2005년 여름부터 독일의 방송계를 떠들썩하게 했던 사건은 텔레비전 방송사의 간접광고(Product Placement)에 대한 문제였다. 이것은 독일 방송 전문지인 [epd medien]이 2005년 6월에 ARD와 같은 공영방송에서 방영된 연재 드라마에서 수년 동안 불법적으로 간접광고를 하고 있다고 발표함으로써 세상에 알려졌다. 여기에는 특히 ARD를 비롯한 공영방송에서 버젓이 간접광고가 수년 동안 자행되어 왔다는 점이 더욱더 독일 공영방송의 공영성에 심각한 문제를 제기하도록 한 사건이었다. 원칙적으로 독일의 방송국가조약에서는 독일 공영방송에서 기본적으로 텔레비전 방송에 대해서는 하루에 20분, 라디오에 대해서는 하루에 90분 이상 광고를 할 수 없게 법적으로 규정하고 있다. 또한 간접광고의 허용범위도 분명해서, 공영방송이나 상업방송이 간접광고를 할 수 있으나 여기에는 조건이 따른다. 즉, 한 방송물에서 드라마 구조상이나 내용적인 면에서 어떤 상품이나 서비스를 보이는 것이 불가피할 경우에만 해당되는 것이다. 하지만 광고계가 상품을 방송 드라마에 지불하여 편집된 경우는 금지되어 있다. 이번 호에는 독일 방송가를 시끄럽게 했던 이러한 불법 간접광고에 대한 문제를 집중적으로 살펴보고자 한다.
독일 공영방송의 불법 간접광고 스캔들
2005년 6월에 있었던 공영방송의 불법 간접광고에 대한 보도는 ‘워터케이트’ 사건과 비유될 만큼 공영방송의 위신을 크게 떨어뜨린 사건이었다. 불법 간접광고를 하고 있다고 의심되는 방송물은 공영방송의 일일 드라마 [Marienhof](ARD), 주간 드라마 [In aller Freundschaft](ARD) 그리고 [Rosenheim-Cops](ZDF)였다. 특히 13년 동안 주간에 매일 방송되었던 일일 연속극 [Marienhof]의 경우에는 거의 10년 동안 조직적으로 법을 위반하여 불법 간접광고가 행해졌다. 여기에 나온 간접광고는 비단 상품에 대한 것뿐만 아니라 서비스나 테마에 대한 광고도 간접적으로 이루어진 것으로 나타났다. 이런 것들은 이미 내용과 연기 그리고 시리즈의 대화 내용에 녹아 들어가 있었다. [epd medien]의 보도에 의하면, 이 드라마를 ARD의 수주를 받아 제작하고 있는 바바리아 제작사에서 이미 1990년대 중반부터 비일비재하게 기업이나 이익 집단으로부터 재정 지원을 받으면서 숨겨진 광고를 해 왔다는 것이다. 바바리아 제작사는 불법 간접광고의 의심을 받은 다른 두 편인 [In aller Freundscahft]와 [Rosenheim- Cops]도 역시 공영방송인 ARD와 ZDF를 위해 제작하고 있었다.
이렇게 바바리아 제작사에서 제작한 드라마나 영화들이 주로 이것이 큰 스캔들이 될 수밖에 없는 다른 이유는 바바리아 제작사가 독일의 공영방송사인 MDR, SWR 그리고 WDR이 공동으로 경영하는 자회사라는 데 있다. 때문에 이 스캔들은 공영방송의 책임 문제나 자체 통제나 규율이 얼마나 허술하게 이루어지고 있는가를 볼 수 있는 좋은 표본이 된 것이다.
이에 바바리아 제작사와 공영방송사는 사건을 투명하고 신속하게 해결하기 위해 전문기관에 조사를 의뢰해, 드라마의 불법 간접광고를 통해 얻은 수익에 대한 발표를 하였는데, 거기서 추정해 낸 금액은 상상을 초월하는 엄청난 액수로 무려 14억 7,600만 유로에 상당했다. 이 금액의 80% 정도는 [Marienhof]를 통해서 그리고 나머지 20% 정도가 병원 시리즈물인 [In aller Freundschaft]를 통해 획득된 것으로 조사되었다. 이로 인해 이 드라마에 대한 책임을 지고 있던 프로듀서 두 명이 일단 해직되었으나, 불법 간접광고 스캔들의 여파는 공영방송뿐만 아니라 상업방송 그리고 신문 등에까지 번지게 되었다.
ARD, 바바리아에 손해배상 청구
공영방송이 간접광고로 곤욕을 치르자 ARD는 뮌헨에 자리잡고 있는 프로그램 제작사인 바바리아(Bavaria)에 250만 유로의 손해배상을 청구하였다. 이에 대해 바바리아 제작사에서는 이 손해배상에 임할 의향이 있음을 밝혔다. 이 밖의 추가 수입은 암에 대한 특별 주간 프로젝트에 사용하기로 계획되어 시청자를 위한 환원이 이루어졌다. ARD와 바바리아 제작사가 체결한 제작 계약들에 간접광고는 금지되었고, 계약 위반에 해당하는 범칙금을 지불할 것으로 예상된다.
공영방송 ARD의 이러한 불법 간접광고 스캔들로 공영방송사인 WDR의 텔레비전영화 총책임자인 게하르트 헹케(Gehard Henke)는 공영방송과 텔레비전 제작사와의 관계가 불안해졌다고 말하면서, 자체적으로 간접광고가 의심되는 90편의 영화를 조사했고 그중에서 50편에 해당하는 영화에 정정 변경을 단행할 것이라고 밝혔다. 독일의 공영방송사 WDR의 총책임자인 프리츠 플라이트겐(Fritz Pleitgen)은 바바리아 제작사의 [Marienhof] 스캔들로 인해 공영방송에서 불법 간접광고에 대해 더욱 강경한 입장을 취하게 되었다고 말하고 있다.
또한 바덴 뷰템베르그 주장관청에서도 불법 간접광고와 관련하여 SWR (Südwestrundfunk)에 대한 조사를 하였다. 이것은 방송사와 바덴/루스트 지역에 있는 휴식 공원인 ‘유럽공원’과의 협력 관계에서 불법 간접광고에 대한 의심이 있었기 때문이다. 이에 대해 SWR 측은 유럽공원 루스트에 협력 관계를 가지면서 어떤 간접광고나 거기에 대한 사례를 받은 적이 없음을 밝혔다. 하지만 SWR에서는 이런 협력 관계에서 공원 이름이 방송에서 거론되는 것은 불가피하다고 밝히면서, 이러한 협력 관계는 SWR 방송국가조약에서 근본적으로 허용이 되고 또한 권장되는 사항이라고 언급하였다. 그럼에도 불구하고 SWR는 그 후에 이 협력 관계를 눈에 띄게 축소하였고, 방송 제작물에 다른 간접광고가 등장하는 것은 될 수 있으면 피하고 있다고 말했다. 이에 대해 바덴 뷰템베르그 주정부에서는 어떤 조치를 내릴 만한 결과를 발견하지 못했다고 발표하여 SWR의 불법 간접광고 의혹은 한숨을 돌리게 되었다.
불법 간접광고는 윤리적 차원의 문제, 자율적 메커니즘 있어야
이러한 불법 간접광고와 관련된 사건에 대해 언론홍보학 교수 귄터 벤텔레(Günther Bentele)는 ARD의 연재물 [Marienhof]에 상품과 서비스 등을 실은 것은 불법일 뿐만 아니라 윤리적으로도 허용되지 않는 것이라고 밝혔다. 2005년 11월 22일에 라이프치히 대학에서 발표한 것에 따르면, 벤텔레 교수는 공영방송 텔레비전에서 간접광고가 나간 일련의 사건들의 배경에서 홍보작업의 윤리적인 기준에 새로운 각성이 필요하다고 호소했다. 이번 간접광고 스캔들에서 문제는 이런 간접광고에 참여한 회사들이 자사 상품이나 서비스를 간접광고하면서 지불한 홍보 활동에만 있는 것이 아니라 방송국에 있는 프로그램 담당자들도 가담했다는 데 있다. 하지만 ARD 측에서는 이러한 사실을 부정하고 있다. ARD 측에서는 오히려 프로그램 담당자들이 의심되는 간접광고를 제거하는 등의 활동을 벌여 왔다고 주장하고 있다. 하지만 학자들의 관찰에 따르면, 이번 간접광고 스캔들에 참여한 사람들이 무엇을 하고 있는가를 정확히 알고 있었다는 것을 알 수 있다. 벤텔레 교수는 말하기를 “대부분의 제작 회사들은 처음부터 일정 정도의 수입을 계산하고 있었다.”라고 말하고 있다. 벤텔레 교수는 “수용자는 방송에 나가는 내용이 광고인지 아니면 방송물인지에 대한 인식을 하지 못한 채 속고 있다”고 했지만, 이런 현상을 방송이나 신문 전체가 그렇다는 판단을 하는 것은 잘못된 것이고 대신 개별적인 사건들을 조사해서 밝혀야 한다고 말했다.
벤텔레 교수는 그렇다고 해서 저널리스트들의 입장에서나 PR 입장에서나 간에 기본법의 강화가 필요한 것은 아니라고 주장하였는데, 그것은 이미 존재하는 방침이나 조치들이 지켜지기만 한다면 충분하게 설정되어 있다고 보기 때문이었다. 홍보 활동에서 행동방침이 명시되어 있는 유럽 코덱스(Code de Lisbonne)를 예를 들면, 네 번째 조항에서 홍보 활동이 공개적으로 이루어져야 한다고 명시하고 있다. 즉, 이런 홍보 활동들은 출처를 명확히 밝혀야 하고 제3자가 혼동하지 않게 해야 한다고 명시되어 있는 것이다. 또한 독일 홍보위원회에서도 분명한 규칙이 존재하여, 홍보활동에서 행동지침으로 광고와 방송 내용물이 분명하게 분리되어야 하는 원칙을 분명히 하고 있으며, 모든 형태로 이루어지는 개인적인 뇌물 행위나 방송국 관계자나 프로그램 제작에 참여하는 자들에게 어떤 식으로든 유리함을 보장하는 것은 허용되지 않는다고 못 박고 있다는 것이다. 하지만 이런 원칙에도 불구하고 거기에 반하는 대량적인 위반들이 나타났다는 사실은 새로운 윤리적인 강령을 만드는 것이 무의미한 것임을 확인했다고 벤텔레 교수는 결론을 내렸다. 대신에 자율적인 의무조항을 매체나 기구에서 통제하는 메커니즘을 만들어야 한다고 주장하고 있다.
독일 홍보위원회, 강력한 징계 방침 밝혀
독일 홍보위원회(Deutsche Public Relation Rat)의 위원장 호스트 아베나리우스(Horst Avenarius)는 간접광고가 결코 메마르지 않는 막강한 수렁과 같다고 말하면서, 이런 기가 막힌 사건들을 독일 홍보위원회에서는 가차 없이 징계하기로 하였다. 이 위원회의 부위원장인 마티아스 로젠탈(Matthias Rosenthal)도 독일 홍보위원회가 빙산의 일각만을 감지했다는 것을 인정하고 있다. 위원회의 협의회에서는 미디어 제작자들이 이런 문제에 민감하게 반응하면서 불만을 토로했다고 말하였는데, 그럼에도 불구하고 불법 간접광고에 대한 조사를 지속적으로 하고 발표할 것이라고 말했다. 2005년 홍보위원회 연말보고회를 보면 간접광고(Product Placement, PPL)를 한 드라마가 ARD 채널의 일일 드라마인 [Marienhof]와 범죄수사 드라마인 [Tatort] 외에 여섯 개 프로그램이었다고 밝혔다. 아베나리우스는 [epd medien]의 보도를 근거로 아홉 개의 제작사를 조사하고 있으나, 아직 한 제작사만 조사하지 못하고 있다고 밝혔다. 이 중에서 여섯 개의 제작사는 간접광고를 하지 않았다는 것을 보장할 수 있다고 하였다. 이에 2006년에 독일 홍보위원회는 ARD가 가을에 발표한 제작사의 목록을 기준으로 유사한 경우를 살필 것이라고 밝혔다.
독일 홍보위원회에서는 독일 공영방송인 ARD 채널의 지난해에 있었던 간접광고 초기 사례들을 올해 5월에 종결지었다. 여러 차례에 걸친 조사 끝에 대행사 두 곳과 네 군데의 계약 체결자에게 공식적인 징계를 하였다. 한 사안에 대해서는 아직 징계를 결정하지 않기로 했다. 징계를 받은 대상은 쾰른에 있는 Rudger Bunten TV Relations 대행사와 뮌헨에 있는 Kultur+Werbung(K+W)/H.+S. 기획사 그리고 베를린에 있는 독일 Klassenlotterie Berlin의 수주회사인 L'TUR, World Vision und die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft(INSM) 등이었다. 텔레비전 매체의 간접광고에 대한 불평위원회 III는 다른 방송사의 간접광고 사례를 조사하고 있다.
독일 상업방송의 불법 간접광고 사례
이러한 간접광고의 스캔들은 비단 공영방송사에만 머물러 있는 것은 아니었다. 독일 상업방송의 대표 격인 RTL과 SAT.1도 간접광고를 한 것이 드러나 큰 곤욕을 치르고 있다. RTL의 경우 [Formel 1. Der Transport einer Weltmeisterschaft]라는 방송에서 2005년 6월 19일에 한 DHL 운송회사 간접광고를 한 것이 드러나 니더작센 주 지방매체청(Nidersächsische Landesmedienanstalt, NLM)이 이에 대해 5만 유로에 해당하는 벌금 처벌을 내렸다.
SAT.1 프로그램의 소유 회사 ProSiebenSat.1 그룹에서도 상업방송사인 SAT.1에서 간접광고를 했다는 것을 인정하였다. 라인란트 프팔츠 주매체/통신지방청(Landeszentrale für Medien und Kommunikation)의 2005년 12월 21일자 발표에 따르면, 2000년부터 2005년 사이에 기업과 이익 단체 등에서 방송 내용의 편집에 조직적으로 영향력을 주었다는 것이다. 특히 WorldCom 대행사와 Connect TV와 장기간에 걸친 협력 관계를 맺고 있었던 것으로 나타났다. 이 기간에 SAT.1는 WorldCom 대행사로부터는 2004년 관계가 정리될 때까지 130만 유로를 받았고, Connect TV로부터는 2000년부터 2005년 사이에 대략 150만 유로를 수령한 것으로 나타났다. 또한 100만 유로에 해당하는 수입은 다른 중개인을 통해 수령하였다. 또한 SAT.1은 지역에서 이른바 ‘테마 간접광고’에 대하여 직접적으로 매년 70만 유로를 수령하는 등 총 500만 유로 정도를 수령한 것으로 조사되었다.
ProSiebenSat.1 그룹은 소속 방송사에 [프로그램과 광고의 분리에 대한 지침서]를 도입했다는 것을 공고하고 이것을 모든 방송사 소속 관계자들이 의무적으로 행할 것이라고 발표하였다. 그룹의 대표 Gulliaume de Posch는 ProSiebenSat.1 그룹이 자율적으로 “자정 과정을 실행”했다고 말하였다. 그룹의 인터넷 사이트에 공개한 이 지침서로 소속 방송사가 미래에는 어떤 불법적인 간접광고도 하지 않을 것을 보장한다고 하였다.
조사보고서에 의하면, 간접광고 기업에는 독일연방보험경제연합(Der Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft), 독일농업경제중앙마케팅연합(Die Centrale Marketing Gesellschaft der deutschen Agarwirtschaft, CMA), 그리고 독일건강보험회사인 AOK 등이 있다. 또한 의학적 테마에는 medicine와 Infokontor와 같은 소규모의 대행사와도 관계를 맺고 있었다.
이번 매체통신지방청(LKM)에서 발표한 보고에 의하면, 이런 간접광고가 방송제작진의 단계에서는 반대에 부딪혔지만 임원진에 의해 방송되었다고 제작책임자가 그 과정을 소상히 밝혔다. 또한 방송사의 변호사 팀도 이에 협조한 것으로 알려져, 간접광고가 재정 수단으로 ‘체계적으로’ 도입되었다는 것을 알 수 있었다.
매체통신지방청은 그룹 차원에서 지방매체청에서 방영물의 문제점을 인식하는 자체의무규정을 두었다고 발표하였다. 매체통신지방청장인 만프레드 헬메스(Manfred Helmes)는 [Süddeutsche Zeitung]에 이에 대한 설명을 하면서 “전국적으로 센세이셔널한”(2005년 12월 23일자) 사건이라고 말하였다. 매체감독청(Medienaufsichtsbehörde)은 2006년 2월에 SAT.1에 대해 조치를 취했는데, 이 조치에 따르면 SAT.1는 10만 유로에 해당하는 벌금을 지불해야 한다.
이것은 이미 제작되었지만 방송이 안 된 방영물에 대해 다시 한 번 수정을 가하는 작업을 요구하고 있다. 예를 들어 2006년 4월 11일에 방송 예정이었던 미니 시리즈 [사이공에서의 사랑(Eine Liebe in Saigon)]에 나오는 치약에 대한 간접광고가 삭제 편집되었다. 이것은 방송사가 간접광고에 대한 의심을 근절하려는 의지를 보여 주는 것이다. 또한 이 미니 시리즈를 제작한 뮌헨의 텔레비전 제작사인 Allmedia Pictures도 이 치약이 미니 시리즈 시나리오에 이미 있었던 것이어서 작품 진행을 위해서는 불가피한 것이었다고 말하면서 드라마에 나온 상품에 대해 어떤 금전적인 이익도 없었음을 맹세하였다.
미니 시리즈물 [사이공에서의 사랑]은 방송사의 정보에 따르면 341만 유로의 예산으로 제작되었다. 이 중 Sat.1가 270만 유로를 지불하였고, 바이어른 주의 영화진흥청과 공동제작을 하는 미디어 펀드 GFP가 각각 30만 유로를, 그리고 제작사인 AllMedia에서 10만 유로를 출자하였다. 이 예산은 방송사 측에서 20만 유로씩 두 번, 그러니까 40만 유로가 삭감되었다. 유럽연합의 간접광고에 대한 입장
이렇게 독일에서는 간접광고 스캔들로 시끄러운 시기에 유럽연합에서는 새로운 텔레비전 지침서를 통해 간접광고를 허용하자는 의견을 모으고 있다. 유럽연합의 위원회 회원인 비비안 레딩(Viviane Reding)은 지금까지 존재했던 유럽 텔레비전 지침서에 광고제한 규정을 축소시키려는 의도에는 어떤 음모도 들어 있지 않다고 말하고 있다.
이렇게 유럽위원회(Europäische Kommission)에서 간접광고를 허용하는 방침을 세우는 것에 대해 독일연방소비자보호연합(Der Verbraucherzentrale Bundesverband)은 분명한 반대 의사를 표명했다. 소비자보호연합에서는 이런 간접광고의 허용은 광고와 방영물 간의 분명한 차이를 모호하게 하기 때문에 반대하는 입장을 보이고 있다. 이 연합의 대표인 에다 뮐러(Edda Müller) 교수는 “간접광고를 허용하는 것은, 독립적인 저널리스트를 매수하는 것과 같다”고 하면서 유럽위원회의 움직임을 비판하였다. 또한 이미 일부 기업에서 일부 방영물에 대해 재정적인 “지원”을 하는 것이 가능하다고 말하면서, 유럽위원회의 계획에 따르면 추가적으로 기업의 상품을 프로그램에서 직접 볼 수 있게 되는 것이기 때문에 반대한다고 말했다.
이렇게 상품을 방송물에 보임으로써 간접광고를 하는 것 외에도 테마에 대한 간접광고를 하는 형태 또한 경고하고 있다. 이것은 예를 들어 이른 저녁 시간 방송대에 연기자가 고용 보호를 줄이는 것이 결코 나쁘지 않은 생각이라고 거리낌 없이 말하는 것과 같은 경우에 해당한다. 이러한 메시지는 소비자보호협회의 의견에 따르면 어떤 경제연합단체로부터 지불된 경우라고 해석하고 있다.
독일연방텔레비전프로듀서연합의 대표 베른트 부르크마이스터(Bernd Burgmeister)는 2005년 12월 16일 [Süddeutsche Zeitung]과의 인터뷰에서 유럽연합의 자유화 움직임에 대해 다음과 같이 말하였다. “이것은 간접광고를 포함하고 있는 비유럽 제작물의 문제로 남게 된다. 또한 유럽과 비유럽 제작자들 간의 경쟁 균형성의 문제가 제기될 것이다.” 즉, 유럽에서 제작된 방영물에 대한 불법 간접광고가 통제가 되더라도 비유럽권 지역에서 제작된 방영물에 대해서는 유럽의 기준을 적용할 수 없기 때문에 유럽연합의 제작물이 해외에서 제작될 위험도 다분히 있는 것이다.
ARD에 대해 부르크마이스터는 지난 몇 달간 이루어진 간접광고에 대한 논의에서 유럽연합에서 생각하는 것만큼 간접광고가 더 개방될 것이라는 것을 생각할 수 없다고 말하였다. 유럽위원회에서 결정한 텔레비전 지침서에 대한 개정 제안서과 관련해서 부르크마이스터는 일상 정보를 담은 방송물이나 여행 목적지에 대한 정보를 담은 방송물 등에는 아직도 불분명한 부분들이 남아 있을 것이라고 말하였다. 부르크마이스터는 이런 방송물을 유럽 텔레비전 지침서에서 뉴스나 다큐멘터리 영화와 같이 취급을 할 것인가가 궁금하다고 말했다. 뉴스나 다큐멘터리 영화에 나오는 간접광고의 총체적인 금지에서 허용할 것이라고 유럽위원회는 결정했다.
불법 간접광고의 배경과 남아 있는 문제들
불법 간접광고 스캔들로 인해 독일은 공영이나 상업방송 분야뿐만 아니라 신문이나 잡지에까지도 그 여파가 미치는 등 독일의 언론계는 이 문제로 오랫동안 후유증을 앓아야 할 것 같다. 일단 이 스캔들과 관련된 사안들이 점차 정리되어 가고는 있지만 근본적인 문제는 해결되지 않고 있다고 볼 수 있다. 첫번째 문제는 재정의 부족이다. 이것은 공영방송 측이 디지털 방송 등의 기술적인 부분의 도입과 드라마나 영화 등의 프로그램 내용물의 가격 상승으로 인해 재정적인 어려움을 공공연히 토로하고 있다는 데서 볼 수 있다. 때문에 공영방송 측에서는 시청료 인상을 여러 번 정부에 요청했으나 그것이 공영방송 측에서 원하는 만큼 인상되지는 않았다. 이러한 상황은 상업방송 측에서도 마찬가지이다. 지난 20년간 광고 수익에 의존하는 상업방송이 우후죽순 격으로 생겨난 데다 독일의 경기침체로 인해 사실상 몇몇 상업방송사만이 이윤을 보고 있는 상태이고, 마찬가지로 드라마나 영화에 대한 제작비가 상승함으로써 재정관리에 어려움을 겪고 있는 것이다.
그렇기 때문에 불법 간접광고에 대한 문제는 앞으로도 지속적으로 일어날 가능성이 많다. 하지만 여기에 따른 다른 문제는 어떤 것이 불법이고 어떤 것이 합법적인 것이냐를 가려내는 데 많은 논란이 있을 것이라는 것이다. 방송법에도 규정되어 있다시피 기업의 어떤 상품이나 서비스가 드라마나 프로그램의 내용적인 연장선상에서 그것이 내용 진행에 필요불가결한 소구일 경우에는 불법 간접광고로 여겨지지 않는다. 때문에 불법 간접광고라는 의심이 든다고 하더라도 방송 시나리오에서부터 그 상품이나 서비스가 등장한다면 그것에 대한 불법성을 따지기가 모호해지는 것이다. 이렇게 불법 간접광고와 관련된 일련의 사건과 배경들은 전체적으로 독일의 방송 환경이 점차적으로 상업화되고 거기에서 공영방송도 이러한 상업화의 경향을 피할 수 없게 되는 현상이 나타나고 있다고 볼 수 있다.
◦ 작성: 최은희(외대 언론정보연구소 연구원, gabrielachoi.@yahoo.co.kr)
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