클릭당 광고료를 지불하는 소위 페이퍼클릭 광고(Pay-per-click ads)가 지속적으로 증가하고 있다. 그러나 증가와 함께 클릭 사기 행위에 대한 우려도 함께 증가하고 있다. 그러나 앞으로는 이러한 행위가 원천적으로 달라질 가능성이 보이기 시작했다. 최근에 발표한 자료에 따르면 클릭 사기 행위가 지속되고 있고, 주요 검색 사이트들이 이런 행위를 자발적으로 금지시키지 않고 있다는 이유를 들어 페이퍼클릭 광고를 중단하거나 광고 집행을 줄이고 있기 때문이다. 정보산업 리서치 기업 아웃셀(Outsell)은 광고주를 대상으로 광고 집행 예산에 관한 연구를 진행했다. 설문에 응답한 광고주의 대략 75% 정도는 자신들이 클릭 사기의 희생양이라고 믿고 있으며, 자신들이 그동안 지불한 광고액의 대략 14.6%는 클릭 사기로 인해 지불하지 않아도 될 금액이라고 생각하고 있는 것으로 드러났다. 이를 전년도 페이퍼클릭 광고 집행 금액으로 환산해 보면 대략 8억 달러에 이른다. 이번 연구에서 아웃셀은 총 406명의 광고주를 대상으로 설문조사를 했으며, 이들 광고주들이 지불한 광고액 총액은 1,000억 달러였다. 이들 중에서 27%는 클릭 사기를 감당할 수 없어서 페이퍼클릭 광고 예산을 줄이거나 기존의 광고 계약을 취소했다고 밝혔다. 광고 예산을 줄인 광고주들이 밝힌 예산 삭감액은 대략 33%였다. 이를 전년도 집행된 예산을 기준으로 환산해 보면 대략 5억 달러에 달해, 상대적으로 규모가 작은 온라인 광고 시장에 큰 타격을 줄 것으로 보인다. 또한 이번 설문에 응답한 광고주의 약 10% 역시 클릭 사기 문제를 심각하게 생각하고 있으며, 지금 당장은 아니라도 조만간 광고 예산을 삭감할 예정이라고 밝히고 있어 실제 삭감액은 더욱 늘어날 전망이다.
광고주들의 불만은 구글, 야후 그리고 MSN과 같은 검색 업체에게 집중되어 있다. 광고주들은 이들 검색 업체들이 충분히 클릭 사기 행위를 줄일 수 있는 방안이 있으면서도 이를 방치하고 있다고 생각하고 있다고 믿고 있다. 아웃셀의 부대표 척 리처드(Chuck Richards)는 광고주들은 인터넷의 가능성을 가장 먼저 알아채고 미지의 시장을 개척해 왔던 사람이라고 연구서에 밝히고 있다. “검색 업체들은 그들의 책임을 망각하고 있습니다. 눈으로 언뜻 보기에는 책임을 다하고 있는 것처럼 보입니다. 그러나 그들이 중요하게 생각하는 것은 클릭 수이지만, 실제 광고주들이 신경을 쓰는 것은 클릭의 가치입니다”라고 리처드는 지적한다. 클릭 사기는 누군가가 클릭 수를 높이기 위한 목적으로 광고를 클릭하는 행위를 일컫는다. 수작업으로 진행되기도 하고 프로그래밍된 소프트웨어 등을 이용해서 자동으로 광고를 클릭하게 하기도 한다. 클릭 사기는 통상적으로 해당 검색 업체들이 광고료를 더 많이 받기 위해서 하기도 하고, 경쟁 업체가 상대 업체의 광고료 지불을 인상시켜 실제로 경쟁력을 약화시킬 목적으로 자행되기도 한다. 이를 막을 수 있는 한 가지 방법은 독립적인 감사 시스템(audit system)을 두어서 해당 광고에 접속하는 자 혹은 기업의 정보를 취득해서 분석해 보는 것이라고 리처드는 지적한다. 그러나 이를 위해서는 무엇보다 구글이나 야후 같은 검색 업체들이 이런 클릭 사기를 방지하기 위해서 어떤 조치를 취하고 있는지를 밝힐 필요가 있다. “투명성이 더 많이 요구됩니다. 구글, 야후 그리고 MSN 등은 자신들이 클릭 사기를 방지하기 위한 효과적인 수단을 강고하고 있다고 주장하고 있습니다. 만약 그들이 실제로 그런 노력을 한다면 그들이 조사한 내용을 공표해 주면 됩니다”라고 리처드는 지적하고 있다. “그러나 검색 업체들은 만약 해당 정보를 공개했을 경우엔 자신들의 노력에 대한 명예훼손으로 받아들이고 있는 듯합니다.” 비록 그들은 최선의 노력을 다하고 있다고 주장하지만, 이번 아웃셀의 연구결과를 보면 그리 효과적이지 않다는 것을 알 수 있다. 구글의 대표는 클릭 사기에 광고주들이 추가로 광고료를 지불하지 않도록 하기 위해서 별도의 기술을 사용하고 있다고 말한다. “우리는 이런 행위를 매우 심각하게 받아들이고 있습니다. 이 때문에 우리는 가용 자원을 총동원해서 이를 방지하고 있으며, 현재까지 이런 노력들이 교화를 거두고 있다고 생각합니다.” 구글 대표의 말이다. 야후의 대변인 역시, 야후는 투명성을 높이기 위해서 최선을 다하고 있다고 밝히고 있다. 야후는 트래픽을 모니터해서 만약 클릭 사기가 발생하면 이를 행한 자에게 경고를 보내고, 그렇게 했는데도 불구하고 클릭 사기가 줄어들지 않으면 별도의 특단의 조치를 취하고 있다고 주장한다. “야후는 클릭 사기를 방지하기 위해 고안한 자체 시스템의 성능에 대해서 확인하고 있습니다. 또한 우리의 고객은 물론이고 기업들이 이런 사기 행위에 대해서 우려를 표명하고 있다는 것을 잘 알고 있습니다”라고 대변인은 말하고 있다. 이번 아웃셀의 연구에서는 각 광고주들이 별도의 감사 팀을 활용해서 클릭 사기 행위를 적발하려고 하고 있음도 드러났다. 대략 50%에 달하는 광고주들이 사기를 목적으로 광고를 클릭하는 행위를 감시하기 위해서 별도의 외부 팀을 구성해서 전담케 하고 있었던 것이다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 상당수의 광고주들은 여전히 클릭 사기 행위가 성행하고 있다고 믿고 있다. 그러나 실제로 이런 행위가 발생했을 때 광고주가 지불한 광고료를 반환하기는 힘들다. 광고주가 실제 클릭 사기 행위가 발생했음을 증명해야 하기 때문이다. 아웃셀에 따르면, 페이퍼클릭 광고예산은 전년도의 5,500억 달러에서 약 두자리수 성장을 보일 것이라고 전망하고 있다. 그러나 클릭 사기가 지속됨으로써 광고주들이 실제 광고 효과에 대해 회의를 보이기 시작한다면 인터넷 광고 전체가 붕괴될 수 있음을 조심스럽게 예측하고 있다. 한번 신뢰가 무너지면 이를 다시 되돌리는 것이 힘들기 때문이다. 구글 등 검색 업체의 행보가 중요한 것은 바로 이 때문이다.
http://www.medialifemagazine.com/artman/publish/article_5813.asp
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