TV 홈쇼핑의 불법 광고에 대해 줄곧 엄격한 통제를 가해 오던 국가공상총국이 7월 18일 SARFT와 연합하여 하나의 절대적 강제성을 띤 명령을 내렸다. 이는 바로 ‘라디오·텔레비전 방송의 의료정보 서비스와 TV 홈쇼핑 프로그램 내용 정돈에 관한 통지’로 명명한 문건으로(이하 ‘정돈통지’), TV 홈쇼핑 프로그램 중 약품‧의료기기‧가슴 확대‧다이어트 그리고 키 크기 제품 등 다섯 가지 항목의 제품에 대한 방송금지를 요구했을 뿐만 아니라, 8월 1일을 최후 방송기일로 엄격히 지정했다. 적지 않은 매체들이 이 900자도 되지 않는 ‘정돈통지’를 ‘방송금지령’ 으로 칭하며 이 법규의 공포가 방송계와 광고계에 커다란 파장을 일으킬 것으로 예측했다.
전면적인 정돈의 예고 ‘정돈통지’는 공상계와 방송계가 작년 공동으로 불법 의약광고에 대한 정돈을 한 뒤 다시금 손을 잡고 꺼내 든 카드이다. “사태가 이미 전면적으로 정돈을 하지 않으면 안 되는 지경에 이르렀다.” 7월 31일 국가공상총국과 SARFT 공동 주관으로 개최된 회의에서 국가공상총국 광고감독관리사 사장(司长)인 취지엔민(屈建民)은 격앙된 목소리로 이렇게 말했다. 이 회의에서는 참여한 매체들에 어떠한 문서자료도 제공하지 않았고, 회의장도 시간부족을 이유로 간단하게 꾸몄다. 개최측은 이에 대해 이번 회의의 개최가 임시로 결정되었기 때문이라고 해명했다. 취지엔민은 “현재 라디오와 TV 홈쇼핑 프로그램, 성(省)급 매체를 통해 방송되고 있는 대량의 허위광고들은 ‘광고법’을 심각하게 위반하고 있는 상황이다. 작년 초 이래로 공상총국의 광고관리 부문은 16개 성(省), 시(市)의 위성채널에서 다수의 법규 위반 사례를 조사하여 처리했고, 이와 동시에 각 성의 공상관리 부문 또한 위법 광고를 무더기로 적발했다. 그러나 이 문제는 여전히 끊이지 않고 계속 나타나고 있다”라고 지적했다. 위법 광고의 숫자가 일단 공포되면, 엄청나게 놀랄 만한 내용일 것으로 추측된다. 예를 들어, 라디오 프로그램 중 의사와 환자의 대화로 이끌어 가는 의료 광고는 무수히 많다. TV 홈쇼핑 프로그램 중에도 그 숫자는 상당하며, 약품‧의료기기‧가슴 확대‧다이어트 및 키 크기 관련 제품 등 다섯 가지 제품이 주류를 이루고 있다. “현재 위법 광고의 전국적인 수량은 아직 파악하지 못한 상태이지만, SARFT의 1년여에 걸친 전면적인 정돈으로 자발적으로 방송 정지된 위법 광고의 총 가치액은 2억 위안(元)이 넘고, 2003년 소비자 고발전화가 개통된 후에 소송률이 70% 낮아졌다”고 말했다. 그러나 문제는 여전히 존재한다. 한 관계자는 문제가 끊이지 않고 나타나는 이유로 이런 종류의 광고와 현지 매체의 광고수익이 서로 직접적으로 연관되어 있는 점을 들었다. 그는 상품광고의 점유율을 고려해 TV 홈쇼핑 프로그램 대부분이 위성채널에 집중되어 있다고 지적했다. 몇몇 위성채널의 낮 시간대 광고는 대부분 이러한 광고들로 채워지고 유지되어 1년 동안 몇 천만, 심지어는 몇 억 위안을 광고수입으로 벌어들이고 있다. “심지어 몇몇 위성채널이 매년 광고로 창출하는 수익은 TV 홈쇼핑 프로그램 광고의 수익증가에 의존해 얻은 것이다”라고 말했다. 거대한 광고수익에다 이러한 제품들을 생산하는 기업들의 절박한 방영요구가 더해져 객관적으로 이러한 광고의 상호시장이 존재하게 되므로 강력한 통제가 아니고서는 근절할 수 없게 된다. 이것에 근거해 한 매체는 ‘완전봉쇄(封杀)’라는 표제로 이 뉴스를 톱기사로 내기도 했다. 취지엔민은 라디오·텔레비전 부문의 의료상담, TV 홈쇼핑 프로그램 등에 관리를 강화하는 동시에 공상 부문 또한 허위광고에 대한 관리에 더욱 힘을 쏟을 것이고,TV 홈쇼핑을 규범화하는 것은 시작일 뿐이며, 더 나아가 관련 부문과 협력하고 합법적인 광고가 법적 효력을 지니게끔 법률과 법규를 규범화하는 한편, 이 규정의 집행 상황을 면밀히 살펴 문제를 해결할 수 있는 방법을 연구하도록 할 것이라고 말했다. 또한 허위광고가 평면 매체와 인터넷상으로 옮겨 갈 가능성에 대해서는, 이미 예상했던 일이라며 공상 부문에서 신문출판총서, 정보산업 부문과 함께 손을 잡고 해결해 나갈 것이라고 말했다. “우리는 텔레비전과 라디오 매체뿐만 아니라 기타 매체들도 규범화할 것이다. 성실한 사람이 손해 보는 일은 절대로 없을 것이다”라고 강한 어조로 잘라 말했다.
위성채널이 선두로 도마 위에 올라 TV 홈쇼핑 프로그램 대부분이 전국 어디서나 볼 수 있는 채널을 선호하므로, ‘정돈통지’가 반포된 후 성(省)급 위성채널이 가장 먼저 공격의 대상이 되었다. 8월 1일 0시를 기점으로 각 위성채널이 방영하는 TV 홈쇼핑 프로그램을 모니터링한 결과, 당시에도 많은 위성채널들은 여전히 방영 금지령이 내려진 다섯 가지 제품의 광고를 내보내고 있었다. 법규를 위반하면서 그러한 광고를 내보낸 위성채널들 가운데는 경제가 발달된 지역의 채널도 있었고 그렇지 않은 경우도 있었다. “위성채널은 이 규정에 대해서 별로 달가워하지 않고 있다.” 창산지아오(长三角) 지역의 한 성(省)급 위성채널 광고부 책임자는 “우리는 모두 계약에 따라서 일을 진행하는데, 만약에 상관 부문이 발행한 허가번호를 가지고 있는 어떤 제품의 광고방송을 중지하면 우리는 곧 소송분쟁에 휘말리게 될 가능성이 큰데 방송국의 손실은 누가 책임지겠다는 것인가?”라고 볼멘소리를 했다. 광동(广东), 샨시(陕西), 산동(山东), 광시(广西), 궈이저우(贵州) 등 성(省)급 텔레비전 방송국 광고부 주임들에게 인터뷰를 요청했으나 대다수가 답변하기 힘들다는 이유로 거절하였다. 사실 이 ‘정돈통지’의 반포는 급작스럽게 실행된 것이 아니라 일찍이 올해 7월 중순에 SPRFT에서 각 성(省)·시(市)의 방송국 광고부 책임자들을 신장(新疆)에 불러 모아 회의를 열고 사전 통보를 한 바 있었다. 또한, 그보다 더 이른 시기에 SARFT가 뉴스 브리핑을 통해 이 사실을 넌지시 알려준 사례도 수차례 있어 왔고, 특히 위법 광고의 실태가 심각한 곳의 광고부 책임자들을 따로 모아 자발적으로 문제를 해결하도록 하기도 했다. 하지만, 방송국 광고 종사자들은 규정이 이렇게 일찍 시행될 줄을 예상치 못했으며, 광고수익에는 틀림없이 영향을 끼쳐서 어떤 방송국은 그 손실이 8,000만~9,000만 위안에 달할 것이라고 토로하기도 했다. 후난(湖南), 안휘(安徽) 위성채널은 보다 앞서 위법 광고를 정리 정돈했다. 후난(湖南) 위성채널 광고부 기획부주임 쟈오차오훼이(焦朝辉)는 “이미 2년 전부터 이러한 광고들을 전혀 받지 않고 있었으며, 따라서 이번 규정은 우리에게는 실질적으로 큰 영향을 끼치지 못한다”라고 말했다. 또 안휘 위성채널은 이 규정이 반포되기 전에 위법 광고들을 앞당겨 청산하고 그로 인해 공백이 생긴 시간에는 기타 프로그램과 합법적인 상품 광고를 대체시켰다. 이런 점에서 위성채널의 선두 진영에 자리하고 있는 두 지역의 위성채널은 선견지명이 있다 하겠다. 이외에도 광고수익 창출의 선두주자의 하나인 베이징(北京) 위성채널, 동팡(东方) 위성채널도 이러한 광고들로부터 자유로운 편이어서 ‘정돈통지’가 이들에게 미치는 영향은 미약했다. 그러나 보다 많은 위성채널들은 법규가 집행된 후 수익이 급감하는 문제에 직면하고 있다. 샨시(陕西) 텔레비전 방송국 광고부의 한 책임자는 “지금 정책요인으로 인해서 광고계약이 이행되지 못할 수 있으므로 우리는 고객과 적극적으로 협상을 하고 있고 만약 협상이 결렬되어 고객측이 ‘계약법’에 의거해 방송국을 상대로 소송을 걸 경우 우리는 광고비 총액의 10%를 배상금으로 지급해야 하는 문제에 놓이게 된다”라고 말했다. “‘정돈통지’는 부문법이 아닌 하나의 법규에 불과하다. 하지만 광고계약은 또한 ‘광고법’에 의해서 체결된 것이므로 법률의 기본원칙에 의거해 만약 법규와 법률이 서로 저촉되어 쌍방이 계약을 이행할 수 없는 경우 법률에 의해서 판결을 받게 되고, 그렇게 되면 큰 손실을 입게 된다”고 솔직히 털어놓았다. 톈진(天津) 텔레비전 방송국 광고부에서 위성채널 광고를 책임지고 있는 난징웨이(南儆伟)는 ‘정돈통지’를 받은 후에 방송국 전체가 즉각 팀을 구성해 정돈에 들어갔다고 소개했다. “때로는 고객을 설득해서 TV 홈쇼핑 광고를 TV 외의 다른 형식의 광고로 전환하게 하거나 상관규정에 따라 광고내용을 조정했다. 하지만 집행 중에 몇몇 문제에 봉착했는데, 예를 들어 어떤 제품은 TV를 통해 직접 판매해야 효과를 볼 수 있어 객관적으로 반드시 방송되는 시간이 충분하게끔 보장되어야 한다. 그렇지 않으면 어떤 고객들은 원하지 않는데다 지금은 연중이라 비용계산도 애매하다.” 충칭(重庆) 방송(그룹)총국 텔레비전 운영총감독 황샹(黄翔)은 “하지만 다르게 보면 손실을 입는 것은 잠시이고, 이 규정이 광고 형식에 제약을 주고 광고시간에도 제한을 두므로 광고가 지니는 가치는 상승하게 되어 장기적으로는 틀림없이 위성채널의 발전에 유리할 것이다”라며 다른 의견을 표출했다. 몇몇 위성채널이 ‘규정을 집행하기 위해 치르는 대가’에 대해 원망을 품은 것과 관련하여, 국가공상총국과 SARFT는 ‘예방주사’는 이미 예전에 놓았고 이 규정을 반포하고 집행하는 것은 조만간에 실행할 일이었다고 밝혔다. 취지엔민은 “광고시장의 질서를 정돈하고 규범화하는 것이 매체 수입의 감소를 초래한다고 보는 견해는 잘못된 것이다. 지난 몇 년간 계속해서 전면적인 정돈을 해 왔는데 텔레비전은 여전히 평균 10% 이상의 광고량 증가폭을 유지해 왔다”며, 허심탄회하게 말하면 “모두들 이제 그만 할 때도 되었다”고 내심을 털어놓았다.
지역채널의 경영난 지역채널 특히 지방도시(地市)급 텔레비전 방송국은 불법광고주들에게 적잖은 매력을 가지고 있다. 설사 이 방송국들의 지역 점유율이 그리 높지 못하다 해도 광고자본이 저렴하기 때문에 융단 폭격 식으로 끊임없이 연속광고를 내보낼 수 있기 때문이다. 불법광고를 방송하는 문제에 대해 적지 않은 텔레비전 지역채널들은 하나의 공통점을 가지고 있다. 즉, 광고 횟수가 많고 규정을 심각하게 어기고 있는 점이 그것이다. 경제적으로 지역채널은 이러한 광고의 수익에 의존하고 있는 현실이다. 내막을 잘 알고 있는 한 관계자는 많은 지역 텔레비전 방송국들의 ‘비황금시간대’ 가격을 비록 대외적으로는 분당 1,500~2,000위안으로 제시하고 있지만 실제로는 100위안에서 200위안까지도 가능하다고 밝혔다. 어떤 TV 홈쇼핑 회사는 동시에 여러 가지 상품 광고를 받아들여 매일 텔레비전 광고량이 1만여 분에 달하기도 한다. 그들의 전략은 같은 광고를 끊임없이 집중적으로 내보내는 것으로, 소비자가 텔레비전을 켜기만 하면 그들의 제품 판매 광고를 볼 수 있게끔 하고, 거기에다 매체가 가지고 있는 공신력을 보태 소비자가 더욱 쉽게 상품을 구매하게끔 하는 것이다. 또 다른 방면으로는 TV 홈쇼핑 상품은 원가가 터무니없을 정도로 낮고, 소위 뛰어난 효능을 가지고 있다는 다이어트 제품의 원가는 더더욱 낮아 초과 이윤을 수탈한 TV 홈쇼핑 회사는 더욱 눈에 불을 켜고 끊임없이 광고를 내보내는 것이다. 한 성도(省会) 소재지의 시(市)급 방송국 광고 부주임은, 예전에는 TV 홈쇼핑 광고에 의존해서 막대한 광고수익을 올렸으며, 심지어 지난 몇 년간 한때는 거의 이 성(省)의 위성채널과 비슷한 수준까지 끌어올렸던 적이 있었다고 토로했다. 하지만 위성채널은 몇 년간 급속한 성장을 이뤄, 광고량은 점점 더 큰 차이를 보였다. 하지만 지방 방송국도 TV 홈쇼핑 광고에 의존하면서 아직은 프로그램․TV연속극 구매 혹은 행사 주최 방면에서 성(省)급 방송국과 비슷한 수준을 유지하고 있다고 볼 수 있다. 올해 초에 열린 광고주 투자 유치회에서 그는 광고를 30% 증가시키겠다는 맹세를 했는데 ‘정돈통지’의 출현으로 당분간 지키지 못할 약속을 한 셈이 되었다. 이 광고 부주임이 소속된 텔레비전 방송국은 중국 서남부에 위치하고 있어 내부 소비시장이 협소하고 지방에 유명기업들이 적은 객관적인 원인들로 인해 경영에 어려움을 겪고 있다. 그에 비해 경제발달 지역의 방송국은 훨씬 조건이 좋은 셈이다. 성도(省会) 소재 시(市)급 텔레비전 방송국으로는 난징(南京) 방송국이 여러 면에서 우세를 보이고 있으며, 몇 년간의 경영상태도 양호하다. 시(市)급 텔레비전 방송국 중에 난징(南京) 방송국은 방송이 금지된 다섯 종류의 광고에 가장 노출되지 않은 방송국 중 하나다. 난징 텔레비전 방송국 광고부 의료시장 총감독 장밍메이(张明媚)는 “광고를 심사하는 데 있어서 우리는 항상 엄격하게 대응해 왔고, 세 단계에 걸친 심사과정의 표준을 가지고 있다. 우선은 방송국 내 광고경영기구에서 심사하고, 이어 채널 총감독이 방송하기 전 재차 심사하게 되며, 만약 이 단계에서도 확정하기 어려운 경우는 광고심사위원회의 심사를 거쳐야 한다. 비록 광고주가 선물을 보내거나 대접을 하고, 혹은 자기가 정부기구와 관련이 있다고 암시를 주는 경우도 허다하지만 우리는 스스로 판단하고 책임질 수 있다”며, “게다가 우리는 광고를 거의 줄이지 않았다. 원래 금지된 종류의 광고는 비중이 적었고, 올해 6월 미성년자가 보기에 부적합한 광고들을 모두 삭제했다”라고 밝히고 있다. 징더전(景德镇) 텔레비전 방송국광고센터 부(副)주임인 위러안(余乐安)은 이번에 적지 않은 광고를 방송 정지시켰다고 밝혔다. 또한 그는 최근 몇 년 징더전의 재정은 연 지출금이 1백만 위안에 달하는데, 몇 개월 인건비를 주고 나면 남는 것이 없을 정도로 나빠지고 있다고 덧붙였다. 그렇다면 이 국면을 헤쳐 나갈 방법은 과연 없는 것인가? “단기간 내엔 바뀌기 힘들다. 경제가 살지 않으면 다 끝이다.” “방송국을 잘 경영하려면 점유율을 높이든지 아니면 시청률을 높여야 한다. 하지만 자금이 없으니 어떻게 외진 곳까지 점유율을 확대하겠으며 또 어떻게 회사를 유지하고 좋은 작품을 구매해서 시청률을 높일 수 있겠는가? 체제상 우리는 현행 체제에 많은 변동을 줄 수가 없다. 그래서 개혁의 범위가 좁다.” 위안러(余安乐)의 곤혹은 동시에 많은 시(市)급 방송국의 곤혹이기도 하다. 경영 문제에 대해 얘기할 때 그들 대다수의 대답은 외마디 한숨이었다.
고질적 문제 많은 사람들의 눈에 라디오·텔레비전 방송국은 이미 약품을 팔게끔 장소를 제공하는 하나의 거대한 약국으로 비춰지고 있다. 제72회 전국방송경제정보교류회 통계에 따르면, 의료광고는 평균 방송국 광고 총수입의 50~70%를 차지하고, 심지어 일부 방송국은 96.7%에까지 달한다. 중국에서 지위가 가장 높고 여러 면에서 우수한 매체의 상황도 그다지 낙관적이지만은 않았다. 베이징 시 광고감독관리센터에서 발표한 2005년 베이징(北京) 인민라디오방송국‧중국국제라디오방송국‧중앙인민라디오방송국을 대상으로 조사한 통계에 따르면, 총 광고량의 2.28%에 달하는 위법 광고 가운데 의료 서비 스계열의 광고가 7,000여 건에 달해 위법 광고의 71.4%를 차지하였다. 사실상 라디오 방송국의 의료광고는 일찍이 1993년 ‘의료광고관리법’에 의해서 이미 규범화되었고, ‘정돈통지’ 가운데 의료광고를 규범화하는 부분은 대부분이 이 법규를 그대로 적용하고 있는 실정이다. 예를 들어 이 ‘통지’ 가운데 “의사, 약사, 전문가 등 전문 인사들을 특별 게스트로 초청해 건강 강좌를 열 경우 프로그램 중간에 완치율, 효과율을 선전해서는 안 된다”, “전문가 혹은 의사와 환자 혹은 그 가족이 현장에서나 혹은 전화로 상담을 할 때 상담내용을 방송해서는 안 된다”는 규정은 ‘의료광고관리법’ 7조 4항, 5항의 의료광고 중 완치율이나 효과율 등의 치료효과를 선전하는 것을 금지하고 “환자나 기타 권위 있는 의학기구 혹은 관련된 인사, 의사의 명의를 이용해서 선전할 수 없다”고 규정한 대목과 대응한다. 그러나 ‘의료광고관리법’은 힘 있는 법률의 제재를 보장하지 못해 위법광고의 범람 현상은 지금까지도 계속되어 오고 있다. 따라서 ‘정돈통지’ 가운데 비합리적인 ‘단칼 베기’ 식의 규범화, 예를 들어 “전문가 혹은 의사와 환자 혹은 그 가족이 현장에서나 혹은 전화로 상담을 할 때 상담내용을 방송해서는 안 된다”, “소개된 의료기구의 주소와 연락 방식을 알려서는 안 된다” 등의 내용도 사실은 어쩔 수 없는 상황에서 나온 것들이라 하겠다. 윈난(云南)성 인민 라디오 방송국의 광고량은 프로그램 양의 30%에 달하는데 그중 의료광고의 비율은 작년 총 광고량의 65%에서 올해는 50%에 달하였으며, 내년에는 45%가 될 것으로 내다보고 있다. “작년에 우리 방송국에서 내보낸 의료광고 형태는 세 가지로 구분할 수 있는데 상품을 직접적으로 선전한 광고가 가장 많았고, 그 다음으로 건강지식에 관한 테마를 다룬 광고, 세 번째가 전화를 통한 상담 형식이었다”고 이 방송국의 광고경영 부주임 뤼윈팡(吕云芳)이 소개했다. 아울러 의료광고에 대한 정돈은 윈난(云南) 방송국에도 영향을 끼쳤는데, 뤼윈팡은 “현재로서는 정확히 어떻다 말할 수 없지만 영향을 받는 건 사실이다. 작년 7월에 우리 방송국은 광고경영에 대한 정돈을 단행했는데 임금은 지금까지도 예전 수준으로 회복하지 못하고 있는 실정이다”라고 말했다. 올해 윈난(云南) 라디오 방송국의 원래 계획은 의료 광고수익을 20% 증가시키는 것이었으나 지금의 상태로는 이 목표를 달성하기 어렵게 되었다. 취엔저우(泉州) 방송국 광고부의 한 책임자는 “작년부터 우리는 이미 광고에 대한 정돈에 착수했기 때문에 SARFT의 이번 통지는 우리에게 큰 영향을 주지 않는다”라고 말했다. 사소한 문제가 큰 변화를 가져오다 위성채널, 지역채널, 시(市)급 방송을 막론하고 ‘정돈통지’의 반포와 집행은 모두에게 벼락처럼 갑작스레 찾아온 대변혁과 다를 바가 없었다. 단기적으로는 TV 홈쇼핑 프로그램 내용 중 약품‧의료기기‧가슴 확대‧다이어트 및 키 크기 제품 등 다섯 가지 종류의 광고를 내보내지 못하므로 방송국의 광고수익에 치명적인 영향을 주게 되어 손실이 몇 백만 위안‧몇 천만 위안에 달하고, 심지어 몇몇 시(市)급 방송국은 중요한 수익 창출처를 잃게 되어 성(省)급 방송국‧중앙방송국과 맞설 수 없게 되고 결국은 자립하지 못하고 남에게 의존해야 하는 상황에 처하게 된다. 장기적으로는 ‘정돈통지’의 영향력은 시간이 좀 더 지난 뒤에 더 뚜렷해져 광고 환경 정화와 TV 프로그램을 제고하는 동시에 꼬리를 물고 계속 이어지는 연쇄반응으로 라디오·텔레비전 방송의 전체적인 국면에 깊게 파고들 것이다. 중국전매(传达媒体)대학 위안팡(袁方) 박사는 ‘정돈통지’의 반포와 집행은 방송 업계를 새롭게 정리하게 될 것이라고 말했다. 그는 또 TV 영역을 예로 들면서 각지의 경제상황이 서로 다르므로 현재 강세를 보이고 있는 많은 위성채널들이 모두 성(省) 바깥으로 눈을 돌려 지역을 넘나들며 활동하고 있는데, 여기에는 많은 지출이 필요할 것이라고 말했다. ‘정돈통지’ 집행 이후에 영향을 아예 혹은 거의 받지 않은 텔레비전 방송국은 극소수이고 그들은 대부분 위성채널의 선두 진영에 몰려 있다. 단지 광고를 정돈하겠다고 하나의 법규를 제정했을 뿐인데 결과적으로는 엄청난 파장을 몰고 왔다. 좋은 시장 환경의 수립은 정책의 출현을 필요로 하고 정책은 또 시장의 변화를 좌지우지할 수 있다. SARFT가 17일 광고시간 단축에 대한 발표를 한 이후 각 방송국에서는 광고가 계속해서 증가했을 뿐만 아니라 TV 광고비도 인상되었다. 사실 2001년부터 시작된 라디오·텔레비전 방송의 광고에 대한 정돈은 항상 혼란을 가져왔고, 그런 상황에서 정리도 계속되었다. 만약에 이러한 정리 방식이 만족할 만한 효과를 거두지 못하는 이유를 고찰한다면 법의 적용능력 결핍과 겉으로 보기에는 정부가 반포한 정책에 따라 실행한 듯하나 실질상으로는 기대와는 달리 큰 효과를 거두지 못했다는 사실을 발견하게 된다. 이러한 순환은 2005년 새로운 국면에 접어들게 되었다. 국무원의 강력한 요구 아래 11개 부(部), 위원회(委), 국(局), 서(署)가 함께 손을 잡고 정돈을 단행하나 라디오‧텔레비전 방송의 위법 현상은 여전히 존재하고 있다. 따라서 과거의 정책을 다시 현재를 정돈하는 방법으로 사용한다면, 또 눈앞의 이익 때문에 허위광고를 근절하지 못한다면 정돈과 혼란의 반복은 앞으로도 계속 되풀이 될 것이다. 이 문건에 대해 많은 사람들은 이러한 ‘쇼크요법’만이 현재 나타나고 있는 문제점에 대해 내릴 수 있는 ‘극약처방’이라고 생각하고 적지 않은 사람들이 이 ‘비이성적인 수단’만이 몇몇 매체의 장기간에 걸친 비이성적인 행위를 저지할 수 있는 이성적인 대책이라고 본다. 하지만 광고 방식을 바꾸든 내용의 개선을 통해서 광고비를 인상시키는 전략이든 간에 반드시 광고주가 받아들일 수 있는 한도 내에서 이루어져야 한다. 시(市)급 방송국의 무대는 과거에 비해 축소될 것이며 그보다 더 미약한 현(县)급 방송국은 존재 여부 자체에 위협을 받게 될 것이다.
◦ 참조 : - 中国广播影视 2006. 8. 2. - 市场观察 2006. 8. - http://www.chinasarft.gov.cn/index.html
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, ljm0219@hanmir.com)
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