‘전통적인’ 미디어 기업들은 2000년 전체 인터넷 및 모바일 광고 시장의 16%만을 차지했었다. 그러나 베로니스 슐러 스티븐슨(Veronis Suhler Stevenson, VSS)의 최근 커뮤니케이션 업계 전망에 따르면 올 2006년에는 무려 45%를 차지하게 될 것으로 전망했다. 미디어 및 정보 관련 기업이 집중하고 있는 자산 평가 및 자본 관리 기업인 VSS는 인터넷과 모바일 서비스는 향후 5년 동안 연 평균 14.7% 성장률을 기록할 것으로 보이며, 이러한 성장은 기본적으로 전통적인 미디어 기업의 성장에 기인할 것이라고 전망했다. “경쟁과 분화(fragmentation)가 심화되고 있는 상황에서도 불구하고 전통적인 미디어 기업들은 브로드밴드 영상 광고, 음악, 게임 다운로드, 그리고 모바일 마케팅 서비스 등의 증가와 맞물려 상당 부분 높은 수익을 올리고 있다”고 VSS는 지적한다. 전통적인 미디어 기업을 통해서 인터넷 및 모바일 광고를 한 총 지출액은 올 연말에는 대략 255억 7,000만 달러에 이를 것으로 보이며, 이는 2005년보다 26.1% 증가한 수치이다. 전반적으로 커뮤니케이션 업계의 광고는 2006년에 엄청나게 증가했다. 이는 대안 광고와 마케팅 전략에서 두 자리 수 성장률을 기록한 탓이라고 VSS는 말한다. 전체 미디어 및 커뮤니케이션 업계 지출액은 대략 2006년도에 7.2% 증가해서 9,619억 달러를 기록할 것으로 보여 2005년도 6.3%의 성장률을 넘어설 것으로 기대하고 있다. 또한 2005년부터 2010년까지 연간 대략 6.6% 정도의 성장률은 무난해서 넘지 못할 선으로 간주했던 1조 원 시장이 1조 2,360억 시장이 될 것이라고 전망하고 있다. 그러나 신문의 성장은 다른 매체의 성장을 따라가지 못할 것이라고 VSS 전망에서 밝히고 있다. 소비자들이 종이 일간지에 지출하는 비용은 대략 2005년부터 2010년까지 매년 약 0.2% 증가할 것으로 보여 2010년에는 대략 586억 9,000만 달러가 될 것으로 전망되었다. 그러나 종이 신문의 어려움은 온라인과 모바일 광고, 마케팅, 콘텐츠 판매 등으로 상쇄될 것이다. 온라인, 모바일 광고, 마케팅, 콘텐츠 산업은 2005년에서 2010년까지 약 20% 증가할 것으로 예상되고 있다. 올해 종이 신문, 온라인, 모바일을 포함해서 전체 일간 신문의 광고 수주액은 1.5% 증가해서 대략 677억 6,000만 달러를 기록할 것으로 보인다. 종이 신문의 광고 수주액은 2000년부터 2005년까지 거의 증가하지 않았지만, 올해는 2.3% 증가해 66억 4,000만 달러가 될 것으로 전망되고 있다. “분명히 기존 미디어에서 뉴미디어로 광고가 옮겨가고 있는 것은 분명해 보입니다. 그러나 우리 연구에서 나온 것처럼 기존 미디어는 수십 년 동안 쌓아온 그들의 브랜드 파워를 이용하고 새로운 수익 모델을 창출하기 위해서 공격적으로 온라인과 모바일 플랫폼을 활용하려 움직이고 있습니다”라고 VSS의 부대표 제임스 루더퍼드(James Rutherfurd)는 말한다. 루더퍼드는 “미디어 역사상 전례가 없을 정도로 분화가 가속화되고 있는 시점에서 기존 미디어들은 분화된 독자에게 좀 더 다가가기 위해서 다양한 미디어 플랫폼에 투자할 만만의 준비를 갖추고 있습니다”라고 현 상황을 진단했다. 미디어의 종류가 다양해지면서 사람들이 미디어에 지출하는 비용 역시 증가하고 있다고 VSS의 이번 연구는 밝히고 있다. VSS에 따르면 소비자들이 미디어에 소비하는 시간이 2005년 0.4% 증가해서 개인당 연간 3,543시간을 미디어를 이용하는 데 보내고 있다. 그리고 미디어 이용 시간은 계속 증가해서 2010에는 3,620시간이 될 것이며, 이는 매일 거의 10여 시간을 미디어에 이용하는 것이다. VSS는 이번 전망을 위해서 방송, 위성 라디오, TV, 이벤트 마케팅, 옥외 광고, 출판업 그리고 주소록 등의 자료를 모두 활용했다고 밝히고 있다. 새로운 매체 환경 속에서 직접 마케팅(direct marketing)은 여전히 자신들의 위치를 공고히 할 것이라고 전망했다. 올해 모든 종류의 직접 마케팅에 지출한 금액은 대략 6.6% 증가해서 1,544억 7,000만 달러를 기록할 것으로 보이며, 이러한 추세가 당분간 지속되어 연간 6%씩 2010년까지 이어질 것으로 전망했다. “연방정부가 Do-not-call 서비스를 실행하고 있지만, 텔레마케팅은 여전히 직접 마케팅의 주요 산업 중 하나로 성장할 것으로 보인다. 텔레마케팅은 5.9% 성장해서 2005년 현재 602억 3,000만 달러의 시장을 형성하고 있지만, 2010년까지 5% 이상의 성장을 지속할 것이라고 VSS는 전망했다.
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