올림픽 해를 맞이하여, 스포츠와 관련 여부를 떠나 올해는 거의 모든 기업들이 매출 상승기가 될 것이라는 기대를 품고 있다. 기업의 미디어 자원과 광고 시장의 판매자로서 방송국들은 이처럼 좋은 기회와 광고주의 쟁탈전을 포기하지 않을 것이다. 이번 원고에서는 2008년 방송/광고 시장에 어떤 변화가 있을 것인지에 대해 전망해 보도록 한다.
기준 상승
2007년 11월 18일 저녁 10시, 샤훙퍼(夏鴻波) CCTV 광고부 주임은 하루 종일 소식을 기다리고 있는 수십 개 언론 매체를 향해 2008년 CCTV 황금 시간대 자원에 대한 입찰의 총액이 80억 2,861만 위안이라고 발표하였다. 이는 지난해에 비해 18% 상승한 것으로, CCTV 광고부는 올림픽 해의 좋은 출발을 보인 것으로 평가되고 있다.
입찰회 첫 회 비공개 입찰에서는 에어차이나(中國國際航空公司, CA)가 3,666만 위안으로 2008년 8월 '일기예보 특약 광고'에 낙찰되었다. 일반적으로 7·8월은 판매 비수기로 2개월의 광고비는 다른 기간에 비해 매우 낮다. 단, 올해는 올림픽이라는 마케팅 기회의 영향을 받아 에어차이나는 베이징 올림픽 파트너로 '일기예보 특약 광고'의 최고가를 제시한 것이다.
CCTV-1 저녁 황금 시간대 타이틀 광고도 치열한 경쟁 끝에 나아이스(納愛斯) 그룹이 2억 2,900만 위안으로 최종 승자가 되었다. 이를 놓고 둥리잉(董麗瑛) 나아이스 그룹 발전부 총감은 "2008년, 나아이스 그룹은 매일 CCTV에 67만 위안을 바치는 것과 마찬가지이다"라고 비유하기도 했다.
광고 입찰 자원에 대한 입찰 경매가격이 전반적으로 인상되는 것 외에, CCTV 전문 채널의 광고비 인상폭도 뚜렷하게 확대되었으며 일부 프로그램의 가격은 30%, 50% 인상되었고, 일부는 90%까지 인상되었다.
성(省)급 위성채널의 선두 주자로서 후난(湖南) 위성채널도 올해 들어 광고비를 조정하였으며, 자체로 제작한 프로그램과 드라마의 광고비가 모두 인상되었다. 2008년 신정 전에, 후난 위성은 광고 사전계약의 경우 우대정책을 실시하였지만 브랜드화 된 프로그램의 광고비는 여전히 오름세를 보였다.
<콰이러다번잉(快樂大本營)>의 경우, 2007년 5초, 10초, 15초 광고비는 각각 2만 3,100위안, 3만 8,500위안, 5만 5,000위안이었지만, 올해 1월 1일부터는 각각 3만 1,400위안, 5만 2,300위안, 7만 4,800위안으로 인상되었다.
후난 위성채널과 더불어 업계 선두 주자인 몇 개 성급 위성채널도 광고비를 조정하였으며, 저녁 황금 시간대 광고비를 인상하였을 뿐만 아니라 낮 시간대의 광고비도 대폭 인상하였다. 이 중, 장수(江蘇), 랴오닝(遼寧) 위성채널의 황금 시간대 광고비는 40~50% 인상되었다.
일부 위성채널의 경우는 광고 제시가격의 인상폭은 크지 않지만 실제 할인율을 조정하는 방법을 사용하였다. 중국 화북 지역 성급 위성채널의 광고비는 평균 15% 상승되는 한편 할인율도 80%에서 70%로 낮아졌다. "SARFT의 정책 규정에 따라 저녁 황금 시간대의 광고시간을 증가할 수 없는 상태이다.
따라서 매출상승 임무를 완수하려면 가격을 인상할 수밖에 없다." 한 성급 위성채널의 광고부 주임은 현재 성급위성 채널의 저녁 황금 시간대 광고는 거의 포화상태에 도달했기 때문에, 광고의 시간 확대 방법은 더 이상 사용하기 어렵다고 지적하고, "CCTV도 가격을 인상했는데 우리가 인상하지 않을 이유가 있겠는가?"라고 토로하기도 했다.
업계 인사는 CCTV가 광고비를 인상한 뒤 일부 광고주들은 성급 위성채널을 대표로 하는 지방 방송국을 선호할 것이며 이는 성급 위성채널의 광고비 인상에 공간을 제공하였다고 분석하고 있다. .
웬팡(袁方) 중국 촨메이(傳媒) 대학 부연구원은 "CCTV의 광고비 인상은 중국 방송계의 기준이 전체적으로 높아졌다는 것을 나타낸다"라고 지적하는 한편 "광고주 입장에서는 이렇게 큰 중국 땅에 TV 광고 삽입할 자리 하나 없는 것이나 마찬가지가 되었다"고 지적했다.
구조 전환
지난해 11월 말, 베이징 모 교육 사이트 운영 업체의 미디어 광고구매 담당 부서 매니저는 CCTV와 몇 개 성급 위성채널의 설명회에 참가하고 나서 실망을 표했다. 낮 시간대 테마 광고 시간대를 계약하려고 화동, 화북의 성급 위성채널과 협의하려고 나섰지만 며칠이 지나도록 적합한 시간대와 가격을 찾지 못하였다는 것이다.
"성급 위성채널은 테마 광고 시간대를 축소하였을 뿐만 아니라 가격도 대폭 인상하였다"고 밝혔다. 사실상, 2007년 광고비가 소폭 인상하는 가운데 CCTV와 일부 성급 위성채널은 이미 보편적으로 테마 광고 시간을 감소하였다. 베이징 올림픽의 경우 중국의 시청자와 시차가 없이 시청을 한다는 요인에 영향을 받아 방송국의 올해 비(非)황금 시간대 광고 수요가 대폭 증가할 것으로 보인다. 이에, CCTV와 많은 성급 위성 채널은 테마 광고 비중을 더 감소하여 브랜드 광고로 대체할 것으로 예상된다.
겅치안(耿茜) 랴오닝 방송국 광고부센터 부총경리는 "2008년에는 광고 시간을 원래의 반으로 감소할 것이다. 감소된 부분은 주로 낮과 밤의 비황금 시간대의 테마 광고다"라고 지적하였다. 또한, 현재 상황을 볼 때 테마 광고를 감소하는 것은 랴오닝 위성채널에 큰 영향을 미치지 않을 것이라고 밝혔는바 "올해 위성채널에 크게 투자할 것인데 더 많은 광고주를 유치할 것이다"고 지적하였다.
일반적으로 테마 광고는 TV 홈쇼핑과 의약 등 산업의 광고주가 많다. 최근 중국 관련 부문에서 광고 감독 정책을 강화하여 2개 산업의 테마 광고에 많은 제한이 생겨 옥외, 전단지 등 광고 형식으로 전환할 수밖에 없으며 TV 광고가 뚜렷하게 감소되었다.
"지난해 위성채널에서 일 년간 광고비를 40만~50만 위안을 투자하는 현상이 많이 감소되었고 올해 더 적어질 것이다." 장수 위성채널 광고 경영 채널 담당자 궁리퍼(龚立波) 부총감은 "광고비의 인상으로 인하여 TV 광고주의 전환 및 단계 상승이 있게 될 것이며, 인데 올해 이런 상황은 계속될 것이다"라고 지적하였다.
광고가 관련 정책에 부합된다 할지라도 각 방송국의 보편적 가격인상 영향으로 중소형 광고주의 TV 광고 투입이 감소될 것이다. 가격경쟁이 치열하고 이윤이 적은 산업은 기타 광고 형식을 선택할 것이다. 예를 들어, 이전에 의약 산업은 폭리 산업이었지만 각종 제한조치로 인하여 이윤은 점차 감소되고 있다. 투자 산출비용 등 요소를 감안하고 나서 일부 중소형 의약 업체는 인쇄매체, 온라인, 라디오 등 광고비가 보다 낮은 매체로 이전하고 있다.
이와 같이 중소형 광고주가 감소하는 한편, 일부 신흥 산업은 자본 누적과 사업 루트 구축이 일정한 정도에 달한 다음 TV 매체를 브랜드 지명도와 판매량을 확대하는 수단으로 삼고 있다. 지난해 CCTV 광고 입찰 중에서는 가구·금융 등 신흥 산업이 가장 눈길을 모았고, 이 가운데 금융 산업이 CCTV에 대한 입찰 총액이 618% 증가하여 의약 산업을 물리치고 CCTV 광고 투입 산업의 3위권에 진입하였다. 중점 시장의 지방 방송국에서 일부 신흥 산업의 지역성 브랜드도 올해에 크게 투자되고 있다.
서비스 향상 업데이트
과거에 비해 올림픽의 영향을 받아 중국 국내 업체는 세계 유명한 브랜드와 같이 광고 투입을 증가하고, 미디어의 서비스에 대해 더 많은 요구조건을 제시하고 있으며, 보급과 사후관리 항목의 증가 문제도 나타나고 있다.
올해 올림픽 프로그램 자원을 구입하는 대형 광고주의 수요에 대비하여 CCTV 광고부는 이미 2005년부터 스포츠 마케팅 시리즈 연구를 시작하였다. 시드니·아테네 올림픽의 시청 분석, 광고 투입에 대해 체계적으로 분석하였을 뿐만 아니라, 주최국 언론매체의 광고 경영 전략을 중점적으로 연구하였으며, 각 측 전문가와 업계 전문가의 연구 성과를 빌려 올림픽 광고 마케팅 전략에 이론적인 기초를 마련하였다.
스포츠 및 올림픽 마케팅 경험을 정리한 후, 그 기초 위에 2006년 7월, CCTV 광고부는 베이징 올림픽 스폰서 업체와의 일반 커뮤니케이션 교류회를 시작하였다. 그해 7월 26일, CCTV 광고부는 'CCTV 스포츠 마케팅 포럼 및 제1회 올림픽 스폰서 업체 의견 수렴회'를 주최하였다. 9월 9일에 CCTV 스포츠 센터와 광고부는 폭스바겐과 함께 올림픽 마케팅 세미나를 가졌다.
10월 23일, CCTV 광고부, 스포츠 센터와 웨이라이(未來) 광고사는 연합하여 올림픽 스폰서 업체 교류회를 가졌다. 이 자리에는 맥도날드, 코카콜라, 폭스바겐, 시노펙, 중국 네트콤 등 올림픽 스폰서 업체 30여 개가 참여하였다. 2006년 12월 25일, 산야(三亞)에서 개최된 베이징 올림픽 스폰서 파티에 이르기까지 CCTV는 1년 6개월 뒤에야 광고를 투입할 미래의 광고주에 대해 세 차례 대규모 설명회를 가졌다.
2004년 아테네 올림픽 광고수주 상황과 비하면 CCTV는 시작도 빨랐으며 수확도 빨리 시작했다. 2007년 9월 초에 이미 올해 올림픽의 16개 광고 중 11개를 수주하였고, 나머지 5개마저 11월 18일에 판매되었으며, 이 중 <진르즈싱(今日之星)>은 1억 5,890만 위안에 판매되었다.
CCTV를 제외한 2007년 기타 성급 위성의 광고 추천 소개회도 매주 잦았다. 이전에는, 오직 안후이(安徽)·후난(湖南) 등 몇 개 성급 위성만 베이징에서 설명회를 가졌지만 2007년 8월, 허베이 위성채널은 베이징에서 자체 첫 광고 설명회를 가졌다. 10월의 국경절 연휴가 끝난 후, 허베이(河北)·구이저우(貴州)·간수(甘肅) 위성채널도 베이징에서 광고 설명회를 가졌으며, 11월 18일 안팎으로 안후이·후난 외에 장수·저장·장시·푸젠 등 성급 위성채널도 북경에서 추천 설명회를 가졌다. 위성채널이 개통된 지 3년밖에 안 되는 선전 채널도 베이징에서 브랜드 이미지와 프로그램을 보급하였다.
판매 전 설명회를 진행하고, 올해 광고주의 수요에 대비하여 후난·장수·충칭 등 몇 개 성급 위성채널도 자기 중점 광고주 서비스 계획을 제기하였다. 안후이 위성채널은 '잉커숭(迎客松) VIP 서비스'를 선보였고 광고전략과 효과 평가, 최종 시장 건설, 소비자 인지도와 만족도 연구 등 분야에서 대형 광고주에게 전면적인 서비스를 제공하였다. 대형 광고주 회의만도 여섯 차례 배치하였다.
특별한 광고 형식, 특히 PPL 형식은 올해 CCTV와 성급 위성채널이 적극 추진하고 있는 중점 제품이다. 올해 광고주의 수요에 발맞춰 후난 위성은 자체 제작한 몇 개 프로그램에 PPL의 공간을 남겼다. 쓰촨 방송국은 올해에 대비하여 특수 광고 매뉴얼을 2권 발행하였고, 충칭 방송국은 특수별 광고 부서를 설립하여 특수 광고 서비스 업무를 담당하고 있다. 장지안융(張建勇) 쓰촨 방송국 광고부 주임은 "우리의 원칙은 광고주의 수요를 최대한 만족시키는 것이다"라고 밝혔다.
세 가지 방향
판쉬원(樊旭文) 후난 위성채널 광고부 주임은 "2007년, 후난 위성채널의 광고수입은 12억 위안을 돌파하고 30% 이상 성장하였다"라고 밝혔다.
사실상, 후난 TV 매체 광고 수입은 이미 연속 58개월 빠르게 증가해 왔다. 2007년 세계 브랜드 실험실에서 제기한 '2007 중국 500대 브랜드' 중에서 후난 위성채널은 45억 9,400만 위안의 브랜드 가치로 제133위를 차지하여 전년 대비 114위 상승하는 성적을 올렸다.
2007년, <콰이러난성(快樂男聲)> 파생 상품의 개발 면에서만 후난 위성채널을 중심으로 하는 산업체인은 2억 위안 수입을 창출하였다. 비록 2006년 <차오지뉘성(超級女聲)>에 비하면 1억 위안이나 적지만 2007년 각종 쇼 프로그램의 실제 수입에 비하면 여전히 앞자리를 차지하고 있다.
안후이 위성채널은 2007년에 시청률 면에서 계속 앞자리를 차지하는 가운데 드라마와 프로그램 등 두 가지 시청률 핵심 자원에서 이미 20여개 독점 방영 드라마를 준비하였고, 후난 위성은 이미 신규 프로그램을 10여 개 준비하고 있다. 기타 위성채널이 몇 개 독점 방영 드라마와 몇 개 신규 프로그램을 준비하는 상황과 비하면 2개 방송국은 자원 준비 면에 있어 기타 성급 위성채널에 앞서고 있다.
한 업계 인사는 "2008년 TV 매체 경쟁 중, 막강한 위성채널은 여전히 선도적인 위치를 차지할 것이지만 뒤를 이어가는 성급 위성채널도 크게 전할 것이다"라고 전망한다. 한 업계 인사는 우월성을 갖춘 프로그램 자원과 마케팅 체계에 힘입어 몇 개의 막강한 성급 위성채널들이 올해에도 계속 앞자리를 차지할 것이며, "광고비 우월성이 더 명확해지고 자체 조직 구조가 완성됨에 따라 올해 선도적인 위성채널과 그 뒤를 이어가는 성급 위성채널은 광고 수입 면에서 차이가 더 감소될 것"이라는 것이다.
이런 지적은 일부 기업과 광고대행 업체의 인정을 받았다. 한 광고 업체 미디어 구매담당 총경리는 광고 포화도가 높은 상황에 영향을 받아 올해 매출 확대 목표를 완수하기 위해 일부 성급 위성채널의 광고비 증가폭이 큰 상황이라고 전제하고, 일부 경우는 시청률 면에서 좋은 효과를 볼 수 있는 CCTV 전문 채널보다 더 높은 가격대를 형성하고 있다고 지적했다. 결국 이는 시청률 순위가 5~10위인 위성채널에 광고 수입 증가의 상승 공간을 제공하였다는 것이다.
또한 그는 "올해 성급 위성채널의 올림픽 프로그램 자원이 보편적으로 부족하고, 저녁 황금 시간대 프로그램도 개편하게 되어 있어, 이는 상하이 둥팡 위성채널, 톈진, 허난 등 5~10위 사이의 위성채널에 관심이 집중되도록 하는 원인을 제공하였다"고 지적하였다.
지난해 9월, 구이저우 위성채널과 간수 위성채널이 연합 경영을 진행한 이래 성급 위성채널의 연합에 새로운 방식을 시도하였다. 사실상, 몇 년 전 일부 연해지역 미디어들이 지역을 뛰어넘어 서부지역 일부 위성채널의 프로그램 구입과 광고 경영을 진행한 바가 있었다. 업계 인사 소개에 따르면 올해 일부 방송국과 미디어사는 비슷한 계획을 가지고 있으며, 연합 혹은 도급 형식을 통해 열세에 놓인 성급 위성채널의 플랫폼 자원을 개발 이용하려 하고 있다고 한다.
웬팡은 "일부 열세에 놓인 성급 위성채널에는 올해 새로운 발전을 가져올 수 있지만 이는 보편적인 현상은 아니다"라고 지적하였다.
방송: 올림픽과 새로운 이슈
올림픽 관련 가장 핵심에 놓인 방송사로서의 CCTV는 경기중계 등의 준비와 해당 수입에 가장 많은 관심을 집중시키고 있다. 이에 비해 성급 위성채널은 올림픽 중계의 독점 자원도 없고 지리적 우월성도 갖추지 않았지만 올림픽 중에서 한 자리를 차지하려는 욕망은 막을 수 없다. 또한 올림픽과 관련되지 않은 콘텐츠가 뒷받침되어야만 올 한 해의 경영을 이끌어갈 수 있다. 그렇다면 실제로 2008년 각급 방송사들은 시청자들에게 어떤 신규 프로그램을 제공할 것인가?
올림픽 이념
2008년 올림픽은 베이징에서 개최되는 만큼, 개최지 TV 매체로서 베이징 방송국은 지리적·인위적 우월성을 갖추었으며, 좋은 기회를 놓치지 않을 것으로 예상된다.
CCTV와 같이 베이징 방송국도 일찍부터 올림픽 준비를 시작하였다. 2005년 연말 설명회에서 당시 장샤오아이(張曉愛) 국장과 리우아이친(劉愛勤) 편집장은 이미 "올림픽 홍보 보도를 충분하게 진행할 것이다"라는 목표를 내놓았다. 이전에, 베이징 방송국은 BTV-1(위성채널), BTV-6(스포츠 채널) 등 다양한 채널에 올림픽 관련 내용을 보도하였다.
2007년 하반기, 올림픽 개최일이 다가오면서 <퉁샹2008(通向2008)>, <올림픽 쵄지루(奧運全記錄)>, <올림픽 런우팡(奧林匹克人物訪)> 등 프로그램이 속속 등장하는 가운데 베이징 방송국의 올림픽 관련 프로그램이 더욱 확대되어 총 9가지에 달하였다.
2008년 광고 자원과 정책 설명에서 베이징 방송국의 올해 주요 프로그램의 3대 항목 중 올림픽은 여전히 1위를 차지하였다. "올림픽 중계권은 없지만 체육총국(體育總局)과 연합하여 올림픽을 주제로 스포츠 프로그램을 제작할 것이다." 중국 남방의 성급 방송국 기획부 주임은 성(省) 내 많은 대형 광고주의 강렬한 요구 아래 올림픽의 일부 자원을 취득했다고 밝혔다. "베이징 올림픽에 참가하는 성 내 운동선수, 특히 수상한 운동선수에 더 주목할 것이다"라고 지적하였다.
성급 위성채널은 올림픽 중계의 독점 자원도 없고 지리적 우월성도 갖추지 않았지만 올림픽 중에서 한 자리를 차지하려는 욕망은 막을 수 없다. 따라서 올해 올림픽의 한정적 자원을 개발하는 외에 많은 성급 위성채널은 2007년 연말에 자체 우월성 자원에 접목한 스포츠류 프로그램을 선보였다.
장기간, 안후이 위성채널은 '디안스쥐다마이창(電視劇大賣場)'을 자체 브랜드 이념으로 하였다. 그러나 이는 올림픽을 주목하는 시청자들을 포기한다는 것을 의미하는 것은 아니다. 2007년 말 설명회에서 안후이 방송국은 중국 시트콤의 창시자급 인물 잉다(英達)와 제휴하여 '가족을 단위로 올림픽에 주목'한다는 주제로 시트콤을 제작하여 올림픽을 주목하고 드라마를 즐겨 보는 시청자를 이끄는 목표를 추구하였다.
<융왕즈치안(勇往直前)>과 <워스관쥔(我是冠軍)> 시험을 완료한 뒤 2008년의 <콰이러성지(快樂昇級)> 이념 아래 후난 위성채널도 올림픽 시리즈 프로그램을 5대 자원 프로그램의 중점으로 하여 <콰이러청솽(快樂成雙)>, <이이디바이(以一敵百)>, <부부워이잉(步步爲營)> 등 올림픽과 관련된 자체 제작 프로그램이 속속 등장하고 있다.
후난 위성채널에서 올해 저녁 시간대의 주요 프로그램 <콰이러청솽>은 생방송 방식의 주말 가정오락 쇼이지만 주로 현장 스포츠 게임, 올림픽 경기 경주, 올림픽 PK 쇼 등 다양한 오락과 올림픽을 접목한 내용들을 그렸다. <부부워이잉>, <이이디바이>는 옥외 경기와 퀴즈류 프로그램인데 올림픽 시리즈 프로그램이라고 한 것은 배경과 내용 면에서 올림픽의 색채를 띠었기 때문이다.
"올림픽은 스포츠 대회이다. 스포츠는 신체 운동뿐만 아니라 대뇌 운동도 포함되어야 한다." 자체 제작한 올림픽 시리즈 프로그램을 설명할 때, 리하오(李浩) 후난 위성 총 편집실 주임은 "스포츠 자체는 일종의 오락 방식이다"라고 밝혔다.
선발 쇼 시대가 지나가고 있다
2007년 상반기, 선발류 프로는 오락 프로그램의 대표였다. <콰이러난성(快樂男聲)>, <쟈유! 하오난얼(加油, 好男兒)>, <줴두이창샹(絶對唱響)> 등 10여 개 선발 프로그램으로 인하여 시청자는 '선발류 프로가 무엇인지'에 대해 더 깊이 이해하게 되었다.
2007년 말 설명회에서 많은 방송국은 2007년 선발류 프로그램에 대한 칭찬도 아끼지 않았다. 장수 위성채널은 <줴두이창샹(絶對唱響)>의 시청률은 전해 동기에 비해 훨씬 더 높아졌다고 하였고, 후난 위성채널도 <콰이러난성(快樂男聲)>이 2억 위안 수입을 창출했다고 하였다.
많은 성급 방송국은 과거의 성과를 높이 평가하였지만, 올해에도 계속 선발류 프로그램을 진행하겠는가 하는 질문에 구체적으로 답변하지 않았다.
CSM의 조사 결과 데이터에 따르면 2007년 상반기 여름까지, 프로그램 형식의 동질화로 인하여 성급 위성채널 프로그램의 시청률은 2006년 <차아오지뉘성>보다 훨씬 낮았다.
2006년 <차아오지뉘성>은 제1회부터 시청률 2%에 달하였지만, 2007년 <콰이러난성>의 시청률은 0.6%밖에 안 되었다. 그 뒤로부터 <콰이러난성>의 시청률이 상승하여 제13회 때에는 <차아오지뉘성>과 시청률이 같고, 결승전의 시청률도 <차아오지뉘성>보다 0.1% 높았지만 모든 20회 시청률 비교로 보면 <차아오지뉘성>의 전반 시청률이 <콰이러난성>보다 높고 오직 5회가 <콰이러난성>보다 낮았다.
2007년 각 선발류 프로그램의 시청률 비교에서 후난 위성의 <콰이러난성>이 여전히 앞자리를 차지하였지만 시청 점유율 경쟁에서 기타 위성채널 선발류 프로그램의 영향을 받아 이전의 모습을 찾을 수가 없었다.
<디이츠신둥(第一次心動)> 등 선발류 프로의 저속적인 대거 홍보로 인한 사회적 영향에 대해 2007년 9월 SARFT는 선발류 프로에 대해 다양한 조정 요구사항을 지적하여 사회 각층의 호평을 받았다. 올해 선발류 프로는 저녁 황금 시간대에 방송할 수 없다고 명확히 규정하였다.
미디어 업계 인사는 "프로그램이 새로운 양식을 만들어내지 못하고 충족한 시청자의 주목을 끌 수 없으면 브라운관의 상록수가 될 수 없다"라고 밝혔다. 또한, 위성채널의 플랫폼에서 한 프로는 동류 프로의 3위권에 진입해야만 충족한 시청자를 모을 수 있고 장기적으로 존재할 수 있지만 선발류 프로그램의 동질화로 인하여 아무도 기본 시청 점유율을 보장할 수 없게 되었다. "내막 파헤치기식 방식, 과도한 연출은 시청률을 자극할 수 있지만 저속화 홍보도 선발류 프로의 품질에 영향을 미쳐 선발류 시대의 종말을 가속화 하였다."고 지적하였다.
한 업계 인사는 "선발류 프로는 일반적으로 '보통 사람 출신의 스타 탄생'이라는 구호를 내걸고 수많은 젊은이의 주목을 받았다. 몇 년 사이, 선발류 프로의 참가자도 대폭 늘었지만 스타로 될 수 있는 사람은 점점 줄고 연예계는 수많은 결승자를 소화할 수 있는 게 아니다"라고 밝혔다.
"선발류 프로를 저녁 황금 시간대에 방송할 수 있도록 규제가 풀린다 할지라도, 계속 진행하지 않을 것이다." 한 성급 위성 채널에서 프로 제작을 담당한 부총감은 2007년에 제작한 선발류 프로에 제작비와 광고비를 2,000만 위안 투자하였으며 프로그램 타이틀 광고, 특별 광고 및 PPL 수입 등이 3,000만 위안을 초과하지 못하여 투자와 산출비가 거의 맞먹는 수준이었다고 토로했다.
"이야기 마당"
2007년 3월 5일, 장수 위성채널은 <런지안(人間)>이라는 일반인의 생활주변 이야기를 다루는 스토리류 프로를 저녁 황금 시간대 드라마 뒤에 편입시켰고, 황금 시간대가 아니지만 시청률은 매우 높았다. 3월에 첫 방송하여 중국 전역 35개 중심 도시의 시청률이 1%를 초과하였고, 7월 8월 시청률은 1.206%를 초과하였다. CSM의 35개 도시 조사 데이터에 따르면 3~6월, <런지안(人間)>은 7개 도시에서 시청률1위를 기록하였고 35개 도시에서 29개 도시가 4위권에 진출하였다.
2007년, 오래된 스토리류 프로그램 <촨치구스(傳奇故事)>로 인하여 장시 위성채널의 시청률은 대폭 상승하였다. 저녁 황금 시간대 드라마가 끝나고 <촨치구스>의 훌륭한 표현으로 인하여 장시 위성의 시청률은 2007년 상반기는 1% 이상을 유지하여 이전 시간대의 드라마를 훨씬 초과하였다. 스토리류 프로그램은 많은 드라마도 보지 못한 성공의 단맛을 보았다.
선발류 프로그램 시대가 끝나고 오락류 프로가 아직 새로운 하이라이트를 찾지 못하는 상황에서 2007년 하반기에 많은 성급 위성채널은 '스토리'에 주목했다. 2007년 설명회에서 거의 모든 위성 채널은 자체 스토리류 프로를 선전 중점으로 하였으며, 스토리는 선발류 프로그램 시대가 지나간 뒤 올해 자체 제작 프로그램의 새 시대를 열 것이다.
왕페이제이(王培杰) 장수 위성채널 부총감은 "2008년, 방송시간은 변하지 않지만 <런지안>에 대한 투입을 더 증가할 것이다"라고 밝히는 한편 "올해 장수 위성채널은 많은 제작사와 연합하여 100명이 넘는 팀으로 <런지안> 프로그램을 만들어갈 것이다"라고 덧붙였다. 마케팅 면에서도 야외 제작되어 진행되는 <아이더칭수(愛的傾訴)>라는 코너는 100개 도시가 상호 연동되는 형식을 가지고 있고, 온라인에서 확산되는 '바이완거즈(百萬格子)' 등 다양한 마케팅으로 <런지안>의 시장 영향력을 확대하고 있다.
투입을 확대한 후 저장 위성채널도 주요 스토리류 프로그램 <궁민싱둥(公民行動)>에 대해 전면적인 포장을 통하여 제3분기에 일반인들의 감정에 초점을 맞춰 월요일부터 목요일까지 황금 시간대에 방송하였다. 안후이 위성채널은 2007년에 처음으로 자체 제작한 스토리류 프로그램 <디스얼예(第十二夜)>를 선보인 이래 올해에도 계속 시즌 2를 선보일 것이다. 올림픽 시리즈 프로를 중점으로 하지만 CCTV와 후난 위성채널의 스토리류 프로그램 <이수런성(藝術人生)>·<리우진수이웨이(流金歲月)>·<베이허우더구스(背後的故事)>도 올해 계속 방송될 것이며, 스토리로 인기를 받은 뉴스 프로그램 <완지안(晩間)>도 새롭게 등장할 것이다.
"스토리류 프로에 문제가 없는 것은 아니다. 주요한 문제는 바로 선발류 프로와 같이 방향과 기준을 잡는 것이다." 웬팡 중국촨메이(傳媒) 대학 부연구원은 2007년 하반기에 스토리류 프로 중 감성적인 면을 다룬 프로에 문제가 나타나고 있다고 지적하는 한편 "동류 프로그램이 많고, 양식이 비슷한 문제도 있는 인간의 어두운 면과 주인공의 프라이버시를 표현하는 면에서 주의해야 한다"라고 밝혔다.
CSM <중국 감정류 프로그램 보고> 중에서 비록 '비정(悲情)', '고정(苦情)'은 극적인 요소지만 매체의 과도한 확대로 시청자가 심리 평형을 잃을 수 있다. 일부 시청자들의 엽기적인 요구에 부응하기 위해 도덕의 선을 넘는 것도 TV 매체의 존엄과 품위가 소실될 수 있다.
스토리류 프로의 불량한 추세에 대해 <중국 감정류 프로그램 보고>는 "일부 감정 프로가 이야기를 설정하고 배우가 당사자로 연출하여 시청자를 기만하는 행위는 믿음 위기를 초래할 수 있다"라고 지적하였다.
공익과 고품위
2007년, CCTV-2가 선보인 <춘놘(春暖) 2007>은 업계와 사회 여론의 호평을 받았다. 많은 성급 위성채널도 CCTV의 공익류 주제 일반 프로그램을 벤치마킹하여 동류 프로그램을 등장시켰는데, 시청률과 광고 수입 면에서 시장의 인정을 받았다. 이 중, 구이저우(貴州) 위성채널이 선보인 중국 국내에서 농민 근로자를 다룬 프로그램 <중궈눙민궁(中國農民工)>은 2개 시즌을 방송한 뒤 시청률 면에서 좋은 성적을 거두었고, 생필품 산업의 대형 광고주 리바이(立白)와 라팡(拉芳)의 타이틀 광고 지원을 얻었다.
"사회의 부가 증가하고 생활수준이 향상됨에 따라 공익에 대한 인식이 날로 깊어져 가고 있다." 바이팡친(白芳芹) 구이저우 방송국 국장은 2008년에 시청률이 좋은 <궈이스완지안(貴視晩間)>을 공익을 주로 다룬 감정 체험류 프로 <치안써우(牽手)>로 개편할 계획이라고 밝혔다. "사람은 본래 선하다(人之初, 性本善)보다 더욱 공익 인식이 향상됨을 표현하는 것은 인간 위에 놓인 경제학 원리이다."
올해 등장한 스토리류 프로는 '공익' 색채를 띠었다. "사람과 사람 사이에서 가장 슬픈 것은 서로 헤어져 있는 것으로, <런지안> 프로는 오랜 희망을 실현해 준다." 프로그램 설명회에서, 장수 위성채널은 올해 <런지안> 프로는 '가족 찾기' 시리즈를 선보일 것이라고 밝혔다.
2007년에 나타났던 또 하나의 현상은 2대 '뉴스 대전'이었다. 홍콩 회귀 10주년과 '상아 1호' 발사 등 2대 뉴스의 시청률 경쟁에서 위성채널을 개통한 지 3년밖에 안 된 선전 위성채널이 50시간 연속방송과 전반 생방송을 선보여 위성채널 중 선두자리를 차지한 것이다.
2008년의 '뉴스 대전'거리가 될 만한 이슈는 개혁개방 30주년이다. 선전은 개혁개방의 선두지역으로서 선전 위성채널은 <저우진신터취(走近新特區)>, <제이미중궈가이거즈루(解密中國改革之路)> 제작을 기획하고 있다.
왕마오량(王茂亮)선전 광전그룹 총재는 "'홍콩 회귀 10주년'과 '상아 1호'의 생방송은 뉴스 브랜드 이미지를 수립했으며, '개혁개방 30주년' 보도로 선전 위성채널의 고품위 브랜드 이미지가 더 향상할 것이다"라고 밝혔다.
선전 위성채널의 계획과 비슷하게 CCTV와 중국 국내 위성채널도 일련의 '개혁개방 30주년' 프로를 준비하고 있다. 이 중, 뉴스 브랜드 이미지 수립과 고품위 이미지를 감안하여 베이징, 저장, 장수, 광둥 등 많은 방송국은 기념 활동을 올해 위성채널의 중점 프로 방향 중 하나로 잡고 있다.
일반 자체 제작 프로 면에서 CCTV 교육채널의 성공과 2007년에 구이저우 위성채널에서 선보인 고품위 토크쇼 <룬다오(論道)>의 호평은 성급위성채널이 저녁 황금 시간대 중점 시청자군-고학력, 높은 수입의 화이트칼라의 주목을 끌려는 욕망을 자극하였다.
2008년, 간수·산시 위성채널은 성(省) 내 풍부한 자원을 이용하여 인문 역사류 프로를 선보일 예정이다. 오락적 요소를 추가한 뒤 후난 위성채널도 <링디안써우쒀(零點搜索)>, <콰이러신스상(快樂新時尙)> 등 프로를 선보여 심야에 TV를 시청하는 고급 시청자의 주목을 끌려 하고 있다. 상하이원광(上海文廣)은 예술인문 채널과 외국어 채널을 개통하였다. 이에 아날로그 채널을 추가하지 못하는 정책 하에 수입이 1억 위안에 달하는 TV 채널 예술 채널과 음악 채널을 포기했다. 조정한 후, 상하이원광 오락 프로그램은 3분의 2로 감소되었다.
워이원카이(魏文楷) 간수 방송국 총편집실 부주임은 "천년 전 중국의 중심은 시안이지만 오천년 전 중국의 중심은 간수 티안수이(天水)이다"라고 지적하는 한편 "간수 티안수이는 중국 문명의 발상지이다. 이는 프로그램 자원이고 올해 꼭 중점 개발할 것이다"하고 덧붙였다.
◦ 참고 : - 中国广播影视 2008. 1. 上半期 - 新闻实践 2007. 12. - 经济日报 2008. 2. 9. - http://www.cctv.com - http://www.btv.com.cn
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, ljm0219@hanmir.com)
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