VOD(Video-On-Demand)가 점점 대중화되면서 이에 대한 광고주들의 관심도 증가하고 있다. 그리고 오늘(11월 16일), 닐슨사가 TV 시청률 방식과 유사한 VOD 시청률을 오는 12월부터 발표하겠다고 공식 선언함으로써 텔레비전 프로그램 시청률과 마찬가지로 VOD에 대한 시청률도 조만간 시장에 공개될 예정이다. 사실 이는 예정된 수순이었다. On-demand 프로그램이 성장하면서 자연스럽게 On-demand 프로그램에도 광고가 붙기 시작했다. 그러나 광고주들은 해당 프로그램 시청률에 대한 자료가 없는 상태이기 때문에 적절하게 광고요율을 책정하지 못한다고 하소연했으며, 마찬가지로 케이블에 자사의 프로그램을 제공하는 TV 네트워크사들도 독립적인 시청률 측정 단체가 없어서 광고주들을 설득하는 것이 어렵다고 하소연해 왔다. 현재까지는 케이블 업체가 제고하는 자료에 근거해서 광고율을 측정했지만, 광고주들은 이 자료의 신뢰성에 문제를 제기하는 것은 물론이고 전체 시장을 조망할 수 있는 자료가 없어 개별적인 협상을 해야 한다는 점을 불편하게 생각했다. “사람들이 프로그램을 어느 정도 시청하고 있는지를 단일 자료에 의해서 손쉽게 파악할 수 있게 되었다는 점을 매우 고맙게 생각합니다. 그동안 제한적으로만 VOD 서비스 이용에 대해서 파악할 수 있었습니다만, 이제는 어느 프로그램이 VOD 시장에서 우위를 차지하고 있는지를 확실히 알 수 있게 되었습니다”라고 스타콤 USA(Starcom USA)의 부사장인 트레이시 세파크(Tracy Scheppach)의 말은 이를 잘 대변해 주고 있다. 물론 이전에도 렌트랙(Rentrak)과 같은 회사가 VOD 시청률 자료를 제공해 주긴 했다. 오리건 주의 포틀랜드에 위치한 렌트랙은 케이블 셋톱박스에서 제공하는 자료에 기초해서 VOD 시청률 자료를 제공해 왔다. 그러나 렌트랙은 계약을 맺은 일부 업체의 자료에만 의존하고 있기 때문에 미국 전체 시장의 VOD 시청률 자료를 제공하지는 못했다. 렌트랙의 자료에 의하면 올 상반기를 기준으로 했을 때 On-Demand 프로그램의 수는 60% 증가했다. 그리고 만약 이런 추세가 12월까지 지속된다면, 대략 2,000억에 달하는 프로그램이 VOD로만 시청할 수 있다. CBS, NBC 같은 TV 네트워크는 물론이고 닉클로덴(Nickelodeon)과 푸드 네트워크(Food Network)는 콕스 커뮤니케이션(Cox Communication)이나 타임워너 케이블(Time Warner Cable) 같은 케이블 업체와 계약을 맺고 VOD 프로그램을 제공하고 있다. 시청자들 역시 사전에 미리 예약녹화를 해서 보던 관행에서 CSI와 같은 프로그램을 VOD 서비스를 통해 손쉽게 시청하고 있으며, 그 수 역시 증가하고 있는 추세다. 가히 VOD의 폭발이라고 부를 만하다. 예를 들어, 케이블비전(Cablevision)은 현재 200개 채널에서 VOD 서비스를 제공하고 있다. 이들 채널 중에는 50개의 영화 채널과 45개의 음악 채널이 포함된 것이다. 케이블비전에 따르면 현재 1,200개의 프로그램이 VOD 서비스로 이용 가능하다. 이 중에는 인기 있는 주시청시간대 프로그램과 인기 만화 프로그램이 포함되어 있는 한편, 지역 자동차 영업소나 부동산기관 등도 포함되어 있다. 또한 전국적으로 브랜드를 홍보하기 위한 단편 광고도 포함되어 있다. 예를 들어 제너럴 모터(General Motos)는 자사의 자동차 쇼룸을 보여줄 수 있는 별도의 On- Demand 채널을 운용 중이다. “물론 노트북이나 데스크톱으로 인터넷에 접속해서 이와 유사한 정보를 손쉽게 얻을 수도 있을 겁니다. 그러나 VOD는 소파에 기대고 누워서 아무 생각 없이 편안하게 시청할 수 있다는 장점이 있지요”라고 GM의 미디어운영 본부장인 폴 에드워드(Paul Edwards)는 말한다. 전화 업체와의 경쟁이 치열해지는 상황에서 케이블 업체들은 무료로 제공되는 on-demand 프로그램이 케이블 TV 가입자의 충성도를 높일 수 있는 계기가 되길 바라고 있다. 현재 VOD 서비스로 제공되고 있는 프로그램 중 60% 정도는 무료로 제공되고 있다고 렌트랙은 밝히고 있다. “사람들이 무료를 선호한다는 사실이 그리 놀라운 일은 아닙니다. 그리고 수십 년 동안 지상파 방송 프로그램이 무료로 제공해 왔고 여기에 익숙한 것도 사실입니다. 물론 광고를 봐야 한다는 문제는 있습니다만 그럼에도 무료는 여전히 매력적인 것이죠. VOD나 온라인이 무료로 제공된다고 해서 그리 낯선 것은 아니라는 이야기입니다”라고 CBS의 프로그램 편성기획 부대표인 마틴 프랭크스(Martin D. Franks)는 말한다. 사실 CBS는 과거 프로그램당 99센트를 받고 VOD 서비스를 한 적이 있다. 그러나 물리적으로 낮은 금액을 제시했지만, 시장에서 성공하지 못했다. 현재 CBS에서 제공하는 VOD용 프로그램은 무료이다. 대신에 CBS는 VOD용 프로그램에 G.M이 제공하는 간접 광고로 이를 보전하고 있다. 소위 혼다나 제록스와 같은 블루칩 기업들은 이미 예전부터 VOD 프로그램에 광고를 게재했었다. 일반적으로는 TV에 나오는 30초짜리 광고를 그대로 사용하기도 하지만, 때때로 단편영화(mini-movies) 형태로 제작해서 광고를 하기도 한다. 이런 인기를 배경 삼아 각 케이블 업체들은 나름대로 VOD를 활성화시킬 방안을 모색 중이다. 현재 컴캐스터는 가입자들이 스스로 만든 영상물을 VOD로 볼 수 있는 서비스를 실험 중이다. 일종의 케이블판 유튜브인 셈이다. 타임워너 케이블은 월요일 광고주들이 제작한 on-demand 프로그램을 활성화시킬 계획을 발표했다. 조만간 뉴욕 시에 거주하는 타임워너 가입자들은 광고 시청 중에 새로운 팝업 광고를 볼 수 있을 것이다. 이 팜업 광고는 해당 광고주가 정규 광고를 확장한 새로운 광고를 on- demand 방식으로 제공한다는 내용을 담고 있으며, 시청자들로 이를 시청할 수 있다. 다른 케이블 업체와 이와 유사한 계획을 가지고 있는 것으로 알려져 있다. 이렇게 될 경우 광고 수익이 증가할 것이라고 예상된다. 그러나 이렇게 될 경우 광고 제작비용이 현행 30초짜리 정규 광고 제작비용의 서너 배에 달할 것으로 예상되고 있다. 따라서 광고주의 입장에서는 흥미는 있지만, 그 정도의 비용을 지불할 만큼 효과가 있는지를 확인할 필요가 있다. 그런 의미에서 VOD 시청률을 측정하는 것은 그들에게는 중요한 문제가 되는 셈이다. 이와 관련해서 닐슨의 선임부대표인 스콧 브라운(Scott L. Brown)은 “닐슨은 닐슨이 TV 네트워크사의 프로그램은 물론이고 HBO와 같은 케이블 네트워크사의 on-demand 프로그램의 시청률을 측정할 수 있을 것”이라고 단언했다. 닐슨은 현재 직접 조사와는 별도로 렌트랙처럼 케이블 업계가 제공하는 정보를 바탕으로 VOD 시청률을 측정하는 안도 검토 중이며, 현재 케이블 업체와 협상 중이다. 그러나 광고업계는 닐슨과 같은 독립적인 기관들이 VOD 관련 자료를 발표해 주길 바라고 있다. 앞에서 말한 대로 현재까지는 렌트랙과 같은 회사가 케이블 업체의 양해를 얻어 시청률 자료를 발표하고 있는 실정이다. “TV 네트워크사뿐만 아니라 잡지들도 자신들의 시청률이나 구독률을 직접 발표하지는 않습니다. 반면에 케이블 운영업자들은 자료를 직접 보고하고 있지요”라고 WPP그룹의 하나인 Inside Partners의 대표 루스 부스(Russ Booth)는 말하고 있다. 이들은 다른 업체들이 제공하지 않는 정보를 자신들이 제공하고 있다는 점을 강조하면서, 그들이 나름의 노력을 다하고 있다고 강변하고 있다. 그러나 이런 노력과는 달리 광고주들은 이 정도의 자료에는 그리 만족하지 못하는 것 같다. 예를 들어 케이블비전의 부대표인 베리 프레이(Barry Frey)는 “우리는 일반적인 텔레비전이 제공하지 않는 이상의 것을 제공하고자 합니다. 그런데도 광고주들은 인터넷 클릭 수에 비견할 만한 정보를 요구하고 있습니다.” 애널리스트들은 현시점에서 on-demand가 케이블에서 보다 성공적일지, 아니면 인터넷에서 보다 활성화될 것인지를 전망하는 것은 어렵다고 진단하고 있다. 현재까지는 아주 미묘하게나마 인터넷이 조금 우위를 보이는 것처럼 보이지만, 내년에는 상황이 달라질 수도 있다는 것이다. 그러나 인터넷의 우위가 지속될 것이라는 전망도 있다. “TV의 모든 것을 인터넷이 가져갈 날이 얼마 남지 않았다”는 가트너(Gartner Inc.)의 연구책임자 앤드류 프랭크(Adrew Frank)의 말은 의미심장하다. <루이즈 스토리(LOUISE STORY), 뉴욕타임즈 11월 16일자>
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