중국 TV 시청자에게 있어서 무료 TV 시청은 이미 습관화되어 있으며, 중국의 스포츠 중계 프로그램 또한 줄곧 방송사가 공익사업의 일환으로 중계되어 왔다. 유선 텔레비전도 역시 아주 저렴한 유선 유지비를 받고 있을 뿐 거의 무상이나 다름없이 방송을 제공하고 있다. 스포츠 경기 중계 프로그램의 상업적 운영 루트는 관련 프로그램이 따낸 기업광고 협찬에 국한되고 있다. 중국방송총국에서는 현재 채널 전문화 개혁 작업을 진행 중이며, 이러한 잘못된 영리 형태 역시 직접적으로 TV 채널의 전문화에 제약을 가져온다. 이와 동시에 디지털화도 중국 방송이 새롭게 개혁하는 주요 내용이며 특히 중국 디지털 TV의 발전은 서구 디지털 TV와는 다른 임무를 떠맡고 있는데, 바로 유선 TV 인터넷의 유료 시청 형태이다. 시청자는 자신들이 좋아하는 프로그램에 대해서만 금액을 지불하면 되는데 스포츠 경기는 현재 그 실행 가능성이 가장 확실하고 또한 충분한 시청자 흡인력을 지닌 자원이다. 유선 디지털 TV는 기술면에서도 유료화의 가능성 및 합리성을 보장하고 있는데, 이는 중국 방송의 이율창출 형태 개혁에 있어 중요한 전환점이 되고 있다. 스포츠 TV는 디지털 TV 개혁의 선구자 역할을 담당하고 있는데 사실 외국에서의 실천을 통해 보면 스포츠와 영화가 유료 TV의 양대 주요 아이템임을 증명해 주고 있다. 2006년 연말까지 중국 내에는 이미 1,000만 유선 디지털 시청 가구가 있으며, CCTV의 유선 TV 채널이 축구와 고급 스포츠(골프, 테니스) 등 2개의 전문 채널을 개통하였고, 이와 함께 광동방송국 소속의 티엔성(天盛) 축구 채널 또한 전국 규모의 프로축구 중계 디지털 TV 유료 채널 대열에 합류했다. 지방 방송국 중에는 상하이와 베이징의 디지털 TV 채널이 3개의 유료 TV 스포츠 경기 전문 채널을 보유하고 있다. 지방 방송국 유선 디지털 TV는 전송망의 위치와 위성통로 개방의 불확정성 등의 이유 때문에 앞으로 디지털 TV 시대에는 국가의 대형 방송국인 CCTV의 ‘독점 방송사’의 국면은 앞으로 다시 존재하지 않을 것이다. 방송사 영역에서의 이러한 개혁이 지방 스포츠 TV 매체에게 있어서는 분명 좋은 발전 기회가 되고 있다.
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