제목 | [통권 236호] 중국, 다매체 시대 시청 소비행위 변화 조사 실시 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 06.08.02 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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디지털TV.IPTV.휴대폰TV 등 새로운 전파 방법과 매체들이 등장하고 있는 가운데, 각 업계 간 시청자들을 선점하기 위한 경쟁이 가속화되고 있다. 하지만, 일반 시청자들에게 뉴미디어가 가지는 가장 중요한 의미는 새로운 시도가 가져다 줄 전혀 새로운 미디어 경험이라고 할 수 있다. 최근 미디어 연구기관 CSM과 중국 촨메이(传媒) 대학의 광고대학은 상하이(上海).항저우(杭州).선전(深圳).칭다오(青岛).포산(佛山).충칭(重庆).우한(武汉).난창(南昌).쑤조우(苏州).따칭(大庆) 등 10개 도시를 조사한 후, 시청자들의 시청 소비행위에 대한 변화를 조사하였다.
뉴미디어는 시청자들에게 여러 가지 시청 선택과 다원화된 정보 서비스를 제공하고 있다. 따라서 이론적으로는 TV가 기존의 단일한 시청 기능에서 다원화된 서비스 기능으로 전환하였으며, TV 시청 플랫폼의 다원화로 시청자가 TV 매체를 사용하는 시간이 길어질 가능성이 있다. 이번 조사의 대상이 된 10개 도시의 TV 디지털화는 이제 막 전체 전환을 마쳤거나 현재 진행 중이어서 콘텐츠와 서비스가 아직 구비되지 않았으며, 시청자의 새로운 서비스에 대한 소비 습관도 형성되지 않은 상태였다. 따라서 70%가 넘는 시청자가 디지털TV의 사용 이후 시청 시간이 눈에 띄게 변화하지 않았다고 응답하였다(<표 1> 참조). 그중 64.8%의 시청자는 매일의 시청 시간이 비교적 고정적이며, 일단은 눈에 띄는 변화를 보이지 않았다고 응답했다. 다른 42.1%의 시청자는 TV 콘텐츠 자체에 현저한 변화가 있지 않았기 때문에, 시청 시간이 별로 변하지 않았다고 응답했다. 그러나 콘텐츠와 서비스의 개발이 아직 결핍되어 있는 상황에서, 디지털TV가 제공하는 더욱 다양해진 채널 선택과 신흥 서비스는 이미 24.6%의 시청들로 하여금 시청 시간을 증가시키는 요인이 되었다. 그중 80%를 넘는 시청자들은 디지털TV를 사용한 후, 즐겨 보는 TV 프로그램이 증가되었다고 답변하였고, 유료 채널과 VOD 등의 새로운 서비스가 등장함으로써 시청 시간이 연장되었다고 답변하였다. 최근 수년간의 여러 연구결과를 기반으로 살펴보면, 네트워크의 사용은 시청자의 시청 시간에 영향을 주었다. 중국 사회과학원 사회발전 연구센터가 발행한 <중국 인터넷 연구보고 2005(中国互联网研究报告)>에 따르면, 네트워크 사용이 주로 남성과 16~30세 연령층의 시청자들의 시청 시간에 영향을 미쳤다(평균 매일 시청 시간은 각각 119분과 97분이었으며, 이는 전국 평균 시청 시간인 170여 분보다 현저히 낮은 것이다). 네트워크TV의 출현은 시청자가 인터넷상에서 시청할 수 있도록 해 주었다. 중국 인터넷 정보 센터(CNNIC)가 2006년 1월 17일 발표한 <제17차 중국 인터넷 발전 상황 통계 보고>에 따르면, 온라인으로 영상과 음악을 즐기고 다운로드 받는 것은 이미 중국 인터넷 사용자가 가장 자주 사용하는 10대 기능의 하나가 되었으며, 심지어는 인터넷 게임보다도 사용 빈도가 높은 것으로 나타났다(<표 2> 참조). CSM의 조사에서도 나타났듯이, 26.7%의 조사 대상은 인터넷상에서 온라인으로 동영상 프로그램을 시청한 바가 있다고 답변했으며(인터넷 동영상 광고 제외), 그중 16~34세의 연령층 사이에서는 이 비율이 증가하여 40~50%까지 상승하였다(<그림 1> 참조). 네트워크TV는 기존 TV 채널과 신흥 TV 업무에 시청자를 향한 새로운 길을 열어 놓았으며, 시청자의 전체적인 시청 소비 시간에 중요한 영향을 미쳤다. 디지털TV와 네트워크TV 기술의 응용 범위는 휴대폰TV․차량 탑재형 이동형 TV.빌딩 TV 등의 신형 미디어의 행태로 발전하였고, 시청자의 시청 행위는 더 이상 실내라는 영역으로 한정되지 않았다. <그림 1> 10개 도시 각 연령층 중 네트워크 동영상을 시청한 바 있는 조사 대상 비율 *출처: CSM 미디어 연구/ 중국 미디어 대학 광고대학, 중국 디지털TV와 뉴미디어 발전 상황 조사 물론 이동 중이라는 상황과 실외라는 공간은 TV 전파 효과를 많은 부분 하락시켰지만, 문자 매체와 단순한 소리 매체와 비교하자면, 시청각 매체는 비교적 매력적인 것이었다. CSM 미디어 연구의 조사결과에 따르면, 개성화된 미디어 소비 포트로서 휴대폰TV는 젊은 연령층에 크게 어필하였다. 그중 16~24세의 연령층 중 40%를 넘는 대중은 휴대폰TV에 관심을 표현하였고, 25~34세의 연령층 중에서는 30%에 가까운 조사 대상이 이와 같은 새로운 서비스를 경험해 보고 싶다는 의견을 나타냈다 (<표 3> 참조). 공공 데이터 플랫폼의 공공 교통 탑재 이동 TV도 시청자의 시선을 끌어, 14.5%의 조사 대상이 주동적으로 적합한 위치에서 이동 TV를 시청하겠다고 응답하였으며, 77.8%의 조사 대상은 조건이 적당한 상황 하에서 이동 TV 프로그램을 시청하겠다고 응답하였다. 한편, 옥외 광고의 성격이 뚜렷한 빌딩 TV는 화이트칼라 등의 계층을 위주로 엘리베이터를 기다리는 자투리 시간 동안 어필하는 효과가 적지 않은 것으로 나타났다. 물론, 국내외 수많은 시장조사기관의 연구결과에 따르면, 미디어 형태와 환경의 제한이 존재하는 상황에서, 소비자가 매일 휴대폰TV, 차량 TV, 빌딩 TV 등을 시청하는 시간에는 한계가 있다. 그러나 뉴미디어가 TV 시청의 공간적 제한을 무너뜨리고, 미디어와 광고주들이 공략하기 어렵다고 생각했던 젊은 층과 고소득 계층의 시청 시간을 확대시킨 것은 확실하다. 이상의 분석을 기반으로 볼 때, 뉴미디어 콘텐츠 체계, 운영 모드와 서비스 항목이 개발되고 완비됨에 따라, 중국 시청자들이 TV 시청에 소비하는 시간을 확대될 것이다. 또한, TV를 시청하는 시간이 증가함과 동시에, 시청 방식 또한 단순한 구조에서 다양한 구조로 변화하게 될 것이다. CSM 미디어 연구가 선전.상하이.항저우.포산.칭다오 등의 5개 도시에서 조사한 결과에 따르면, 디지털TV로의 전환이 진행되고 난 뒤 시청자들의 VOD, 생활정보와 TV 은행 등의 신흥 서비스에 대한 높은 요구치와 더불어 비용 지불에 대한 의향도 나타나기 시작했다(<표 4> 참조). 시청자들이 디지털TV를 이용한 후, TV 시청 시간은 매일 평균 176분에서 193분으로 증가되었으며, 그중 TV 채널을 시청하는 시간은 173분으로 하락되었고, 나머지 20분은 디지털TV가 제공하는 정보 검색.VOD.게임 등의 부가서비스에 사용되었다. 이를 통하여 본다면, 미래의 TV 시청은 단순한 시청 행위가 아닌, 다양한 서비스의 이용으로 전환될 가능성이 존재한다고 하겠다. IPTV, 휴대폰TV, 이동 TV 등의 뉴미디어가 가지는 가장 큰 매력은 ‘개성화․다양화’라고 할 수 있을 것이다. IPTV는 네트워크가 가지는 강력한 쌍방향 기능과 풍부한 네트워크 자원을 바탕으로, 사용자가 자신이 원하는 바에 따라 개성화된 프로그램 선택을 할 수 있다. 휴대폰TV는 매우 개인화된 단말기로서, 개성화라는 장점을 가장 극대화하여 누릴 수 있다. 차량 탑재 이동 TV와 빌딩 TV는 밀폐된 일종의 강제적 시청 공간을 이용하여, 이동 군중에 대하여 정확한 메시지를 전달 할 수 있다는 매력을 가지고 있다. 이러한 몇 가지 뉴미디어의 공동적인 작용 하에 시청자들은 더욱더 분화되고 있다. 뉴미디어의 TV 시청에 대한 분산화와 세분화는 우선 TV 시청 시간과 장소, 미디어를 통해 표현된다. CSM 측이 최근 수년간 중국 시청자들을 대상으로 펼친 연구에 따르면, 기존 TV 시청 시장에서 시청자들의 시청 행위는 뚜렷한 집중성을 나타내고 있다. 시청 시간의 분포를 살펴보면, 시청자들의 매일 시청 추세는 18:00~23:00 시간대에 뚜렷한 시청 고조기를 나타냈다. 이외의 시간에는 11:00~13:00 사이에 또 하나의 준 고조기가 형성되었으며, 기타 시간에는 뚜렷한 고조기가 없었다. 시청 지점은 주로 가정을 위주로 하는 실내 공간이었으며, 시청 미디어는 주로 기존의 아날로그TV 수상기였다. 뉴미디어 환경 하에서는, 이처럼 집중성이 무너지는 현상이 나타났다. 시청자는 TV․컴퓨터․휴대폰 및 차량․지하철․빌딩 내부 공공 공간에 장착된 단말기를 통해 각기 다른 환경 하에서 시청하고 있었으며, 시청 시간 역시 향상되고 연장되었다. 중국 시청자의 직업, 생활과 미디어 소비 습관에 따라, 뉴미디어 환경 하에서의 시청 고조기도 보다 다양화되었다. 그중 18:00~23:00의 기존 미디어 시청 고조기는 여전히 하루 중 가장 많은 시청 시간으로 나타났으며, 동시에 휴대폰․차량 탑재 TV․빌딩 TV의 발전에 힘입어, 오전 7:00~9:00와 정오 시간대인 11:00~13:00 및 오후 및 초저녁 시간대인 17:00~19:00에 새로운 시청 고조기가 나타났다. 뉴미디어가 가져온 TV 시청 환경의 분산화는 시청자들의 미디어 선택과 내용 선택의 분화를 통해 나타났다. 여러 가지 사회 조사를 통해 나타난 바에 따르면, 인터넷 등의 뉴미디어가 활발히 발전하는 시기라 하더라도, TV는 여전히 중국 시청자들에게 가장 먼저 선택되는 매체였다. 단지 생활과 직업 형태 및 미디어 소비 습관 등의 요소의 영향을 받아, 여성.중노년과 중저 소득층이 TV에 대한 관심을 더욱 많이 나타냈다. 뉴미디어의 시대에, 기존의 가정에서 시청하는 TV는 여전히 상술한 몇 가지 계층이 가장 선호하는 미디어였으며, 젊은 계층․고위 지식층․고급 직종․고소득층은 뉴미디어로 눈길을 돌릴 가능성을 가지고 있다. CSM이 2005년 전국 10개 도시에서 벌인 조사의 데이터에 근거하여, 조사 대상에 대하여 사용한 각종 뉴미디어의 선택 결과를 살펴보면, 네트워크를 이용한 TV에 대하여 보다 많은 관심을 나타내는 계층은 남성, 고위 지식층, 고급 직종 종사자과 고소득층이었다. 이에 비하여 하나의 유행으로 받아들여지는 휴대폰TV의 경우는 여성을 비롯해 젊은 계층, 학생 계층의 관심을 끌었다. 현재의 차량 탑재형 이동 TV는 대부분 대중교통 수단에 장착되어 있는 만큼, 그 시청자 계층은 주로 중저 수준의 지식을 가진 중노년과 저소득층이 시청자 군을 이루고 있었다. IPTV의 커버 범위는 기존 TV와 유사하나, 휴대폰TV는 공간적인 제한을 받지 않아, 이 두 가지 뉴미디어는 기존의 TV와 경쟁할 만한 능력을 가지고 있다. 따라서 시청자의 분화가 가능할 것이라는 예상이 성립하게 된다. 개성화된 서비스에 대한 시청자의 요구와 관련하여 벌인 조사에 의하면, 가정과 실내에서 시청하던 디지털 유선 TV와 IPTV는 여전히 드라마, 보도물, 쇼 및 오락 프로 등의 삼두마차가 시청률을 선도하고 있다. 이는 이 두 매체가 각종 전문화된 프로그램 채널과 VOD 프로그램을 제공할 수 있음에도 불구하고, 마찬가지로 펼쳐지는 상황이었다(<표 5> 참조). 디지털TV와 IPTV가 제공하는 다양한 시청 서비스는 시청 군중들의 세분화된 요구를 충분히 만족시킬 수 있으나, 각급 소수 계층의 요구는 여전히 시청 시장의 주류가 되지 못하고 있었다. 실내 TV의 오락적인 특성과 비교하여, 차량 탑재 TV, 휴대폰TV, 빌딩 TV 등은 정보 전달의 플랫폼 역할을 하고 있었다. 조사결과에 따르면, 시청자들이 차량 탑재 TV의 시청 과정에서 가장 선호하는 것은 실시간 뉴스, 일기 예보와 교통 상황 등이었다. 한편, 휴대폰TV를 통해 시청하고자 하는 프로그램은 실시간 뉴스, 일기 예보, 음악류 프로그램이었다. 빌딩 TV는 특수한 미디어 환경과 소비 방식으로 인하여 주로 상품 정보, 즉 광고를 내용으로 하고 있었다. 이를 통하여 알 수 있는 것은, 이동 TV와 옥외 TV 미디어에 있어서, 정보 시대 시청자들의 실시간 정보 습득의 요구를 만족시키는 것이 가장 큰 요구라는 것이다. 이 밖에 적잖은 소비자들은 휴대폰TV에서 음악류 프로그램을 시청하기를 원하고 있어, 시청자들이 이동 중에 음악 관련 콘텐츠를 접하고자 하는 욕구를 알 수 있다. 몇 가지 뉴미디어가 형태와 전파 환경에 있어 가지고 있는 이질감은 시청자로 하여금 시청자들이 각기 다른 콘텐츠를 접하고자 하는 기대를 창출하였으며, 시청자들은 각자 필요한 콘텐츠 서비스의 과정 중에서 자신도 모르게 분화를 일으키게 된다. 뉴미디어는 시청자들에게 보다 많은 미디어와 콘텐츠의 선택을 안겨다 주었을 뿐만 아니라, 수많은 TV 서비스가 가능해지도록 만들었다. 기술 전환을 거쳐, 중국 시청자들도 가정 내의 TV 혹은 컴퓨터를 통하여 쌍방향 VOD와 전문 유료 채널 및 정보 서비스 등의 기능을 이용하게 되었다. 새로운 서비스는 기존 프로그램의 시청 시간을 잠식하게 될 것이며, 서로 다른 시청자 층의 각종 서비스에 대한 선호는 시청자 계층의 진일보한 분화를 가져올 것이다. 선전․포산․상하이․칭다오․항저우 등 5개 도시에 대하여 리서치를 하는 과정에서 도출된 결론은, 남성․고소득층․고위 지식층의 소비자가 상대적으로 강한 주도적 의식을 가지고 있으며, 비교적 쌍방향 VOD를 선호한다는 것이다. 여성 및 기업체 혹은 국가 사업체 관리 계층, 중상위의 교육 수준과 중등 교육 수준을 갖춘 시청자들은 정보 서비스에 주목하고 있었다. 중노년층․중저위 수입 계층의 시청자들은 전문성을 갖추고 있으나, 선택을 위하여 많은 신경을 쓰지 않아도 되는 유료 채널에 보다 많은 관심을 가지고 있었다. 보다 많은 시청 미디어와 콘텐츠 및 서비스의 선택에 직면하여, 뉴미디어 시대의 TV 소비는 더욱 개성화․분산화될 것으로 예상되며, 이러한 현상은 중국에서도 점차 확대될 것이다. 시청자들의 시청 행위의 분산화는 앞으로 TV 시장의 세력 구조를 개편할 것이며, 또한 산업 구조를 재편하는 역할까지 할 것이라는 것이 업계의 분석이다. ◦ 참조 : - 中国广播影视 2006. 7. 下半期. - 人民邮电 2006. 3. 16. - 经济参考报 2006. 4. 26. - http://www.csm.com.cn/ ◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사반, ljm0219@hanmir.com)
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