방송 산업을 포함한 모든 영역에서 국경과 인종, 성별 그리고 다양한 문화를 포괄하는 마케팅의 중요성은 이미 오래전부터 강조되어 왔다. 세계가 단일 시장으로 계속 변모해 가면서 기존 구성원들만을 위한 마케팅 전략은 그 효율성을 장담할 수 없게 되었고, 이에 따라 새로운 인구통계학적인 분류법에 의한 마케팅 전략이 수립되어 사용되고 있다. 방송 산업도 예외는 아니어서 모든 계층의 시청자들에게 어필할 수 있는 프로그램들뿐만 아니라 지역에 따라 그 사회 구성원들의 특징과 문화적 기호에 맞는 프로그램들이 제작되고 있다. 특히 모든 인종과 문화의 집합소라고 불리는 미국의 경우, 지역적 특징과 지역 시청자들의 기호를 고려한 프로그램의 제작과 편성은 마케팅 전략의 최우선적 고려 요인이다. 게다가 게이, 레즈비언, 양성애자 그리고 트랜스젠더 등과 같은 ‘사회적 소외 계층’들을 위한 프로그램 제작과 편성에 대해 각 인권 단체들과 정치권으로부터의 압력과 간섭 또한 거세지고 있어 프로그램 제작 시 고려해야 할 사항이 한두 가지가 아니다.
TV 속에 나타나 있는 불균형
캐나다 출신의 사회심리학자 Albert Bandura는 TV를 통해 제공되는 사회적 실재는 인간의 본연과 사회적인 관계들, 그리고 사회의 구조와 규범에 대한 이데올로기적 지향점을 가지기 때문에 TV는 시청자들의 사회적 실재감을 구성하는 데 있어 매우 중요한 역할을 한다고 하였다. 특히 많은 학자로부터 TV는 시청자가 각기 다른 인종에 대한 태도와 민족적 편견 등을 판단하는 데 중요하게 작용하는 것으로 밝혀져 왔다. TV 속에 등장하는 주인공들과 기타 캐릭터들의 특징들은 해당 인종과 문화의 특징으로 자리 잡을 수 있고 따라서 그의 묘사에는 신중을 기해야 하는 것이다. 그렇다면 점점 더 다원화되어 가는 사회를 TV는 어떻게 반영하고 있을까?
현재 미국 프라임 타임대 지상파와 케이블 방송 프로그램(2007~2008 시즌)의 캐릭터들을 게이, 레즈비언, 양성애자 그리고 트랜스젠더 등의 소외 계층을 중심으로 분석한 GLAAD(Gay & Lesbian Alliance Against Defamation)의 보고서는 현재 미국의 주요 지상파 그리고 케이블 방송 프로그램들에서 나타나고 있는 다양성의 정도를 보여주고 있다. 12년째 발간되고 있는 이 보고서는 미국 내 소외 계층에 대한 TV 프로그램에서의 이미지를 성별에 따른 분석과 함께 실어오고 있다. 최근의 보고서는 5개의 지상파 방송 네트워크(ABC, CBS, NBS, Fox 그리고 The CW)와 케이블 방송 프로그램에서 87개의 코미디와 드라마 프로그램의 650캐릭터들을 분석했는데, 보고서에 따르면 우선 전체적으로 남성 캐릭터가 여성 캐릭터보다 많았고(58:42), 이 비율은 게이와 레즈비언, 양성애자와 트랜스젠더의 캐릭터들에서 더 심해졌다(7캐릭터 중 2명만이 여성). 인종별로는 백인이 전체 캐릭터의 77%를 차지했고, 전년도에 비해 2% 증가한 것으로 나타났다. 그러나 흑인의 비율은 12%로 그대로였고, 아시아계 3%, 그리고 히스패닉계는 오히려 1% 줄어든 6%를 차지하고 있었다. 이는 현재 미국의 인종 비율을 감안할 때 백인 위주의 캐릭터 섭외의 경향을 확연히 보여주고 있다. 지상파 방송국 중에서는 CW가 캐릭터들에서 유색 인종의 비율이 32%로 가장 높았고, 보수적인 매체로 인식되고 있는 Fox가 18%로 가장 적었다. 또한, 2007~2008 시즌에서 게이를 비롯한 소외 계층들의 특징을 가지고 있는 캐릭터의 수는 전체 650캐릭터 중 7명에 그쳤고, 이는 2006~2007 시즌의 프로그램들에 나왔던 캐릭터 수에 비해서도 줄어든 것이다. 지상파 방송국 중에서는 ABC가 가장 많이 이런 캐릭터들을 선보이고 있었는데 NBC(1캐릭터)를 제외한 나머지 3개 방송국의 프라임 타임 프로그램에서 게이와 레즈비언, 그리고 양성애자와 트랜스젠더의 특징을 가지고 있는 캐릭터들은 전무한 것으로 나타났다. 오히려 케이블 방송에서 소외 계층을 대변하는 캐릭터들이 많이 나타나고 있었는데 케이블 프로그램의 2007~2008 시즌에서는 40개 이상의 게이 캐릭터가 선보일 예정이라 하며 그 비율 또한 계속 증가할 것으로 예상되고 있다. 이는 전국을 대상으로 하는 지상파보다 그 시장이 세분화되어 있는 케이블 마켓의 특징을 반영하고 있다고 볼 수 있는 부분이다.
GLAAD의 보고서 내용과 기존의 연구들을 종합하면, 특히 백인 중심의 프로그램 제작과 히스패닉계의 소외가 두드러지고, 아직도 게이와 레즈비언과 같은 소외 계층에 대한 미디어의 관심은 미미한 것을 알 수 있다. 미국의 히스패닉 인구는 약 4,430만 명으로 전체 인구의 14.8%를 차지하고 있는 가장 큰 유색 인종 집단이며 미국에서 인구 증가율이 가장 높은 집단임에도 불구하고 프라임 타임대 프로그램들에서 이들이 차지하고 있는 비율은 오히려 줄고 있는 것으로 나타났다(참고로, 히스패닉 인구는 2005~2006년에 3.4% 증가했다). 그나마 TV에 나오고 있는 히스패닉계의 이미지 또한 불법 이민자로 가난하고 못 배웠으며 위험한 집단으로 그려지는 등 부정적인 경우가 다수였다. 전체적인 인구는 증가하고 있으나 아직까지 사회적으로나 정치적으로 히스패닉계는 큰 영향력을 가지고 있지 못한 것이 이유로 꼽히고 있다. 그러나 잠재 시청자(소비자)로서의 가치는 현재 인정받고 있는 추세라 개선의 여지는 타 인종들보다 높다고 볼 수 있다. 히스패닉계의 약진으로 인해 두 번째로 큰 유색 인종이 된 흑인 캐릭터 비율(12%)은 흑인의 인구수가 전체 인구에서 차지하는 비율과 타 인종들의 수치를 감안할 때 비교적 높은 수준을 유지하고 있으나 이는 오랫동안 지속된 흑인들의 적극적인 문제제기에 기인하고 있다. 인종 문제의 대부분은 흑인과 백인들 간의 문제로 비춰지고 있는 현실을 감안해 나타난 수치라는 것이다. 그러나 그 비율은 점차 줄어들고 있는데, 2007~ 2008 시즌의 12%는 10년 전인 1996~1997년의 16%보다 떨어진 것이다. 흑인들의 TV 속 이미지는 백인들의 보조적 역할이나 악역이 대부분이고, 특히 범죄와 마약과 연관되어 다뤄지는 사례가 많아 문제시되고 있다. 세 번째로 큰 아시아계 인구 역시 연평균 3~4%씩 증가하고 있으나 프라임 타임에 편성된 TV 프로그램에서 아시아계 캐릭터를 찾기는 쉽지 않다. 아시아계 캐릭터들의 특징은 근면하고 성실한 ‘워커홀릭’의 이미지로 아메리칸 드림을 이루어낸 대표적인 집단으로 그려지는 경우가 많지만 대부분 백인에게 순종적이고 수동적이며 여성에 대해 보수적이고 때로는 바보 같은 이미지로 그려지는 경우도 있다.
이렇게 TV 속에서 나타나고 있는 백인 위주의 편향된 인적 구성과 유색 인종에 대한 편협한 시각들은 시청자들의 판단기준에 영향을 줄 수 있다. 기존의 연구들에서도 유색 인종에 대한 기본적인 정보들이 시청자들에게 충분히 전달되고 있지 않은 상황에서 TV를 통한 특정 인종에 대한 부정적 메시지들은 유색 인종에 대한 시청자들의 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 놀라운 점은 이미 10년 전에 나왔던 연구들에서 백인 위주의 캐릭터와 프로그램 제작 방식, 그리고 유색 인종의 부정적 이미지 생산에 대한 부정적 영향이 지적되었지만 10년이 지난 지금도 상황이 나아지고 있지 않다는 점이다. 여전히 미국의 대부분의 지상파 방송과 케이블 프로그램들에서 주인공은 정상적인 성장 과정을 거친, ‘정상적인’ 성적 취향을 가진 백인 남성이고, 유색 인종은 그 들러리일 뿐이다.
문화적 다양성 확보와 수익의 증대
GLAAD의 보고서는 TV 프로그램에서 보다 폭넓은 다양성의 확보를 위해 방송 산업을 움직이고 있는 이들의 관점이 변화하기를 기대하고 있다. 그리고 그들을 설득할 수 있는 근거로 다양성의 확보가 방송 산업 전체의 수익을 높이는 데도 도움이 된다는 주장을 하고 있다. 실제로, 현재 미국의 인구분포는 급격하게 세분화되어 가고 있고 인종에 따른 상품 구매력은 비슷해지고 있다. 백인뿐만 아니라 기타 인종적‧문화적 차별성을 지닌 집단의 영향력이 커지고 있다는 것이다. 히스패닉계는 가까운 미래에 백인의 인구수를 추월할 것으로 예상되고 있고(2050년에는 4명 중 1명이 히스패닉계일 것이라는 통계도 있음), 아시아계는 백인을 포함한 모든 인종 집단에서 가장 평균소득이 높은 집단으로 조사되어 놓쳐서는 안 될 중요한 잠재 고객으로 인식되고 있다. 또한 히스패닉계와 아시아계의 인구증가에 따라 일부 지역에서는 백인이 가지고 있는 시장에서의 구매력이 오히려 이들 히스패닉이나 아시아계보다 뒤지고 있는데 히스패닉계는 LA와 뉴욕‧마이애미 등지에서, 그리고 아시아계는 LA와 뉴욕 그리고 샌프란시스코와 시카고 등지에서 중요 고객층으로 자리 잡고 있다. TV 시청가구 수에 있어서도 히스패닉계와 아시아계의 약진이 두드러지는데, 히스패닉계의 TV 시청가구 수 증가율은 4.4%에 이르고 있어 전체 평균인 1.3%를 크게 앞지르고 있으며, 아시아계의 TV 시청가구 수 증가율이 3.9%에 이르고 있다. TV 시청가구 수의 증가는 당연히 이들 계층에 대한 광고비 증가로 이어지고 있다. 예를 들면, 2007년 히스패닉계의 전체 구매력은 무려 8,450억 달러에 이를 것으로 추산되고 있고, 히스패닉 소비자들을 위한 TV 광고비는 전년도 대비 14% 증가한 것으로 조사되었다.
이 같은 변화에도 불구하고 백인을 비롯한 미국 사회의 주류를 위한 프로그램 제작과 편성이 오히려 증가하고 있다는 사실은 사회적인 관점에서도, 마케팅의 관점에서도 좋게 받아들여지고 있지 않다. 앞에서 언급했듯이, TV가 사회에 미치는 영향력을 생각했을 때 점점 더 다양해지는 현실을 반영하지 못하는 방송은 자칫 구성원 간의 갈등을 불러일으킬 소지가 다분하다. 또한 시청자들이 콘텐츠를 접할 수 있는 통로가 다양해진 지금 10여 년 전과 다를 바 없는 획일화된 방송 프로그램은 경쟁력 확보 차원에서도 바람직하지 않다. 따라서 마케팅 차원에서 보다 폭넓은 문화적 스펙트럼을 가진 TV 프로그램이 잠재 시청자들을 끌어들이는 데 더 용이할 것이라는 가정을 세워 볼 수 있다. 특정 집단을 위한 획일화된 프로그램보다 보다 현실에 가까운 내용을 담은 프로그램이 다양화된 구성원들에게 더 깊은 인상을 줄 수 있다는 것이다. 굳이 모든 인종과 문화를 하나의 프로그램에 아우르지 않아도 소수 집단을 위한 프로그램이나 채널을 균등하게 제작‧편성함으로써 다양성을 확보하는 방법도 있다. 지상파에서는 쉽지 않은 일이지만 현재 케이블 방송은 히스패닉계와 흑인 시청자들을 위한 채널들, 예를 들면 Telemundo나 BET Network를 통해 다양한 프로그램들을 제작‧방송하고 있고, 위성방송 사업자인 Phoenix TV는 중국계 이민자들을 위한 채널을 Time Warner를 통해 공급하려고 준비 중이다. 또한, 게이와 레즈비언들이 지닌 장점을 극대화하여 자연스럽게 시청자들에게 다가간 프로그램들, 예를 들면 Bravo 채널의 같은 프로그램의 성공은 게이와 레즈비언들이 성적으로 문란한 변태 집단이라는 인식에서 벗어나 이제는 언제, 어디서나 내 옆에 있을 수 있는 보통 사람들이라는 인식을 심어주는 데 큰 영향을 미쳤다. 결과적으로 이러한 시도들은 문화적인 획일화를 막고 보다 많은 계층의 다양한 문화를 가진 시청자들을 TV로 끌어들이는 역할을 하였다.
다양성의 확보 vs. 주류에의 편입
다양화되어 가는 사회 그리고 소수 계층의 인구와 구매력 증가, 다매채‧다채널 시대의 도래는 당연히 다양한 문화 속의 시청자들이 그들의 구미에 맞고 그들의 현실을 반영하는 프로그램을 즐길 수 있도록 하는 촉매제가 될 것으로 예상되어 왔다. 그러나 상황은 크게 변하지 않았다. 이미 많은 이민자와 소외 집단에 속한 시청자들에게 TV 프로그램 속의 건장하고 잘생긴 백인 남자와 금발에 하얀 피부를 가진 백인 여자들의 성공적인 스토리는 미국에서 성공하기 위해 정해진 하나의 롤(role) 모델로 작용하고 있기 때문이다. 히스패닉계와 아시아계를 포함한 새로운 계층의 영향력이 커지고 그들을 사로잡기 위한 노력이 방송 산업 곳곳에서 지속된다 해도, 만약 이들의 궁극적인 목표가 TV를 통해 각인된 전형적인 성공의 모습이라면 이들은 다양성의 확보라는 목표보다 주류에의 편입을 목표로 살아갈 것이고, 따라서 TV 속의 이미지와 문화적 획일성은 다시 10년이 지나도 변하지 않을 것이다. 이들에게 흑인과 히스패닉 그리고 아시아인의 성공은 낯설 뿐이고 지금 TV 속의 이미지만이 정상적으로 보일 것이기 때문이다. 다만 한 가지 위안거리는, 지금으로부터 10년 전과 비교해 볼 때 현재 TV 시청자들의 TV에 대한 의존도가 그리 크지 않다는 점이다. 인터넷을 통해 물리적인 한계를 뛰어넘어 언제, 어디서나 누구와도 커뮤니케이션이 가능하고 많은 경로를 통해 다양한 비디오 콘텐츠를 즐기고 있는 지금의 시청자들에게 변함없이 획일적인 프로그램 제작과 편성방식은 오히려 시청자들의 외면을 받기 쉬울 것이다. 어쩌면 TV 시청 시간의 감소와 TV 광고비 증가율의 감소는 이러한 문화적 획일성의 결과일지도 모른다. TV 프로그램에서 문화적 다양성의 확보는 곧 시청자 채널 및 프로그램 선택권의 확대를 의미하며, 이를 통한 수익의 확대만이 경쟁 시대에 살아남을 수 있는 동력을 제공할 수 있다. 시청자들에게 TV가 가진 가장 큰 경쟁력은 낯설지 않다는 것이다. 그런 TV가 변한 세상을 반영하지 못하고, 그래서 어느 날 TV 프로그램이 시청자들에게 낯설어진다면 TV의 미래는 어둡다.
◦ 참고 : - Bachman, K.(2007, August 30). Nielsen: Hispanic TV households outpace national levels. MediaWeek.com. - Bachman, K.(2007, May 3). Hispanic Ad spend rose 14%. MediaWeek.com. - GLAAD.(2007). Where we are on TV: GLAAD's 12th annual diversity study examines 2007~2008 primetime television season. - Heller, L.(2007, September 4). Asians have highest incomes, says census bureau. Food Navigator USA.com - Miller, V.(2007, August 24). Local firm breaks down Hispanic market by segment. Las Vegas Business Press. - Voight, J.(2007, September 17). Q&A: Larry Moskowitz.AdWeek.com.
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