미국은 뉴스를 어디서 얻고, 그들이 소비하는 것을 누가 통제하는 것일까? 10년전 the Nation은 처음으로 전국 미디어 업계의 지형도를 작성한 바 있다. 그 당시 전국적으로 4개의 미디어 기업이 시장을 장악하고 있었다. 오늘날 지형도는 많이 변했다.
강산이 바뀌는 10년이고 보면 하등 이상할 이유도 없다. 새로운 미디어가 출현을 했고, 기존 매체의 강력한 변화 움직임등이 그 원인이었다. 그러나 여전히 10년전 미국 미디어를 지배했던 4대 기업이 오늘날도 그 지분을 놓지 않고 있다. 달라진게 있다면 구글, 야후, 그리고 마이크로소프트사가 새롭게 부상한 것 뿐이다. 지형은 달라졌으나 본질은 크게 달라지지 않은 셈이다. 그리고 여전히 일반인들이 뉴스를 얻는 가장 큰 소스(source)는 지상파 네트워크였다.
이처럼 기존의 4대 미디어 재벌이 10년 넘게 동일한 영향력을 행사할 수 있었던 것은 다름아닌 인수합병때문이었다. 1996년 친경제주의(pro-competitive)를 표방한 통신법이 통과된 인수합병은 대세가 되었다. 거기다 그들은 AT&T의 분화 과정을 지켜보면서 요란한 인수 합병을 피하고 조용하고 은밀하게 진행했다. 대도시를 중심으로 인수합병을 하는 것이 아니라, 지역별로 산재해 있던 중소규모의 업체를 인수하는 식으로 접근한 것이다. 가장 대표적인 것이 바로 클리어 채널(Clear Channel Communications)이었다. 현재 미 전역에서 1200여개의 라디오 방송국을 소유한 클리어 채널은 1500여개의 라디오채널에 프로그램을 제작 공급하고 있다. 지역을 장악한 것이다. 트리뷴은 뉴욕, LA, 그리고 시카고 지역에서 방송과 신문을 소유한 유일한 기업이며, 싱클레어 방송그룹은 36개 지역 시장에서 56개의 방송국을 운영하고 있다. 이들 기업은 공격적으로 의회를 공략했다. 그리고 35%로 제한해 놓은 소유상한선을 39%로 늘리는데 성공했다. 이제는 더 이상 어느 기업이 미국의 미디어 시장을 장악하고 있는지 굳이 지형도를 작성하지 않아도 될 듯 싶다.
지난 10년동안 미디어 재벌들은 수십년동안 지역 공동체의 자산이었던 신문, 라디오, TV를 소리소문없이 차지했다. 이젠 전국이 이들 세상이된 것이다. 지역에서 지역민의 소식을 전하면서 같이 웃고 울었던 베테랑 TV앵커나 프로듀서, 그리고 DJ등은 이제 더 이상 지역민과 호흡을 하지 않고 있다. 이제는 뉴욕과 시카고 혹은 LA를 기반으로 해서 제작된, 지역특성이 배제되고 무미 건조한 프로그램만이 넘쳐 날 뿐이다. 그리고 이들 프로그램은 이제 유선 혹은 무선을 타고 끝에서 끝으로 옮겨 다니고 있다.
적어도 민주주의와 지역주의란 관점에서 이들 미디어 재벌을 제외하고는 사실상 합병을 수혜를 입는 사람이 없다고 보는 것이 정확할 것이다. 지난 10년동안 국민들은 미디어 기업의 초월적인 합병에 분노를 표현했지만, 거대 자본을 소유한 미디어 재벌은 미디어 산업만이 미국의 희망이라며 의회를 압박했었다. 진보 단체인 MoveOn.org나 Common Cause는 물론이고, 보수단체인 Christian Coalition, National Rifle Association 등도 강력하게 반대하고 나섰지만, 그 대세를 뒤집지 못했다. 그러나 국민이 최초로 미디어 재벌을 대상으로 승리의 기쁨을 느꼈던 순간이 있었다. 2003년 FCC 전 의장이었던 마이클 포월(Michael Powell)은 이미 힘이 빠질대로 빠진 미디어 소유 제한 규정을 철폐한다고 발표했었다. 그러나 국민들은 이름뿐인 규정일지언정 미디어 재벌을 규제할 수 있는 마지막 끈인 이 규정을 철폐하도록 놔 두지 않았다. 미국 역사상 가장 많은 항의서가 발송되었다. 무려 3백만통이 넘는 항의서가 국민들의 손으로 작성되어 의회와 FCC에 뿌려졌다. 의회는 예상치 못했던 국민들의 저항에 몸을 움추렸고, 법원은 국민의 손을 들어주었다. 이렇게 미디어 소유 제한 규정 철폐는 없던 일이 되어 가는 듯 했다. 그러나 2006년 1월, 이 불씨는 다시 지펴졌다. 신임 FCC 의장인 케빈 마틴(Kevin Martin)은 시대의 변화에 따라 미디어 소유 제한 규정이 철폐되어야 한다고 주장했다. 그는 2년전 전국민적인 저항이 발생한 것은 국민들이 시대 변화를 제대로 인식하지 못했고, FCC나 관련단체들이 시대변화를 제대로 전달하지 못한 탓이라고 주장했다. 그러면서 앞으로 전략적으로 미디어 소유 제한 철폐를 처리하겠다고 주장했다. 그러나 당시만 하더라도 마틴은 이를 주도적으로 추진할 힘이 없었다. 5인의 위원회로 구성된 FCC의 위원들 중 한석이 공석이었던 것이다. 나머지 4인은 다시 정파적으로 공화당과 민주당으로 양분된 상태에서 공화당 출신인 마틴은 2명의 민주당 출신 위원들을 설득할 수 없었던 탓이다.
5월 26일. 상원은 로버트 맥도웰을 공석으로 빈 FCC 신임 위원으로 승인했다. 이제 FCC는 3인의 공화당 출신 위원과 2인의 민주당 출신 위원으로 구성되어, 공화당원이 숫적 우위에 서게 되었다. 마틴의 꿈이 실현되는 순간이었다. 현 FCC 의장인 마틴과 마찬가지고, 맥도웰 역시 부시 선거운동본부에서 탁월한 능력을 인정받은 사람이었다. 그는 당선소감으로 미국 미디어 산업을 옥죄고 있는 불필요한 정부 규제를 철폐하는데 앞장 서겠다고 선언했다. 워싱턴 정객들은 마틴이 곧 미디어 소유 제한 철폐를 위한 로드맵을 선보일 것이라고 전망했었다.
마틴의 성공은 전적으로 어느 정도로 국민들의 저항을 무마하면서 의회의 동의를 이끌어 내느냐는 점이다. 이를 위해서 마틴은 이전 파월과는 다른 전략을 구사했다. 매월 전국을 돌면서 이른바 사전 정지 작업을 하는 것이 바로 그것이었다. 그러나 이 공청회는 단지 사전작업을 위한 것일 뿐 거기에는 진정성이 보이지 않는다는 것이 시민단체의 평가이다.
초창기 공청회가 개최되었을 때만 해도 5인의 위원들이 모두 참석했었다. 예를 들어, LA의 남가주대학의 공청회에는 5인의 위원들이 모두 참석해서 500여명이 넘는 질의자들의 질문에 일일이 자신들의 입장을 개진했었다. 일반국민들과 시민단체들은 4시간이 넘는 긴 시간동안 자신이 발언할 기회를 기다리면 차분하게 자신들의 의견을 개진했었다. 이 자리에서 사람들은 지역 미디어의 소멸과 독립 방송국의 존폐를 언급하면서 미국의 민주주의에 대해서 열변을 토했고, 5인의 워원들은 이들의 발언 하나하나를 메모해 가는 모습을 보여주었었다. 그러나 이러한 모습은 이내 사라졌다. 샌 안토니오와 밀워키 등에서 열린 공청회에는 3인의 공화당 출신 위원들은 모습을 드러내지 않았다. 민주당 출신의 콥스와 아델스타인만이 자리를 지키고 질의에 응답했다. 그러나 이건 사실상 무의미한 것이었다. 콥스와 아델스타인은 미디어 소유 제한 철폐를 반대하는 입장이기 때문이다. 정작 있어야 하는 사람들이 사라진 곳에서 300여명의 청중은 자기만족만을 느낄 수 밖에 없었다.
그러나 공청회는 새로운 자료가 풍성하게 나온 자리였다. 각종 시민단체와 사회단체들은 자신들이 직접 조사한 결과를 쏟아내었다. 예를 들어 전국히스패닉미디어사회단체는 소위 소수인종이 소유한 방송매체의 프로그램이 그렇지 않은 프로그램에 비해서 다양성이 훨씬 높다는 조사 결과를 발표했다. 이들의 주장에 따르면 전국 네크워크의 대부분은 라티노와 관련된 뉴스가 1% 미만에 불과했지만, 소수인종이 소유한 방송의 경우에는 3%를 넘고 있다고 주장했다. 또한 대부분의 네트워크 방송사에서 라티노들은 부랑아나 협잡군 등으로 묘사되고 있지만, 소수인종의 소유한 방송국에서는 성공한 라티노의 모습이 자주 비추어진다고 주장했다. 이를 통해서 이들은 미디어 재벌이 장악한 매체 시장에서는 다양성이 사라질 것이라고 호소했다.
그러나 이들의 목소리가 과연 최종 판단에 영향을 미칠지는 의문이다. 공화당과 미디어 재벌로서는 2007년이 사실상 미디어 소유 제한 규정을 철폐할 수 있는 마지막 순간으로 간주하고 있다. 현재의 정치 분위기를 보면 이미 상하원을 민주당이 장악하고 있는 상태인데다 차기 대선에서 공화당이 승리할 가능성이 희박해 보이기 때문이다.
이러한 주장은 2007년도 미디어 업계 전망이 그리 낙관적이지 못하다는 점도 작용하고 있다. 미디어 기업들은 그동안 불경기때마다 경기를 이유로 각종 규제를 완화시켜 왔다. 불경기에서 생존하기 위해서는 규모의 경제가 필요하고, 따라서 합병 등 친경제적인 정책이 입안되어야 한다는 것이 그들의 일관된 입장이다. 그런 면에서 2007년도는 여러 가지 면에서 마지막 선택의 순간이 되는 셈이다.
2007년 업계 전망
2007년 전망도 그리 순조롭지 못하다. 투자전문회사인 피치(Fitch Ratings)는 최근 미국 미디어 업계의 전망이 부정적이라는 보고서를 발표했다. 광고주들이 기존 매체에 대한 광고액을 줄이고 온라인 업계의 광고를 늘릴 것으로 전망했기 때문이다.
피치의 전망에 따르면, 신문업계의 광고 판매액은 올해보다도 감소해서 전국 광고 매체로서의 영향력이 감소할 것으로 전망되었으며, 특히 자동차 업계와 부동산 업계의 전망이 불투명해 지면서 지난 몇 년동안 상대적으로 증가했던 토막광고(classified ads)수익이 감소할 것으로 전망했다. 신문기업이 2005년과 2006년 상대적으로 양호한 실적을 거둘 수 있었던 것은 온라인 광고 증가로 인한 감소분을 부동산 및 자동차 광고의 증가로 상쇄할 수 있었던 탓이었다. 따라서 신문업계는 본격적인 불황의 단계에 진입할 가능성이 높다는 것이 피치의 전망이었다.
“현재 광고 시장은 전통적인 미디어에서 인터넷과 같은 비전통적인 매체로 급격하게 옮아가고 있습니다. 이런 광고 시장의 변환은 신문시장은 물론이고, 방송 및 오락 시장 그리고 시청률 서비스 기업에 까지 파급 효과가 클 것으로 보입니다”라고 쓰고 있다.
신문기업인 뉴욕 타임즈나 트리뷴사, 그리고 에미스 커뮤니케이션(Emmis Communicaitons Corp)와 같은 방송기업의 주주들은 해당 기업의 주식이 너무 낮게 형성되고 있다면서 경영진을 압박하고 나선 상황이다. 이들 주주들은 이들 기업의 기존 자산을 처분하고 웹 등에 투자를 할 것을 독력하고 있다. 라디오나 지상파 방송사 역시 2007년에는 올림픽이나 선거와 같은 광고가 될만한 빅게임이 없기 때문에 예년보다 훨씬 실적이 저조할 것으로 보인다는 것이 피치의 전망이었다.
“뉴욕에 위치한 타임워너와 같은 미디어 기업들의 신용 등급이 가장 큰 문제가 될 것으로 보인다. 이들 미디어 기업들은 강성 주주들을 보유하고 있는 것으로 유명하다. 서로 의견이 다른 투자가들은 해당 기업의 자본 구조를 재평가할 것을 압박할 것으로 보이며, 이로 말미암아 해당 기업에서 떠나서 다른 기업으로 옮아갈 가능성도 배제할 수 없기 때문이다”
대표적인 투자가 중 한 사람인 칼 아이칸(Carl Icahn)은 올 초 타임 워너가 200억을 들려서 자사주를 구매 소각할 것을 요구했었다. 주식 가치가 지나치게 저평가 되었다는 것이 주된 이유였다. 또한 아이칸은 다른 투자자들과 손을 잡고 실적이 저조한 9개 방송국과 라디오 방송국을 처분할 것을 요구하기도 했었다. 현재 타임워너는 신용등급 BBB로 2007년도 변화없을 것이라는 평가를 받았으며, 뉴욕타임즈는 A-의 신용등급에 2007년도 전망은 불투명하다는 평가를 받았다.
이들 기업을 필두로 다른 미디어 기업들도 전반적인 하강세를 면치 못할 것이라는 것이 미국 업계의 진단이다. 그러나 항상 위기는 기회였다.
2007년 생존전략
지난 10월, 캘리포니아 주의 산타모니카에는 디지털 할리우드(Digital Hollywood)라는 컨퍼런스가 열렸다. 이 컨퍼런스는 영화, 텔레비전, 음반, 홈비디오, 케이블, 통신, 컴퓨터 업계 등에 종사하는 15,000여명의 임원급 인사들이 참여하는 매머드급 컨퍼런스로 매년 열리고 있다. 올해의 화두는 생존이었다. 현재 미디어기업들은 선례가 없는 도전에 직면하고 있다. 그동안 유지해왔던 비즈니스 모델의 가치가 쇠락하고 있고, 반면에 새로운 비즈니스 모델은 아직 정착되지 못했기 때문이다. 다들 근본적으로 뭔가 변화가 있어야 된다는 점에서는 공감하고 있지만, 어떻게 바꾸어야 하는지에 대해서는 확실한 해답을 갖고 있진 상태였다. DVD, VOD, iPod, 무선통신, 그리고 IPTV에 이르기까지 신기술로 인해 새로운 매체가 속속들어 출현하고 있는 상황이고, 이 때문에 전반적인 미디어 지형이 급변하고 있는 와중이지만, 아직 이들 새로운 매체를 통한 수익 구조를 정착하지 못한 것이다.
그러나 이들 도전은 항상 새로운 기회가 될 수 있다는 점은 분명하다. 우선 소비자들은 더 많은 선택을 할 수 있게 되었고, 새로운 지평이 열리는 순간 과거의 지배순위가 급변할 수 있기 때문이다. 어느 누구도 애플의 부활을 예상치 못했던 것처럼, 현재 마이너급 기업이 메이저급으로 성장할 수 있는 기회임과 동시에, 현재의 메이저 기업이 한순산에 마이너급으로 전락할 가능성도 항상 있기 때문이다.
이번 컨퍼런스에서는 기존 질서를 재편하고 새로운 수익원을 창출하기 위해서는 다섯 가지 요인이 먼저 선결되어야 한다는 점에 다들 공감했다.
첫 번째는 디지털화(Digitization)다. 1990년대 중반부터 디지털화에 대해서는 많은 논의가 있어왔다. 그러나 이제는 더 이상 선택이 아니라 필수의 순간이 다가왔다는 점에 모두들 동의했다. 그동안 업체들은 타기업이 디지털화하는 과정에 맞추어 천천히 움직이겠다는 수동적인 입장을 취해왔다면 이제는 타기업의 눈치를 볼 필요도 없게 되었다는 점에서 과거의 디지털화논의와는 사뭇 절박하다. 오늘날 엄청난 양의 콘텐츠가 디지털이란 외양을 쓰고 생산되고 있다. 이미 대부분의 도서관 자료는 디지털화 작업이 진행 중이며, 제작과 배포의 각 단계에서도 디지털화가 엄청난 속도로 진행 중이다. 이 때문에 생산과 배포, 그리고 소비의 단계가 급속도로 줄어들고 있으며, 이 때문에 새로운 접근 방식이 필요하다는 요구가 거세게 일고 있다. 한마디로 디지털화로 인해 상품의 라이프사이클이 줄어들게 된 것이다.
둘째는 배급채널의 활성화(proliferating distribution channel)이다. 이제 소비자들은 특정 장소에서 특정 물품을 소비하려고 들지 않는다. 디지털로 인한 제품 혁명이 일어나면서 소비자들은 언제 어디서든 자신들이 원하는 물품을 사용하고 싶어 한다. 기존의 배포 채널은 물리적 공간을 필요로 했다. 지상파 방송사는 TV라는 물리적 매체가 필요했고, 영화는 영화관이라는 물리적 공간이 필요했다. 소비자들은 산타를 기다리는 마음으로 해당 프로그램이 나오는 시점을 갈망하면서 물리적 공간에 몰려 들었었다. 그러나 새로운 디지털 채널, 예를 들어 초고속정보통신망, 무선망, 케이블, 통신 시설의 개발 등으로 인해서 소위 젊은층들은 시공간을 초월해서 상품을 즐기려 들고 있다. 음악만을 들을 수 있었던 iPod는 이제 영상물을 시청할 수 있는 단계로 진화했고, 안방에서 보던 프로그램은 이제 차안에서, 도서관 안에서 시청할 수 있게 되었다. 그리고 국내에서만 소비된다고 여겼던 지상파 방송의 많은 프로그램들이 새로운 배급채널의 활성화로 전세계 시청자를 상대로 상영되고 있다. 따라서 2007년은 누가 이들 플랫폼, 즉 배급 채널을 확보하는냐에 승패가 갈려 질 것이라는 점에 이들은 공감했다. 구글이 유튜브를 인수한 것도 이러한 맥락에서 이해되어야 한다.
세 번째는 불법 복제와의 전쟁(Piracy and Security)이다. 디지털화가 새로운 수익 창출원임에는 분명하다. 그러나 만족할만한 수익 창출원이 되기 위해서는 불법 복제와 저작권 보호가 선행되어야 한다. 대부분의 제품이 디지털화되는 상황에서 불법복제가 무분별하게 진행된다면 매체 사업자로서는 수익 구조가 훼손되기 때문이다. 따라서 미디어 업계들은 2007년을 저작권 제정 원년으로 삼아 국민은 물론이고 저작권 보호를 위한 정책 마련에 진력할 예정이다.
네 번째는 소비자 분화(Consumer Fragmentation)이다. 예전에는 소비자들을 일정한 틀속에 가둬둘 수 있었다. 연령별로 분류하거나 기호별로 분류하더라도 생산자가 정한 틀 속에서 어느 정도 조정이 가능했다. 그러나 이제는 그러한 통제는 사실상 불가능하다. 주시청시간대란 개념도 불분명하게 되었고, 특정 상품이 특정 계층이나 대상만을 위해서 소비된다는 가정도 무너지게 되었다. 따라서 미디어업계는 어떤 소비자가 어떤 상품을 어떻게 소비하고 있는지를 면밀히 따져보아야 한다. 이런 현상은 시청률의 범위가 기존 지상파나 케이블에서 벗어나 DVD나 VOD로 확산되는 것을 통해서도 알 수 있다. 그동안 모든 광고주는 지상파나 케이블의 시청률을 자료 삼아 광고를 집행했다. 그러나 현재 상당수의 미국인들이 VOD나 DVD등을 통해서 시청하는 등 시청 패턴이 달라진 상황에서 더 이상 닐슨등이 제공하는 시청률 자료에만 의존해서는 안된다는 것을 깨달았다. 이런 시대 상황을 반영해서 닐슨등은 2006년 12월부터 VOD 시청률 서비스를 개시했다. 2007년은 바로 이들 새로운 시청률 서비스가 본격화되는 시기가 될 것이다.
끝으로 다섯 번째는 기존 비즈니스 모델의 붕괴(Disruptive Business Model)이다. 현재까지 대부분의 수익은 광고, 가입료, 구매 행위를 통해 발생했다. 그러나 이제는 이런 류의 접근방식의 효력이 상실되었다. 그러나 문제는 새로운 방식이 구체적으로 어떤 모습인지에 대해서는 아무도 모른다는 점이다. CBS는 인터넷에서 유료로 자사의 프로그램을 판매하려다 실패하고 다시 무료로 돌아섰다. 구글은 무료로 검색서비스를 제공하면서 검색 단어에 맞추어 광고주를 매칭 시켜주는 시스템을 구축해서 수익을 거두었고, 이를 영상물이나 라디오에도 확장하려 하고 있지만, 아직까지 그 성과는 미미하다. 2007년은 바로 새로운 비지니즈 모델 정립의 원년이 될 가능성이 높다.
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