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제목 | [통권 230호] 중국 방송 시청률 최근 동향 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 06.05.02 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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CCTV, 채널의 브랜드화 개혁 CCTV는 중국의 전국적 시청 시장에서 불가침적 우위적 지위를 점하고 있지만, 자리를 유지하기 위한 개혁의 조치들을 계속적으로 내놓고 있다. 1999년 특성화를 위하여 드라마 채널을 개설한 이래, CCTV는 지금까지 1개 종합 채널과 15개 전문 채널을 상호 결합한 채널 구조를 형성해 왔다. 텔레비전 시장이 점유율 경쟁 시대로 진입하고, 채널이 텔레비전 시장 경쟁의 중점 사항이 되는 상황에서, CCTV는 채널 전문화, 종목의 개성화, 프로그램 우량화라는 기존의 ‘3대 전략’에서 ‘채널 브랜드화’에 중점을 두는 전략으로 전환하였다. CCTV의 개혁방안에 따르면 본 개혁의 초점은 관리 메커니즘의 변혁이다. 구체적으로는 ‘전환과 지표 달성’이라는 측면으로 나누어진다. 우선 ‘두 가지 전환’이라는 부분에 프로그램 중심 관리제도로부터 채널 중심 관리제로 전환을 하고, 채널 전문화 전략을 채널 브랜드화 전략으로 전환하는 내용이 포함되어 있다. ‘두 가지 지표’에는 시청 점유율 지표와 수입 지표가 포함되며, 이에 따라 각 채널은 프로그램이 시청률 면에서 지표에 도달하는 것 외에, 수익 면에서도 요구에 달해야 한다고 규정하고 있다. 2005년 7월 CCTV는 개국 이래 처음으로 <비즈니스 위크(Business Week)> 아시아 판에 대형 국제 광고를 내고, 2006년 CCTV 광고 시간대 황금자원의 경매 적극적인 마케팅을 벌이기까지 하였다. 내세운 구호는 ‘브랜드의 역량을 믿는다’였다. 자신들의 브랜드화 전략이 기본적으로 성공을 거두었다는 자신감을 나타내고자 하는 것이었다. 채널 브랜드화의 총 전략하에 CCTV 각 채널의 개혁 효과도 두드러졌다. 그 결과, 2005년 CCTV의 총 시청 점유율은 35.5%에 달하였으며, 2004년(33.7%)에 대비하여 1.8% 성장하는 성과를 보였다. CCTV-8, CCTV-3, CCTV-2, CCTV-4, CCTV-12 등 채널의 시청 점유율도 성장했으며, 특히 CCTV-3과 CCTV-8의 점유율 성장은 매우 눈에 띄는 것이었다. 성급 위성 TV, 특화된 포지션 강조 CCTV가 채널 전문화로부터 채널 브랜드화로 전환하는 과정에 성급 위성 TV는 각자의 특색과 차별화된 포지션을 확보한다는 면에서 인식을 같이하고 있다. 현재, 10여 개 성급 위성 TV 방송국은 이미 자신의 특화된 포지션을 명확히 제시하고 있다. 예를 들면 안후이(安徽) 위성 TV는 드라마를 그 주된 공략 목표로 삼고 있고, 후난(湖南) 위성 TV는 오락 프로그램을 주체로 하고 있다. 장쑤(江苏) 위성 TV는 감성에 호소한다는 주제를 제시하고 있으며, 저장(浙江) 위성 TV는 경제 경영과 관련된 프로그램을, 광시(广西) 위성 TV는 여성 채널을 자신들의 특성으로 특화하고 있다. 전반적으로, 성급 위성 TV가 전국 채널 시장에서 점하는 점유율은 2004년과 기본적으로 비슷하며 상대적으로 안정한 수준을 유지하였다. 물론 개별적으로 위성 채널의 상황을 살펴보면, 점유율이 성장된 경우도 하락된 경우도 존재한다. 2005년도에 후난 위성 TV가 계속하여 성급 위성 TV의 제1위를 확보하고, 시청 점유율이 0.6% 성장한 것을 제외하면, 일부 영향력을 가지고 있던 위성 TV, 예를 들어 베이징(北京) 위성 TV, 산둥(山东) 위성 TV, 상하이 둥팡(东方) 위성 TV 등의 시청 점유율은 모두 일정 정도로 하락되었다. 한편, 개혁을 단행하여 정확히 자신의 포지션을 확정한 위성 TV 채널, 예를 들어 저장(浙江) 위성 TV, 장쑤(江苏) 위성 TV, 스촨(四川) 위성 TV, 장시(江西) 위성 TV 등의 시청 점유율은 성장하였다. 칭화(清华) 대학의 루디(陆地) 교수가 말한 바와 같이 중국의 성급 위성 TV는 “개혁을 거쳐 반드시 활기를 띤다고 말할 순 없지만, 개혁을 하지 않으면 필연코 죽게 된다”는 상황이라 할 수 있다. 지역 지상파 채널, 현지 우위에 초점 2005년, 성급 지상파 채널과 시‧현급 채널의 점유율은 2004년과 대비하여 다소 하락되었다. 하지만, 총 39.5% 시청 점유율을 점한 지상파 채널은 여전히 TV 시장에서 무시할 수 없는 분야로 자리잡고 있다. 2005년 성급 지상 채널은 성급 위성(上星) 채널과 도시 채널의 양면 협공에 직면하여 시장 점유율은 2004년(26.5%)에 비하여 1.8% 하락되었으나 여전히 24.7%에 달하여, 다종 채널 순위에서 중앙급 채널(35.5%) 다음으로 제2위를 차지하였다. 성급 지상 채널은 아침, 점심, 저녁의 지역 생활 뉴스 및 저녁 시간대의 시청률 높은 드라마를 무기로 하여 지역 TV 시장에서 성급 위성 TV의 가장 유력한 경쟁 대상이 되었다. 성급 지상 채널은 아침(7:00~8:30) 시간대, 점심(12:00~13:30) 시간대 및 오후 시간대 전반과 저녁 및 야간 시간대(17:00~24:00)의 시청 점유율은 모두 성급 위성 TV 채널을 초과하였다. 특히, 2005년 성급 지상 채널의 저녁 시간대(18:00~19:00) 시청 점유율은 신속히 높아졌으며, 최고 시청 점유율이 40.8%에 달하여 기타 각종 채널을 훨씬 초월하였다. 그 중 지린(吉林) TV 방송국 2의 <서우왕두스(守望都市)>, 상하이 TV 방송국 뉴스 채널의 도시 채널은 커버 면이 가장 작은 1급 TV 매체이다. 비록 커버 면에서 우위를 점하지 못하였지만, 지역 시장에서 상당히 높은 경쟁력을 가지고 있다. 현재 중국에는 666개 도시, 약 2,000여 개 도시 채널이 있다. 도시 채널은 수량도 많고 시청자도 상대적으로 성숙, 안정적이다. 도시 시장은 도시 시청자의 양호한 소비력과 구매력에 힘입어 지역 광고업체들이 가장 선호하는 시장의 하나이다. CCTV와 성급 채널의 광고가 거리감을 준다고 하면, 도시 채널은 현지화‧지리적 근접성‧친밀감 등의 우위를 보유하고 있다. 예를 들면 항저우(杭州) TV 방송국의 <아류이터우 숴신원(阿六头说新闻)>, <워허니숴(我和你说)>, 심천 TV 방송국의 <띠이센창(第一现场)> 등 현지화 프로그램은 현지에서의 시청률이 두드러졌고, 전국적 규모에서도 일정한 지명도를 가지고 있다. 그 밖에 도시 채널은 프로그램 도입 면에서도 독특한 자원적 우위를 보유하고 있다. 대부분 드라마의 거래 발행 방식은 ‘지방급 우선, 중앙급 차선’이다. 따라서 도시 채널은 일반적으로 드라마의 개봉 방영 우위를 가지고 있는데 이는 무형적으로 도시 채널의 시청률 제고에 기회를 창조해 준다. 최근 들어 도시 채널은 커버 면의 열위를 개선하기 위하여 합종(合纵)하거나 연횡(连横)하여 도시 채널의 발전에 참신한 기회를 창출하고 있다. TV 시청자 수량 확대 포화상태 CSM 미디어의 연구 자료에 따르면, 2000년부터 지금까지 전국 TV의 시청자 총량은 지속적으로 안정한 수준을 유지해 왔으며 1인당 평균 매일 TV를 시청하는 시간은 포화상태에 이르고 있다. 그 중 2005년에 전국 4세 및 그 이상의 TV 시청자 수량은 11.9억에 달하였고, 1인 평균 하루 TV 시청 시간은 174분이었다. 2000년, 전국 4세 및 그 이상의 TV 시청자 수량은 이미 11.5억에 달하였고, 1인 평균 하루 TV 시청 시간은 184분이었다. 5년 동안 TV 시청자의 수량과 1인 평균 TV 시청 시간은 ![]() 이미 포화상태에 이르렀고, TV 시청자 성장량은 5,000만 미만인 반면에 1인 평균 하루 TV 시청 시간은 오히려 10분 감소되었다(<그림 1> 참조). ![]() 저녁 황금시간대(18:30~22:30)는 시청자들이 TV를 가장 집중적으로 시청하고, 시청량이 가장 높은 시간대이다. 그러나 전체 시간과 비교할 때 이 시간대의 시청률은 뚜렷하게 감소되었고, 시청 시간도 뚜렷하게 감소되었는데 이는 시청자들의 하루 시청 시간의 감소에 직접적인 영향을 주었다. 2002년, 저녁 황금시간대에 1인 평균 TV 시청 시간은 104분, 최고 시청률은 55.5%에 달한 적이 있었으나 그 후 몇 년간 지속적으로 감소되고 있는데 2003년 1인 평균 TV 시청 시간은 100분, 2004년 1인 평균 시청 시간은 96분이었으며, 2005년 최고 시청률은 47.2%, 1인 평균 TV 시청 시간은 92분에 불과하였다. TV 채널 수량은 증가되었으나, 시청자들의 시청 시간은 증가되는 것이 아니라 오히려 감소되는 추세를 나타냈다. TV 시청 시장은 시청 총량이 지속적으로 증가되지 못하는 전제하에 이미 점유율 경쟁 시대에 진입하였다. 점유율 경쟁에서 한 TV 채널의 점유율 증가는 기타 TV 채널의 점유율 강하를 의미한다. 이러한 생존 경쟁의 틀 속에서 CCTV, 성급 TV 방송국, 도시 TV 방송국 등 각급 TV 매체 사이의 시청 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 2005년과 2004년을 대비해 보면, CCTV 등 중앙급 채널과 성급 위성 TV 등 전국 성급 위성 채널의 시청 점유율은 한층 증가되었으나, 성급 지상 채널과 시 현급 채널 점유율은 다소 감소되었다. 해외 채널을 위주로 하는 기타 채널 점유율은 2004년에 비하여 다소 증가되었다(<표 2> 참조). ![]() 2005년 CCTV를 위주로 하는 중앙급 채널은 자원 통합, 브랜드 강화를 중점으로 채널 브랜드화에서 현저한 효과를 거두었으며 전반적인 시청 점유율도 2004년에 비하여 1.8% 상승하였다. 비록 성급 위성 TV의 전반적인 시청률은 변하지 않았으나 점유율은 조금 높아진 상황이다. 그러나 후난 위성 TV을 위시하는 일부 성급 위성 TV는 차별화 길을 걸어 각자의 특색에 위치를 정하고 브랜드 프로그램의 홍보 운영에 주력하고, 한 개 점으로부터 돌파하여 비교적 양호한 시청 효과를 거두었다. 성급 지상 채널은 성급 위성 채널과 도시 채널의 양면 협공을 받아 곤경에 처하게 되었으며, 2005년의 시청 점유율은 2004년보다 1.8% 감소되었다. 도시 채널은 전국에서 소비력이 가장 강한 도시 시장에 의존하고, 현지화 채널로 위치를 확정하여 도시 시청자들의 눈길을 이끌어 나름대로의 경쟁력을 보였다 디지털 TV 신속히 확장 디지털 TV는 중국의 TV 시장을 변화시키고 있다. 디지털화 기술은 TV의 시청 품질을 제고시켰을 뿐만 아니라 시청자에게 고해상도의 화면을 전송하고 채널의 자원을 확대시켜 시청자들에게 더욱 많은 선택 기회를 제공해 주었다. 시청자들의 TV 시청은 ‘내가 필요한 것은 내가 선택하고, 내가 필요한 것은 내가 본다’는 시청자 중심의 방향으로 발전하고 있다. 2005년, 중국은 ‘아날로그 TV’에서 ‘디지털 TV’로 전반적인 이동을 시작함과 동시에 유료 TV 채널의 개설에 박차를 가하였다. 2005년 12월에 이르기까지, 전국에 모두 46개 TV 방송기구, 방송 영화 드라마 그룹(广播影视集团) 및 기타 조건에 부합되는 중앙 업체가 허가를 얻어 유료 TV 채널 125개를 개설하였다. 그 중 112개는 이미 방송을 개시하였는바, 이러한 채널은 시청자들의 시청 선택에서 더욱 참신한 플랫폼을 제공해 주고 있다. SARFT에서 디지털 TV에 관하여 ‘전반적 수평 이동(整体平移)' 방안을 내놓음에 따라 각지 TV의 디지털화 속도는 갑자기 가속화되었다. 2005년 말, 선전(深圳), 상하이, 항저우(杭州), 칭다오(青岛)와 푸산(佛山) 5개 도시의 디지털 TV 사용자와 이들 도시의 일반 조사 샘플의 시청 데이터를 비교한 결과, 디지털 TV 시청자와 보통 TV 시청자는 일정한 구조적 차이점을 가지고 있었다. 그러나 현 단계에서 이러한 구조적 차이는 디지털 TV 시청자들의 시청에 영향을 주는 가장 주요한 요소가 아니며, 디지털 TV의 보급 방식, 보급 정도 및 디지털 TV/유료 채널의 내용 등이 바로 디지털 TV 시청자들의 시청에 영향을 끼치는 주요한 요소가 되었다. 디지털 TV 시청자의 성별 구조는 보통 TV 시청자와 기본적으로 일치하고 있으며, 상대적으로 젊은 세대가 우선적으로 디지털 TV 서비스를 받아들였다. 심천, 상하이, 푸산 지역의 디지털 TV 시청자는 여전히 시범 운행 단계의 시청자이다. 이들은 교육 정도가 현저하게 높고, 소득 수준도 비교적 높으며, 직업 특징상 간부급 및 관리자급 계층의 비중이 비교적 높았다. 그러나 칭다오, 항저우 등 지역에서 이러한 특징은 결코 뚜렷하게 나타나지 않았다. 하지만, 대다수 도시에서 디지털 TV/유료 채널의 시장 경쟁력은 여전히 비교적 약한 편이다. 오직 상하이시에서 20% 이상의 시장 점유율을 보유하고 있다. ◦ 참조 : <中国广播影视> 2006. 3. 上半期 <广播电视信息> 2006. 4. http://chinese.mediachina.net ◦ 작성 : 이재민(ljm0219@hanmir.com / 북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사반)
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