2006년 3월, FCC는 미국 영상 시장의 경쟁과 다양성에 관한 보고서 (12th Annual Assessment of the Status of Competition in the Market for the Delivery of Video Programming)를 발표하였다. 이에 따르면, 2005년 6월 현재 1억 960여만 텔레비전 시청 가구의 약 85.1퍼센트에 해당하는 9,420만 가구가 케이블이나 직접위성방송(direct broadcast satellite, DBS), 가정위성방송수신(home satellite dishes, HSDs), 브로드밴드 서비스(broadband service providers, BSPs) 등과 같은 ‘다채널 영상 프로그램 서비스(multi- channel video programming distributors)'에 가입하고 있는 것으로 나타났다. 이 중 케이블 방송 서비스 가입률이 전체 다채널 방송 서비스 중에서 69퍼센트를 차지하고 있다. 1976년 (CNN 설립자) 테드 터너가 애틀랜타의 작은 방송국이었던 TBS를 위성 전송함으로써 시작된 미국의 케이블 방송 시대는 비약적인 양적 성장을 거듭하며 네트워크 텔레비전 시대의 종말을 선언하였다. 1977년 전체 텔레비전 시청 가구의 불과 14퍼센트만을 가입자로 확보했던 케이블 시장이 이제는 전체 텔레비전 시장의 가장 많은 파이를 차지하고 있다.
새로운 참여문화의 모델?
텔레비전의 전문화(specialization of television) 시대를 열고 있다는 케이블 방송은 전문화된 다채널 프로그래밍을 통해서 시청자들의 다변화된 문화적 요구를 충족시켜줄 수 있다는 기대감을 심어 주고 있다. 하지만 대부분의 케이블 채널이 과거 텔레비전 쇼들을 재방송하거나 단순히 프로그램 스케줄을 채우기 위해서 영화 편성에 지나치게 의존함으로써, 네트워크 텔레비전의 보조기구로 전락하고 있다는 비판이 심각하게 제기되고 있음을 주지할 필요가 있다. 더욱이 미국 텔레비전 방송제작 시장에서 리얼리티 텔레비전 붐은 케이블 방송 시장에도 예외가 아니다. 값싼 프로그램 제작비(가령 의 한 편 제작비가 300만 달러인 데 비해, MTV의 인기 리얼리티 쇼 의 편당 제작비는 불과 20만에서 30만 달러 사이이다), 일회성 반짝 스타 문화(disposable celebrity culture), 게다가 연예인 노조와의 출연료 흥정마저도 필요 없는 리얼리티 쇼의 제작 붐은 케이블 채널 다양성의 폭을 심각하게 제한하고, 십대와 젊은이들 사이에서 상업주의 문화적 팬터시를 조장한다는 비판을 받는다.
그럼에도 불구하고 마케터들과 광고업자들에게 케이블 텔레비전은 맞춤화(customized)된 새로운 미디어 문화를 선도하고 있다는 찬사를 받고 있으며, 그 중심에 ‘인터액티브 텔레비전(Interactive TV, ITV)'이 놓여 있다. ITV란 시청자들에게 자신이 선택하여 시청하는 텔레비전 프로그램에 보다 많은 통제권을 부여한다는 의미에서 ‘주문형 비디오 서비스(Video On Demand, VOD)'와 ‘디지털 비디오 녹화 서비스', TV Guide Channel, The Weather Channel 등과 같은 실시간 시청자 정보 서비스 등을 말한다. 특히, 디지털 시대 필수품(must-have)의 하나로서 대중적 인기를 누리고 있는 TiVo 등과 같은 디지털 비디오 녹화장치(Digital Video Recorders, DVRs)의 개발과 보급은 광고와 마케팅 산업에 케이블 시청자들의 보다 개인화된(personalized) 프로그램 선택과 시청 정보를 체계적으로 관리하게 함으로써 타깃 광고와 마케팅을 위한 기술적 가능성을 제공해 주고 있다.
ITV가 제공하는 맞춤화된 방송 환경을 우리는 어떻게 이해할 수 있을까? 마케팅 산업이나 케이블 산업이 말하듯이 ITV는 새로운 형태의 시청자 참여문화를 만들고 있는 것일까? 최근 미국 케이블 시장에 다시 한 번 불어 닥친 거대 케이블 기업의 시장 독점에 대한 우려와 더불어, 케이블 산업을 재편할 수 있을 기술적 가능성으로 떠오르고 있는 ITV에 대해서 살펴보자.
미국 ITV 시장의 느린 시작과 재활성화
사실 미국의 케이블 텔레비전 시장에서 ITV가 지배적인 서비스 형식으로 자리를 잡고 있는 것은 아직 아닐지 모른다. 루퍼트 머독이 이끄는 위성방송 BSkyB가 영국의 유료 텔레비전 시장에서 겜블링 서비스(gambling services) 등을 통해서 나름대로 성공적인 성장을 이루고 있는 반면에, 미국의 ITV 시장은 느린 시작을 만들고 있다(머독은 2004년 미국에서 가장 큰 직접위성방송 업체인 Direct TV를 인수하였다). 2000년 ITV 서비스 시작 초기에, 전문가들은 2004년까지 ITV 시장이 200억 달러까지 성장할 것이라고 예측했다. 하지만 미국 ITV 시장에서 그 이름에 걸맞은 콘텐츠는 소수에 불과했으며, 그 결과 2004년 미국 ITV 시장은 불과 15억 달러의 수입을 올리는 데 그쳤다.
저널리스트 크리스 월쉬(Chris Walsh)에 따르면, 미국 ITV 시장의 저성장은 사람들의 미디어 이용 패턴과 경쟁 미디어의 등장에서 그 이유를 찾아볼 수 있다. 2000년 이후 미국 초고속 네트워크 서비스 사업의 비약적인 성장을 통해서 인터넷의 E-commerce는 마케팅과 소비의 새 영역으로 굳건히 발돋움하고 있었다. 더불어 텔레비전과 인터넷의 이용 목적을 달리하고 있는 사람들의 미디어 이용 패턴은 텔레비전 서비스와 인터넷의 융합형 모델인 당시 ITV의 서비스에 생소하였을 것이라는 것이 Walsh의 주장이다.
그동안, 미국의 광고와 마케팅 산업은 ITV 시장의 가능성을 지속적으로 확대하는 데 그 노력을 경주해 왔다. 지난 4월 열린 미국광고인협회(Association of National Advertisers, ANA) 텔레비전 광고 포럼에서, 설문 참여 마케터들 중 가장 많은 31퍼센트가 ITV를 차세대 영상광고 미디어로 선정하였다. 뿐만 아니라, 케이블 채널 Discovery Channel‧ESPN‧Game Show Network 등이 지속적으로 ITV 시장을 위해 다양한 서비스를 준비 중이며, ITV 콘텐츠 서비스 기업인 Liberty Media‧OpenTV 등과 더불어 미국 최대 케이블 서비스 업체인 Comcast‧Time Warner 등도 ITV 시장 형성과 공략을 위해 ITV 콘텐츠 서비스 업체들과 제휴 등을 통해 ITV 시장 지배력의 선점 및 확대를 노리고 있다.
소비자 파워: 시장혁신의 원동력?
최근 DVR 시장의 확대는 미국 ITV 시장에 새로운 활력소를 불어 넣고 있다. 전 FCC 의장 마이클 파웰이 ‘신의 기계(God's machine)’라고 칭송한 TiVo가 대표적인 브랜드로 자리 잡고 대중적인 인기를 누리고 있는 디지털비디오레코딩(DVR) 서비스는 시청자들이 자신의 기호와 선택에 따라 텔레비전 프로그램을 디지털화하여 녹화할 수 있도록 하기 때문에 마케터들에게 가장 크게 매력적인 테크놀로지로 간주되고 있다. DVR은 광고와 마케팅 업자들에게 보다 정교하게 소비시장을 형성할 수 있는 통로를 제공할 수 있기 때문이다. 가령, TiVo를 통해서 녹화되거나 시청되는 텔레비전 프로그램의 정보는 마케터들에게 전달되어 해당 시청자의 개인정보와 결합하여 틈새시장(niche markets)을 형성, 공략할 수 있는 시장 환경을 제공하고 있다. 심지어 TiVo 시청자들이 광고를 피하기 위하여 빨리 감기를 시도할 때도, 시청자들은 각각의 광고들 위에 팝업되는 여타의 다양한 광고 및 마케팅 프로모션을 제공받게 된다. 최근 TiVo와 할리우드의 텔레비전 프로그램 제공업자들 사이에서 저작권 침해와 관련하여 법적 공방이 오고 가기는 하였지만, 미 법원은 개인 목적의 텔레비전 방송 녹화가 저작권 침해사례가 아니라고 규정한 <1984년 소니-베타맥스> 판결을 다시 한 번 확인하였다.
1995년 출간된 <미래로 가는 길(The Road Ahead)>에서, 마이크소프트사의 공동창업자인 빌 게이츠는 디지털 기술의 발전이 어떻게 새로운 종류의 시장혁신 모델을 제공할 수 있는지 설명하면서 이와 같은 ITV를 통한 맞춤형 문화의 밑그림을 그려내고 있다. 게이츠에 따르면, 조만간 시청자들은 케이블 영화 채널을 통해서 톰 크루즈 주연의 영화 <탑건(Top Gun)>을 보면서, 이 주연 배우가 끼고 있는 선글라스가 맘에 든다면, 이를 간단하게 몇 가지 클릭을 통해서 구입할 수가 있다. 잠시 영화를 멈추고 마우스를 선글라스에 가져다 놓고 클릭하면, 화면은 이 선글라스 브랜드를 가장 저렴하게 판매하고 있는 업체들의 정보를 제공한다. 게이츠는 이러한 소비자 참여형 시장 모델이 직접 판매자와 소비자를 연결함으로써 마찰 없는(friction-free) 자유시장의 이상을 실현할 수 있을 것이라고 전망한다.
판매자와 소비자, 정보관리자와 정보제공자 등의 연동적인 상호작용성에 기반한 관계형 마케팅(relationship marketing)에 기반을 두고 있는 DVR을 통한 ITV 서비스는 맞춤형 문화(customized culture) 형성의 전도사를 자임하고 있는지 모른다. 내가 좋아하고 내가 원하는 프로그램 선택을 통해 내가 찾고 싶고 기호에 맞게 꾸미고 싶은 상품 정보를 제공받는다는 아이디어, 즉 고도로 개인화된 소비 패턴의 형성이 마찰 없는 이상 사회를 만들어 내는 자율적 문화 구성의 새로운 토대를 구성한다는 것이다.
진보된 디지털 기술과 결합하여 소비자 선택의 개념을 단순한 전달받음(transmission)에서 상호작용성(interactivity)으로 확대하고 있는 이 시장 모델은 시장혁신의 원동력이 더 이상 재화와 서비스를 생산하고 제공하는 쪽이 아니라 이를 소비하는 쪽에 있다고 파악한다. 즉, 마켓 파워를 구성하고 있는 것은 소비자들이며, 이 새로운 참여적 형태의 소비가 문화와 정치에서 그 참여의 폭과 깊이를 결정하는 중요한 지표로 작용한다는 주장이다. 소비자가 갖고 있는 마켓 파워는 문화와 정치의 참여 형식을 결정하는 중요한 근간이라는 말이다.
ITV 서비스의 직접적인 예는 아니더라도, 이러한 주장에 기반하여 제작되는 텔레비전 프로그램을 보는 것은 어려운 일이 아니다. 최근 미국의 인기 스타 발굴 프로그램 의 제작진은 최종 경합 후보자들에 대한 선택에서 시청자들의 투표를 중요한 기준으로 삼는다고 말한다. 3,200만 명의 시청자를 확보하고 있는 이 프로그램은 최종 두 단계의 경합에서 3,500만 건 이상의 전화와 휴대폰 문자메시지를 받는다. 이와 같은 시청자 주권의 메시지를 우리는 어떻게 이해할 수 있을까? 우리는 을 민주적인 텔레비전 프로그램이라고 부를 수 있을까?
숨을 곳은 더 이상 없다!(No place where you could hide!)
광고업자들과 마케터들이 상품 마케팅 전략을 세우면서 잠재적 소비자들을 가리키며 즐겨 쓰는 말이다. DVR과 ITV를 통해 대규모 맞춤화(mass customization) 전략을 수립하는 마케터들에게 케이블 시장이 가져온 텔레비전의 전문화는 잡지 시장에서 성공을 거두고 있는 정교한 마케팅 기법들의 적용 가능성을 의미하고 있다.
교육․인종․나이․성별 등의 인구학적 요소뿐만 아니라 생활과 직업, 거주 등에 따른 다양한 감성 패턴을 통해서 잠재적 소비자의 인생계획과 설계(life-event cycles)를 직접 공략하는 마케팅 개념인 Synchographics가 지역별(심지어 개인별) 잡지 인쇄기술의 발전과 더불어 소비자의 태도와 행동을 측정하고 예상하는 데 중요한 마케팅 기법으로 자리 잡고 있다. DVR과 ITV를 통해서 마케터들이 보다 쉽고 간편하게 디지털화되어 자동 전송되는 소비자들의 정보에 접근하고 있다는 점을 고려한다면, ITV 시장이 잡지 시장이 갖는 맞춤화된 시장의 잠재력을 훨씬 뛰어넘을 것이라는 예상은 어렵지 않다. 가령, 고교 졸업과 더불어 대학 입학을 앞둔 미국의 한 십대가 TiVo를 통해서 텔레비전을 보고 있다면, 중간 광고에서 고교 졸업과 대학 입학을 축하하는 메시지와 다양한 프로모션, 그리고 자동차․여행 등의 상품 정보를 제공받는 것은 이제 특이한 일이라 할 게 아니다.
펜실베이니아 대학교 커뮤니케이션 교수 오스카 갠디(Oscar Gandy)는 이와 같은 미디어 마케팅 전략을 감시 분류 기술(panoptic sort)이라 말한다. 갠디는 프랑스의 사회 철학자 미셸 푸코(Michel Foucault)가 말한 원형감시사회(The Panopticon)라는 개념의 메타포를 이용하여, 현대 사회의 미디어 문화가 사람들에게 기업가들이 우리에 대해 보다 더 잘 알게 된다면, 이들이 우리가 원하는 바를 더 잘 채워 줄 수 있다는 관념을 심어 주고 있다고 비판한다. 그리하여 사회에서 정보 노출을 꺼리는 사람은 자신이 원하는 바를 제대로 채울 수도 없을 뿐더러 뭔가 숨길 게 있는 사람이라고 간주된다는 것이다.
ITV 수신용 셋톱박스(set-top box)나 DVR 기기 속에서 어떤 일이 벌어지고 있는지 시청자들은 아주 간단한 정보나 이에 대한 통제수단을 제공받지 않고 있다. 사용설명서를 제대로 꼼꼼하게 읽어 보지 않는다면, 자신이 전화를 걸어 자신의 가입자 신상 정보가 외부로 유출되는 것에 동의하지 않는다고 요청하지 않는 이상, TiVo, ReplayTV 등의 DVR 가입자나 케이블이나 위성방송을 통해 ITV 서비스를 이용하는 시청자들에게 개인정보의 유출은 어떠한 법적 논쟁거리가 되지도 않는다. 각 가정의 텔레비전 위에 놓여 있는 미국 제2의 위성방송 사업자인 DishNetwork의 위성방송 수신용 셋톱박스가 정교하게 제작된 컴퓨터라는 것을 얼마나 많은 가입자들이 알고 있겠는가? 아마도 많은 사람들은 이 셋톱박스가 단순히 스위치 기계의 구실을 하고 있다고 생각할 것이다.
바보상자의 스마트 머신(smart machine)으로 변신
상업방송이 지극히 자연스러운 미디어 환경이라는 가정을 문제시하지 않는 많은 미국인들은 지겨워도 광고의 포화 속에서 살아야만 한다고 생각한다. 물론 역시 많은 미국인들이 교육과 건전한 오락을 위해서 공영방송을 지지․지원하고 있으며, 이와 함께 다양한 지역 공동체 방송 서비스를 시험하거나 운영하고 있다. 여기에 바보상자라 불리었던 텔레비전을 똑똑한 상자로 탈바꿈시키려는 여러 노력들이 경주되어 왔다. 텔레비전이 디지털 기술 발전에 힘입어 더욱 똑똑해 지고는 있지만, 그 기술 혁신의 수혜자는 누구일까?
최근 한 조사에 따르면, 미국인 10명 중 6명이 라는 과거 인기 텔레비전 프로그램의 세 주인공의 이름을 분명하게 얘기했던 반면, 미국 연방최고재판소의 대법관들 중 3명의 이름을 알고 있는 미국인은 10명 중 단 2명뿐이었다. 똑똑해지고 있는 텔레비전만큼, 텔레비전을 통해서 시청자들이 갖게 되는 지식의 범위도 깊고 넓어지고 있다고 말할 수 있을까? 섣부른 비관론에 기대어 시청자들의 비판적 사고능력을 폄하하는 것은 쉽사리 어떤 종류이든 엘리트주의에 빠질 수 있다. 하지만 엘리트이든 평범한 텔레비전 마니아이든, 만약 미국 텔레비전 시장을 주도하는 케이블의 시장구조를 한 번쯤 자세히 들여다본다면, ITV나 DVR 등 스마트 머신들보다 더 똑똑해질 수 있는 방법에 대한 첫 해답을 얻을지 모른다.
얼마 전 7월 13일, 미국 케이블 서비스 사업 순위 각각 1위와 2위인 Comcast와 Time Warner가 순위 5위이자 지난 2004년 파산을 선언한 Adelphia를 인수하는 것이 FCC에 의해 공식적으로 인가되었다. 500만 명의 케이블 가입자를 보유했던 Adelphia를 인수하는 데 176억 달러가 들었지만, Comcast와 Time Warner는 미국 케이블 시장의 절반을 거머쥐게 되었다.
미국의 케이블 시장은 1000여 개의 작은 시스템으로 나뉘어져 있지만, 그 실제 통제는 Multiple-System Operators(MSOs)라고 불리는 소수의 거대 미디어 기업에 의해 이루어지고 있다. 현재 Comcast, Time Warner, Charter Communications, Cox Communications, Cablevision Systems 등 상위 5개 케이블 MSO가 미국 전체 케이블 시장의 70퍼센트를 지배하고 있다. 이러한 하루 이틀 일이 아닌 과점 체제의 케이블 시장구조에서 Comcast와 Time Warner의 Adelphia 인수는 보다 더 특별한 의미를 말해 준다. 왜냐하면 ITV 시장의 잠재적 가치가 케이블 텔레비전 시장에서 최근 가장 큰 기업투자를 이끌고 있기 때문이다. 일례로, Comcast 계열사인 Double C는 디지털 케이블 시스템 소프트웨어의 선두주자인 Liberate의 북미 자산을 인수하였다. Liberate의 소프트웨어는 케이블 사업자들이 HD 텔레비전과 VOD, DVR 등의 서비스를 동시에 제공할 수 있는 기술 능력을 제공해 줄 수 있기 때문이다. 더불어 이러한 ITV 기술이 다양한 텔레비전 방송 영역에 적용되어 그 기술가치가 지적 재산권 형태로 전환된다면, Comcast가 갖게 될 시장 지배력은 상상을 뛰어넘을 수 있다는 얘기다.
ITV와 DVR 등을 통해서 갖게 될 맞춤형 문화의 형성이라는 혁신적인 그림이 이처럼 집중화된 미디어 산업 소유구조의 도화지 위에 그려진다면, 상호작용성의 미래는 단순한 일대일 관계형 마케팅으로 환원될지 모른다. 어떠한 소비자들이 어떠한 시장에 어떻게 참여할 수 있을지 등에 관한 문제들이 심각하게 고려되지 않는다면, 마켓 파워를 문화와 정치 형성을 위한 민주적 파워와 동일시하는 것은 과도한 상상력을 넘어선 정치적 몽상일지 모른다.
◦ 참조 : - Abby Klaassen, Tipping Point? ITV Hits Apple, Advertising Age, April 17, 2006, p. 1C. - Chris Walsh, I Want My ITV, Rocky Mountain News, April 12, 2004, p. 1B. - Center for Digital Democracy, One Reason Why The FCC and FTC Should Reject the Takeover of Adelphia by Comcast and Time Warner: the ITV “Tipping Point”, http://www.commondreams.org/news2005/ 0720-11.htm
◦ 작성 : 성민규(미국 아이오와 대학교 커뮤니케이션 스터디즈학과 박사과정, MinkyuSung@gmail.com)
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