중국 위성 TV 시장은 강자와 약자의 두 진영으로 나뉘는 추세를 보이고 있다. 총체적으로는 2005년과 비교할 때, 상위 개념의 채널로 발전하고자 하는 시도에 변함이 없었다. 즉, 성급 위성 채널은 성급 방송국에 국한되는 역할에서 지역적인 방송국으로 발전하려 하고, 지역 채널로서의 위치를 가지고 있던 채널은 전국적인 채널로 그 세력을 확대시키고자 하였다. 본 문장에서는 먼저 작년 한 해의 새로운 데이터를 중심으로 중국 TV 채널 경쟁의 전반적 변화를 짚어보고, 다음 호 게재 문장에서는 구체적인 프로그램 제작 추세와 위성채널 경쟁 국면의 향후 전망 등을 다루겠다. 시장 점유율 분포
중국의 TV 시장은 이미 시장 점유율 경쟁 시대로 진입했으며, 시청률은 보편적으로 하락하는 추세를 보이고 있다. 이러한 상황에서, 전반적으로 보아 CCTV의 시장 점유율은 과거와 비슷한 수준을 유지하였고, 성급 위성 채널은 지위가 상승되는 추세를 보였다. 이에 비해 지상파 채널의 점유율은 예전보다 더욱 하락하는 모습을 보였다. 2006년 CCTV는 각 채널에 대해 시청 점유율 심사 제도를 실시하였다. 채널 시청 점유율 경쟁의 압력 속에, CCTV 각 채널들은 브랜드화를 위해 더욱 매진하는 모습을 보였다. 성급 위성 채널은 전체적으로 시장 점유율이 약간의 상승을 보여, 점유율은 2005년의 16.97%에서 17.6%로 상승하여 3.7%의 증가율을 보였다. 이에 반하여 지상파 채널들의 점유율은 보다 하락하는 모습을 보였다(<표 1> 참조). <표 1> 2005‧2006년 각 채널 유형별 전국 시청 점유율 변화 비교 ![](http://www.kbi.re.kr/upload/2011/images/247_06_01.gif) CCTV 각 채널 가운데 전국적으로 영향력을 가지고 있는 채널 수는 최고치를 보였다. 성급 위성 채널의 전일 시청률 10위 내의 순위는 2006년에 약간의 변화가 있었으며, 구체적으로는 후난(湖南卫视)‧안휘(安徽)‧베이징(北京)‧장시(江西)‧충칭(重庆)‧상하이 동팡(上海东方)‧장쑤(江苏)‧광시(广西)‧저장(浙江)‧쓰촨(四川) 등의 위성 채널이 포함되었다(<표 2> 참조). 한편, 황금시간대 시청 순위에는 허난(河南) 위성 채널이 10위 내에 진입하였다(<표 3> 참조). CCTV 시장 연구 기관인 CTR의 기준에 따라 전국 1%의 시장 점유율을 전국적인 채널의 진입 표준으로 할 때, CCTV 채널 중 시청 점유율이 1%를 넘는 채널은 2005년의 9개에서 11개로 상승하여 최고 기록을 나타냈다. 성급 위성 채널 중에서는 후난, 안휘, 베이징 3개 채널만이 1%라는 기준을 넘어섰다. 장시, 충칭, 상하이 동팡, 장쑤 4개 위성 채널은 전국적으로 전일 시장 점유율이 1%에 근접하고 있다. 성급 위성 채널의 제1진영(1~3위)과 제 2진영(4~14위) 간의 차이는 계속적으로 줄어들고 있는 상황이다. 한편, 다수의 전문가들은 미래 진정으로 전국적인 영향력을 가진 위성 채널은 15개를 넘지 않을 것이며, 그 중 CCTV가 차지하는 비중은 절반을 넘어설 것이라고 전망하였다. 하지만, 성급 채널 중 어떤 채널이 나머지 자리를 차지하며 승자가 될지는 미지수라고 판단하고 있다. <표 2> 2006년 전국 전일 시청 순위 ![](http://www.kbi.re.kr/upload/2011/images/247_06_02.gif) * 데이터 출처: CSM 2006년 전년 전일 24시간 35개 성도 소재지급 4세 이상 인구. <표 3> 2006년 저녁 황금 시간대 전국 성급 위성채널 시청 순위 ![](http://www.kbi.re.kr/upload/2011/images/247_06_03.gif) *데이터 출처: CSM 2006년 19:30~22:30 35개 성도 소재지급 4세 이상 인구. 위성 채널의 전통적인 강자로서 후난‧안휘 위성 채널은 시장경쟁의 시험을 견뎌내어, 2005년에 이어 2006년에도 다시 한 번 중국 전국 위성 채널(CCTV 각 채널 포함) 시청 순위의 10위 내에 포함되었다. 양호한 커버 비율 및 대형 이벤트, 독점 방영 드라마 등 일련의 시청 포인트를 기반으로 하여, 후난 위성 채널은 성공적으로 설날‧여름휴가 시즌‧황금연휴 기간 등 대표적인 시청 시즌을 장악할 수 있었다. 그 결과, 기타 성급 위성 채널과의 비교에서 우위를 차지할 수 있었으며, 전국 위성 채널 중의 시청 점유율에서 6위 자리를 차지했다. CCTV-5 채널은 2006년 월드컵 독점 중계권이라는 자원을 바탕으로 하여 시장 점유율이 35.8% 상승하는 모습을 보였고, 전국 순위 2위를 차지했다. CCTV-10 채널과 CCTV-12 채널의 시장 점유율은 처음으로 1%를 돌파했다. 특히 CCTV-10 채널의 증가폭은 69.9%에 달해 업계의 주목을 받았다. CCTV-12는 채널 포지션을 ‘사회와 법’으로 조정하고 난 후 전국적인 채널로 성장하였으며, 연간 증가폭은 35.3%에 달했다(<표 4> 참조). <표 4> 2005‧2006년 전일 24시간 CCTV 채널 시청 순위 증가 감소 비율 ![](http://www.kbi.re.kr/upload/2011/images/247_06_04.gif) * 데이터 출처: CSM 2005, 2006년 전년 24시간 35개 성도 소재지급 4세 이상 인구. 2005년과 비교했을 때, 2006년에 14위 내에 자리한 성급 위성 채널 중 후난과 저장 이외에 나머지 시장 점유율은 각기 다른 정도로 향상되는 모습을 보였다. 상승 폭이 비교적 큰 것은 허난‧쓰촨‧장시‧충칭‧장쑤 위성 채널 등이었다. 그 중 상승 폭이 가장 큰 허난 위성 채널의 시장 점유율 증가폭은 80.9%에 달했으며 전일 순위가 7위나 상승했고, 저녁 황금시간대에는 성급 채널 10위권으로 진입하는 기염을 토했다. 쓰촨 위성 채널의 시장 점유율 증가폭은 57.5%에 달했으며, 전일 기준으로 처음으로 성급 위성 채널 10위권에 진입하였다. 장시‧충칭의 증가폭은 30% 이상이었으며, 성급 위성 채널의 5위권에 진입하였다(<표 5> 참조). <표 5> 2005‧2006년 전일 24시간 전국 위성 채널 순위 변동 비교 ![](http://www.kbi.re.kr/upload/2011/images/247_06_05.gif) * 데이터 출처: CSM 2005, 2006년 전년 35개 성도 소재지급 4세 이상 인구. 2006년 성급 위성 채널의 순위와 시장 점유율 변동 폭을 통해 보면, 상하이‧광시‧헤이룽장‧산둥의 각 위성 채널 점유율이 소폭 증가하기는 했으나 순위는 하락된 것을 발견할 수 있다. 안휘‧베이징의 점유율은 10% 이상 증가했으나 기존의 위치를 유지하는 데에 그쳤다. 순위 10위 내의 성급 위성 채널 간의 차이는 계속적으로 줄어들고 있다. 즉, 위성 채널의 경쟁이 갈수록 격렬해지고 있음을 알 수 있다. 위성 채널의 경쟁이 갈수록 격렬해지는 현 상황에서, 채널의 저속 발전은 정체 혹은 퇴보를 의미하는 국면이 전개되고 있다. 대폭의 발전만이 순위의 유지 혹은 상승 기회의 확보 가능성을 가져다주는 것이다. 위성 채널 중 전국적 범위에 진입한 그룹과 주로 지역에 국한되는 그룹 사이의 차이는 갈수록 심화되고 있다. 후난‧안휘‧베이징 3개 지역을 제1그룹으로 할 때, 이들이 차지하는 성급 위성 채널의 31.6%였고, 4~14위의 제2그룹에 속하는 채널들의 점유율은 46%였다. 결국 이들 제1‧제2 그룹의 채널들이 전체 시장에서 차지하는 비율이 77.6%에 달한다는 것을 의미하며, 우위를 가진 위성 채널들에 시장이 집중되어 있다는 것을 확인할 수 있다(<그림 1> 참조).
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제1‧제2 지역에 속하는 14위권 내의 성급 위성 채널은 대부분 중국 동부와 중부의 경제가 비교적 발달한 지역에 치중되어 있다. 주목할 만한 것은, 중국 국내 베이징‧상하이‧충칭‧톈진의 4개 직할시 위성 채널이 상대적으로 양호한 성적을 거두었다는 것이다. 그들은 그룹의 우세를 바탕으로 대형 이벤트와 자체 제작 독점 방송 드라마의 기반 위에, CCTV 채널과 상대적인 약세 위성 채널 및 지상파 채널에 일정한 충격을 가하였다. 2006년 위성 채널 12개월의 시청 순위 결과를 놓고 보면, 성급 위성 채널 제1진영이 상대적으로 안정적이었으나, 제2진영은 격렬한 변화를 보이고 있음을 알 수 있다. 때로는 일부 위성 채널이 큰 폭으로 하락하는 불균형 현상을 보였다. 결국 성급 위성 채널 간의 각축전은 상당히 치열하다는 것을 확인할 수 있다(<표 6> 참조).
<표 6> 성급 위성 채널 3대 그룹 전년 12개월 전국 순위 출현 빈도
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*데이터 출처: CSM 2006년 전년 24시간 35개 성도 소재지급 4세 이상 인구.
최근 도약 채널
① CCTV-10: 전문화의 확대, 화제의 제공
2006년도 한 해, 중국에서 브랜드 영향력 상승이 가장 많았던 채널은 CCTV의 과학 교육 채널인 CCTV-10로, 전국 순위 10위 내로 진입하였다. 이와 같은 성장의 동력은 보편성의 확대로 볼 수 있다. CCTV-10은 2001년 7월 개국 이래 수년간의 변화와 마케팅을 진행해 왔으며, CCTV의 개성이 뚜렷한 채널로 성장하였다. 2005년 말, CCTV-10은 대대적인 개편을 하여 기존의 37개 프로그램을 23개로 축소하였다. 개편 후의 CCTV-10은 프로그램을 과학 프로, 문화 프로, 사회교육 프로의 세 분류로 나누었다. 또한 편성 기획에 있어서는 중대 프로그램의 주말 특별 편성과 시간대 관통 등의 방법으로 중점 프로, 특별 프로, 주요 이벤트 등을 만들었다. 하루 동안의 시청 추세를 보면, CCTV-10은 낮 시간대인 12:45~13:30의 <바이쟈쟝탄(百家讲坛)>과 저녁 20:30~22:00까지 자체 제작 프로 시간의 2개의 시청 집중 시간대를 가지고 있었다.
CCTV-10의 성공은 브랜드화 전략과 주말과 연휴의 특별 편성으로 인하여 시청률이 최고조에 도달했다는 것을 통해 구체화된다. 2006년의 연휴 기간, 기타 위성 채널들이 드라마와 오락 프로로 편성한 것에 비하여, CCTV-10은 차별화를 통한 경쟁을 추구하였다. 이 중 자연탐구 프로인 <선미더쯔란(神秘的自然)>, 영화 방영을 하는<덴잉궈제(电影过节>), 멸종 동물에 대한 전문적인 프로인 <미에제뚱우따제미(灭绝动物大揭秘)> 등의 프로는 일종의 군집으로서의 효과를 거두었다.
일상적인 프로에 대해서도 유형별 편성을 시도하여, 저녁 시간대에 서술 태도가 유사한 4개의 과학, 탐색, 인물, 토크쇼 성격의 매일 프로를 2시간 동안 편성하여, 채널 내의 시청자를 묶어두는 효과를 거두었다. 동시에 과학과 교육이라는 화두를 일부 시청자가 아닌 대중으로 펼치는 전략에 성공함으로써, 시청 점유율 제고라는 결실을 얻었다고 평가받고 있다.
② 장시 위성 채널: 드라마와 실화 소재 프로가 견인차
2006년 장시 위성 채널은 31개 성급 위성 채널 중 전일 및 황금시간대 순위에서 모두 4위를 차지하여, 가장 주목받는 위성 채널의 하나가 되었다.
2006년 2월 장시 방송국 위성 채널은 ‘대형 드라마 전국 방영의 해’라는 개념을 도입하였고, 시장 동행 전략을 세워 ‘8대 극장’을 내놓았다. 매일 저녁 황금시간대인 19:36~21:30에는 중국에서 처음 방영되는 개봉 드라마를 연속으로 2편씩 방영하였다. 대량으로 한국 드라마를 방송하고, 시장 반응을 보아가며 시간대를 조정한 것도 장시의 도약을 도왔다. 장시 위성 채널의 한국 드라마 방영 시간은 경쟁 위성 채널의 분량을 넘어섰고, 심지어는 드라마 전문 채널 CCTV-8의 분량을 초과하는 것이었다. 2006년 장시 위성 채널의 저녁의 ‘밍싱쥐창(明星剧场)’은 동 시간대 성급 위성 채널의 제5위를 기록하였다(<표 7> 참조).
<표 7> 장시 위성 채널 ‘밍싱쥐창’ 성급 위성 채널 동 시간대 시청순위
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*데이터 출처: CSM 2006. 5. 1.~12. 30. 31개 성도 소재지급 4세 이상 인구.
장시 위성 채널은 대담하고 융통성 있는 편성으로 우수 드라마 자원을 충분히 활용하였다. 즉, 시청률이 좋은 드라마에 대해서는 전후의 드라마 극장에까지 확대 방영하여 양호한 시청 반응을 이끌어 낸 것이다. 예를 들어, 2006년 3월 31일~4월 29일의 ‘밍싱쥐창’에서 방영한 <목욕탕집 남자들>은 이어 오는 시간대의 드라마 극장 시간까지 이어서 3회를 연속 방영하였다. 결국, 시청률은 전월 동 시간대에 비해 91%나 상승했다. 4월 낮 시간대에 방송되었던 드라마 <뉘런뻬이호우더뉘런(女人背后的女人)> 의 경우는 더욱 대담한 편성을 하여, 아예 3대 드라마 극장을 관통하여 하루에 10회씩 연속 방영하였다.
시청률이 높고 영향력이 있었던 드라마의 경우, 반복적으로 재방송을 하는 것 역시 장시가 택한 일종의 전략이었다. 예를 들어, 이미 타 방송국에서 방영한 바 있던 인기 드라마 <량젠(亮剑)>은 지난해 무려 11차례에 걸쳐 재방송을 하였다. 그러나 이처럼 반복되는 방송에도 불구하고, 이 드라마가 매번 방영될 때마다 장시 위성 채널은 동 시간대 성급 위성채널 순위에서 2위를 차지하였다. 장시로서는 적은 자본으로 최대의 효과를 거둔 경우였다.
드라마 외에 사회 각지의 따듯하고 아름다운 이야기를 진행자의 소개와 현장 재현으로 전하는 <촨치꾸스(传奇故事)>는 2006년도 성급 위성 채널 운영의 중요한 본보기가 되기도 했다. 이 프로의 활약에 힘입어, 장시 위성 채널은 전년도 평균 시청률이 동 시간대 전국 모든 위성 채널의 7위를 차지하였으며, 성급 위성 채널 중에는 2위를 기록하였다(<표 8> 참조).
장시 위성 채널은 이 프로가 우수하고 시청자의 반응이 좋다는 것을 발견하고, 방송 시간대에 대한 조정과 시간 확대를 통해 시너지 효과를 거두었다. 결국 시청률은 처음의 네 배로까지 치솟았고, 채널 저녁 시간대의 초점이 되었다.
<촨치꾸스>는 소재를 전국 각지의 매체들로부터 수집하여 재가공한 프로그램이다. 따라서 전국의 시청자들에게 공감대를 얻어낼 수 있다는 점과 더불어 소재 마련에 어려움이나 제작원가 상승 등의 문제를 해결해 낼 수 있었다. 서술 방식에 있어서 진행자의 서술과 현장 재구성의 두 가지 방식을 맞물림으로써, 이전에 드물었던 이야기를 눈으로 보면서 다시 이야기를 귀로 듣는 새로운 체험 기회를 제공하여 전국의 시청자들에게 매력적으로 다가갔다. 또한 21:30~22:00 시간대에 방송되는 <촨치꾸스>는 전후 시간대의 시청률까지 함께 끌어올림으로써, 장시가 위성 채널 중에 두각을 나타나게 하는 중요한 역할을 하였다.
<표 8> <촨치꾸스> 방송 시간대 장시 위성 채널의 전국 위성 채널 순위
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*데이터 출처: CSM 2006. 5. 1.~12. 30. 31개 성도 소재지급 4세 이상 인구.
③ 동팡 위성 채널: 오락 프로의 새로운 참여자
동팡 위성 채널은 개국 당시 뉴스와 수준 높은 교양 프로를 자신들의 주된 특성으로 삼았었다. 그러나 2006년 한 해 시청자와 미디어의 관심을 끌었던 프로의 영역은 이와는 달리, 4대 리얼리티 쇼 이벤트와 초저녁 시간대의 오락류 정보 프로그램이었다. 심지어는 SARFT의 기획원에서 연말에 <상하이 리얼리티 쇼 산업가치 사슬 보고서> 분석의 글까지 내놓을 정도였으며, 이 4개의 선발대회 프로의 브랜드 상업 가치는 36.6억 위안으로 평가되었다. 보고서에서는 이 4개의 오락 프로그램이 SMG에 직접적으로 가져다준 경제적 수익이 약 14억 위안에 달하며, 미래에 공헌할 경제적 가치가 100억 위안을 넘어설 것이라고 평가했다.
2005년 말, SMG는 엔터테인먼트 자원에 대한 조정을 진행하였다. 조정 후, SMG는 엔터테인먼트 부분에서 강한 목소리를 내고자 하였으며, 그룹의 유일한 위성 채널 동팡 위성 채널이 가장 적절한 돌파구라는 결론을 내렸다. 동팡 위성 채널의 엔터테인먼트 브랜드 수립은 이러한 큰 배경 아래 시작된 것이었다. 2006년, 동팡 위성 채널의 대형 엔터테인먼트 이벤트는 지속적으로 마련되었다. 결국, 동팡 위성 채널의 2006년 엔터테인먼트 충격파는 기존에 초저녁에 방송되던 홍콩 TVB와의 공동 제작 엔터테인먼트 정보 프로그램 <위러싱텐띠(娱乐星天地)>의 시청률을 향상시켰다. 결국, 2006년 중반부터 TV 시청 비율이 매우 낮은 초저녁 17:45 시간대에 성급 위성 채널 순위 제1위라는 성과를 도출하였으며, 후난 위성 채널이 동 시간대에 방송하는 엔터테인먼트 프로를 능가하는 결과를 얻었다(<표 9> 참조).
<표 9> 5개 성급 위성 채널 17:45 시간대 시청률 비교
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* 데이터 출처: CSM 2006년 하반기 31개 성도 소재지급 4+시간대.
④ 후난 위성 채널: 특별 편성이 힘을 발휘
2006년 후난 위성 채널이 과거에 이어 우위를 유지할 수 있었던 주된 원인은, 설날과 대형 선발대회 특별 편성 기간이 힘을 발휘하였기 때문으로 분석되고 있다. 성급 위성 채널의 선두주자로서 후난 위성 채널은 연휴 및 주말에 시청자 부동층을 확보하는 것의 중요성을 인식하고 있었다. 결국, 2006년 설날, 노동절 연휴, 국경절 연휴, 하계‧동계 방학 등에 프로그램 자원의 특별한 기획과 배치를 하여, 시청 경쟁의 포인트를 장악하였다.
◦ 참고 : - 当代电视 2007. 1. - 中国广播电视学刊 2006. 10. - 中国广播影视 2007. 2. 上半月,下半月合刊 - 采.写.编 2006. 5. - http://www.jxgdw.com/jxgd/jxtv/wxpd.htm
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, ljm0219@hanmir.com)
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