“지상파 텔레비전 방송이 라디오, 그리고 신문을 앞지른 것과 마찬가지로, 인터넷으로 전송되는 비디오 콘텐츠들이 방송을 추월해 갈 것이다. 그리고 광고 시장 역시 그에 맞게 변하면서 전통적인 비즈니스 모델의 변화를 가져올 것이다.” -데이비드 큐리 경, Ofcom 회장
“궁극적으로 인터넷이 우리가 활동하게 될 가장 중요한 매체가 될 것이고, TV와 Radio를 전달할 주요 수단이 될 것이다.” -마크 톰슨, BBC 사장
“이것은 중대한 구조적 변화가 진행 중이며, 앞으로도 계속 변화가 일어날 것이라는 것을 보여 준다.”: 구글의 영국 내 광고수익이 Channel 4의 광고수익을 넘어선 것에 대해 -앤디 던컨, Channel 4 사장
구글UK, 영국 광고 시장 1인자의 자리를 넘보다
2006년 구글의 연차 보고서에 따르면, 구글이 영국에서 벌어들인 광고 수입은 8억 2,500만 파운드(한화 1조 4,850억 원)를 상회했다. 이 수치는 광고수익 1위를 달리는 ITV와 3,00만 파운드(한화 540억 원)의 차이로, 전문가들은 구글이 1~2년 안에 영국 광고 시장의 선두주자가 될 것으로 내다봤다.
이러한 수치에 대해 BBC의 한 경제 전문가는 이것이 전체 광고 시장의 5% 정도 수치밖에 되지 않으며, 구글의 광고수익 구조와 방송수익 구조는 매우 다르기 때문에 상업방송의 광고수익을 침범하는 위협으로 생각해서는 안 된다고 평가했다. 반면, Channel 4의 사장은 이러한 지형 변화는 구조적인 변화를 뜻하며, 매우 심각하게 고민해야 하는 부분이라고 평했다.
물론 구글의 많은 광고주들은 지상파 TV에 광고를 내보낼 수 있는 큰손들이 아니기 때문에 분명 상업방송들과는 다른 광고 시장을 점하고 있다고 볼 수 있다. 하지만, 광고 매력도에 있어 어떤 매체보다 효과적이라고 강조해 온 방송사들로서는 긴장될 수밖에 없는 이야기다. 인터넷 열풍 속에서도 신문사들에 비해 인터넷에 대해 보수적이었던 영국 방송사들이 인터넷을 통한 콘텐츠의 보급과 수익 모델에 대한 실질적인 고민을 시작한 것이다. 영국 매체 시장의 변화의 바람은 올해 시청률 저조로 ITV1의 광고 수익이 10~12% 감소할 것이라는 예측과 대비되어 더욱 크게 느껴지고 있다.
영국 전통 미디어의 인터넷 받아들이기
영국 대형 신문사들은 이미 통합뉴스룸, 블로그, UGC(User Generated Content)에 대한 고민을 실천에 옮긴 상태이다. 데일리 <텔레그래프(Daily Telegraph)>는 카나리워프에 있던 사무실을 빅토리아로 옮기면서 통합뉴스룸을 운영하고 있고, <가디언>지는 수백 명에 달하는 여러 분야 전문가 블로거들로 구성된 인재풀을 구축하는 데 힘을 쏟고 있다. 가디언의 전문가 블로거들은 인터넷상에서 일반 사용자들과 함께 토론을 이끌거나 사안에 따라 온/오프라인에 칼럼을 제공한다. 기존 오프라인 신문을 우선시해 오던 풍토에서 온라인/오프라인에 대한 중요도를 똑같이 하거나, 혹은 오프라인을 우선시하게 된 지 한참이다. TV 시청자들이 점차 웹 환경으로 옮겨가는 것을 피부로 느끼고 있는 방송사들은 이미 IPTV 서비스 등 실험적인 방송 서비스를 제공하고 있다. 하지만, 현실적으로 이러한 서비스를 안정적으로 공급하기 위한 사업 모델은 오리무중이다.
Channel4는 2006년 말에 4oD(4 on demand, www.channel4.com/4od)라는 이름으로 주문형 비디오 서비스를 시작했다. 컴퓨터에 설치한 소프트웨어나 케이블 방송을 통해 Channel4와 E4, More4의 지난 방송 프로그램들을 볼 수 있는 4oD 서비스는 3개월 만에 유료 콘텐츠를 대부분 무료로 전환했다. 콘텐츠들은 저작권자들의 보호 요청으로 인해 현재 마이크로소프트 DRM 방식을 도입해 윈도우에서만 시청할 수 있다. 대부분 무료 콘텐츠를 제공하지만, 영화나 오래된 프로그램들에 대해서는 프로그램당 99~ 1.99p(1800~3600원 가량)의 돈을 지불해야 한다.
ITV는 본격적인 IPTV 서비스를 시작하지는 않았지만, 웹을 통해서 적극적으로 방송과 연계된 콘텐츠를 제공하고 있다. 올해 새롭게 개편된 Itv.com을 통해 현재 TV 방송과 지난 방송을 볼 수 있고, 제작 후기와 같은 웹을 통해서만 볼 수 있는 영상들과 사용자들이 직접 제작한 영상을 볼 수 있다. 또한, 편성표와 예고편들을 사용자의 선호도에 따라 추려서 휴대폰으로 수신할 수 있도록 하는 등의 모바일 서비스도 강화했다. ITV는 40여 명의 인터넷 전문 편집요원(contents editor)과 멀티미디어 프로듀서들을 새롭게 뽑아 각 부서에 배치해 기존 제작인원들과 밀접하게 일하도록 하고 있다. 또한, UGC 콘텐츠들을 장르에 맞게 배치하고 특히 뉴스에서 휴대폰 사진들을 적극적으로 받아들이고자 하고 있다.
유료 위성방송 사업자 BSkyB는 2006년 1월에 자사 위성 서비스를 통해 SKY Anytime이라는 주문형 비디오 서비스를 시작했고, 최근에는 구글과 함께 SKY Cast(www.skycast.com)라는 UGC 사이트를 개설했다. SKY Cast는 미국에서 들어온 CurrentTV(www.current.tv/uk.current.tv)같이 UGC 기반 방송 채널을 만들기 위한 노림수로 해석할 수 있다. 지상파 중 가장 인지도가 낮은 Five는 Five Download(download.five.tv)라는 이름의 유료 주문형 비디오 서비스를 통해 CSI, Prison Break 등 미국 인기 드라마를 제공하고 있다. Five는 작년 10월에 케이블과 디지털 채널을 통해 시청할 수 있는 Five US를 통해 미국 영화/드라마 전문 채널이라는 이미지 특수성을 강화하고 있다.
BBC, 영국 방송계 디지털 전략의 근간
물론 BBC를 빼고 영국 TV 업계의 디지털 전략을 이야기할 수 없다. BBC는 방송사들 중에서 가장 오랫동안 인터넷에 대한 실험을 해왔고, 그 결과 BBC의 인터넷 사이트는 영국에서도 가장 방문자 수가 많고 신뢰받는 정보 사이트가 됐다. 최근 BBC는 시청자들의 요구를 적극적으로 받아들여 기존에 사용하던 마이크로소프트의 미디어플레이어 포맷과 Real 포맷과 더불어 새로이 Flash 비디오 콘텐츠를 제공하기 시작하였다. 이미 ‘창조적 미래’를 통해 360도 콘텐츠 제작 철학을 강조한 BBC는 2003년부터 개발해 온 iPlayer를 올해 말부터 본격적으로 가동할 예정에 있다. 2005~2006년에 마이크로소프트의 DRM 방식에 기반한 iPlayer를 시험 가동한 BBC는 BBC Trust의 시청자 만족도 조사에 기반한 권고안에 따라 윈도우뿐 아니라, 맥OS와 리눅스 등에서도 프로그램 시청이 가능하도록 점차 iPlayer를 발전시켜 나갈 것이라고 발표하였다. 작년에는 파격적으로 YouTube와의 비독점 파트너십을 발표하기도 했다.
BBC는 공영방송이라는 틀 속에서 UGC를 소화하고 있다. 외부 뉴스 소스에 대해 절대 돈을 지불하지 않는 원칙을 가지고 있는 BBC는 최근 기차 탈선 사고 등에서 가장 먼저 휴대폰 사진을 전달받는 등 시청자의 지지를 얻고 있다. 또한, 매우 활성화된 자체 블로그(www.bbc.co.uk/blogs)를 통해 취재 뒷이야기부터, 새로운 디지털 환경에 대한 전략과 고민들을 좀더 친밀한 환경 속에서 공개하고 있다. 공영성의 원리에 입각해 시청자들(엄밀히 말하면 수신료 지불자들)에게 내부 정보와 전략을 공개하고, 외부로부터 불만과 개선점, 새로운 아이디어를 흡수하고 있는 것이다.
BBC가 주도해 온 일련의 뉴미디어 전략은 앞으로 인터넷이 모든 미디어의 주 활동무대가 될 것이라는 BBC 내 공유된 믿음에 기반하고 있다. 작년 초 BBC의 마크 톰슨 사장은 BBC 2.0이라는 제목으로 iPlayer와 UGC가 BBC에게 중요한 이유를 설명했다. 그 주요 골자는 수신료 납부자들에게 양질의 콘텐츠를 시청자들이 필요로 하는 장소에서 필요한 시간에 제공한다는 것이다. 이는 선형적인 방송/라디오 공간을 넘어 국민을 위한 공공정보 서비스를 제공하는 확대된 공영방송의 정체성을 강조하는 것이다.
최근 런던의 대학교 등지에서 자주 볼 수 있는 BBC 뉴미디어 팀 주관 으로 열린 강연회에 참석하면, BBC가 인터넷을 통해 새로운 정체성을 다져 나가고 있는 것을 느낄 수 있다. 공공의 가치가 보존된다면 상업 플랫폼과의 제휴 등을 통해 외부의 창조적인 콘텐츠 전략을 적극적으로 받아들이겠다는 것이다. 데이비드 아텐보로의 다큐멘터리가 영국 내 수신료 납부자들에게 효율적으로 전해질 수 있다면 외부의 우수한 플랫폼인 YouTube의 상업성은 큰 문제가 되지 않는다는 것이다. 자체적으로 YouTube를 모방한 서비스를 제공하기보다는 파트너십을 통해 세를 넓힌다는 전략인 것이다.
공정성과 상업성
BBC가 추구하는 공공의 가치는 ITV 같은 상업방송들이 상업적 정체성을 명확하게 하고 시청자에게 어필할 수 있는 기준점이 되기도 한다. 2006년 ITV는 ITV-Play 채널을 새로 만들면서 상업방송의 새로운 수익 모델을 제시했다. ITV-Play의 프로그램은 심야시간대에는 ITV1의 를 통해서도 볼 수 있다. 최초의 광고 없는 상업 채널인 ITV-Play는 퀴즈 프로그램 위주로 편성되는데, 시청자가 유료 전화를 통해 답을 맞히는 형식으로 진행된다. 카메라를 뚫어지게 쳐다보는 진행자는 긴박한 노래에 맞추어 시청자들이 전화를 계속 걸도록 독촉하고, 답을 맞힐 수 있는 시간을 보여 주는 카운터의 숫자는 계속 줄어들고, 정답을 맞히면 받을 수 있는 돈은 시시각각 그 크기가 커지면서 스릴을 더한다.
이런 유료 퀴즈 프로그램을 통해 한 달 동안 200만 파운드(한화 36억 원) 가량을 벌어들였다고 하니 좁은 스튜디오와 한두 명의 진행자, 전화 답변자, 그리고 요란한 음향효과로만 진행되는 채널의 수입으로는 상당한 수익을 올리고 있는 것이다. 물론, 답변자 선정 논란과 정답 조작 등 프로그램에 대한 문제점과 도박성의 수위로 Ofcom이 주시하고 있지만, 광고 수익 모델을 탈피한 성공적인 포맷을 짧은 시간 동안 정착시켰다는 점에서 TV와 타 매체의 연결을 통한 새로운 사업 모델의 가능성을 확인했다는 점에서 의미가 크다고 할 수 있다.
방송과 인터넷의 결합, 역시 사업 모델이 문제
결국, 방송사들이 인터넷과의 결합을 적극적으로 추진하면서 가장 문제되는 부분은 새로운 서비스를 지탱할 수 있는 사업 모델이다. ITV의 브랜드 파트너십 이사인 게리 나이트는 방송사들이 제공하고자 하는 주문형 비디오 서비스의 가장 큰 문제점을 새로운 매체에 맞는 시청자 조사방법이 없다는 점을 꼽았다. 영국 상업방송사들은 BARB(Broadcasters’ Audience Research Board)의 시청자 조사 결과를 통해 광고단가를 매기고 있다. 하지만, 온라인에서는 이에 상응하는 신뢰할 수 있고, 광고주와 방송사가 협의한 공식 시청자 조사 방법이 없는 상태다. 결국 광고비를 산정할 수 있는 기준이 명확하지 않아 항상 광고비를 협의해야 하고, 이는 수입의 규모를 예측하기 어렵게 만든다. 세계 모든 UGC 관련 사이트들이 현재 고민하는 문제이지만 현재로서는 기존의 방식대로 버티기를 하는 것 외에 뚜렷한 대책이 없다.
IPTV, 웹TV, UGC를 이용한 방송 서비스에 대한 시청자 조사는 TV와 같은 광고 단가 체계를 갖추기 위한 것이기도 하지만, 일차적으로 광고주와 마케팅 담당자들의 설득하고 납득할 만한 광고 효과를 보여 주기 위해 시급히 필요한 것이다. 엔론 사태 이후, 미국과 긴밀하게 연결되어 있는 영국 미디어 시장에서 마케팅 담당자들은 광고비를 집행하기 위해 그 어느 때보다 리서치 기반의 자료와 표준, 수치화된 데이터를 필요로 하고 있다. 영국 내 기업들의 마케팅 담당자들 대부분 역시 웹 기반의 TV 서비스에 대한 광고에 대해서는 신중하게 접근하고 있는 상태이다. SKY의 경우 현재 광고 기반으로 SKY Anytime을 무료로 운영하고 있다. SKY 측에서는 시청자들의 매체 친숙도를 높이기 위한 전략이라고 설명하지만, 유료화가 시청자들을 따돌린다는 것을 알고 있는 마당에서 마땅한 차선책이 없는 것이 자명하다. 또한, 뚜렷한 수익 모델이 없어 광고주들과 매번 협상을 통해 광고비를 책정하고 있다고 한다.
광고수익이 생명줄인 상업방송사들의 경우 현재 IPA, ISBA와 같은 영국 광고주, 미디어 에이전시 협회들과 지속적으로 적절한 광고단가를 협의하고 있는 상태이다. 협회, 조합들의 대표성이 유난히 강한 영국 시장 풍토 속에서 합의를 끌어내는 것이 가장 중요하다는 입장이다. 하지만, 마케팅 분야 베테랑들과 합의점을 찾기 위해서는 결국 몇 년간 리서치와 컨설팅, 시행착오를 감수해야 할 것이 분명하다.
새로운 광고주의 발견
새로운 매체로 진출하면서 방송사들이 호소하는 어려움도 있지만, 방송사들이 새롭게 발견한 것이 있다 ― 바로 새로운 그룹의 광고주들이다. 그 동안 높은 문턱으로 TV 광고계에서는 볼 수 없었던 소규모, 특수 분야 광고주들을 만나게 된 것이다. 젊은 시청자들이 점차 TV보다는 웹에서 보내는 시간이 많아지면서, 광고주들이 기존 TV 광고를 통해 다가갈 수 없었던 새로운 소비자 층에게 접근할 수 있는 가능성을 발견한 것이다. 이미 TV를 통해 광고를 하고 있는 업체라도, 매체 특성에 맞는 배너 광고를 통해 저렴하게 새로운 시청자들에게 어필할 수 있다는 판단이다.
콘텐츠와 광고를 결합하는데 기존 방송사들의 마케팅 노하우도 도움이 될 것이다. 영국의 TV 광고 시간은 상당히 세분화되고 유연하다. 인기 TV 시리즈나 영화 프로그램들은 6개월 혹은 1년 단위의 스폰서 계약을 통해 프로그램 시작과 끝, 중간 광고 슬롯의 시작과 끝에 5~10초 가량의 스폰서 광고를 넣는다. 예를 들면, 현재 Channel 4의 영화 프로그램은 자동차 회사 푸조(Peugeot)의 스폰서 광고가 삽입된다. 광고 문구도 ‘Taking you to the movies’와 같이 프로그램 스폰서를 한다는 것을 강조하는 형태로 영화 전체가 스폰서의 이미지 속에서 전개되게 된다. <스파이더맨 3>가 개봉되기 전에는 스파이더맨 관련 다큐멘터리와 배우들을 초청한 토크쇼가 제작 방영되고, 출연 배우들이 과거에 출연한 잘 알려지지 않은 영화들을 골라 친절히 보여 주기도 하고, 물론 스파이더맨 예고편은 시도 때도 없이 나오는 등 노골적인 마케팅 편성이 이루어진다.
현재 광고에 기반해 무료로 제공되고 있는 인터넷 기반 TV 서비스의 경우 오히려 이러한 영국 광고계의 창조성과 유연성에서 답을 찾을 가능성도 배제할 수 없다. 현재 통일된 광고단가가 없는 상황은 매번 광고주와 광고비를 협상해야 하는 어려움을 수반하지만, 광고주에게 매력적인 광고상품을 끊임없이 개발하여 설득하고, 매체를 넘나드는 광고전략을 개발해 내는 창조력의 원천이 될 수 있는 것이다.
영국의 방송사들이, 특히 상업방송사들이 새로운 매체에 대한 긍정적인 평가를 하면서도, 아직까지 새로운 매체를 통한 TV 서비스에 대한 적극적인 광고 영업을 하지 못하는 또 다른 이유가 있다. 아직 광고주들이 온라인 매체에 대한 광고비를 아직 TV 광고비와 뚜렷이 구별하여 책정하고 있지 않기 때문이다. 매체별 광고전략과 광고비 명목의 구분이 명확하기 않은 상태에서 모험을 감행할 수 없는 애매한 상황인 것이다. 파이를 키우기 전에 먹어 버리는 실수를 범하지 않아야 하기 때문이다.
◦ 참고 : - http://www.ft.com/cms/s/91d89384-6978-11db-952e-0000779e2340.html - http://www.editorandpublisher.com/eandp/news/article_display.jsp?vnu_ content_id=1003568464 - http://www.dtg.org.uk/news/news.php?id=2036 - http://www.channel4.com/4od/get4od/index.jsp?hpos=4oD - http://www.bbc.co.uk/pressoffice/speeches/stories/thompson_baird.shtml - http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/6113706.stm - http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/6113706.stm - http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/6607083.stm - http://media.guardian.co.uk/site/story/0,1760999,00.html - http://en.wikipedia.org/wiki/IPlayer - http://en.wikipedia.org/wiki/Channel_4#4oD - http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/ article1464345.ece - http://blogs.telegraph.co.uk/technology/shanerichmond/?tag= Integrated%20newsrooms - http://www.informitv.com/
◦ 작성 : 성민제(프리랜서 PD / UCL 영화학 석사: ludologist@gmail.com)
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