BBC는 수용자를 연령에 따라 6-15세, 16-24세, 25-34세, 35-54세, 55세 이상으로 구분하고 여기에 ‘부모’, ‘장애인’을 포함해 7개 수용자 집단으로 분류한 뒤 이들의 주요 매체별 이용행태를 웹사이트에 정리해 놓고 있다. 그렇게 함으로써 BBC 내, 외부 제작사들이 BBC를 위한 프로그램을 제작하는 데 기초자료로 이용할 수 있도록 하고 있다.
이번 호에는 우선 6-15세, 16-24세 연령집단에 속하는 수용자들의 특성 및 TV, 라디오, 뉴미디어 각각의 이용행태에 대해 살펴 볼 것이다. 그 나머지 수용자 집단에 대해서는 다음 호에서 자세히 정리해 보겠다.
어린이 수용자
1)핵심 사항
∙아직 십대가 아닌 아동 수용자는 젊고 감수성이 예민하며 정체성과 자아이미지에 대한 인식을 개발하기 시작하는 단계에 있다.
∙오늘날 어린이는 멀티채널 TV에서부터 DVD, 비디오, 컴퓨터와 전자 게임에 이르는 전자 매체의 홍수 속에서 성장하고 있다. 그들은 리모콘, CD, 멀티채널 TV, 컴퓨터가 없는 세상을 전혀 알지 못하며 놀라울 정도로 자신감에 차 이러한 매체들을 조종한다.
∙TV를 삶의 중요한 요소들 중에 하나로 생각한다. 그러나 그들의 관심을 끌기 위해 TV외의 다른 매체들이 서로 경쟁하게 됨에 따라 이들의 TV시청은 감소세에 있다.
∙최근 BBC의 수용자 연구 에 따르면 6-10세의 모든 아동과 11-15세 아동의 97%가 전자게임을 하는 것으로 나타났다. 현재 대다수의 가구가 게임 콘솔과 브로드밴드를 채택하고 있다. 전자게임놀이 중에서 아동들에게 가장 인기 있는 것은 게임 콘솔이다.
∙오늘날 어린이는 과거 세대들보다도 가족 내에서 더 많은 자율성과 결정권을 갖고 있다. ‘부모를 졸라서 원하는 바를 얻어내는 능력(pester power)'은 더 이상 장난감에 한정돼 있지 않다. 모든 가정에서 어린 장남이나 장녀의 절반이상이 음식이나 옷, 여가 활동을 결정하는 데 관여하고 있다.
∙대다수의 아동들은 양쪽 부모가 다 있는 가정에서 살고 있다. 그러나 2005년 인구통계조사결과 편모가정에서 살고 있는 아동의 비율이 25%로 그 수가 점점 늘어나는 추세에 있다. 10명중 한 명 이상의 아동이 복합가족(step family)과 함께 살고 있다.
2)이들은 누구인가?
∙16세 이하의 어린이들은 1천 2백만 명으로 전체인구의 19%를 차지한다. 그러나 출산율의 저하와 인구 노령화로 인해 아동인구가 점차 줄어들고 있다. 2004년 인구통계 기준으로 0-4세 아동은 3백만 명, 5-9세는 4백만 명, 10-15세는 5백만 명인 것으로 조사됐다.
∙어린이는 민족적으로 훨씬 다양한 사회에서 성장하고 있다. 다른 어떤 연령집단보다도 아동집단이 가장 다양한 민족적 배경을 갖고 있다.
∙모든 게 다 낙관적이지만은 않다. 상대적 빈곤이 증가하고 있다. 30년 전보다 더 많은 아이들이 ‘가난’하게 살고 있는 것으로 파악된다. 1970년대 초에는 10명중 단지 1명밖에 안됐던 것과 비교해 현재는 셋 중 한 명이 상대적 빈곤을 겪고 있다.
∙어린이의 방은 모든 종류의 기계들로 가득 차 있다. 그들의 방은 다양한 종류의 오락 및 위안을 주는 물품들로 가득 차 점차 자족하는(self-sufficient) 섬이 되어가고 있다.
∙전체 어린이의 1/3이상이 자신의 PC나 노트북을 보유하고 있다. 다섯 중 한 명꼴로 자기 방에서 인터넷을 한다. 이는 11-16세 아동의 이용률보다도 높은 것이다.
∙수중에 많은 현금을 갖고 있지는 않으나 매주 받는 용돈과 ‘부모를 졸라 갖고 싶은 것을 사는 능력’이 결합돼 이 연령대의 어린이는 매우 영향력 있는 집단이 돼가고 있다. 전반적으로 거의 75%의 어린이들이 용돈을 받고 있으며 다섯 중 한 명은 일을 해서 돈을 벌고 있다.
∙이 연령대에서 나이가 많은 아동들은 어린이와 십대 청소년의 중간에 놓여 있다. 반면 같은 연령대에서 나이가 어린 아동의 경우 여전히 부모에 의지하고 무엇이 옳고, 그른지, 왜 그런지에 대해 이해하려고 애쓴다.
∙그러나 이러한 차이에도 불구하고 아동기를 관통하는 몇 가지 공통점이 있다.
첫째, 독립심. 아동은 자신이 항상 옳고 특히 스스로 결정을 하게 될 때(예를 들면 학교에 입고 가고 싶은 옷) 항상 스스로 책임을 지고 있다고 생각하고 싶어 한다. 그러나 종종 이들이 내리는 결정은 스스로가 그들의 친구나 윗사람들과 어울리고 모방하는 데 도움이 되는 방향으로 이뤄진다.
둘째, 용기. 이 연령대의 아동은 그 대상이 괴물이든 어둠이든 수많은 두려움을 극복하려고 애쓴다.
셋째, 지배. 아동은 자신이 성의 왕이기를 원하며 세상을 바꾸는 마법의 힘을 갖고 있다고 믿고 싶어 한다.
넷째, 안전과 소속감. 이 연령대에서 동년배 짝(Peers)은 커다란 영향을 미치기 때문에 ‘다르지’ 않은 것이 중요하다. 친구는 점점 더 중요해지며 아동은 종종 같은 동료집단 내에서 가장 인정받는 아이가 되고 싶어 한다. 이들의 생활에서 가장 중요한 부분을 차지해온 매체는 다음과 같다. Tracy Beaker, Ant & Dec, Harry Potter, Dick and Dom in da bungalow, McFly, 니클레오딘, 디즈니와 같은 TV 채널, X-Factor.
∙‘휴대폰 없는 세상, 여성 보컬 그룹 스파이스 걸(Spice Girls), 걸프전, 인터넷 없는 삶’을 알기에는 너무 어리다. 그리고 이 연령대에서 어린 나이에 속하는 아동들의 경우 20세기에서 21세기로의 전환, 9.11 테러는 많이 들어봤지만 스스로 기억해내지는 못한다.
3)TV의 이용행태
∙4-15세 아동의 87%는 각 가정에 멀티채널 TV가 있다. 이는 멀티채널 가정에 살고 있는 개인이 76%인 것과 비교하면 훨씬 높다.
∙오늘날 아동의 TV 선택은 매우 폭넓다. 그들은 매일 시간에 관계없이 볼만한 것을 제공해주는 멀티채널 세상에 살고 있다. 2005년 멀티채널의 시청률이 전체 시청률의 47%를 차지했다.
∙오늘날 다른 매체가 어린이 TV에 미치는 효과는 매우 가시적이다. 아동의 TV시청률이 올해 다시 떨어졌다. 어린이는 하루 평균 2시간 30분간 TV를 본다. 좀 더 나이가 많은 어린이가 어린 나이의 어린이들보다 TV시청 시간이 더 많다.
∙멀티채널 TV를 보유한 아동이 TV를 시청하는 시간이 더 길다. 멀티채널TV에서 제공되는 아동 채널들 중에서 선호채널은 CBBC, Cartoon Network, Nickelodeon, 디즈니 채널이다. CBBC는 특히 9-10세 소녀들에게 인기가 높다. CBeebies는 5-6세 아동의 약 1/2이 가장 좋아하는 채널이라고 말할 정도로 어린 연령대의 아동에게 인기가 높다(2005/06년도 어린이 모니터 보고서(Childwise Monitor Report 05/06)).
∙시청률의 감소에도 불구하고 BBC ONE과 ITV1은 여전히 가장 시청률이 높은 채널인 것으로 조사됐다. BBC ONE은 아동의 2/3가 시청하며 ITV1은 과반수이상의 아동이 시청을 하는 것으로 나타났다.
∙CBBC채널과 CBeebies의 시청률 증가는 어린이들이 이른 아침 아동 프로그램을 보기 위해 더 이상 BBC TWO에 의존할 필요가 없다는 것을 의미한다. BBC TWO의 시청률은 지난 해 42%였던 데서 떨어져 전체 아동의 1/3만이 시청하고 있다.
∙Channel 4의 시청률은 올해 다시 증가했다. 전체 아동의 44%가 시청하고 있다. 심슨스(The Simpsons), 로스트(Lost), 빅 브라더(Big Brother), 홀리옥스(Hollyoaks) 등의 프로그램들은 매우 인기가 높다.
∙어린이는 등교준비를 하면서 TV를 시청한다. 보기에 쉬운 프로그램이 바쁜 아침에 가장 시청률이 높다. 전형적으로 인기 있는 프로그램들은 스쿠비(The Scooby), 스크래피 쇼(Scrappy Show), 수퍼 루퍼트(Super Rupert)와 같은 애니메이션이다.
∙TV는 항상 켜져 있다. 아동들은 학교에서 돌아오자마자 TV를 켜고 계속해서 TV를 배경으로 켜둔다. 그러나 저녁때가 되어서야 TV는 주목을 받게 된다.
∙연속극과 드라마가 TV시청을 지배하고 있다. 이는 아동이 엄마가 연속극을 볼 때 주로 함께 시청하기 때문이다. 최고로 인기있는 프로그램들은 이스트앤더스(EastEnders), 닥터 후(Dr Who), 코로네이션가(Coronation Street)가 포함된다.
∙오락 프로그램들도 아동들이 선호하는 프로그램들 중에서 우위를 차지하고 있다. 예를 들어 심슨가족, X요소(X factor), 나는 유명인(I'm a Celebrity)를 들 수 있다.
∙어린이는 불규칙적으로 되는대로 TV를 시청한다. 그들은 채널을 찾기 보다는 프로그램을 찾는 수용자이다. 멀티채널 가정에서 아동은 특정 채널을 찾기 보다는 자신들이 선호하는 프로그램들을 검색하기 위해 EPG(전자 프로그램 가이드)를 이용한다.
∙어린이는 자신의 시청 습관을 실질적으로 통제하고 있다. 초등학생 어린이의 과반수가 자기 방에 TV수신기를 갖고 있다. DVD, 모바일 폰, 게임기를 보유하고 있는 아동의 비율도 증가세에 있다. ■라디오의 이용행태
∙아동은 Radio 1이나 Capital FM 등의 대중음악방송을 청취하는 경향이 있다. 그리고 Radio 4와 같은 담화 라디오 방송은 거의 듣지 않는다. 그러나 BBC 7(Big Toe, Little Toe)의 출범으로 이러한 경향은 바뀌는 추세에 있다.
∙BBC7의 어린이 프로그램은 매주 19만 명의 청취자들이 듣고 있다. 전반적으로 다섯 중 네 명(79%)의 어린이가 라디오를 청취하는 것으로 나타났다.
∙초등학교 남학생 중 1/3만이 자신의 방에 라디오를 갖고 있는 반면 초등학교 여학생의 반수 이상이 라디오를 보유하고 있다. 지금까지는 아날로그 라디오를 통한 청취가 가장 대중적인 방법이다. 다른 매체와 마찬가지로 라디오 청취율은 아침과 방과 후가 가장 높다.
∙노래 차트는 이 연령대 집단에서 인기가 높으며 어떤 노래가 금주의 넘버원인지를 아는 것이 여전히 중요한 이슈이다. ∙BBC 방송 중에서 아동은 실제로 Radio 1 청취를 즐긴다. 15세 이상 성인의 7%만이 Radio 1을 청취하는 것에 비해 아동 중 10%가 이 방송을 청취한다. 4)뉴미디어의 이용행태
∙5-16세 어린이중 90%가 가정에 컴퓨터를 보유하고 있다. 아주 어린 아동들의 컴퓨터 보유율이 높은 편이다. ∙5-16세 10명중 7명의 아동이 가정에서 컴퓨터나 게임기, TV를 통해 인터넷 접속이 가능하다. 집이 학교 다음으로 온라인 접속을 주로 하는 곳이다. 감독을 받지 않는 환경, 즉 자신들의 방에서 온라인에 접속하는 아동은 소수에 불과하다. ∙새로운 서비스가 가능해짐에 따라 아동은 변화하고 확대되는 여러 다양한 목적들 때문에 인터넷을 이용한다. 온라인 게임은 가장 인기가 높은 여가 활동이다. ∙이메일과 인터넷을 사용하기 시작하면, 대다수의 아동은 규칙적으로 이용하는 경향이 있다. 매주 2-3회 온라인에 접속하는 이용자들은 현재 71%를 차지하고 있다. 이들은 인터넷에 한번 접속할 때마다 1시간 45분을 소요한다. 영화, TV 사이트, 검색엔진, 음악, 게임, 스포츠 사이트 등 매우 광범위한 선호 웹사이트들을 지명했다. 그중에서도 CBBC는 7-16세 아동들에게 전반적으로 가장 인기가 높은 사이트로 남아있으며 그 다음으로 구글(Google)이 차지하고 있다. CBBC는 9-10세 소녀들에게 가장 인기가 있다(2005/06 어린이 모니터 보고서). ∙휴대폰도 매우 인기가 높다. 5-16세 아동의 거의 2/3가 휴대폰을 보유하고 있다. 11-16세 아동 10명 중 9명이 휴대폰을 보유하고 있다. 이는 2004/05년도와 동일한 수치이다. ∙그러나 점점 더 어린 나이에 휴대폰을 소유하는 추세에 있다. 7-8세 아동의 1/3이 현재 휴대폰을 보유하고 있다. 9-10세 아동의 경우 다섯 중 세 명이 휴대폰을 갖고 있다. ∙5-16세 아동 중 다섯 중 네 명이 가정에 게임기를 보유하고 있다. 게임기의 경우 남자아이들이 여자아이들보다 더 많이 갖고 있다. 현재 소니 플레이스테이션 2가 가장 인기가 높은 게임 콘솔이다. 16-24세 청년 수용자
1)핵심사항
∙청년층은 무정형의 파편화된 개인들의 집단으로 16세에서 24세 사이에 변화가 빠른, 다양성을 가진 집단이다. 이러한 인생 주기에 젠더, 연령, 인생단계 간에 엄청난 차이들이 존재한다.
∙젊은이들은 다른 인구집단과는 매우 다른 방식으로 매체를 소비한다. 오락은 이들에게 중요한 반면 사실에 입각한 팩추얼 콘텐츠는 그렇지 못하다.
∙이들은 자신들과 연관된 것을 매체와 매우 잘 연계하곤 한다. 매체는 ‘무엇을 하고 어떻게 느낄 것인가’에 대한 가장 영향력 있는 안내자 중에 하나이다. 이 연령층의 수용자는 어떻게 인생을 살 것인가에 대한 단서를 얻기 위해 적극적으로 매체를 탐구한다.
∙매체 선택에 대해 훨씬 더 편안하게 느낀다. 이들은 매체를 선택하면서 성장했기 때문에 나이든 사람들보다 매체를 골라내는 데 더 능숙하다. 이들은 인터넷, TV, 휴대폰을 어떻게 이용하고 자신들이 찾고 있는 것을 찾는 방법을 잘 알고 있다.
2)이들은 누구인가?
∙16-24세에 속하는 청년 수용자는 약 7백만 명에 이르며 이는 전체인구의 11%에 해당한다. 1971년에는 전체인구의 13%였던 것을 감안하면 이 수치는 서서히 감소세에 있다고 볼 수 있다.
∙민족적으로 가장 다양하다. 13%이상이 소수민족 출신으로 이는 나머지 인구의 두 배를 차지하는 수치이다(2003년 통계청(ONS) 조사).
∙과거 세대들보다 훨씬 더 정착하지 못하는 것 같다. 대다수(83%)가 미혼이다. 20명 중 1명만이 기혼이며 10명 중 1명만이 파트너와 동거하고 있다.
∙그 어느 때보다도 현재 젊은 세대는 학력이 높다. 이들은 교육을 중시한다. 고등교육을 받은 경우가 10년 전 보다 두 배가 넘을 정도이다. 그러나 교육을 받으려면 그만큼의 비용을 지불해야 한다. 2005년 학생 수입지출 조사에 따르면 2002/03년도에 졸업한 학생들이 1998/99년에 졸업한 학생들보다 2.5배 많은 빚을 지고 있는 것으로 나타났다. 현재 예상되는 학생들의 평균 부채는 8,666파운드인 것으로 추정된다.
∙뉴스를 얻기 위해 신문보다는 인터넷을 더 많이 이용한다. 선(Sun)지가 가장 인기 있는 일간지이며 가장 인기 있는 일요신문은 ‘News of the World'이다.
∙섹스와 마약은 더욱 놀랍다. 40% 이상의 젊은이가 대마초를 피워 봤으며 86%의 젊은이들은 대마초의 합법화를 지지하고 있다. 16-24세 남자 중 20%, 여자 중 15%가 이미 10명 또는 그 이상의 파트너를 가진 경험이 있다.
∙집단으로서 이들은 인생에 대해 아주 유사한 태도를 갖고 있다. 이들은 80년대 후반과 90년대 초반에 성장기를 거쳤으며 대부분의 부모들이 경험하지 못한 세상에 살고 있다. 그들은 엄청난 소비자 선택권을 갖고 성장했으며 그 결과 매우 많은 요구를 하는 경향이 있다.
∙기술을 능수능란하게 다룬다. 이들은 휴대폰과 신용카드 없는 삶을 알지 못하는 첫 세대에 속한다.
∙유행을 선도한다. 어린 청소년은 최신의 유행을 따라잡기 위해 이들 세대를 우러러보며 어른들은 현재 무엇이 ‘받아들여지는지’를 알기 위해 이들을 관찰한다.
∙그것이 매체든 의류이든 자신들이 소비하는 브랜드로 정의된다. 이들은 나이가 어려 대처주의(Thatcherism), Live Aid(1985년 7월 13일 열렸던 세계적인 자선 콘서트), Channel 4 없는 세상, 고인플레이션과 대량실업, 인터넷 없이 공부하는 것, 마우스 없는 컴퓨터를 기억하지 못한다.
∙자신들과 관계된 것들과 BBC를 종종 연관 지어 생각하지 못한다.
3)TV의 이용행태
∙TV를 많이 보지 않는다. 매주 평균 TV 시청시간은 15.9시간이며 이 수치는 감소세에 있다. 예컨대 2004년보다 2시간 적게 본다. 게임과 온라인 활동은 TV의 새로운 경쟁상대가 되고 있다.
∙나이가 어릴수록 TV시청시간이 더 적다. 44%가 비지상파 채널을 시청하고 있다. 이는 디지털 채널 시청이 1/3에도 못 미치는 성인 인구와 비교해 볼 때 훨씬 높은 것이다.
∙청년층에게 소구하는 뉴미디어가 매우 많지만 여전히 저녁시간을 지배하는 것은 TV시청이다. 멀티채널을 수신하는 젊은이들은 대부분의 시간을 TV시청으로 보낸다. 선호채널은 MTV채널, Sky One, Sky 영화, E4 등이다.
∙16-24세 수용자는 Channel 4를 시청하며 이의 가치를 인정한다.
∙멜로드라마와 오락 프로그램은 이들 시청의 토대를 이룬다. 올해 리얼리티 쇼 '빅 브라더(Big Brother)'가 그 시청률이 줄어들고 있긴 하지만 여전히 가장 시청률이 높았던 지상파 TV 프로그램인 것으로 조사됐다.
∙재미있는 프로그램을 좋아한다. 시청하고 있는 프로그램을 바로 이해하기를 원하며 그렇지 않을 경우 채널을 돌려 버린다. 대규모 드라마, 미국 코미디와 영화를 좋아하며 음악, 애니메이션, 리얼리티 TV 시청을 평균이상으로 좋아한다.
∙심각한 팩추얼 프로그램 시청을 꺼려한다. 현저하게 이들은 뉴스를 적게 본다. 과거 5년간 모든 채널에 걸쳐 청년 수용자들의 뉴스 시청률이 심각할 정도로 줄어들고 있다.
∙인기연예인들의 소구력을 무시할 수는 없으나 젊은이들은 이들을 스타라기보다는 비슷한 또래정도로 여긴다. 이들은 연예인들의 결점을 보기를 좋아한다. 또한 정치인보다 팝스타가 더 중요하다고 인식하는 경향이 보통사람들보다 훨씬 높은 편이다.
∙BBC가 높은 수준의 방송을 유지하고 있고 훌륭한 프로그램들을 제작하고 있다고 믿고 있다. 4)라디오의 이용행태
∙원하는 방송을 찾을 때 까지 여기 저기 채널을 이동한다. 즉 하나의 특정한 방송에 충실하지 않으며 자신의 기분에 딱 맞는 채널을 찾을 때 까지 옮겨 다닌다.
∙MP3 플레이어의 채택률이 높지만 여전히 라디오 청취는 이들에게 중요한 활동이다. 주말 청취는 오후 내내 계속되다 저녁에 줄어든다. 이들 연령 집단의 주말 청취는 오후동안에는 적은 편이다.
∙지방 상업 라디오방송 청취를 즐긴다. 이들의 지방 상업 라디오 점유율은 거의 55%에 미치며 이는 성인의 경우 38%에 지나지 않는 것과 비교하면 매우 높은 수치이다.
∙인터넷과 휴대폰을 이용한 라디오 청취는 이 연령집단에서 가장 흔하다. 1/3이상이 인터넷을 통해 라디오를 청취한다. 휴대폰을 통한 라디오청취는 덜 대중적이다. 라디오 1은 구식의 유행에 뒤떨어진 BBC 이미지에서 벗어나고 있다. 라디오 1은 성인의 8%만이 청취하는 데 반해 이 연령집단에서는 22%가 시청하고 있다. 5)뉴미디어의 이용행태
∙통계청 자료에 따르면 2005년 11월경 성인의 인터넷 접속률은 63%로 나타났다. 반면 16-24세 연령집단의 인터넷 접속률은 83%로 훨씬 더 높다.
∙전체 성인 인터넷 이용자의 1/5 정도가 이 연령집단에 속하며 그 어느 연령집단보다도 인터넷을 가장 많이 이용한다. 저녁 6시와 7시 사이에 인터넷 이용률이 가장 높다.
∙오락을 즐기기 위해 인터넷을 이용한다. 이들은 Kazaa 등의 웹사이트에서 음악을 다운받고 MSN 메신저 등의 사이트에서 메신저를 이용하며 게임을 하기도 한다.
∙휴대폰은 이제 필수품이지 사치품이 아니다. 95%가 휴대폰을 보유하고 있다. 젊은이들이 자신의 휴대폰으로 뉴스를 가장 많이 다운받는 연령집단이다. 즉 1/3이 그렇게 하며 10%는 정기적으로 뉴스를 다운받는다고 응답했다.
∙지난 12개월 동안 그 어떤 연령집단보다도 더 많이 컴퓨터 시스템이나 게임을 구입한 것으로 조사됐다. 이 연령집단의 82%가 전자게임을 하며 게임기로 게임을 가장 많이 하는 연령집단에 속하는 것으로 나타났다.
◦참조: http://www.bbc.co.uk/commissioning/marketresearch/
◦작성: 김소형 (영국 서섹스대학교 매체영상학과 박사과정. milena21@hanmail.net)
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