1996년 미국의 거대 광고대행사 가운데 하나인 Grey Advertising의 부사장 캐롤 허만(Carol Herman)은, 한 광고인 모임에서 어린이와 청소년들에게 광고가 삶 그 자체가 되어야 한다면서 다음과 같이 강조하였다. 광고를 텔레비전에서만 보는 것으로는 충분치 않다. 우리는 아이들에게 하루 전체를 통해 닿아야 한다. 학교에서, 쇼핑몰에서 그리고 극장에서도. 광고인들은 아이들 삶의 줄기를 엮는 사람이 되어야 한다. 광고 산업과 마케팅 산업이 아이들과 청소년들에게 지나칠 정도라고 느낄 만큼의 관심을 보이는 데는 역시 이유가 있다. 간단한 과자류에서부터 자동차에 이르기까지 현재 미국의 가계소비 결정단계에서 아이들과 청소년이 미치는 영향이 연간 5,000억 달러에 이르기 때문이다. 광고와 마케팅이 경제의 순환을 유연하고 신속하게 만들어 이른바 소비를 통한 생산의 활성화를 이끄는 현대 경제의 꽃이라는 칭찬을 받기도 하지만, 광고의 집중포화 표적이 되고 있는 자신의 아이들을 보고 있는 부모들에게 광고는 꽃이라기보다는 전염균처럼 보이기도 한다.
건강한 시민 혹은 소비자 훈련생: 미디어 문화 교육의 쟁점 각종 패스트푸드와 청량음료 등의 광고가 소아 비만, 아이들과 청소년 사이의 과도한 충치 증가, 영양 불균형 등의 주요한 적이라는 무수한 의학적‧임상적 연구결과들이 나오고 있는 것은 어제오늘의 일이 아니다. 게다가, 아이들과 청소년들을 타깃으로 한 마케팅 전략은 아이들에게 건강한 시민의 덕목을 가르치기보다는 소비문화의 팬터시와 시민문화의 이상을 혼동케 한다는 지적도 나온다. 소비를 통한 자기계발, 또래문화의 형성, 나아가 다양성이 이끄는 사회와 문화의 발전 등 광고 산업과 마케팅 산업이 아이들과 청소년에게 내놓은 전략은 소비와 참여, 파편화와 다양성, 산업과 문화 등의 경계를 혼동케 한다는 것이다. 미디어 스타 산업, 타깃화되는 광고전략, 선정적이고 폭력적인 가족시간 시청대에 텔레비전의 청소년 드라마 등을 보면서 이를 현대 문화의 위기라고 말하는 사람을 보는 것은 어렵지 않다. 하지만 문화와 경제의 관계는 이미 대등하게 인식되지 않는다. 경제가 어려우면 문화는 당연히 경제를 일으킬 도구가 되어야 한다는 생각은 언제라도 쉽게 등장하기 때문이다. 아이들과 청소년들을 보호하라! 이 구호는 최근 미국 공영방송 예산안 삭감뿐만 아니라, 광고의 포화 속에서 살아야 하는 미국 어린이들과 청소년들에게 선생님들, 부모들, 건강한 미디어 종사자들이 던지는 호소이다. 현대 사회에서 영화‧라디오‧텔레비전 등 매스미디어가 등장하면서부터 시작된 이 오래된 호소의 끝은 어디일지, 타깃 마케팅 채널로 전락하고 있는 초상업화된 미국의 미디어 산업, 공공학교 교실과 구내에서 볼 수 있는 상업광고 및 캠페인을 기반으로 하는 청소년 뉴스 채널 서비스 Channel One, 그리고 아이들 학교 통학버스 내에서 뉴스 및 광고 서비스를 계획 중인 BusRadio 등의 사례 등을 통해서 살펴보자.
초상업적 미디어 산업의 소유 구조와 어린이‧청소년 시청자 6월 초, 미국 의회 세출소위원회는 전년 대비 4분의 1을 삭감한 2007년 미국 공영방송 예산안을 제출하였다. 지난해에도 비슷한 공영방송 예산 삭감안이 제출되었다가 미 의회는 미 국민들의 따가운 질타를 받아야만 했다. 여기에 또 한 가지 미디어 개혁가들뿐만 아니라 미국 부모들에게 근심을 던져 줄 만한 일은 최근 미국 연방통신위원회, FCC의 미디어 교차소유(cross-ownership) 제한 완화 검토 소식이다. 미디어 교차소유 제한이란, 가령 워너 브라더스, 디즈니, 트리뷴 컴퍼니 (로스앤젤레스 타임즈와 시카고 트리뷴 등 신문과 시카고의 WGN 방송 소유) 등 거대 미디어 공룡기업(conglomerate)이 동일 미디어 시장 내에서 메이저 신문‧라디오‧텔레비전 방송사의 동시 소유를 제한하고, 더불어 한 미디어 기업이 한 지역 내에서 소유할 수 있는 방송사의 수를 제한하는 반경쟁 시장독점 금지법이다. FCC는 2003년, 전 의장 마이클 파웰(Michael Powell)의 주도로 미디어 교차소유 제한 완화를 시도했지만, 미디어 활동가들은 300만 명의 미국인들을 조직 동원함으로써 미국 법원을 설득했고, 반대 청원 운동을 승리로 이끌었다. 최근 2005년 파웰로부터 FCC의 바통을 이어받은 케빈 마틴은 미디어 거대 기업의 지원과 함께 다시 한 번 미디어 시민운동단체와 미 국민들과의 2회전을 준비 중이다. 거대 미디어 복합기업 덕분에 값싸지 않은 케이블 방송 시청료를 지불하지 않고도 우리 아이들은 매주 토요일 아침 전국 텔레비전 네트워크인 CBS에서 미국 어린이들의 최고 인기 프로그램들인 어린이 케이블 채널 Nick Jr.의 , 등을 무료로 본다. 어떤 이들은 CBS와 Nick Jr. 모두 거대 공룡 미디어 기업 Viacom 계열사라는 통합된 채널 구조의 덕이라 말할지 모른다.
무료 프로그램 시청? 하지만 아이들이 인기 어린이 프로그램들을 무료로 보는 것은 결코 아니다. 굳이 어려운 미디어 정치경제학 이론을 끌어들이지 않더라도, 토요일 아침 어린이 프로그램들 중간의 광고들을 보면 그림은 쉽게 그려진다. 아이들은 각종 어린이 장난감 광고, 시리얼, 음료수, 옷, 신발, 비디오 게임 등 각각의 프로그램 캐릭터와 연결되는 프로모션 광고의 포화를 받기 때문이다. 주말 오후 부모의 손을 잡고 쇼핑몰에 오는 아이들이 찾는 상품과 텔레비전 프로그램 및 광고와의 긍정적인 상관관계에 대한 마케팅 조사를 찾는 것 역시 어려운 일이 아니다. 어린이 광고방송을 금지하고 있는 유럽에 대비하여, 미국은 어린이 방송 광고에 미온적인 대응만을 해 오고 있다는 지적이 제기되어 왔다. 수정헌법 1조에 의거 상업적 광고의 언론 자유 역시 보호해야 하기 때문이기도 하겠지만, 가계지출과 소비의 상당 부분을 결정하는 어린이와 청소년의 시장 관여 정도가 미국 소비산업뿐만 아니라 미디어 산업에도 이윤 창출의 효과를 극대화하는 중요 요인들 중 하나이기 때문이다. 스탠포드 대학의 한 최근 연구에 따르면, 두 살배기 아이에게조차 30초 분량의 브랜드 선택에 관한 광고의 효과는 나타나며, 어린이들은 많은 경우 텔레비전 프로그램과 광고를 쉽게 구별하지 못한다고 한다. 미국에서 상업방송의 범람이 프로그램과 광고의 경계를 모호하게 하고 있는 탓이기도 하다.
이건 파이프가 아니다! 네트워크 중립성의 문제가 단순한 파이프 문제라는 상식 이하의 단언을 내뱉는 시장지상주의자들에게 미디어 교차소유제한 완화의 문제 역시 드라마 방송이나 뉴스, 광고를 전달하는 단순한 파이프 문제로 여겨질지 모른다. 하지만 최근 미국 최대 케이블 사업자 Comcast와 미국 공영방송 PBS 사이의 사업제휴가 일파만파 가져오는 사회적‧문화적‧경제적 영향을 제대로 이해하는 네트워크 중립성 철폐론자가 있다면, 그(녀) 역시 미디어 교차소유제한의 문제가 단순한 파이프 문제로 인식되어서는 안 된다는 데에 동의할 것이다. 미디어 개혁 변호사인 해럴드 펠드(Herald Feld)는 PBS가 최근 자신의 존립근거인 공공성을 망각하고 최대 케이블 사업자 Comcast를 도와 시장경쟁을 좌초시키고 있다고 주장한다. 공공 역사자료의 사사화라고 평가될 수 있는 지난 4월 스미소니언 재단과 케이블 영화 채널 쇼타임 간의 계약에 비견될 수 있을 이번 Comcast와 PBS 간의 계약은 지역 케이블 방송사들을 벼랑 끝으로 몰고 있다. 현재 보스턴, 필라델피아, 워싱턴 디시 등 미국 동부지역에서 Comcast와 경쟁하고 있는 케이블 방송 사업자 RCN은 지난해 PBS의 어린이 방송 사업단인 PBS Kids Network으로부터 자사의 방송 편성에 관한 접근 취소 통보를 받았다. 그 이유는, PBS Kids Network(주로 어린이 대상 채널)와 Sprout Network(주로 유아 대상 채널) 등이 Comcast와 ‘비디오 주문 방송(Video On Demand, VOD)'에 관한 배타적 계약을 체결했기 때문이다. 그 영향은 RCN에 곧바로 나타났다. RCN의 어린이 프로그램 VOD 서비스 이용은 4분의 3이나 줄어들었다. 이에 더해, Comcast는 RCN에 과도한 PBS 어린이 프로그램 편성요금을 부과하고 있다. 이미 VOD 서비스 제공업체 TVN에게 RCN은 PBS 어린이 프로그램에 대한 편성요금을 지불해 왔다. 이중 요금 부과 자체만으로 이미 VOD 시장경쟁에서 승자는 결정이 나고 있는 셈이다. 해럴드 펠드는 이번 Comcast-PBS 사업계약이 단순히 케이블 사업자들 간의 반시장경쟁 문제뿐만 아니라, 공영방송 스스로 자신의 존립근거를 저버린 사건이라고 말한다. 상업 스폰서를 받고 있기는 하지만, 여전히 국민의 세금에 의한 연방보조로 운영되는 PBS의 방송 프로그램들은 국민 모두가 시청 기회를 부여받아야 하는 ‘필수항목(must have)’이라는 것이다.
Channel One: 교육환경과 오락환경 경계의 모호화 지난 1989년 처음 사업화되어 15년 동안 미국의 800만 중‧고등학교의 37만여 교실에서 매일 10분의 교육 관련 뉴스와 캠페인 그리고 2분의 광고를 내보내고 있는 Channel One은 현재 미국 학교교육에서 최대 이슈들 가운데 하나이다. Channel One은 학교 측에 무료로 비디오 및 위성방송 수신기기를 제공하고, 그 대가로 12분의 방송 시간을 얻어냈다. 현재 청소년 잡지 의 모회사이기도 한 PRIMEDIA의 계열사인 Channel One은 청소년들을 상대로 한 학교 광고방송을 통해서 매해 80만 달러의 순수익을 올리고 있다. 청소년 잡지매체와 방송 광고라는 교차 패키지(cross-packaging)를 통해서 보다 정교한 타깃 마케팅 전략을 사용하는 Channel One에게 가해지는 사회적 비판은 교육과 관련하여 보다 심각해진다. 첫째, 교육의 개념 자체를 파괴하고 있다는 점이다. 비록 12분 동안의 짧은 방송 시간, 그중에서도 광고방송이 차지하는 시간이 고작 2분이라는 사실에 어떤 이들은 그것이 갖는 효과를 쉽게 간과한다. 하지만, 최근 Channel One 광고의 효과를 공동 연구한 워싱턴 주립 대학교(Washington State University)의 에리카 어스틴(Erica Austin)에 따르면, 학생들은 10분 동안의 교육 관련 뉴스보다 2분 동안의 광고를 보다 더 잘 기억하는 것으로 나타났다. 물론 놀랍지 않은 것은, 광고를 본 학생들이 광고된 패스트푸드, 비디오 게임 등을 직접 구입하거나 부모로 하여금 사도록 조르는 것으로 조사되었다. 궁극적으로 Channel One은 교육환경과 오락환경이라는 문화적 경계를 지우고 있는 셈이다. 이 때문에, 뉴욕 주와 캘리포니아 주의 몇몇 학교들은 Channel One을 금지하고 있다. 둘째, 에리카 어스틴은 학교 측이 Channel One을 통해서 얻는 교육 비용절감 효과를 무시할 수는 없지만, 위와 같이 Channel One의 광고와 마케팅을 통해서 야기되는 교육의 윤리적 딜레마는 보다 더 심각할 것이라고 지적한다. 실제로 저소득층 지역의 중‧고등학교들이 중‧고소득층 지역의 학교들에 비해 두 배 이상으로 무료 교육 기자재 등과 관련한 지원을 Channel One으로부터 받고 있다. 이는 위에서 언급된 교육 자체의 개념에 대한 도전뿐만 아니라, 공교육이 공적으로 지원되어야 할 폭과 여지를 축소시켜 버리고 만다. 매디슨 소재 위스콘신 대학교의 교육정책 교수 해리 브릭하우스(Harry Brighouse)는 이를 오도된 ‘대체효과(substitution effect)’라고 부른다. Channel One CEO 주디 해리스(Judy Harris)는 자사의 광고와 뉴스는 미국 사회의 방송과 교육의 자연스러운 결합이라고 말하는 듯하다. 왜냐하면 그녀의 주장에 따르면, Channel One의 학교방송은 학생들에게 교육적으로 적합한 광고를 제공하는 고품격을 유지하고 있기 때문이다. 자신의 신체에 예민한 청소년들에게 광고를 통해 비만과 몸매에 대한 과도한 염려를 갖게 하면서도, 다른 한편 비만을 무분별하게 장려하는 광고를 퍼붓는 Channel One이 갖고 있는 고품격의 기준이 무엇인지 많은 미국 부모들이 질문을 던지고 있다. 더욱이, 이를 방관하면서 오히려 이를 교육자원의 활용이라 주장하는 학교 당국은 교육을 방기하는 것이다.
BusRadio: 광고가 해결해 주는 교육문제 매사추세츠 주의 BusRadio라는 회사는 최근 공교육 예산 삭감 아래 교육자금 지원에 목말라 있는 학교들과 기발한 계약을 맺고 있다. 아이들의 통학버스 안에 특별 라디오 수신기를 설치하여, 보통 1시간 정도의 통학버스 운행시간에 음악, 각종 뉴스, 그리고 8분의 광고방송을 내보낸다는 것이 그 사업계획이다. 오는 가을 신학기부터 매사추세츠 주 10만여 명의 중‧고생들에게 방송될 BusRadio는 앞으로 캘리포니아 주, 뉴욕 주, 펜실베이니아 주, 일리노이 주 등 미국 대도시들이 모여 있는 주들로 사업을 확장할 계획을 가지고 있다. 시장의 규모는 100만여 명으로 추산된다. 재미있는 사실은, BusRadio 사업단은 이 라디오 네트워크를 공공 서비스로 시도하고 있다는 점이다. 이 사업단이 그 가장 큰 이유로 드는 것이 바로 방송될 음악, 각종 또래 뉴스, 그리고 무엇보다 광고 등이 갖게 될 교육 효과이다. 최근 들어 부쩍 미국의 부모들은 자신의 아이들이 학교버스 안에서 어떤 성적 수치심이나 인종적‧신체적 차별 등을 받지 않을까, 이른바 왕따 문제 등에 노심초사하고 있다. 이에 대해, BusRadio 사업단은 아이들은 학교버스 안에서 음악을 들으면서, 또래 뉴스를 통해 친구들을 이해하면서, 광고를 통해 건강한 소비문화를 배우게 될 것이라는 아주 낙관적인 전망을 하고 있다. 교육을 통해서 해결해야 할 문제들을 몇몇 라디오 프로그램에 노출시킴으로써 해소할 수 있을 것이라는 전망은 과도한 상상력을 넘어서는 비교육적인 마인드이다. 이미 BusRadio 사업의 무게가 청소년들을 마케팅의 타깃으로 삼는다는 것에 옮겨 가고 있다. BusRadio는 맥도널드‧나이키 등의 광고물로 가득 찬 공짜 책 덮개를 통해 타깃 마케팅 사업을 하는 Cover Concepts와 사업제휴를 추진하고 있다. 각종 휴대폰, 휴대용 비디오 게임기, MP3 플레이어, 아이파드 등 각종 모바일 기기로 무장한 청소년들이 얼마나 학교버스 안의 라디오 방송에 귀를 기울일지도 의문이다. 하지만 Channel One의 사례에서 볼 수 있듯이, 타깃 광고가 갖는 잠재적 효과가 기대 이상이라는 점에서 BusRadio 사업단과 마케터들은 낙관적인 전망을 가지고 있다.
자신들이 무엇을 하고 있는지 알지 못하도록 미국 십대들에 대한 미디어, 광고, 마케팅 산업의 시장 전략을 담은 1999년 PBS Frontline 다큐멘터리 에서 인터뷰한 한 마케팅 관련자는, 십대들을 상대로 한 마케팅 조사에서 핵심은 자신들이 무엇을 하고 있는지 알지 못하도록 하는 것이라고 말한다. 소비문화는 참여와 토론을 건강한 시민문화의 주춧돌로 삼지 않는다는 것을 함축한다고 말할 수 있는 것일까? 이러한 마케팅 전략은 최근 5세에서 15세 사이의 연령을 상대로 한 일본 자동차 회사 토요타의 장기적인 시장전략에서도 드러난다. 토요타는 소위 15세 이하 미국 청소년 및 어린이의 Myspace.com(한국의 싸이월드에 비유될 수 있는 십대 및 이십대의 인기 프로필 사이트)이라 할 수 있는 Whyville.net에 타깃 마케팅 광고를 펼치고 있다. 토요타는 자사의 경차인 ‘사이언(Scion)'을 주 마케팅 상품으로 삼고, 고유가 시대를 맞이하고 있는 미국에서 잠재적 자동차 구매자인 어린이들을 상대로 간접광고 (product placement)를 펼치고 있다. 토요타 자동차사로부터 다음과 같은 말을 들으며 자신이 표적이 되고 있다고 생각하는 어린이, 십대들은 어떤 생각을 가질까? 우리는 아이들이 실제로 차를 구입할 수 없다는 데에 신경 쓰지 않는다. 토요타는 두 가지 측면에서 Whyville.net에 광고를 하고 있다. 하나는 아이들의 부모를 공략하는 것, 다음은 아이들에게 토요타 브랜드에 대한 충실성을 차근차근 심어 주는 것.
◦ 참조 : - Julie Bosman, Hey, Kid, You Want to Buy a Toyota Scion? The New York Times, June 14, 2006, Section C, p. 2. - Harry Brighouse, Don't Let Ads Poison Children's Minds, The Times Educational Supplement, March 25, 2005, p. 20. - Harol Feld, PBS Help Comcast Crush Competition, http://www.publicknowledge.org/node/505 - Jonathan Rowe and Gary Ruskin, A Captive Audience of Kids, http://onthecommons.org/node/915?PHPSESSID= 30550721c609ea0d662cf2a8314e3dd2
◦ 작성 : 성민규(미국 아이오와 대학교 커뮤니케이션 스터디즈학과 박사과정, MinkyuSung@gmail.com)
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