시너지(Synergy)란 미명하에 이루어진 타임워너와 AOL의 합병은 미디어 역사상 최악의 거래로 일컬어지고 있다. 그 어디에서도 시너지 효과를 찾아볼 수 없었기 때문이다. 심지어 AOL타임워너란 그룹명에서 AOL이란 단어를 분리하기까지 했다. 두 기업의 정체성이 서로 나쁜 영향을 미친다는 판단에서였다. 그러나 초기의 전략적 오류를 경험 삼아 미묘하게나마 시너지가 발생하고 있다는 주장이 대두되고 있다. 이러한 주장은 워너 브라더스(Warner Brothers)사와 AOL이 손을 잡고 시작한 TMZ닷컴이 단기간에 성공을 거두면서 힘을 얻기 시작했다. 현재 컴스코어 미디어 메트릭스(comScore Media Metrix)사가 집계한 바에 따르면 TMZ를 지난달 방문한 숫자는 680만에 이르고 있다. 시너지 효과라고 보기에 충분한 숫자인 셈이다. 혹자는 지저분한 가십(Gossip)만 담고 있는 사이트라고 혹평하고 있지만, 30마일 지역(Thrity Mile Zone)이란 단어의 축약인 TMZ는 실시간으로 연예인들의 소식을 소개하고 있는 대표적인 연예 뉴스 사이트가 되었다. 보이어 네이션(Voyeur Nation: 동성연애자들의 온라인 모임 총칭)도 TMZ에서 만나볼 수 있고, 톰 크루즈와 케이티의 결혼식 소식도 거의 실시간으로 접할 수 있다. 다른 미디어는 물론이고 다른 인터넷 사이트를 능가하는 풍부한 이미지로 무장하고 있다는 것도 바로 이 TMZ의 자랑거리다. 패리스 힐튼(Paris Hilton)과 샤나 모클러(Shanna Moakler)의 갈등이나 브래드 피트가 인디아에서 장난감을 사서 아이에게 주는 모습도 이곳에서는 쉽게 찾아볼 수 있다. TMZ는 여러 면에서 기존의 올드 미디어에는 다른 의미로 좌절감을 심어 주었다. 그것은 다름 아닌 속도였다. 미국이란 나라에서 새로운 브랜드나 매체가 등장해서 전국적인 지명도를 얻기 위해서는 상당 기간의 시간이 필요하다. 이런 탓으로 미국에서는 한번 나온 브랜드를 폐기하기가 그리 쉽지 않다. 딱히 먼저 나온 브랜드가 치명적인 결함을 보이지 않는 이상 그대로 유지해서 브랜드 파워를 유지하려고 하는 것도 이런 연유 때문이다. 그런데 TMZ는 이런 관행을 여지없이 무너뜨렸다. 물론 인터넷 세상에서는 단기간에 인지도를 높이는 경우가 전혀 없는 것은 아니다. 그러나 이 경우 대부분은 기존 인터넷 사이트들이 제공하지 않은 새로운 무기가 있었다. 예를 들어 유튜브(YouTube)는 개개인들이 동영상을 업로드하는 새로운 방식을 제시함으로써 단기간에 인지도를 높일 수 있었던 것이다. 그러나 TMZ는 이미 다른 연예인 뉴스 사이트가 시장을 선점한 상태에서 시장에 진입했다는 점에서 후발주자의 성격이 강하다. 그런 TMZ가 시장에 모습을 드러낸 지 채 1년도 되지 않아 연예인 뉴스 사이트 중에서 1등을 차지한 것이다. 1년도 채 되지 않은 기간에 단순히 무에서 유가 된 것이 아니라, 무에서 지존이 된 것이다. 기존 미디어 세계에서는 상상도 못할 일이다. TMZ 이전에 연예계 소식의 대부로 자리매김했던 E! Online, 아니 TVGuide.com 그리고 People.com을 압도했다. 이들은 오프라인에 기반을 두고 온라인에서 서비스하는 업체들이다. TMZ의 성공은 인터넷에서 시작해서 인터넷으로 끝난다는 것으로 요약할 수 있다. 앞에서 말한 E! Online이나 TVGuide.com은 각각 TV 프로그램과 잡지의 확대판이며 보조 역할을 수행한다. 따라서 콘텐츠를 제공함에 있어서도 자사의 기존 매체에 영향을 미치지 않기 위해서 배려를 하고 있다. 그러나 TMZ는 인터넷에만 집중할 수 있었다. 이런 전략은 타임워너와 AOL의 합병이 시너지를 가져오지 못했던 것에 대한 기본적인 성찰이 있었기 때문에 가능했던 것이다. “기존에 자신이 가지고 있던 것을 단순히 확장하겠다는 자세는 그리 옳지 못합니다”라고 말한 뱅크오프(Jim Bankoff)는 정확하게 문제점을 지적했다. 이런 연유로 TMZ는 타사의 정보를 링크시켜 놓는 것에 인색하지 않는다. 일반적으로 인터넷 업체들은 타사의 정보를 링크했을 경우, 방문객들이 타사의 사이트로 이동할 수 있다는 점을 경계했었다. 그러나 TMZ는 그것이 인터넷의 개방적 특성에 반하는 것이라고 진단했다. 덕분에 방문객들은 TMZ를 방문해서 자연스럽게 관련 정보를 모두 얻을 수 있게 되었다. 의도한 것은 아니지만 이른바 연예 뉴스의 포털 사이트가 된 것이다. “우리가 AOL과의 관계에서 놓치지 않았던 교훈입니다”라고 뱅크오프(Bankoff) 씨는 말했다. 단지 개방성만을 추구한다고 해서 성공이 보장되는 것은 아니다. 성공하기 위해서는 무엇보다도 독특한 콘텐츠가 확보되어야 한다. 그리고 콘텐츠가 성공하기 위해서는 정확한 목표 의식이 있어야 한다. TMZ는 기존의 연예 뉴스와 엔터테인먼트가 분리되어 있으며, 이를 연결시킬 수만 있다면 승산이 있다고 판단했다. 이 생각은 타임워너 산하 기업들 사장단 회의에서 시작된 사소한 대화에서 출발되었다. “연예인 뉴스와 엔터테인먼트라는 경계선에 관해서 이야기를 나누고 있다고 생각했습니다. 그리고 이를 메워줄 수만 있다면 승산이 있다고 생각했습니다”라고 뱅크오프는 말한다. 여전히 이 갭을 메우기 위해서 노력하고 있는 중이지만, 단기간에 올라설 수 있었던 것은 갭을 메우겠다는 목표 의식이 옳았다는 것을 의미한다. 그리고 이 목표 의식은 다시 합병 실패라는 쓰라린 경험이 거름이 되었다. 당시 동석했던 타임워너의 패러토르(Paratore)는 뱅크오프의 생각에 동의하면서 자신들이 이 갭을 메울 수 있을 것이라고 확신했다. 그러나 레비는 즉각적인 동의를 하는 대신에 “우리에게 어떤 이익이 있는지를 먼저 파악해야 된다”고 주장하고 나섰다. 단순히 아이디어가 좋다는 것이 아니라, 그리고 그 시장이 가능성이 있다는 차원이 아니라 실제로 그것이 도움이 되는지를 파악하자는 주장은 쓰라린 경험이 없었다면 나오기 힘든 생각이다. 당시 AOL과 타임워너는 도도한 인터넷 물결을 보면서 온라인 기업과 오프라인 기업이 합병하면 새로운 뭔가가 나올 것 같다고 생각했었다. 그러나 단지 뭔가 나올 수 있다는 것이 실제 기업 성과에는 도움이 되지 못했었다. 현재 레비는 TMZ의 관리편집장(managing editor)으로 일하면서 25명의 일꾼들을 조련시키고 있다. 레비는 TMZ 초기에 다른 사이트들과는 다른 콘텐츠로 무장하고자 노력했다. 그 과정에서 자연스럽게 사람들이 클릭하지 않는 기사들이 있음을 발견했다. 사람들이 클릭할 수 있는 그런 콘텐츠를 만드는 것이 그의 책무였다. “브리트니는 돈줄입니다. 그녀에 관한 기사가 나오기면 하면 난리가 납니다”라는 레빈의 말은 사람들이 좋아하는 콘텐츠가 최고라는 그의 생각을 잘 반영한다. 반면에 어떤 이야기는 스스로 재생산하면서 볼륨을 키우기도 한다. TMZ 사이트의 브랜드 데이비스(Brandon Davis)는 패리스 힐튼(Paris Hilton)이 린제이 로한에게 혼잣말처럼 하는 장면을 찍어서 올렸다. 이 동영상의 클릭 수는 100만을 넘어섰다. 특종의 상당수는 핸드폰 동영상에서 나온다. 멜깁슨의 난동이나 톰크루즈와 케이티의 딸 수리 사진도 핸드폰으로 찍힌 것이며, 이 동영상들은 TMZ의 워터마크가 찍힌 채로 돌아다니고 있다. “여러분들은 실시간 연속극을 보고 있는 셈입니다. 바로 웹의 장점이죠. 린제이 로한과 패리트 힐튼은 거의 매일 밤 어디론가 외출을 하고 있습니다. 이걸 매일까지 찍어서 올리는 사람이 있지요. 여러분들은 다른 언론들이 미처 보도하기 이전에 실시간으로 이를 보고 있는 것입니다.” 현재 크래프트나 맥도날드 같은 회사들이 TMZ에 광고를 게재하고 있다. 전체적인 시장도 성장세를 뒷받침해 주고 있다. 2006년도 3분기 온라인 광고시장 규모는 4,000만 불에 달해 전년도에 비해 33% 신장했다. 이 때문에 현재 TMZ는 초기 투자비용을 고려하지 않는다면 1년 만에 흑자 경영을 하고 있다. 그러나 TMZ는 1년 단기간의 성과가 어느 정도 지속될 수 있을지 우려하는 목소리도 많다. 인터넷 세상에서 잠깐의 성공을 보이다가 급전직하 경우가 허다하기 때문이다. 그러나 이런 걱정은 적어도 TMZ에는 해당되지 않을 것으로 보인다. TMZ는 그동안의 쓰라린 실패가 자양분이 되고 있기 때문이다. <데이비드 카르(David Carr), 뉴욕타임즈 11월 20일자>
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