매년 연말이 다가오면, 중국의 방송국들은 다음해의 광고 수주를 위하여 분주한 시간을 보내고, 베이징‧상하이‧광저우 등 지역은 각 광고부의 책임자들이 격전을 벌이는 대결의 현장이 된다. 올해 역시 이러한 상황은 재현되었으며, 광고 페스티벌이 윈난성 쿤밍시에서 열려 그 열기는 한층 상승되는 모습을 보였다. 이번 문장에서는 중국 광고 수주 경쟁의 몇 가지 특징을 통하여 중국 방송의 단면을 고찰하고자 한다.
가격의 상승
중국의 경제가 나날이 상승하는 단계에 놓인 만큼, 산업 전반에 걸친 가격 상승은 보편적인 현상이 되고 있다. 미디어 업계 중에도, 일부 가격 하락을 감수해야 하는 업체들이 있으나, 전반적으로는 상승 국면을 조성하였다. CCTV의 광고 가격은 이러한 상황을 반영하는 가장 전형적인 예로, 매년 시행되는 광고 입찰 가격은 상승하고 있었다. 2006년 CCTV의 광고 가격은 전년도 대비 약 10% 가량의 상승을 보였으며, 2007년의 경우도 다시 10% 가량 상승하는 현상을 보였다. 한 관계자는 베이징 올림픽이 열리는 2008년의 경우는 30% 이상 상승할 가능성이 있다고 예측하고 있다. 2007년의 경우, CCTV의 프로그램 가격과 광고 가격은 상승 공간이 비교적 크다고 할 수 있다. 여기에는 홍콩 반환 10주년, 대형 장편 드라마, 올림픽 바로 직전의 한 해로서의 위상 등이 작용하였다고 할 수 있다. 이러한 대형 호재에 대하여 CCTV는 독점적인 위치를 점하고 있기 때문이다. 게다가 CCTV는 지방 위성 TV와의 경쟁에 자극을 받아, 콘텐츠 구성에 있어 최근 2~3년간 눈에 띄게 개선되었다는 평가를 받고 있다. 이러한 상황은 CCTV뿐이 아니며, 양호한 발전을 하고 있는 위성 채널의 경우, 그 광고 가격은 지속적으로 상승하는 모습을 보여주고 있다. 쓰촨 위성 TV 광고부 주임 장젠용(张建勇)은 올해 쓰촨 TV의 시청률이 작년 대비 157% 성장했다고 밝히고, 광고 수주액은 6억 위안으로 37% 성장했다고 밝혔다. 이는 성급 위성 TV 중 가장 높은 성장률을 기록한 경우의 하나로, 2007년의 목표는 더욱 높게 책정되었다고 한다. 광시 위성 TV의 경우는, 2006년의 시청률이 빠르게 성장하여, 전국 위성TV 중 6위를 차지하였다. 광고 수입은 2005년 동기대비 56% 증가했으며, 2003년의 1.8억 위안에 비해 약 두 배인 4억 위안에 도달하였다. 2007년의 목표치는 5억 위안이며, 광고 가격은 15~30% 가량 상승할 것이라고 밝혔다. 후난 TV의 경우, 올해의 목표는 과거에 비하여 15~20% 가량 높을 것이라고 한다. 좋은 프로그램은 광고 가격의 상승 공간을 가지게 된다. 2007년 유명세를 타지는 않았으나, 콘텐츠가 우수하고 시청률이 높아진 프로그램은 광고주의 시선을 모으고 있다. 베이징 TV 생활 채널을 예로 들면, <콰이러성훠이덴통(快乐生活一点通)>의 경우 2004년부터 방송을 시작하였으며, 수년 동안 시청률은 3.5% 전후(AGB 닐슨의 분석)를 유지하였으며, 시청자에게 매우 사랑받는 프로그램이 되었으며, 광고 가격의 상승을 눈앞에 두고 있다. 시장의 전반적인 흐름은 전체 광고 시장의 상승 쪽으로 그 기류를 잡고 있다. 그러나 구체적인 상승폭에 대해서는 방송국 측이 전망하는 바와 다른 전망을 하는 분석가도 존재한다. TV 광고라는 플랫폼이 비록 매우 매력적이기는 하지만, 다른 미디어의 출현으로 광고의 중심이 분산되고 있기 때문이다. 중국의 거대 광고주의 하나인 칭다오 맥주의 경우, 빌딩의 엘리베이터에 설치되는 빌딩 TV와의 협력에 관심을 기울이고 있으며, 네트워크 TV 등의 뉴미디어 플랫폼에도 촉각을 세우고 있다. 소후닷컴, 시나닷컴 등의 인터넷 미디어 역시 중요한 광고 투입 미디어로 주목하고 있으며, 이 부분에 대한 광고 투입량이 매년 높아지고 있다. 물론, 아직까지는 뉴미디어가 광고의 주체가 되기가 역시 어렵다는 것이 일반적인 광고주들의 반응이다. 지금까지는 기존의 TV 등 미디어의 일종의 보충적인 역할을 할 뿐이라는 것이다. 그러나 네트워크‧빌딩 TV‧IPTV가 갈수록 많아지면 미디어의 분산은 점차 확대될 것이고, CCTV의 자원 독점 우세는 점차 사라질 가능성을 가지게 될 것으로 전망된다.
CCTV 효과
중국에서 CCTV의 광고 자원이 이처럼 주목을 받는 이유 중의 하나는, 일종의 전국 대상의 중국 대표 채널이라는 지위이다. 즉, 상대적인 의미에서 보았을 때, 소비자들은 CCTV에 광고를 하는 상품이 전국적인 의미에서의 유명 브랜드라는 인식을 가지고 있으며, 바로 이러한 일종의 착각을 통하여 소비자들은 관련 상품을 기꺼이 구매하게 된다는 것이다. 사실상 대부분 유명 기업들의 광고 투입 과정을 보면, 기업들은 기본적으로 CCTV가 마련해 놓은 전국적 범위의 채널 브랜드 효과를 이용하게 되며, 지방 방송국들에 삽입되는 광고의 상품들은 CCTV에서 접한 상품들의 보충적인 역할을 하거나, 상품의 각 지역 현지화 확보 정도의 의미로 여기게 된다는 것이다. 칭다오 맥주의 경우, 올해는 월드컵의 영향으로 CCTV-5의 프로그램에 광고를 특별히 많이 삽입하였으며, 그 외에도 CCTV-1, CCTV-2 등의 채널에 광고를 삽입하였다. 이들은 기타 지방 방송국들에도 광고를 삽입한다. 그러나 그 비율에는 많은 차이가 있다. 중국 인테리어 업계 중 가장 많은 광고를 삽입한다는 바닥재 업체 ‘Der 플로어’의 경우, 역시 광고 투입에 가장 주력하는 것은 CCTV이다. 후난 위성 TV‧동팡 위성 TV 등에도 광고를 삽입하나, 이들이 비록 위성 채널로 전국을 커버한다 할지라도 보충적인 역할을 하는 것으로 인식하고 있다는 것이다. 이들은 올해 1.058억 위안을 투입하여, CCTV-1의 간판 프로그램의 하나인 <쟈오디엔 방탄(焦点访谈)> 시작 전의 A급 시간대에 10개월 광고 시간을 계약하고, 몇 차례 거대 이벤트와 공휴일, 월드컵 시기 및 기념일 등의 시간대를 사들였다. 이에 반해, 후난과 동팡 위성 TV는 비록 이들이 장기적으로 거래하는 방송 채널이라 할지라도, 투입량은 항상 제한적이고, 1,000만 위안 수준을 넘어서지는 않는다는 것이다.
부분적 우월성의 발휘
전체적인 우월성을 점유하지 못할 경우, 대체적인 방법으로 사용하게 되는 것이 부분적인 우월성이다. 이는 CCTV를 제외한 대부분의 채널들이 고려하게 되는 문제이다. 예를 들어 광시 위성 TV의 경우, 여성 채널로 자신들의 성격을 규정하고, 여성을 소비자로 하는 상품의 광고주에게 이를 부각시키고 있다. 물론, 한 가지 성격을 강조한다는 것은 다른 부분을 포기한다는 것과 마찬가지이기는 하나, 이를 통해 한정적인 범위에서라도 우수한 자원을 자신들의 것으로 점유하게 된다는 것이다. 앞에서 말한 광시 위성 채널의 경우, 여성 채널로서의 성격 규정을 한 후, 7개의 여성 시청자를 겨냥한 드라마 극장을 편성하였다. 이 밖에도 결혼식을 테마로 하는 프로그램 2가지를 포함한 특색을 갖춘 프로 5가지를 준비하였고, 슈퍼모델 선발대회 등의 대형 이벤트도 마련하고 있다. 최근 CTR 미디어의 조사 결과에 따르면, 식품‧화장품 및 컴퓨터 관련 상품 등 전국적인 소비성이 뚜렷한 업체들 중 60% 이상이 광시 채널에 광고를 투입하는 것으로 나타났다. 물론, 이처럼 정확한 포지션을 찾아내는 것이 쉬운 일은 아니다. 윈난 위성 채널의 경우 최근 ‘낭만 채널’을 자신들의 특색으로 규정하였다. 이들은 우선 자신들의 포지션에 맞는 콘텐츠를 찾아 나섰고, 이에 따른 시간 편성을 조정하여 준비하고 있다. 18시 20분부터 방송하는 30분 분량의 프로그램 <쟈쟈요우번징(家家有本经)>은 토크쇼+배경 드라마의 형식으로 각 가정의 문제를 전개한다. 22시 50분에 방송하는 <징덴촨치(经典传奇)>에서는 DISCOVERY의 다큐를 방송하며, 동시에 자신들이 제작한 사실 소재 이야기를 방송한다. 주말에는 <뤼싱+(旅行加)>라는 프로그램을 편성하여 낭만적인 여행에 대한 소개를 한다. 자연 다큐 유형의 프로그램을 편성한 것과 관련하여, 방송국 담당자는 낭만과 자연이라는 것은 떼어놓을 수 없는 것이어서 이 같은 편성을 하게 되었다고 설명하고 있다. 올 한 해 드라마 구입에 투입된 비용은 6,000만~7,000만 위안에 달했으며, 내년에는 15~20% 가량 규모가 확대될 것이라고 말하고 있다. 물론, 드라마 구입에 있어서도 차별화를 하게 된다고 한다. 그러나 광고주의 입장에서 ‘낭만 채널’이라는 특색이 어떻게 어필할 수 있을지는 좀 더 관망해야 할 부분이다. 포지션을 정하는 것은 개념적인 부분에 속하며, 사실상 광고주 확보에 더욱 중요한 것은 확실한 프로그램이다. 따라서 프로그램의 개발은 각 지방방송국들이 가장 중요한 위치에 놓고 있는 사항이다. 난징을 중심으로 한 주변 지역의 삶을 밀착 보도하여 지역 시청자를 견고하게 확보한 <난징링쥐리(南京零距离)>는 특정 지역에 대한 우월성을 강조한 대표적인 예이다. 이들은 장쑤 도시 채널의 광고 수입을 2001년의 3,500만 위안에서 올해의 2.5억 위안으로 끌어올리는 데에 가장 중요한 역할을 하였다. 이 밖에 동팡 위성TV의 패션 채널은 사랑이라는 주제를 다루는 <따화아이칭(大话爱情)>, 마음 깊은 곳의 이야기를 끌어내어 풀어보는 <신링화위앤(心灵花园)>이라는 프로를 방송하였고, 이 두 프로의 광고 가격은 CCTV의 제1채널인 종합채널을 제외하고는 기타 채널들보다 더욱 높게 형성되었다. 이 밖에도 허난 위성 TV의 전통 고전극과 음악을 소개하는 <리위앤춘(梨园春)>과 <우린펑(武林风)> 등의 프로그램 역시 개성이 뚜렷하고 전국적 영향력을 갖춘 유명 프로그램을 선보였다. 그 시청률과 광고 가격 역시 높은 수준을 유지하고 있다. 이 밖에도 각 지역방송국들은 광고주들의 참여도를 높이는 방법을 사용하여 광고의 부가가치를 높이는 데에 주력하였다. 칭다오 맥주와 후난 위성 TV는 공동으로 <워스관쥔(我是冠军)>을 제작하는 3년간의 계약을 체결하였다. 3년이라는 비교적 긴 기간의 계약이 필요한 이유는 이 프로그램이 일종의 ‘세력 형성’ 기간이라는 것을 필요로 하고 있었기 때문이다. 또한 후난 TV는 전국적으로 영향력을 가지고 있는 방송국이며, 젊고 유행을 선도하고 있다는 등의 채널 특색으로 인하여 칭다오 맥주가 선뜻 계약 테이블에 앉을 수 있었다. 다른 한편, 후난 TV가 칭다오 맥주의 광고 투입 양상을 잘 파악하고 있었다는 것 역시 장기 계약 성사의 요인이었다. 즉, 칭다오 측은 주로 CCTV와 고정적인 직접 광고 계약을 맺어 온 상황이었기 때문에, 일종의 이벤트 후원자로서의 성격을 강조시키면서 간접 광고의 효과를 부여한 것이었다. 이번 후난과 칭다오의 협력으로 제작되는 <워스관쥔>의 경우는 방송사와 광고주가 공동제작을 하고 있었으며, 칭다오 측의 개입이 기존의 양식보다 훨씬 많았다. 칭다오 측은 기본적인 프로그램의 이념을 제시하고, 프로그램의 구체적인 구성 연구에 참여하고, 프로그램의 포지션에도 참여하였다. 후난 위성 TV 역시 이번 협력은 진정한 의미의 전략적인 포괄적 제휴라고 여기고 있다. 각 방송국에 있어 프로그램 제작부, 편성실과 어떻게 절묘한 협력 체제를 구축할 것인가라는 문제는 오랫동안 고민해 온 문제였다. 이에 대해서 꾸이조우 방송국은 새로운 해결 방법을 만들었다. 꾸이조우 방송국은 조직 기구 개편의 중요성을 인식하고, 올해 10월 기초적인 부분에의 개혁을 단행하였다. 즉, 프로그램 제작부를 철폐하고, 여기에서 담당하던 프로그램의 구매‧판매 등의 직능을 광고부로 귀속시켰다. 동시에 광고부를 광고 운영 센터로 개편하였다. 알려진 바에 따르면, 이 센터 산하 부서에는 프로그램 마케팅, 광고 경영, 위성 재송신 확보 등의 직능이 부여되었다. 이는 광고 운영센터가 광고 경영에 수입을 창출하도록 하고, 다른 한편으로 프로그램 시청률을 확보하도록 노력하게 하였다. 꾸이조우의 이러한 정책 결정은 향후 여타 방송국에 영향을 미칠 것이라는 전망도 제기되고 있다. 이러한 새로운 광고 경영 방식은 프로그램의 도입, 프로그램 편성, 커버 범위 확보, 광고 마케팅 등의 경영 각 부분의 각종 관계를 하나로 묶어 상호 영향을 미칠 수 있도록 하기 때문이다.
간접 광고 공략
정부의 규제에도 불구하고, 각종 변환된 방법을 사용하여 중간 광고가 삽입되고, 프로그램 사이에 삽입되는 광고 시간에 채널을 바꾸는 시청자를 잡기 위해 광고 카운트다운(광고 시간이 얼마나 남았음을 시계로 표시하는)까지 하는 중국의 방송국들은, 간접 광고를 통해 새로운 광고 공간을 모색하기 시작하였다. 물론 중국에서 말하는 PPL은 우리의 프로그램에 등장하는 것과 같이 ‘간접’적이지 않으며, 진행자가 상품의 이름을 반복하여 소개하거나, 무대 배경을 아예 관련 상품의 로고와 상품 진열로 채울 정도로 매우 직접적인 형태로 등장한다. 프로그램 이름에 업체의 상호명을 사용하는 경우, 협찬을 하고 프로그램 마감 시간에 감사의 뜻을 표하는 경우 등은 이미 보편적인 방법이 되었다. 심지어는 스튜디오에 슈퍼마켓을 설치해 놓고, 주부들에게 쇼핑을 하도록 하면서 각종 게임을 하는 등의 방식으로 상표가 선명하게 표시된 상품들이 카메라의 중심에 놓이도록 하는 프로그램까지 등장하고 있다. 최근에는 드라마의 다음 회 예고편에도 화면 하단 혹은 측면에 광고가 삽입되고, 토크쇼에 등장하는 탁자 위에도 관련 상품이 눈에 잘 보이는 자리에 놓여 있다. 이러한 광고의 삽입은 전혀 거리낌 없이 이루어지고 있으며, 오히려 새로운 아이디어를 찾기 위한 노력들이 경주되고 있는 상황이다. 최근에는 가시적인 상품을 판매하는 것이 아닌 용역 회사의 경우에도, 프로그램을 통해 이를 홍보하는 방법에 참여하고 있다. 2007년 CCTV 광고 입찰회 중에도 새로운 광고 방식이 등장하였다. 예를 들면 중국 전체 프로그램 중 가장 시청률이 높다는 섣달그믐날 밤의 쇼에, 새해 카운트다운을 하는 시계와 더불어 등장하는 상표라든지, 올림픽 개최일 카운트다운 삽입 상표, 올림픽 특집 프로그램의 명칭에 직접 업체의 이름을 삽입하는 등의 방식이다. ‘2007~2008, CCTV 스포츠 중계 제휴 업체’를 모집하는 것도 중요한 광고주 모집 영역이었다. 이는 CCTV 만이 가지고 있는 유일한 자원을 이용한 일종의 독과점 광고 방식이었다. 이와 같은 영역에서는 광고와 프로그램의 성격이 서로 맞아떨어져야 한다는 전제가 있으며, 프로그램의 개성과 시청자에 대한 영향력이 직접적으로 기업의 브랜드에 영향을 미친다. 또한 프로그램의 시청률은 그대로 광고의 시청률과 동일하게 된다는 특성이 있고, 소비자에게 깊이 파고든다는 기대를 갖게 하고 있다. 하지만, 이미 이러한 환경에 익숙해진 중국의 소비자들은 이와 같이 간접적인 방식으로 등장하는 광고 문구와 기업의 상표에 그다지 반감을 표하지 않고 있다. 산둥 위성 TV는 지난 7월 28일, 2007년에 방송될 365회분 드라마 <디토우부젠타이토우젠(低头不见抬头见)>의 간접 광고 투자 설명회를 열었다. 이 드라마는 산둥 TV가 4,000만 위안에 육박하는 자금을 투입하여 촬영하는 작품으로, 설명회에는 100여 개 기업체의 광고주들이 참여하여 제휴 방향을 탐색하였다. 이들은 드라마 제작에 있어 광고가 삽입되는 공간을 최대한 확대하는 노력을 하였고, 각급 기업체들은 자신들의 상품이 참여할 수 있는 기회를 모색하였다.
상대적 황금시간대
황금시간대를 어떻게 경영하는가 하는 문제 역시 많은 방송국이 관심을 가지는 부분이다. 하지만 최근 들어서는 적잖은 방송국들이 비황금시간대에 대한 활용에 관심을 기울이고 있다. 예를 들면 신장(新疆) 방송국은 22시 이후의 시간대에 관심을 보였다. 중국에서 가장 치열한 시청률 경쟁이 벌어지는 19:30~21:00는 각종 방송국들이 모두 심혈을 기울이는 시간대이니만큼, 이를 조금 벗어난 22:00~22:30의 시간대에 시청자들의 눈길을 끌어들일 수 있는 프로그램을 편성한다는 것이다. 또한 소비 능력이 높고, 사회 영향력이 많은 시청자를 겨냥한 프로그램도 중요시되고 있다. 예를 들면 CCTV의 <뚜이화(对话)> 같은 고급 토크쇼의 경우, 시청자의 숫자만 파악한다면 높은 시청률이 기록되지 않으나, 사회 지도계층의 시청자들이 확보된다는 사실을 광고주도 주목한다는 것이다. 중국 방송국들은 오랫동안 정부 정책 선전의 도구임을 스스로 인정해 왔으며, 정부에서 제공하는 자금은 방송국 경영을 유지하는 가장 중요한 수단이었다. 따라서 방송국 종사자들은 이러한 자신들의 임무에 충실했었고, 중국의 방송은 재미가 없다는 비난을 받아왔다. 그러나 이제는 방송국들이 자체적으로 재정적 문제를 해결해야 하는 시기에 도달했고, 광고는 이들에게 가장 중요한 자금 조달 원천이 되었다. 이제 이익 창출에 눈을 뜬 중국 방송국들은 각종 아이디어를 동원하여 광고를 경영하고 있으며, 이러한 노력은 실제로 경영 상황 변화에 영향을 미치고 있다. 이러한 중국 방송국의 변화는 전반적인 편성에도 변화를 가져오고 있으며, 물론 외부 제작 혹은 외국 프로그램의 도입에도 작용을 하고 있다.
◦ 참고 : - 视听纵横 2006. 3. - 中国广播影视 2006. 11.下半期 - 联合时报 2006. 11. 10. - 东南传播 2006. 8.
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, ljm0219@hanmir.com)
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