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제목 | [통권 229호] 중국 방송국, 우수 드라마 쟁탈 경쟁 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 06.04.18 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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◦ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com) 중국 방송국, 우수 드라마 쟁탈 경쟁 중국 TV 시장에서 치열한 드라마 쟁탈 현상은 2006년에 들어서서 새로운 변화를 맞으면서 더욱더 치열해지는 양상을 나타내고 있다. 최근 들어 개혁의 진통을 겪고 있는 저장위성TV(浙江卫视)는 2005년 연말의 스촨TV페스티벌(四川电视节)에서 갑작스런 변화를 선언했다. 5억 위안(인민폐)의 자금으로 드라마에 큰 모험을 걸고 고품질 드라마로 채널 전체의 시청률을 끌어올리고 양질의 전파 플랫폼을 형성하겠다는 계획이라고 향후 전략을 밝힌 것이다. 구체적으로는 전국 방송 저작권을 소유한 우수 드라마 300회를 독점 구입하여 저녁 골든아워의 드라마 시청률을 전국 위성TV 순위의 3위 안으로 향상시키도록 보장하는 데 목표를 둔다고 했다. 관련 미디어 기사에 따르면 <쉬에산페이후(雪山飞狐)>, <푸룽화카이(芙蓉花开)>, <처선(车神)>, <디샤테(地下铁)>, <우딩상더루이보우스(屋顶上的绿宝石)>, <워먼우추안팡더칭춘(我们无处安放的青春)> 등 일정한 경쟁력을 지닌 드라마의 위성TV 개봉 방영권은 모두 저장위성TV의 수중에 들어갔다고 한다. 그중 <쉬에산페이후>는 회당 85만 위안, 총 3,400만 위안의 가격으로 근년의 드라마 매매 시장의 최고가를 기록하기도 하였다. 또한, 2006년 저우싱츠(周星驰)가 참여한 2부의 드라마 신작 <스선(食神)>‧<타이양즈리엔(太阳之恋)>도 저장위성TV와 계약을 체결한 상태이고, <루딩지(鹿鼎记)>‧<추류우샹(楚留香)> 등 무협 드라마의 방송저작권도 협상 중에 있다. 저장위성TV에 이어 안후이위성TV도 공격적 드라마 확보에 나서 저장위성TV가 적극적으로 무협 드라마를 돌파구로 하여 과거와 다른 공격적인 행보를 하고 있는 상황 속에서, 기타 방송국들도 이에 대응하기 위한 움직임을 시작하였다. 안후이위성TV(安徽卫视)는 수년간 줄곧 ‘중국 드라마 방송 제1플랫폼’의 형성을 자신의 포지션이라고 생각하고 있어 왔으며, 이러한 노력의 일환으로 톈위미디어(天娱传媒)로부터 드라마 <차오지뉘성(超级女声)>의 개봉 방영권에 대한 합의를 달성하였다. 2005년 오락 프로 <차오지뉘성>이 거두어들인 엄청난 인기를 바탕으로 본다면, 이를 기반으로 하는 드라마의 시청률은 기대해 볼 만하다. 만일 순조롭게 제작 허가에 통과된다면 본 드라마는 2006년 5월 시청자들과 만나게 될 것이라고 한다. 이 밖에 드라마로 세상을 누비던 안후이위성TV의 2006년 드라마 구입 전략과 행보에 대한 기타 관련 기사는 아직 발표된 바 없지만 다년간 누적된 안후이위성TV의 드라마 채널 브랜드 효과는 이미 광고 투입 업체들의 마음을 깊이 사로잡고 있다. 드라마는 여전히 안후이위성TV가 2006년 반드시 제출하여야 할 카드인 것만은 확실하다. 중국 4개 직할시의 하나인 충칭의 충칭위성TV(重庆卫视)가 벌이는 노력도 눈에 띈다. 이들은 몇몇 프로그램의 진행 과정에 드라마화한 부분을 삽입시켜, 이색적인 편성이라는 평가를 얻고 있다. 2006년, 충칭위성TV는 성급 위성TV 시청 시장 순위의 5위 내에 들어 지역 채널이라는 이미지에서 전국적 채널로 도약하는 것을 목표로 하고 있다. 그 중점적 조치의 하나가 바로 드라마 투입량을 증대하는 것이다. 과거 충칭위성TV의 연간 드라마 투자액은 1,000만 위안 수준이었으며, 2006년 이 수치는 최소한 10배로 증가되어 1억 위안대를 기록할 것으로 전망되고 있고, 현재 위성 개봉 방송 저작권을 가진 3편의 드라마가 2006년 하반기까지 방송된다고 한다. CCTV와 지방 위성TV의 대결 드라마 매매 대전이 도처에서 일어남에 따라 우수 드라마 자원을 확보하고자 하는 각종 방송사 간의 전략전술도 다양화되어 가고 있다. CCTV(中央电视台)는 이번 드라마 구매 열풍의 가장 근본적인 원인을 제공하였다고 볼 수 있다. 2005년 초 지방 TV 방송국에서 <마다솨이2(马大帅2)>를 CCTV에 앞서 우선적으로 방송하고, 군소 방송국들의 ‘해적 방송’의 교훈이 있어서인지, CCTV는 2005년에 <한우다디(汉武大帝)>, <다숭티싱관(大宋提刑官)>, <바루쥔(八路军)>, <징화옌윈(京华烟云)> 등 중국 내 우수 드라마의 전국 독점 방송권을 한꺼번에 취득하였다. 한편, 한국드라마 <인어아가씨>, <보고 또 보고>, <노란 손수건>의 중국 내 방송권을 독점하였다. 이러한 노력은 시청률 확보라는 결과물로 나타났다. 2005년 CCTV-1의 ‘황진쥐창(黄金剧场)’의 연간 시청 점유율은 20% 이상 증가되었고, 특히 2006년 ‘드라마 특약극장(电视剧特约剧场)’ 관명권(광고주의 업체명을 드라마 극장의 이름으로 직접 사용하는 권리)은 1.88억 위안이라는 고가로 경매되었다. CCTV가 우수 드라마 자원을 독점하는 방식은 드라마 시장 내 ‘게임의 법칙’을 변화시켰다. 즉, 과거에는 우선적으로 지방 저작권이 판매된 후, 뒤이어 전국 저작권이 판매되는 방식을 사용하던 것이 중앙급 방송국과의 직접적인 우선 거래 시도로 바뀌게 된 것이다. 저장위성TV가 제시하는 ‘4+1’의 구입 방식이 바로 이러한 배경에서 생성된 산물이다. ‘4’는 4개의 성급 위성TV, ‘1’은 상하이원광(上海文广) 산하의 1개 지상 채널을 대표하며, 이렇게 조성된 5개 TV채널이 드라마 매매 시장에서 손을 잡고 경쟁자와 경쟁을 벌인다는 것이다. 이들의 목적은 물론 우수 드라마 방송권을 독점하여 CCTV의 독점 방영 전략과 대치 형세를 형성하는 것이었다. ‘4+1’과 유사한 구입 방식으로는 안후이위성TV에서 제시한 ‘4+10’ 방식이 있다. 즉, 4개 성급 위성TV와 10개의 지상파 지역 채널이 공동으로 드라마의 전국 방송 저작권을 독점하는 것이다. 이러한 구입 방식은 어느 정도 성급 위성TV에게 있어서 유리한 조건을 조성해 주었다. 우선 과거 지상파 지역 채널이 위성TV 채널에 앞서 동일한 드라마를 방송함으로써, 위성 채널의 시청 시장과 광고수익 창출에 조성한 충격을 피할 수도 있었다. 또한 방송 시간의 주도권을 쟁취하는 동시에, 자금력, 광고 마케팅능력의 부족으로 CCTV와 맹목적으로 독점 방송 드라마 쟁탈 경쟁을 하는 위험도 피하였다. ‘4+1’, ‘4+10’의 구입 방식을 주도하는 저장위성TV, 안후이위성TV도 각자 채널 및 경쟁자들의 전국 시청 시장에서의 활동 및 그 특성에 따라 파트너를 선정하여 이러한 방식의 연합 효과 활용을 최대화할 수 있기 때문이다. 한 가지 언급할 점은, 이번 저장위성TV가 ‘4+1’의 방식으로 <쉬에산페이후>의 전국 방송 저작권을 취득한 것은 드라마 제작 초기부터 개입하기 시작한 것이며, 동시에 중국의 거대 광고주인 슈우정제약(修正药业)도 저장위성TV에 의해 본 드라마에 자금을 투입하게 되었다는 점이다. 드라마 방송권에 대한 독점, 통제는 완제품은 물론 드라마 제작 초기의 원천적인 깊은 개입을 통해서도 나타나게 되었고, 방송국의 연합에 구현되었을 뿐만 아니라 미디어와 광고업자의 깊은 차원의 상호 연동에도 구현된 것이다. 후난위성TV의 전략 2005년 한국의 인기 드라마 <대장금>의 전국 방송 저작권을 독점하여 크게 이익을 본 후난위성TV(湖南卫视)는 의외로 2006년 드라마 방송 저작권을 위한 금번 매매 대전에서 눈에 띄는 행보를 보이지 않고 있다. 드라마 <푸룽화카이>는 <차오지뉘성> 우승자 리위춘(李宇春)이 게스트 출연함으로써 많은 TV방송국이 쟁탈하는 인기 드라마가 되었지만, 최종적으로 저장위성TV의 ‘4+1’ 방식에 의해 계약이 체결되었고, 톈위미디어에서 투자‧촬영한 드라마 <차오지뉘성>의 위성(上星) 방송권도 안후이위성TV, 구이저우위성TV(贵州卫视)의 수중에 들어가게 되었다. 오락 프로 <차오지뉘성>을 방송해서 각종 화제의 근원지가 되었던 후난위성TV 역시 위의 2편의 드라마 쟁탈전에 참여는 하였으나 최종 관련 방송권을 취득하지는 못하였다. 그렇다면 금번의 치열한 독점 방송권, 개봉 방영권 쟁탈전에서 후난위성TV는 이성과 냉정함을 발휘한 것이었을까, 아니면 드라마 자체에 대한 자신감이 부족한 것이었을까, 혹은 제3의 다른 의도를 가지고 있는 것일까. 후난의 예상 밖 행보는 업계 내에서 끊임없는 의문을 자아냈다. 이와 관련하여 후난위성TV의 책임자인 어우양창린(欧阳常林)은 시사주간지 <중궈신원조우칸(中国新闻周刊)>과의 인터뷰에서 2006년 후난위성TV는 개편을 진행할 것이라고 밝히고, 그 목적은 ‘특정 포지션을 강화하고 브랜드 업그레이드를 진행하는 것이며, 이를 위해 상당수의 독점 자원을 점유하고 우위를 확대할 것’이라고 밝혔다. 현재 후난위성TV는 각종 이벤트 쇼 프로가 시청률 1위를 차지하고, 기타 자체 제작 프로가 2위를 차지하고 있다. 일반적으로 방송국들이 시청률 확보의 중요한 교두보로 여기고 있는 드라마 시청률은 3위에 머무르고 있다. 이에, 후난은 개편을 통해 자체적인 통제에 한계가 있고, 구입과 행정적 허가에 의존해야 하는 황금시간대 드라마 극장의 운영을 아예 일시적으로 중단하겠다는 것이다. 또한 이 시간대에 자체 제작 프로그램을 대체시켜서 고유의 프로그램 경쟁력을 강화할 수 있는 한편, 자원 통제도 가능하도록 하겠다는 계획을 밝혔다. 특히 음악 프로그램과 이에 상호 연동되는 프로그램을 확대하여 차별화 전략을 실행함으로써 후난위성TV의 경쟁력을 일층 향상시킨다는 전략을 가지고 있다. 결국 드라마에 대한 공략은 후난이 가장 강세를 띠고 있는 오락 프로의 우위를 확고히 다진 뒤 다시 시작한다는 복안이다. 2006년 후난위성TV가 드라마를 골든아워에서 제외시킨 조치를 채택하였다는 사실은 업계 종사자들을 술렁이게 하였다. 오락 프로그램 <차오지뉘성>에서 파생된 드라마 <푸룽화카이>, <차오지뉘성>의 방송권을 후난이 취득하지 못한 결과는 사전에 미리 수립해 놓은 전략에 의한 것이 아니냐는 추측도 제기되었다. 작년 한 해 <대장금>과 <차오지뉘성>으로 방송계를 뒤흔들어 놓았던 후난의 선택으로서는 이해하기가 어려운 것이었기 때문이다. 자세한 분석을 해 보면 후난위성TV가 드라마 구매의 새로운 전략을 선택한 것은 어우양창린이 말한 앞의 이유를 제외하고도 아래 몇 가지 측면의 사유를 유추해 볼 수 있다. 먼저, 중국의 드라마 시장은 전체적으로 공급이 수요를 초과하였으나 우수 드라마는 오히려 공급이 수요를 만족시키지 못했다. 이는, 즉 드라마 구매에 있어서는 아직까지도 적지 않은 위험 요소가 도사리고 있다는 것을 의미한다. 또한, 수사물 드라마와 해외 드라마 등은 반드시 저녁 10시 이후에 방송하도록 규정이 되어 있어, 확실한 시청 경쟁력을 가진 드라마가 방송 시간의 제한으로 인하여 시장 효과가 미약해짐으로써 광고경영의 어려움을 증대시키고 있다. 게다가, 드라마의 광고 경영 수단, 방법이 제한되어 있고 광고 방송 시간은 SARFT(라디오, 영화 및 텔레비전 행정청)의 규제를 받고 있다. 이에 비해 자체 제작 프로, 대형 이벤트성 쇼 프로는 광고 경영 수단이 상대적으로 더 다양하다. 이는 광고수입 성장이 절정에 이른 후난위성TV에게 돌파구를 찾아준 셈이다. 하지만, 업계 내에서는 향후 수년 내에 후난위성TV가 드라마 시장 경쟁에 반드시 복귀할 것이라는 예측이 지배적이다. 또한 2005년 6월에 개최된 후난광덴(湖南广电)의 연간 창조성 세미나에서 워이원빈(魏文彬) 이사장은 드라마 제작에 있어 창조성을 발휘할 것을 요구하면서 대하드라마, 시트콤, 일일연속극의 생산에서 일정한 성과를 취득하도록 요구했다. 어쩌면 2006년은 후난위성TV가 드라마 측면에서 한발 물러서면서, 다음 행보를 위한 숨고르기를 하는 한 해가 될지도 모른다. 부당 경쟁 양상마저 난징(南京), 상하이 등 지역에서 양호한 시청률을 기록한 드라마 <톈루어유우칭(天若有情)>은 2005년 12월 말 저장위성TV와 안후위성TV, 윈난위성TV(云南卫视), 산둥위성TV(山东卫视)의 방송권 쟁탈에 직면하게 되었다. 당시 제작사인 항저우진스미디어(杭州金视传媒)는 상기 4개 성급 위성TV는 각기 해당 드라마를 구매하였으며, 그 방송 시간은 기존에 계약을 맺은 모든 지상파 지역 채널이 방송을 완료한 후인 2006년 음력 설 이후가 될 것이라고 밝힌 바 있었다. 하지만, 상기 4개 성급 위성TV는 우수한 시장 반응을 보고 결국 유혹을 못 이겨 2005년 12월 24일, 25일을 전후하여 앞 다투어 계약을 어기고 이 드라마를 방송하였다. 이 시점은 드라마의 우선 방영권을 가지고 있는 충칭, 산시(陕西), 구이저우 등 지역 방송 저작권을 구입한 지상파 지역 방송국들이 미처 방송을 하지 못한 때였다. 결국 드라마의 저작권을 판매한 제작사 측은 부득이 아직 본드라마를 방송하지 못한 TV 기구들의 손해배상 청구에 직면하지 않으면 안 되었다. 드라마 개봉 시점 쟁탈, 심지어 ‘해적 방송’은 중국 드라마 시장에서 오래전부터 존재해 온 문제점이다. 게다가 우수 드라마 확보 경쟁이 심화됨과 더불어 기존 체제와 시장의 게임 규칙 환경에서 존재했던 이와 같은 문제점은 더욱 확대되고 있는 상황이다. 드라마 공급자로서의 을은 대부분 스스로 손익을 부담하는 독립적인 시장 주체이지만 드라마 방송자로서의 갑은 대다수가 국가사업 기관인 TV방송국이다. 이들 방송국의 적지 않은 채널이 기업화된 관리와 시장화된 운영 체제를 실행하고 있지만 여전히 실질적인 시장 주체가 아니고, 완전한 의미의 이익 배분 및 인텐시브 제도, 리스크 자체 부담 등의 메커니즘이 결여되어 있다. 결국, 이들이 가지고 있는 선천적인 독점 지위로 인하여 을은 담판 과정에서 항상 열세에 처하게 되었다. 이렇게 지위가 불평등한 갑, 을이 거래를 진행하게 되면 한편으로 시장경제의 요구에 따라 추진이 상당히 어려워지고 거래 과정에 분쟁이 발생할 경우에도 시장경제의 게임 법칙에 따라 처리하기 어렵게 되며, 다른 한편 암거래에 미래 공간을 남겨 두게 된다. 예를 들면 상기 4개의 TV 채널이 드라마 <톈루어유우칭>을 우선적으로 방송하였음에도 불구하고, 제작사는 업계에서 계속 존속할 생각을 가진 이상, 강력한 힘을 가지고 있는 방송국들과의 문제를 법에 의거하여 처리하기가 매우 어려운 것이다. 반면에 손실을 입은 충칭, 구이저우, 산시 등 지역의 방송기구는 당연히 계약 위반으로 진스미디어를 고소해 배상을 요구할 수도 있다. 물론 상기 4개 성급 위성TV 채널을 권리침해로 고소하여 공정을 기할 수도 있지만, 아직까지 중국에서는 이러한 사건을 법적 방법까지 동원해서 해결하는 경우는 그리 흔치 않은 상황이다. 상호 국영 기관의 관계로 얽혀 있는 방송국 간에, 이러한 문제로 인하여 괜한 미움을 살 필요가 없기 때문이다. 또한, 이런 사건으로 결국 법정에서 재판을 받을 지경에까지 이른다면, 계약위반, 권리침해 사실은 법적으로 비교적 쉽게 판정될 수 있다. 하지만, 배상 표준의 책정이 난제로 대두된다. 물론, 쌍방이 사전에 배상액수를 약정한 경우는 상황이 달라진다. 드라마 쟁탈전의 반향 드라마가 광고경영에 유익하고 신속하게 시청률을 끌어올리는 효과를 가지고 있다. 하지만 급격히 상승했다가 다시 낮아지는 식의 불규칙적인 시청률이 채널 브랜드 형성에 불리하다는 것은 중국 TV권 내 드라마 속성에 대한 기본적인 상식이었다. 그러나 CCTV가 기존의 관행을 무너뜨리고 제시한 독점 방송 방식은 이러한 상식을 뒤엎어 버렸다. 이는 대량의 우수 드라마들이 모 채널에 집중되어 독점 개봉 방영될 경우, 해당 채널의 시청자 ‘충성도’를 확보하고 해당 채널의 특유성과 신망을 형성한다는 것은 전략에 기초한 것이다. 우수 드라마는 광고경영, 시청률 연동에 유리함은 물론 전반 채널의 브랜드 성장에도 유리하다 주장이다. 드라마 평균 시청률이 해마다 저하되고 광고수익 창출의 연동 효과가 갈수록 미약해지는 환경에서 많은 TV방송국은 여전히 거액의 자금으로 드라마에 큰 도박을 걸고 있는데, 이를 이해할 수 있는 이유는 다름 아니라 비록 경쟁 심화로 인하여 경영 이윤이 끊임없이 낮아지지만, 드라마는 여전히 투자 환원율이 비교적 높은 프로그램 유형이기 때문이다. 드라마를 채널을 유지해 주는 가장 근본적인 소득 창출 원천으로 삼고, 이와 더불어 자체 제작 프로그램과 대형 이벤트성 쇼 프로 등을 주된 영리 분야로 추진하는 것은, 중국 내 대다수 성급 위성TV의 향후 수년간 공통적으로 선택할 동질화된 경쟁 방향이 될 것으로 전망된다. 이러한 상황에서 동질화 경쟁전략을 선택하는 전제는 자금규모 우위를 확보하는 것으로, 이러한 도태경쟁에서 자금력의 우위도 없고 특색 있는 차별화된 프로그램 콘텐츠와 시장 포지션이 결여된 대다수 성급 위성TV의 전망은 밝지 않을 수밖에 없는 현실이다. 최근 수년간 CCTV 각 채널의 성적을 살펴보면, CCTV 종합 채널의 시장 점유율은 해마다 감소세를 보이고 있으며, 반면 대다수 전문 채널의 시청 점유율은 해마다 상승세를 이루고 있다. ![]() 중국 내 성급 위성TV들의 경우, 그들이 내세운 특화 경영전략은 다양하고 헤아릴 수 없을 정도로 많았지만, 전반적으로 보면 사실 천편일률적인 종합 채널에 불과했다. 다만, 일부 채널의 전문 특색이 상대적으로 뚜렷했을 뿐이다. 시장에서의 성적이 비교적 우수했던 채널들이라면, 후난위성TV의 오락성, 둥팡위성TV(东方卫视)의 보도성, 충칭위성TV의 각 프로그램의 스토리화 구성, 안후이위성TV의 드라마 강조 등을 들 수 있다. 사실상 시청자들이 갈수록 개성이 없는 종합적 채널에 불만을 느끼고 있으며, 중국의 방송계 종사자들도 대량의 특색이 있는 TV 채널을 개발하여 날로 다원화하는 시청욕구를 만족시킬 필요가 있음을 절감하고 있다. 구체적으로 말하자면, 많은 성급 위성TV는 종합성적 채널의 공통성에서 자체의 특유한 차별성 포지션을 강화하고 TV 동질화 경쟁시대에 차별화 생존전략을 모색하여 향후의 발전을 기하려 한다. 장원한 시점에서 볼 때, 대다수 성급 위성TV 발전의 필수적인 경로는 자신의 자리로 되돌아가거나 아니면 전문 채널로 전환하는 것이다. ◦ 참조 : <媒介> 2006. 2. <中国广播影视> 2006. 3. 上半期
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