자리를 고수했다. 결국 시청률 상승이 광고 수입의 확대로 이어지면서 콘텐츠 제작에 총력을 기울이는 전략으로 광고 수입 저하의 난국을 이겨낸다는 방침이다.
마지막으로, 니혼케이자이(日本経済) 신문사 그룹의 테레비도쿄(テレビ東京)는 광고에 의존하지 않는 체질 개선과 수입 확대를 위해 권리 사업에 힘을 쏟고 있다. 특히 테레비도쿄가 강세를 보이고 있는 애니메이션의 콘텐츠를 이용한 권리 사업에서는 방송 시청률은 낮게 나올지 몰라도 일단 방송을 통해 시청자들의 인지도를 높이는 것으로 영화나 DVD, 관련 캐릭터 상품 판매, 콘텐츠의 해외 판매 등으로 부가 수입 향상을 도모할 수 있다는 전략이다. 최근에는 애니메이션 프로그램 이외에도 젊은 층을 대상으로 한 심야 프로그램의 DVD 판매에도 주력하면서 권리 사업의 확대를 위해서 노력하고 있다.
새로운 규격의 광고 비즈니스 모델
재경 민방 5사는 원세그 화면에 기업의 로고를 표시하는 새로운 규격의 광고를 시작한다. 일본 거대 광고 회사와 공동으로 원세그 방송에 평소의 디지털 지상파 방송과는 달리 새로운 규격의 광고를 제공하는 비즈니스 모델을 추진한다. 기업의 로고 등을 원세그 화면에 표시하는 등 방송 화면의 하단부를 이용해서 기업 광고를 위한 새로운 규격의 광고 스타일을 도입한다는 것이다.
전자정보기술산업협회(JEITA)가 2월 13일 발표한 2007년의 핸드폰‧PHS의 일본 국내 출하대수에 의하면 전년도에 비해 4.6% 증가한 5,168만 8,000대로 나타나고 있다. 2007년의 출하대수는 카메라를 장착한 핸드폰이 보급되기 시작한 2003년 이후 두 번째로 많은 출하량을 기록한 것이라고 한다. 이는 지상파 디지털 방송을 즐길 수 있는 원세그의 보급에 의해서 원세그 기능을 탑재한 단말기의 출시가 늘어나고 있으며, 소비자들도 원세그 대응 기종으로 기기를 변경하는 경향이 늘어나고 있는 것의 영향으로 분석되고 있다.
핸드폰은 전년도비 3.9% 증가한 4,963만 7,000대로 집계되고 있으며, 원세그 기능을 탑재한 기종은 34%를 차지하고 있다. 이는 작년 1년 동안 2006년 말까지의 누계대수의 5배를 출하한 것이라고 한다. 이와 같이 원세그 기능을 갖추고 있는 핸드폰의 출시는 계속 늘어가고 있으며, 앞으로 한 달에 출시하는 핸드폰 출하량의 반 이상을 점하게 될 것이라고 한다. 또한, 2008년 4월 이후부터는 지상파와 다른 프로그램을 방송하는 것이 가능해지기 때문에 새로운 광고 매체로서 충분한 평가를 받고 있다.
니혼테레비방송망, TBS, 후지테레비, 테레비아사히, 테레비도쿄의 민방 5사는 일본 최대의 광고 회사인 덴츠와 하쿠호도(博報堂)DY미디어 파트너즈와 함께 원세그 방송을 이용한 새로운 광고 사업을 추진하게 된다. 2008년 베이징 올림픽과 같은 거대한 스포츠 이벤트를 계기로 민방 각사는 원세그 기종의 핸드폰 보급률과 시청하는 사람이 더욱 늘어날 것으로 전망하고 있다. 이에 원세그 독자적인 광고 규격의 확립을 전략적으로 서둘러 왔다고 한다.
우선 3월 10일부터 5일 동안 하루에 2시간 전후로 시험 방송을 실시하며, 2008년도 중에 광고 매체로서의 판매를 시작한다. 현 단계에서는 뉴스 속보나 일기예보, 스포츠와 같은 경우는 선수 등의 개인 기록 등을 서비스하고 있는 데이터 방송 위쪽의 부분에 규격을 통일한 10~60초마다 갱신되는 기업의 로고를 광고한다는 계획이다.
지금까지의 재경 민방 5사는 원세그를 이용한 광고에 대해서 그리 적극적이지 않았다. 그 이유는 특별한 비즈니스 모델이 없었다는 것이며, 원세그 방송은 시청률을 조사한 데이터가 없기 때문에 광고주에게 광고 매체로서 판매를 하는 것이 불가능했다. 또한 핸드폰을 세로로 해서 방송을 시청하는 경우에 하단부에 흐르는 데이터 방송을 새로운 광고의 수단으로 이용하지 못했다. 현재의 지상파 디지털 방송을 그대로 전송하는 것과는 달리 독자적인 프로그램의 방송이 가능하게 되면 매체로서 원세그의 가치는 더욱 높아져 갈 것이다. 이러한 일본의 시도는 지상파 DMB 서비스의 비즈니스 모델의 부재로 고심하고 있는 한국에 시사하는 바가 매우 크다고 할 수 있다.
◦ 참고 : - 일본민간방송연맹, 民間放送, 2008년 3월 3일. - 일본민간방송연맹, 月刊民放, 2008년 1월, 2월호. - 마이니치신문, 週刊エコノミスト, 2008년 3월 4일. - 니혼케이자이신문, 2008년 2월 14일, 15일, 3월 7일자.
◦ 작성:백승혁(일본 조치 대학교 신문학전공 박사과정, poowo74@hotmail.com)
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