2007년, 중국 각지의 성급 위성 TV들은 앞 다투어 프로그램 개편, 시즌별 편성, 리얼리티 쇼 프로그램, 특집 및 독점 드라마 방송 등에 나섰고, 이를 통해 시청자들의 눈길을 사로잡고 있다. 2006년에 있었던 또 한 번의 채널 간 치열한 자리다툼 이후, 각 위성 TV 방송사들은 이렇다 할 커다란 움직임 없이 각자의 자리에서 나름대로의 전략을 구상하고 다양한 방법을 동원해 자신들의 핵심 경쟁력을 보다 강화하려는 노력을 해 왔다. 이번 원고에서는 올해 성급 위성 TV의 업계 추세를 짚어 봄으로써, 중국 방송의 변화를 고찰하고자 한다.
빈익빈 부익부
2007년은 중국 TV 미디어에 있어 격변의 한 해가 될 것이다. 올해부터 ‘빈익빈 부익부’ 현상을 나타내는 이른바 ‘마태 효과(Matthew Effect)’가 미디어 업계에 미치는 영향이 갈수록 뚜렷해질 전망이다. ‘대규모 투자와 대규모 발전’ 그리고 ‘우수한 자원을 위성 TV방송 채널로 집중시키자’라는 원칙에 따라 일부 메이저 위성 TV들은 일련의 채널 개편을 단행했다. 이러한 과정을 통해 위성 TV 진영은 하나의 공동체를 형성했으며, 전국적인 시청률 경쟁에서 우위를 차지하고, 그 점유율 또한 지속적으로 빠르게 상승하고 있다. 이와 동시에 제1진을 형성하고 있는 위성 TV들 내부에서도 중대한 변화의 조짐이 나타나고 있다. 2007년도 1/4분기 성급 위성 TV 순위표를 지난해 같은 기간과 비교하면, 다음과 같은 세 가지 기본 현상을 발견할 수 있다. (1)전체 시청률 및 시장 점유율이 지속적으로 상승하고 있다. (2)상위 3개 방송사의 위치에는 변동이 없으나 이들의 영향력과 우세는 점차 축소되고 있다. (3)상위 10개 방송사 간의 치열한 경쟁은 상당한 혼전 양상을 나타내고 있다. 1/4분기 성급 위성 TV 채널의 시청률은 지난해 동기 대비 8% 상승하여 유일한 상승세를 보였다(<표 1> 참고). 31개 성급 위성 TV 가운데 1/4분기 동안 20개 방송사의 시청률이 지난해 보다 높게 나왔다. 이러한 상황에서 성급 위성 TV 전체의 시장 점유율은 이미 20%에 육박하고 있다. 시청 점유율은 지난해 동기 대비 11% 상승했으며, 이러한 상승 폭 역시 최근 몇 년 동안 가장 큰 것이다(<표 2>참고).
후난 위성TV는 중국 성급 위성TV의 맏형 격으로 지난 1/4분기에도 ‘콰이러중궈(快?中?)’를 앞세워 프로그램 내용이나 편집 등에서 새로운 변화를 시도하고 있다. 올해부터 이른바 일주일 단위의 ‘4+3’ 모드를 시행하기 시작했는데 스타 연예인들의 리얼리티 쇼 프로그램 <밍셩따전(名?大震)> 이후 독점 방송 드라마 <따밍왕차오(大明王朝)>와 자체 제작 프로그램 <벤싱지(?形?)> 시즌 2가 방송된다. 시즌별 편성 프로그램의 시험과 탐색을 통해 최대한 시청자들의 눈길을 사로잡을 수 있기를 바라고 있다. 안후이 위성TV는 저녁 황금 시간대에 독점 방송 드라마를 편성하고 TV드라마의 경쟁력 강화에 나섰다. 베이징 위성TV 역시 전국적 범위의 확대 전략을 도입하기 시작했으며, ‘뉴스, 문화, 올림픽’이라는 3대 특성을 부각시키는 데 초점을 맞추고 있다. 전면 개편 이후 일련의 새로운 프로그램을 편성했으며, 선발 프로그램 하나를 전국 각지에 방송하고 있다. 이들 3대 방송사들은 지난 4년 동안 변함없이 업계를 선도하고 있다.
그러나 이들의 입지는 점차 작아지는 추세다. 경쟁 상대들의 실력이 날로 강화되면서 3대 방송사를 위협하고 있다. 후난 위성TV와 안후이 위성TV의 시청률은 지난해 같은 기간에 비해 현저하게 위축되고 있는 상황이며(<표 3> 참고), 특히 후난 위성TV의 경우 그 정도가 심하다.
![](http://www.kbi.re.kr/upload/board_img/070817_3.jpg) 선두주자들이 뛰어난 경쟁 상대를 만나게 되면서 이들에게는 위기의식이 날로 팽배해지고 있다. 선두 그룹을 좇고 있는 후발주자들 가운데 톈진 위성TV의 약진이 가장 두드러지는데, 100%가 넘는 시청률 신장세를 보이며 올해 시청률 순위 4위에 랭크되었다. 충칭 위성TV도 시청률이 급상승하면서 두 계단 뛰어올라 6위를 기록했다. 장시와 쓰촨 위성TV 역시 30%가 넘는 시청률 신장세를 보였다. 장쑤 위성TV와 둥팡 위성TV의 경우 시청률 면에서 약간의 하강세를 나타내고 있으나 결코 무시할 수 없는 실력을 갖추고 있다(<표 4> 참고). 성급 위성TV 간의 경쟁은 이상하리만큼 과열되고 있는 중이다.
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날로 뚜렷해지는 차별화 경쟁
차별화 1. 채널 전략의 발전 방향
2007년 1/4분기의 성급 위성TV 전체 순위를 살펴보면 상위 10위까지 모두 자신의 특색 있는 프로그램 포지션을 가지고 있다는 사실을 발견할 수 있다. 2007년 각 방송사들의 프로그램 개편을 통해 우리는 그들의 전략적 구상을 엿볼 수 있었다.
(1) 베이징 TV는 올림픽이라는 기회를 살려 올림픽 관련 프로그램의 기획, 실시간 뉴스 프로그램의 강화, 차별화된 명품 문화를 수립한다는 기치를 내걸고 ‘문화적 품격(文化品位), 대중적 풍모(大家风范) 구현’에 주력하고 있다.
(2) 둥팡 위성TV는 ‘뉴스에서의 강점’을 더욱 살리면서 종합 엔터테인먼트 프로그램의 브랜드 지위를 공고히 하는 한편 프로그램의 문화적 품격을 한 단계 향상시키는 이른바 ‘뛰어난 뉴스, 트렌디한 오락 프로그램, 문화적 우수성’이라는 이미지를 확립하고자 분투하고 있다.
(3) 헤이룽장(黑龙江) 위성TV는 뉴스를 중심으로 하되 엔터테인먼트 분야 역시 그 보조적 역할을 다하도록 함으로써 ‘서민을 위한 방송’에 역점을 두고 있다.
(4) 산시(陕西) 위성TV는 ‘인문 방송(人文天下)’을 구호로 내걸고 인문학적 특색이 농후한 종합 채널로서의 면모를 갖추는 데 초점을 두고 있다. 이 밖에 다른 성급 위성TV들 역시 자신의 위치에서 제각기 프로그램의 편성 또는 방송 시간 등을 조정하고 있는 중이다.
여기에서 우리는, 다양한 전략적 발전 방향을 선택하되 직접적이고 저급한 상호 경쟁을 피하고자 하는 것이 향후 성급 위성TV들의 발전에 있어 하나의 주된 특징이라는 점을 알 수 있다. 때문에 쓰촨 위성TV는 2007년 1월 1일 자신의 채널 특성을 잘 살려 ‘천하의 이야기 극장(天下故事)’이라는 일련의 프로그램 라인업 체제를 출범시켰다. 즉, 논픽션 극장(진정한 인생: 真情人生),법률 드라마(법률 이야기 파일: 司法档案), 안전 관련 이야기(일급방어: 一级设防), 로맨스 드라마(매력의 발견: 魅力发现), 결혼에 관한 이야기(신혼 팡팡: 新婚碰碰碰), 스타들의 이야기(스타 따라잡기: 星随我动) 등 6개 프로그램을 일주일 내내 방송하기 시작했다. 이 프로그램들은 시청률에서도 점차 상승세를 타고 있으며, 최근에는 대부분의 프로그램들이 동 시간대 시청률 상위 5위 안에 랭크되는 좋은 성적을 보이고 있다. 이에 힘입어 더욱 많은 후속 프로그램들이 현재 기획 중이며, 그 발전 추세 역시 긍정적이다. 그러나 채널의 독특한 특성이 시장 점유율을 무조건 보장하는 것이 아니기 때문에 대표적인 프로그램의 브랜드화를 통해서 채널의 위치를 확보하는 것이 더욱 요구된다 하겠다.
차별화 2. 채널별 프로그램의 방송 편성
후난 위성TV의 경우, 프로그램의 전체적 편성에 있어 이른바 ‘4+3’ 형식을 도입했다. ‘4’는 월요일부터 목요일까지 월별 특별 이벤트를 위주로 한 프로그램들, 즉 올해 ‘입장을 바꿔 생각하고, 서로 이해하자’는 것을 주제로 편성된 <벤싱지> 등을 가리킨다. ‘3’에는 금요일부터 일요일까지 사흘 동안 각각 독립적 이벤트와 프로그램으로 구성된 <콰이러다번잉(快乐大本营)>,<위에처위에카이신(越策越开心)>,<베이호우더꾸스(背后的故事)> 등의 계단식 주제 활동 등이 포함된다. 톈진 위성TV는 2007년 위성TV 간의 경쟁에서 눈에 띄는 다크호스로 주목받고 있다. ‘톈진TV를 보세요, 생활이 즐거워집니다’라는 구호를 내걸고 있는 톈진TV는 프로그램 편성에서도 낮 시간대의 다양한 시청자들의 특성에 맞게 각기 다른 특징을 가지고 있는 드라마들을 배치하고 있으며, 저녁 황금 시간대에는 <쉬에이(血疑)>를 대표로 하는 독점 드라마를 방송하고 있다. 또한 수입, 합작, 자체 제작 등 다양한 경로를 통해 제작 방송하는 ‘진실 오락’ 프로그램들은 일주일 내내 매일 저녁 9시부터 10시까지 온 가족이 시청할 수 있는 내용들로 구성되어 저녁 황금 시간대의 막강한 시청률 파워를 보이고 있다. 2007년 성급 위성TV의 프로그램 개편은 단지 ‘전략적 변화’를 위한 작은 움직임에 지나지 않는다. 개편 이후의 새로운 국면을 맞이하는 현 상황에서 프로그램의 편집화는 새로운 편성 구조를 시험하는 어쩔 수 없는 선택이다.
TV 드라마 확보를 위한 쟁탈전
현재 사회적으로 가장 무르익은 콘텐츠 자원은 드라마가 단연 대표적이다. 대중적 인기와 사랑을 한 몸에 받고 있는 프로그램 유형이자 가장 중요한 광고 수입원으로서 TV 드라마는 중국 TV 프로그램 마케팅과 광고 마케팅에 있어서 무시할 수 없는 핵심적 부분으로 자리 잡았다. CCTV가 방송하는 드라마는 기본적으로 단독 수입 또는 제작하는 독점 드라마인데, 이러한 우수한 드라마 자원을 확보를 위한 치열한 경쟁은 2006년도 성급 위성TV 간 콘텐츠 경쟁의 가장 중요한 부분을 차지했다. TV 드라마의 확보와 장악 능력은 각 성급 위성TV들의 경쟁력 제고에 있어 하나의 관건적 요소로서 그중에서도 첫 방송 드라마와 독점 방송 드라마들이 일으키는 시장 파급 효과는 더욱 강렬하다.
첫 방송 및 독점 방송 드라마의 경쟁
현재 상황에서 TV 드라마는 성급 위성TV 상호 간의 경쟁에서 가장 강력한 무기임에 틀림없다. 질적으로 우수한 TV 드라마에 대한 판권과 독점 방송권에 대한 확보 경쟁은 각 성급 위성TV들의 실력과 능력을 가늠하는 척도로 자리 잡았다. 2007년에도 이 같은 현상은 오히려 심화되는 추세로 각 위성 TV들은 자금 투입 규모를 더욱 확대하고 있으며, 이에 따라 상호 간의 경쟁 역시 더욱 치열해지고 있다. 2007년에 들어서면서 후난 위성TV, 안후이 위성TV, 둥팡 위성TV 등은 각각 세 편의 독점 방송 드라마로 올해의 드라마 경쟁에 불을 붙였다. 사극의 비중은 줄어들었으나 그 소재 면에서 연애와 결혼, 그리고 역사적 소재가 예년과 다름없는 강세를 보이고 있다. 각 위성TV들의 독점 방송 드라마 경쟁도 서서히 달아오르고 있다. 여기에서 주목해야 할 것은 각 방송사들이 자신의 경쟁력을 더욱 확대시키기 위하여 TV 드라마에 대한 투자 규모를 지속적으로 확대하고 있다는 점이다. 이는 시장의 경쟁적 구도에 기인한다. 이러한 추세는 앞으로도 일정 기간 지속될 것으로 예상되지만 위성TV들이 차별화 경쟁을 모색함에 따라 점차 줄어들 것으로 보인다. 또한 이미 검증된 고전 드라마를 재방송하는 방안도 하나의 새로운 방법으로 떠오르고 있다.
고전 드라마의 재방송 및 리메이크
10년 또는 20년 이전에 방송되었던 고전 드라마를 재방송하는 것은 일정 수준 이상의 시청률을 보증하는 하나의 방편이기도 하다. 2007년 상반기, 각 위성TV들은 다양한 시청자 계층을 타깃으로 한 드라마 편성에서 고전 드라마를 빼놓지 않고 있다. 2007년 6월 1일부터 저장 위성TV는 집중 연속방송이라는 특별한 방법을 도입했는데, 3개월이라는 시간 동안 매일 밤 10시 15분에 방송하는 <싱콩쥐창(星空剧场)>은 190회에 달하는 5편의 고전 드라마를 편성하였다. 이에 뒤질세라 장시 위성TV는 6월부터 9월까지를 ‘고전 드라마 방송 시즌’으로 정하고 190회 분량을 연속 방송하기로 했으며, 방송 시간 역시 저장 TV와 비슷한 밤 10시로 정했다. 재미있는 것은 이들 2개 방송사가 방송하기로 한 드라마의 면면이 매우 흡사하다는 것이다. 이를테면 <하이오우페이추차이윈페이(海鸥飞处彩云飞)>를 시작으로 <지뚜시양홍(几度夕阳红)>, <팅위안션션(庭院深深)>, <옌위(烟雨)>, <짜이쉐이이팡(在水一方)> 등이 포함된다.
또한 베이징 TV와 광시 위성TV는 최근 불고 있는 선발 프로그램 제작과 리메이크 열풍에 편승하여 <홍러우멍(红楼梦)>이나 <시여우지(西游记)> 등의 고전 작품을 방송하고 있다. 후난 TV의 경우는 <쉬에이(血疑)>와 <아신(阿信)> 같은 한일 드라마들로 시청자들의 아련한 추억을 되살리고 있으며, 안후이 위성TV는 1990년대를 풍미했던 홍콩 드라마들을 다시 방송하고 있는데 <따스따이(大时大)>의 성공 이후 이어서 원자오룬(温兆伦)과 자오메이치(邵美琪)가 십수 년 전에 주연한 <워번산량(我本善良)> 을 방송하고 있다.
전국 각지의 TV 화면에서 약속이나 한 듯이 복고 바람이 불고 있다. 재방송 드라마가 늘어난 것은 방송사들이 이에 대한 시청률이나 광고 매출을 전혀 걱정하지 않는다는 사실을 반영한다. 또한 고전 드라마의 판권 가격이 상대적으로 저렴하다는 사실도 하나의 이유가 된다. 두 번째 이유로는, 고전 드라마의 경우 안정적인 고정 시청자를 확보하고 있기 때문에 시청률 역시 안정적으로 보장된다. 셋째, 선발 프로그램이 대중적 인기를 얻고 있는 시점에서 고전 드라마의 방송이 시기적절했다는 점도 빼놓을 수 없다. 위와 같은 세 가지 이유는 각 방송사들이 고전 드라마의 재방송을 흔쾌히 결정하게 했으며, 결과적으로도 나쁘지 않았다. 고전 드라마의 재방송은 ‘고전은 그야말로 고전’이라는 사실을 증명했으며, 좋은 작품들이 한 번만 방송되고 말 수는 없다는 점에서 긍정적 작용이 있는 것이 확실하지만. 그러나 현재 TV 드라마 시장에 있어 소재의 고갈 문제를 단적으로 드러내고 있기도 하다. 좋은 드라마를 찾기가 어렵다는 뜻이다.
자체 제작 프로그램의 확대
최근 몇 년 동안, 성급 위성TV들은 시장의 거센 압력을 받아 통상적으로 단기간에 직접적 효과를 볼 수 있는 내용에 치중해 왔다. 그 대표적인 것이 바로 TV 드라마이다. 그러나 TV 드라마 시장의 경쟁이 날로 치열해지면서 드라마에 대한 투자 회수율이 점점 낮아졌고, 이에 따라 위성TV들의 콘텐츠 자원 경쟁에 있어 그 중심이 점차 프로그램으로 옮겨가고 있는 추세다. 특히 자신의 특색에 맞춘 핵심 프로그램의 기획에 더욱 박차를 가하고 있다.
2007년 각 성급 위성TV의 프로그램 개편에서 하나의 공통점으로 발견되는 것은 바로 자체 제작 프로그램에 대한 방송사들의 확대 의지다. 베이징 위성TV가 올림픽과 선발 프로그램을 연계시킨 자체 제작 프로그램을 기획하고, 톈진과 허베이 등지의 위성TV가 토털 엔터테인먼트 프로그램을 내놓은 것 등이 좋은 예다. 이 가운데 하나의 특징은 엔터테인먼트 프로그램이 중요한 위치를 차지하고 있으며 타이완 출신의 MC를 기용하고 있다는 점인데, 자오취타이(曹启泰)가 베이징‧톈진‧둥팡 등 다수의 위성 방송에서 여러 개의 프로그램 진행을 맡고 있는 것이 대표적이다. 우중센(吴宗宪) 역시 산시 위성방송과 손잡고 <저우리우러판텐(周六乐翻天)>에 출연하고 있고, 안후이 위성TV도 최근 비슷한 유형의 종합오락 프로그램 <저우르워쭈이따(周日我最大)>를 내놓음으로써 주말 황금시간대의 시청률 경쟁이 한층 더 치열해졌다.
이 밖에도 이야기 형식의 프로그램과 드라마들이 많이 제작되고 있는 추세다. 전형적인 예로는 장시 위성TV의 <촨치꾸스(传記故事)>가 논픽션 드라마로서 매우 높은 시청률을 보이고 있고, 장쑤 위성TV의 <칭간디따이(情感地带)> 역시 끊임없는 시행착오와 혁신 속에 지속적인 성장세를 보이면서 동 시간대 시청률도 기타 위성TV 프로그램들과 비교해 볼 때 상위에 랭크되어 있다. 이러한 프로그램들은 위성 방송 간의 상호 경쟁에 있어 하나의 유용한 수단으로 적은 투자로 상당한 효과를 볼 수 있으며, 방송사 간 차별화가 가능하기 때문에 위성 방송들의 브랜드 가치 창출과 안정적인 시청률 확보에 커다란 역할을 하고 있다. 이 역시 향후 일정 기간 동안 성급 위성TV들의 발전 방향이라고 할 수 있다.
그 좋은 예가 산둥 위성TV가 최근 방송하기 시작한 365부작 대규모 드라마 <디터우부젠타이터우젠(低头不见抬头见)>이다. 황홍(黄宏)과 궈다(郭达) 그리고 웨이지안(魏积安) 세 명의 희극배우들이 출연하여 인간사 희로애락을 그리는 한편 신랄한 세태풍자의 내용을 담아내고 있는 이 한 편의 현대적 우화는, 이 시대를 살아가는 서민들의 꿈과 희로애락의 감정, 생활을 생생하게 전달함으로써 시청률 면에서도 꾸준한 상승세를 이어가고 있다.
이러한 새로운 움직임은 TV 드라마의 전체 시장 점유율이 하락하고 있으며, 특히 일부 지역에서는 이미 드라마가 시청률 1위 자리를 다른 프로그램에 내주고 있는 현실에 그 배경을 둔다. 이러한 상황은 전국 시장을 노리고 있는 몇몇 방송사들로서는 전략을 수정해야 하는 계기로 작용했다. 톈진‧산시‧허베이‧지린 TV 등은 각기 자신의 위치 정립을 다각도로 모색하고 있으며, 각 방송사들 역시 대규모 자금을 투입하여 종합 엔터테인먼트 프로그램을 위시한 자체 제작 프로그램을 기획하기 시작했다.
2007년 상반기, 각 성급 위성TV 매체는 제각기 개편에 착수함으로써 시청률과 광고수입이라는 ‘황금돼지’를 잡기 위해 분투했다. 지난 6개월 동안 각 방송사 간의 경쟁을 유심히 살펴보면 이들의 경쟁이 이미 콘텐츠 자원의 소비적 경쟁에서 자원의 질적 향상 과정을 거쳐 이제는 자원의 독점 국면으로 접어들었다는 사실을 어렵지 않게 발견할 수 있다. 2006년을 TV 매체들이 엇비슷한 방송 자원을 가지고 힘겨루기를 했던 한 해로 본다면, 2007년은 각 방송사와 채널 전체의 경쟁력과 브랜드 영향력을 온전히 드러낼 수 있는 한 해가 될 것이다.
과거 단편적인 계층 분포 구조에서 이제는 전면적 규모를 요구하는 질적 업그레이드 국면까지 성급 위성TV가 전국적 범위로 성장하는 길은 점차 확실해지고 있다. 2007년, 성급 위성 TV들이 변화를 모색하는 방법은 전국적 범위에서 새로운 판도를 보여줄 것이다.
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