앞에서 말했듯이, 경쟁적인 TV 시장 구조가 TV 중계권이 스포츠 산업에서 가장 중요한 수입원이 될 수 있는 기초를 제공하고 있다. 미디어 시장에서 선두적 지위를 달리고 있으며, 지속적인 발전을 진행하고 있는 TV매체 시장경영 형태가 TV매체의 중계권 구매력을 보장해 주고 있는 것이다. 중국에서 TV매체의 시장화 개혁 및 발전의 침체가 불러온 중계 독점 현상과 체제 및 역할의 모호성이 가져온 자금 문제가 중국의 TV매체가 중국 국내 스포츠 경기 중계권의 시장화 발전을 방해하는 양대 핵심 요소이다.
첫 번째 제약: TV매체 시장의 경쟁성 결여 중국 내에 형성된 고정된 사고방식으로 인해, CCTV는 전국 범위의 TV매체군에서 갖는 행정적‧독점적 지위를 중국 경제의 시장화 추세에 발맞추어 변화시키지 못했다. 이러한 현상을 놓고 볼 때, 장기간 CCTV의 독점은 전국 스포츠 경기 중계권 시장형성에 직접적인 영향을 끼쳤다. 또한, 전국 규모의 전문 방송국 증설이 중국 내 ‘거대 미디어’ 국면을 전환하는 데 가장 유효한 방식으로 여겨 1993년 국가체육위원회가 우선적으로 제안하여 계획, 실시한 ‘중국 스포츠 방송국’은 결국 CCTV의 스포츠채널 탄생을 재촉하는 역할로 변질되고 말았다. 시청률 조사기관 CTR는 2003년 전국적 규모의 스포츠 채널의 3대 필요조건을 제시했는데, 즉 가시청권 가구가 70% 이상이며, 시청률이 1% 이고, 성공적인 전국적 브랜드를 확립해야 한다는 것이다. 만약 1% 시청률 잠식이 전국적 채널로 진입하는 문턱이라면 중국 슈퍼리그의 메인 방송사인 SGM그룹 하의 동방위성(东方卫视)도 2004년도에만 겨우 전국 규모의 채널 대열에 진입했다. 성급위성 TV는 CCTV의 맹주에 도전하기가 거의 불가능하며, 기업들의 영업 마케팅 측면에서도 단기간 내에 전국적으로 브랜드 영향력을 형성하기 어렵기 때문에 이 또한 많은 스포츠 경기 협찬사들이 CCTV가 스포츠 중계를 희망하는 원인이 되고 있다.
두 번째 제약: 구체제, 신역할이 자금난을 가져옴 지금까지 중국 방송의 개혁은 줄곧 ‘국가사업 단체의 기업화된 관리’의 기치 아래 진행되어 왔다. 중국에서 텔레비전의 공익성 ‘사업 단체’라는 기본 속성은 변하지 않는데 공익이라는 사명이 텔레비전 특히 국가정부 방송사인 CCTV가 스포츠 경기 중계에서 스포츠 종목을 자유롭게 선택할 수 없게 만들고 있다. 예를 들어, 탁구 심지어 육상경기 등과 같은 비인기 종목의 경기에서 CCTV는 그 손해를 감수하며 중계해야 한다. 동시에 방송국은 여전히 엄격한 경비관리를 집행하고 있다. CCTV의 경우 경비는 방송사에서 책정하고, 스포츠 부서에서 예산을 편성하여 방송사의 비준을 거친 뒤에 비로소 경비를 받아 방송중계권을 구매할 수 있다. 그러나 스포츠 부서에서 자체 운영할 수 있는 경비는 실제 필요한 금액에 비해 턱없이 부족하다. 또 다른 측면에서 볼 때 독점적 체제가 경영자에게는 보호막 역할을 담당하는데, 이 역시 TV매체로 하여금 예산을 고려하지 않는 마구잡이식 경영이라는 악습을 형성시켰으며, 자본은 적게 들이고 이익은 많이 내는 광고경영 전략 체제 아래서 전적인 광고 의존이라는 획일적 경영형태를 고정화시켜 버렸다. 상대적인 자금 긴축과 공익적 사명이 방송국, 특히 국가 기간 방송사인 CCTV가 스포츠 경기 시장에서 자유로운 종목을 선택하기가 상당히 어렵게 만들었다. 이 또한 스포츠 조직 부서들이 스포츠 경기 중계를 통해 충분한 이익을 벌어들여야 한다는 데는 동의하고 있으나 스포츠 중계권 구매자금 부족으로 한탄만 하게 되는 근본 원인이다.
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