광고 측정, 하이테크로 진화
광고가 과연 효과가 있긴 있는 것일까? 그 동안 미디어 기업들은 이 질문을 화두로 삼았지만, 기존의 광고 효과 측정 방식으로는 여기에 대해 속 시원한 답을 찾지 못했다. 그런데 어쩌면 그 해결의 실마리가 풀릴지도 모른다는 설렘이 생기기 시작했다. 새로운 기술 덕분이다. 현재 기존 기업은 물론이고 신규 업체들이 속속 새로운 방식을 동원하여 광고 효과를 측정하겠다고 나서고 있다. 여기에는 기존의 광고 측정 방식이 미디어 폭증 시대인 현재를 진단하는 데 문제가 있다는 위기의식이 숨겨져 있다. 이 중에서 가장 눈에 띄는 업체는 바로 IMMI(Integrated Media Measure- ment Inc.)사다. IMMI는 휴대폰에 소비자들이 보고 듣는 것을 인식할 수 있는 장치를 부착하는 방식으로 광고 효과를 측정하는 새로운 방식을 소개했다. 휴대폰이 인식하는 정보를 샘플링한 뒤 이를 자사가 구축해 놓은 데이터베이스와 비교하는 방식으로 소비자들의 광고 접촉 행태를 확인하는 것이다. 이를 통해서 IMMI는 텔레비전과 라디오는 물론이고 CD나 DVD, 비디오 게임, 이벤트, 영화 등의 노출을 확인할 수 있다고 말한다. 현재 IMMI는 새크라멘토에 거주하는 소비자 200여 명을 대상으로 해당 장치의 효율성을 테스트하고 있는데, 테스트 항목에는 집 밖에서 TV 프로그램을 얼마나 많이 시청하는지 여부, 그리고 어떤 음악이 들리면 사람들이 채널을 바꾸는지 여부, 그리고 어떤 영화 예고편을 보고 나면 사람들이 극장으로 가는지 여부 등이 포함되어 있다. 현재 IMMI의 새로운 방식에 관심을 보이고 있는 NBC의 연구분석 팀장은 이 방식을 동원할 경우 “광고주들이 그토록 오랫동안 갈망했으나 오리무중이었던 문제에 대한 해답을 얻을 수 있을 것 같다”며 굉장히 흥미로운 광고 측정 방식이라고 평가하고 있다. Media Audit 역시 IMMI와 마찬가지로 휴대폰을 이용한 광고 효과 측정 방식을 개발했는데, 현재 대표적인 라디오 업체인 클리어 채널(Clear Channel)이 이를 지원하고 있다. 물론 이에 대한 회의적인 시각 역시 만만치 않다. 휴대폰을 이용한 조사 방식이 왜곡을 가져올 수도 있다는 의견이 그 한 예다. 예를 들어 휴대폰 조사에 참여한 사람들이 휴대폰을 얼마나 자주 들고 나가는지에 따라서, 휴대폰 사용량에 따라서, 그리고 다운로드 정도에 따라서 왜곡된 정보가 생산될 가능성이 있다는 것이 이들의 입장이다. 대표적인 라디오 청취율 조사 업체인 아비트론(Arbitron Inc)사는 휴대용 피플 미터라는 새로운 장치를 고안 소개하면서 이것이 휴대폰을 이용한 조사 방식보다 훨씬 정확도가 높다고 주장한다. 현재 이 장치는 휴스턴 지역에서 시험 중이다. GfK AG's Mediamark Research Inc사도 삐삐 크기의 새로운 매체 측정 장치를 개발 중이다. 그 동안의 광고 접촉 측정은 라디오와 TV 매체에 집중되어 있었다. 대표적인 조사 기관으론 라디오 매체 청취율 조사 기관인 아비트론과 TV시청률 조사 기관인 닐슨 미디어 리서치 등을 꼽을 수 있다. 이들은 시청취자들이 직접 자신들의 시청취 행태를 기록하거나 가정에서 피플 미터 등을 통해 매체 노출 정도를 측정했었다. 그러나 소비자들은 전통적인 매체 측정 방식으로는 측정할 수 없는 다양한 매체 이용 행태를 보이고 있다. 예를 들어 디지털 비디오 녹음장치를 이용해 시간차 시청을 하기도 하고, 인터넷 비디오나 비디오 게임 혹은 ipod나 MP3 플레이어에 음악이나 영화를 다운받아 보기도 한다. 새로운 매체 노출 측정 장치는 소비자들의 변화된 매체 이용 행태를 따라가는 것이다. IMMI의 대표인 톰 지토(Tom Zito)는 IMMI에 합류하기 전에 비디오 게임 업체인 Digital Picture사와 웹 뮤직을 처음으로 시작한 Garageband.com을 운영했었다. 두 벤처 기업의 파트너는 아만다 웰시(Amanda Welsh)로, 현재 IMMI의 선임 부사장으로 일하고 있다. IMMI의 최고기술책임자(chief technology officer)인 알 알콘(Al Alcorn) 역시 가장 앞서서 비디오 게임 업체인 아타리(Atari)사를 공동 설립했었다. 벤처캐피탈에서 1,400만 달러를 지원받아 설립한 IMMI는 현재 조사 참여자들에게 휴대폰을 지급할 계획라고 밝히고 있다. 이 휴대폰은 일종의 소리 수집 장치가 내장되어 있다. 30초마다 소리를 수집하고, 대화의 경우에는 수학적으로 주파수를 변경해서 그 내용을 다른 사람들이 식별할 수 없도록 한다. 일단 수집된 자료는 지속해서 IMMI에 보내지고, 보내진 정보는 IMMI에서 별도로 구축한 데이터베이스와 연동해서 소비자들이 접촉한 광고 내용을 식별해 내고 있다. 아비트론과 몇몇 다른 업체들은 청취가 가능하지 않는 식별 코드(inaudible identifying code)를 사용하는 방식을 선호하고 있다. 방송 프로그램에 일종의 워터마크(watermark)를 첨부하는 식인데, 아비트론의 대변인인 톰 모카스키(Thom Mocarsky)는 소리 식별 장치는 별로 소용이 없을 것이라고 주장한다. 그 이유로 두 개의 라디오 방송국인 신디케이트 된 프로그램을 동시에 방송한다면 문제가 발생할 것이라는 것이 그의 이유이다. 그러나 워터마크 역시 약점이 없는 것은 아니다. 지토의 표현을 빌리면, 워터마크가 제대로 작동하기 위해서는 방송 제작 업자들이 방송을 제작하면서 일종의 식별 신호를 시간과 노력을 들여서 방송 프로그램에 입력해야 하는데, 이 작업이 만만치 않아서 모든 프로그램에 워터마크를 집어넣는 것이 쉽지 않다는 점, 그리고 이런 워터마크를 이미 팔린 DVD와 CD에는 적용할 수 없다는 점도 약점이라고 밝혔다. 닐슨의 전략 기업 사업부(strategy and business development)의 부책임자인 데이브 하크니스(Dave Harkness)는 노출 정도를 완벽하게 측정하기 위해서는 워터마크나 샘플링 같은 방법이 필요할지도 모른다고 전제하면서도 샘플링만으로도 광고 업계와 미디어 업계가 갈망해 왔던 매우 가치 있는 정보를 제공할 수 있을 것이라고 주장했다. IMMI의 지토는 광고 효과를 측정하는 데 샘플링이 유용한 단서를 제공한다는 증거가 있다고 말한다. 예를 들어 영화 <킹콩>의 경우 다양한 예고편이 공개되었는데, 이 중에서 특정 예고편을 본 사람들이 극장에 가는 영화가 2개가 넘었음을 밝혀내었다고 말한다. 기존의 미디어 노출 측정 장치를 가지고는 이런 조사 결과를 얻을 수 없을 뿐만 아니라 원인과 결과를 예상할 수 없다고 말한 ESPN의 연구 판매 개발부서 부책임자인 아티 벌글린(Artie Bulgrin)의 표현은 미디어 업계가 새로운 측정 방식에 어느 정도 관심을 보여주는지 알 수 있다. 아티는 IMMI의 서비스를 통해 자신들이 접한 정보는 매우 흥미 있을 뿐만 아니라 강력하다고 말한다. <돈 클락(Don Clark), 월 스트리트 저널, 2006. 4. 6. B4면>
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