2006년, web 2.0, 블로그, 네트워크 광대역, P2P 스트리밍 미디어의 기술은 업계가 주목하는 용어가 되었으며, 동시에 벤처 투자자들이 추구하는 대상이 되었다. 작년부터 적잖은 네트워크 TV사들이 연이어 나타나기 시작하였으며, 제부닷컴(捷报宽频), 투또우닷컴(土豆网),유씨닷컴(悠视网), CCTV 등 현재 영향력을 가지고 있는 사이트들 또한 이 시기에 탄생하였다. 데이터에 따르면, 이 시기 탄생한 P2P 스트리밍 미디어 네트워크사는 150여 개에 달하는 것으로 전해졌다. 그러나 이처럼 갑자기 달아오르는 시장의 움직임은 마치 1999~2000년 사이 인터넷 거품이 생겨났을 때를 방불케 한다. 어떠한 방법으로 인터넷 동영상과 음원의 전송을 통해 영리를 취할 수 있을 것인지가 각 광대역 사이트가 가장 고심하는 문제였다. 최근 들어 네트워크 TV에 대한 관심이 증대되면서, web 2.0의 미래에 관심을 갖는 벤처 투자자들이 몰리고 있다. 그러나 중국의 현 상황에서 과연 영리가 가능할 수 있을지는 좀 더 두고 보아야 하는 상황이다. 중국의 네트워크 TV 산업은 과연 또 하나의 금광인가 아니면 거품에 불과한가? 업계 내에서는 만약 저작권과 영리 방식의 문제를 빨리 해결하지 않는다면, 자금이 일시적으로 몰린다 하더라도 많은 위험이 도사리고 있다는 평가를 한다.
산업 연결고리의 난제 ‘콘텐츠 상품을 네트워크 플랫폼에서 송출하는 것은 이제 모든 사람들이 아는 하나의 추세가 되었으며, 누구도 말릴 수가 없는 현실이다.’ 이는 업계 내에서 전반적으로 가지고 있는 인식이다. 중국 콘텐츠 생산 업계의 거두로 꼽히는 하이룬(海润)도 네트워크 발행 플랫폼과 협력을 하고 있으며, 그들의 일부 콘텐츠 상품을 네티즌들에게 유료로 제공하는 업무를 준비 중에 있다. 현재 그들이 제부닷컴에 제공하고 있는 드라마는 35편을 넘어서고 있다. 물론 이 숫자는 하이룬이 가지고 있는 방대한 콘텐츠량에 비하면 일부에 불과하다. 사실 적잖은 콘텐츠 제작사들은 하이룬과 같은 생각을 가지고 있다. 즉, 우선 시험적으로 운영을 해 보자는 것이다. 당장의 이익이 없다 하더라도 큰 손실도 없기 때문이다. 하지만, 그들이 제공하는 콘텐츠는 대부분 과거에 인기를 끌었던 작품이다. 이러한 작품들은 이미 보편화되어 있는 경우가 많아서, 네티즌들에게 어필할 만한 능력을 가지고 있지 못하다. 결국 이들은 플랫폼 운영자들에게 있어서는 아쉬움으로 남게 된다. 중국에서 드라마의 발행은 일반적으로 ‘지상파 채널—성급 위성 채널—음반영상물 저작권’이라는 과정을 통해서 이루어지고, 최종에 도달해서야 네트워크 플랫폼에 선보이게 되곤 한다. 결국 영상물의 네트워크 저작권은 매우 미미한 수입을 창출하고 있을 뿐이다. 장기적으로 기존의 미디어를 위해 드라마와 쇼 프로그램을 제공해 온 환러(欢乐)미디어의 사장 동차오후이(董朝晖)는 TV 미디어 상의 콘텐츠를 직접 네트워크 상에 제공하여 수입을 창출하는 것에 대해서, 그들은 아직 매력을 느끼지 못하고 있다고 말한다. 이들이 네트워크 상의 콘텐츠 전파를 고려함에 있어 보다 먼저 떠올리게 되는 것은 TV 방송국의 저작권과 네트워크 상의 저작권이 충돌을 일으키지 않겠느냐는 부분이라는 것이다. 드라마를 판매함으로써 방송국에서 벌어들이는 수익이 네트워크 상에서 벌어들이는 것에 비하여 훨씬 높기 때문이다. 이에 대하여, 제부닷컴의 CEO 루더요우(陆德有)는 많은 불만을 토로했다. 대부분의 사업자들이 인터넷의 영리에 대해 가지고 있는 기대치가 지나치게 높다는 것이다. 그는 지금의 상황을 걸음마 단계라고 전제하고, 프로그램 제작자들은 단번에 많은 수익을 창출하려는 태도를 버려야 한다는 것이다. 그는 현재 위치를 확보해 나가고 있는 플랫폼의 경우에 양호한 시장 마케팅 능력을 갖추고 있는 만큼, 지금 절실한 것은 저작권자와 네트워크 운영자 간의 이해와 대화를 확대하는 것이라고 말한다. 현재 네트워크 TV 사이트에서 제공하는 콘텐츠는 주로 3가지 부분으로 구성된다. 우선, 첫째로는 방송국과 같은 기존의 미디어의 채널 전체를 방송하는 경우가 있으며, 둘째로는 기존 미디어의 콘텐츠를 재편성하여 방송하는 경우가 있고, 네티즌들이 스스로 업로드하는 콘텐츠로, 흔히 블로그에서 행해진다. 업계 인사들은 광대역 시청각 사이트가 경제적인 도약을 하기 위해서는 네트워크에 적절한 대량의 전문적인 콘텐츠가 등장해야 하며, 기존의 미디어를 정합하는 수준으로는 별다른 효과를 거둘 수 없을 것이라고 평가한다.
이익 창출의 가능성 유씨닷컴의 CEO 리주(李竹)는 네트워크 TV의 영리 전망에 대하여 전혀 의구심을 가지고 있지 않으며, 자신들의 경우 손익 분기점은 내년에 도달될 수 있을 것이라는 전망까지 내놓고 있다. 그는 현재의 네트워크 TV사는 대략 3단계에 놓여 있다고 말한다. 첫 번째 단계는 불법 복제된 내용을 그대로 방송하는 것이고, 두 번째 단계는 저작권자의 압력을 받아 사이트의 콘텐츠가 점진적으로 정판화되는 것이며, 세 번째 단계에 이르러서는 제대로 갖추어진 상업 양식을 구성하는 것이다. 그는 또한, 현재 그들의 상업 양식에 대한 인식은 이미 일정한 심도에 도달하였으며, 현재 전개 중에 있으므로 내년에 이익을 창출하기 시작한다는 발언은 단순한 호언장담이 아니라는 것이다. 그는 새로운 기술은 새로운 경영 방식을 창출하는 만큼, 단순히 콘텐츠를 제공하는 것에 의존해서는 상업 모드를 탄생시킬 수도 없을 뿐 아니라, 오래 지속될 수도 없다고 말한다. 중국의 시장조사기관인 아이루이(艾瑞)에 따르면, 2005년 중국 네트워크 광고 시장 규모는 40여억 위안에 불과하나, 앞으로 4년 후 순수한 네트워크 수입만도 대략 150억 위안 수준에 도달할 것이라고 한다. 환러미디어의 총재 동차오후이는 시청요금 수취 방식이 가져올 수익은 광고를 통한 그것에 훨씬 못 미칠 것이라고 말한다. 인터넷 사용자들은 매우 강한 쌍방향성을 가지고 있는 만큼, 그 투입되는 광고도 목표성을 뚜렷이 가지고 있을 것이며, 광고 대상에 대한 정확도가 TV보다 훨씬 높을 것이라는 예측을 제기하고 있다. 즉, 광고주들에게 있어 인터넷 매체는 상당한 매력을 가지고 있다는 것이다. 유씨닷컴이 사용하는 광고 판매 전략은 P2P 플랫폼을 구축하는 것이다. 전체 상품 라인에서, 이들은 자주적인 지적재산권을 보유하려 하고 있다. 그 기초 아래 플랫폼을 구축하고, 대량의 광고를 삽입하는 공간을 마련한다는 것이다. 이상의 두 회사가 추구하는 영리 방식과 달리, 제부닷컴은 사용자의 클릭 횟수에 따른 요금 부여와 월정액 부과 방식을 채택하고 있다. 예를 들어, 신작 영화는 1편당 2위안의 요금을 부과하고 있다. 하지만, 보다 많은 사용자가 선호하는 방식은 매달 30위안의 정액제 사용 방식이다. 제부닷컴이 제공하는 모든 콘텐츠는 사용자에게 비용을 부담시키므로, 광고 판매 방식의 영리는 그들에게 적합하지 않다. 이들은 자신들의 가장 큰 경쟁력은 사이트가 가지고 있는 콘텐츠 마케팅 능력이라고 강조한다. 현재 이와 같은 유형의 사이트들은 상당한 숫자에 달하고 있기 때문이다. 저작권 분쟁 P2P 기술이 출현하면서, 네트워크 전송 원가는 상당 부분 하락되었다. 그러나 기술의 진보는 불법 복제판의 범람이라는 부작용도 낳았다. 현 상황에서는 불법 복제를 하는 사이트들조차도 영리를 하기 힘들다는 것이 유씨닷컴 측의 분석이다. 드라마의 네트워크 상에서의 발행은 일종의 후기 전파에 불과하며, 커버할 수 있는 시청자군은 온라인으로 콘텐츠를 시청하고자 하는 일부 대중에 불과하다는 것이다. 그들은 30분이라는 다운로드 시간을 투자하고, 1시간의 콘텐츠를 즐기고 있다. 따라서 그다지 매력적이지 않은 방법이라는 것이다. 영상물 소스의 제한적인 상황은 또 하나의 큰 문제이다. 현재 인터넷상에서 가장 인기를 끌고 있는 해외 프로그램, 드라마, 영화 등은 대부분 불법 복제 사이트에서 접할 수 있는 상황이고, 정판을 제공하는 업체는 화질과 신용 면에서 보장해 줄 수는 있으나, 역시 경쟁력이 확보되지 않았다는 것이다. 화질이 얼마나 우수한지의 문제는 네티즌들에게는 사실상 제2선에 놓이는 화제이며, 콘텐츠의 대략적인 내용에 만족하는 경우도 많으며, 심지어는 20분 분량으로 압축해 놓은 콘텐츠가 한 편의 완전한 영화보다 환영받는 경우도 있다고 한다. 유씨닷컴이 벌인 시장조사에 따르면, 중국의 시청자들은 대략 20분 가량 한 채널을 시청한 뒤에 다른 채널로 시선을 옮기는 경우가 많았다고 밝혔다. 게다가 현재 네트워크 채널은 수천 개에 달하고 있어, 사용자의 채널 전환성은 더욱 강할 수밖에 없다는 것이다. 결국 사용자로 하여금 비용을 지불하고 네트워크 동영상 콘텐츠를 구매하도록 하는 것은 결코 완성할 수 없는 허황된 임무에 불과하다는 것이다. 비록 네트워크사들이 지속적으로 저작권 소유자 측에 인터넷을 통한 콘텐츠 제공을 하라고 권고하고 있으나, 직접 이를 행동에 옮기는 경우는 극히 소수에 불과하며, 대다수는 관망하는 자세를 취하고 있다. 불법 복제에 대한 우려가 해결되지 않았기 때문이다. 그러다 보니, ‘SP는 불법 복제의 온상이다’라는 인식까지 등장하고 있다. 물론, SP에 대해 불법 복제와 무조건적으로 연관시키는 견해에 대하여 반대 입장을 표명하는 경우도 있다. 비록 SP에 어느 정도 규범화되지 못한 현상이 존재하는 것은 사실이지만, 극장에서 상영되는 영화도 곧이어 복제판이 유통되는 상황에서 제대로 된 인터넷상의 파트너를 선택한다는 것은 이윤을 보장받을 수 있는 최소한의 방법이 될 수도 있다는 것이다. 또한 일반적으로 네트워크를 통해서 영상물이 유통되는 것은 정판 영상물이 출시된 2주 가량 뒤에 이루어지는 일이고, 이 시점이라면 중국적 상황에서 이미 불법 복제판이 유통되기 시작한 시점인 만큼, 네트워크를 통해서 일부의 수익이라도 회수하게 된다면 유리한 일이 아니냐는 것이다. 선두주자로서의 SMGBB 2006년 독일 월드컵은 SMGBB에게 높은 전송량이라는 수확 이외에, 일종의 기적을 낳도록 해 주었다. AGB 닐슨이 제공한 수치에 따르면, 월드컵 기간에 SMGBB의 각 부분 데이터 전송량이 점진적으로 상승하였을 뿐 아니라, 그중 PV 최고 시간이 1,000만 이상을 기록하여 지금까지의 가장 높은 기록에 도달하였다. 한편, 총 방문 수는 3.5억 회에 도달하였고, 4,800만 네티즌이 이 사이트를 방문한 것으로 나타났다. 평균 체류 시간은 1분 50초였다. SMGBB는 2004년 1월에 설립되었다. 이들은 SMG 산하의 자산 독점 자회사로, SARFT의 비준을 받고 정보 네트워크를 통하여 보도물‧영상물‧오락물과 전문성 프로 류의 시청각 프로를 제공하는 종합적인 인터넷 사이트이다. 물론 방송 업계에서 비교적 이른 시점에 운영하기 시작한 사이트이기도 하다. 2006년 7월 17일에 이르기까지, SMGBB에 등록한 사용자는 이미 500만을 넘어섰다. 2006년 월드컵이 시작되기 직전, SMGBB는 대대적인 자금과 노력을 투자하여 스위스 업체와 제휴하고, 월드컵 기간 및 경기 폐막 후의 4개월 간 중국 본토에서 독점적으로 인터넷과 휴대폰을 통하여 월드컵 관련 콘텐츠를 제공한다는 계약을 맺었다. SMGBB은 이 밖에도 ATP 시리즈의 TV 저작권과 총 결승전자 저작권을 획득하였고, 동시에 SNTV로부터는 스포츠 프로그램을 구매하였다. 대형 미디어 그룹 산하 자회사로서, SMG의 전자 자원에 기반하여 TV‧인터넷‧휴대폰의 다중 미디어 입체 네트워크를 구성하였고, 이는 SMGBB의 큰 메리트일 수밖에 없었다. 동팡 위성TV, 상텅(上腾) 엔터테인먼트 및 SMG 산하의 전문 음악 채널 CHANNEL과 함께 마련한 ‘스프라이트, 나의 모습 나의 SHOW' 사이트는 오프라인 이벤트와 연동한다는 기초 위에, 쌍방향 오락 사이트의 특성을 살리기 위한 노력을 경주하였다. 이들은 행사 기간에 web 2.0 개념을 도입하여 사이트에 블로그를 마련하였고, 더불어서 ‘네트워크 KTV' 시스템을 전체 쌍방향 체계에 도입시켰다. 현재 이 사이트는 전문화된 쌍방향 오락 사이트의 방향으로 발전하여, 해당 홈페이지의 PV는 300만에 도달하기도 하였다. 이들은 네트워크 상에서의 방송을 TV 프로그램의 내용과 형식 면에서의 다원화라고 표현한다.
정판 <무극>의 역효과 제부닷컴과 관련하여 중국 언론들이 가장 주목하였던 것은 200만 위안이라는 비용을 지불하고 영화 <무극>을 사들인 것이었다. 그러나 정작 제부닷컴에서는 이를 자신들의 실수였다고 평가하고 있다. 가장 근본적인 이유는 네트워크 저작권비를 지나치게 높게 지불함으로써, 저작권 비용의 수준을 높여 놓았다는 것이며, 실제 이윤도 그다지 많지 못하였다는 것이다. 결국 메가톤급 영화에서 일종의 실패를 경험한 제부닷컴은 드라마와 스포츠 경기에 관심을 기울이기 시작하였다. 올 하반기, 제부닷컴은 유럽의 5대 축구 리그전을 다루게 될 것이다. 이를 통하여 가입자의 수를 늘리고 수익을 확보하겠다는 것이다. 다른 한편으로는 CCTV, 하이룬, 쯔진청 등의 방송국 및 콘텐츠 제작사와 제휴 관계를 맺어 나가고 있으며, 최근에는 소니와도 대대적인 제휴를 마련 중에 있다고 한다. 이들의 제휴 방식은 대략 세 가지로 나뉜다. 우선은 비용 전액을 단번에 지불하고 콘텐츠를 구입하는 것이며, 그 밖에도 기본을 보장하는 기초 아래에서의 이익 배분과 무조건적인 이익 배분의 방식이 있다. 광고를 모집하지 않고, 동영상 콘텐츠만을 판매하는 사이트로서, 무조건적인 이익 배분 방식은 이들이 가장 원하는 방식이다. 이들은 일반적으로 5:5의 분배 방식을 채택한다. 이러한 방식을 통하여 이들은 하이룬과 거래했고, 한 편의 드라마에 대해 수만 위안씩의 이윤을 거두어낼 수 있었다. 제부닷컴의 주장은, 이와 같은 이윤이 결코 많은 것은 아니나, 기타 매체를 통한 기본적인 수입이 확보되어 있는 상황에서 이러한 성과를 얻어낸 것은 기업에게 있어 플러스알파의 수익이 아니냐는 것이다.
창작 콘텐츠에 대한 부가가치 부여 2006년 초, 벤처 투자자금을 획득한 후, 환러미디어에서는 기존의 미디어와 인터넷, 휴대폰에 대하여 콘텐츠를 제공하는 사업자가 되겠다고 선언한 바 있었다. 그러나 실제 상황은 여기에서 그치지 않았다. 반년이라는 시간이 흐른 뒤, 이들은 직접 플랫폼을 운영하는 사업자가 되겠다는 새로운 포부를 밝힌 것이다. 우수한 네트워크 플랫폼을 구축하기 위한 가장 근본적인 기초는 대량의 충실한 콘텐츠를 보유하는 것이다. 환러미디어는 최근 창작문학 사이트를 사들이고, 자신들의 목적은 그중에 포함되어 있는 대량의 창작 콘텐츠를 바탕으로 영상물을 제작하고, 이를 네트워크 언어에 적합한 동영상 콘텐츠로 재창조한다는 것이었다. 또한, 기존의 창작문학 사이트를 3개월이라는 시간을 이용하여 오는 10월 동영상 위주의 발행 플랫폼으로 전환시키겠다는 포부도 밝혔다. 현재, 환러미디어의 또 하나의 브랜드인 러뚱(乐动) 네트워크 역시 개조에 박차를 가하고 있다. 개조 과정을 거친 뒤, 러뚱 네트워크는 쌍방향 서비스 부분을 가장 강조하게 될 것이라고 밝혔다. 가장 먼저 선보일 것은 블로그이며, 하반기에 블로그와 더불어 선보일 것은 매일 방송되는 정기 방송이 될 것이라고 한다. 또한 매일 프로그램 중에서 10개의 동영상 서비스를 하게 될 것이며, 시청자들의 참여를 유도하여 가장 우수한 프로그램을 추천하도록 한다는 계획이다. 또한 매달 2시간 분량의 생방송 프로그램을 제공할 것이며, 매달 최우수 작품에 대해서 시상을 하고, 연말에는 연도별 시상도 할 예정이다. 두 번째 부분은 저작권을 가진 대량의 콘텐츠를 제공하는 것이다. 마지막 세 번째 부분은 ‘아메리칸 아이돌’ 류의 리얼리티 쇼를 대량으로 제공한다는 계획이다. 결국 자신들이 가진 콘텐츠 제작의 우월성을 플랫폼의 특성으로 반영시키겠다는 야심이라 하겠다. ◦ 참조 : - 中国广播影视 2006. 8. 上半期 - 市场观察 2006. 5. - http://www.smgbb.cn/ - http://www.jeboo.com/
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사반, ljm0219@hanmir.com)
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