이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
1986년 신장 위그루 자치구(新疆維吾爾族自治區)는 국무원의 비준을 받고 위성을 이용해 TV 프로그램을 전송함으로써 지역이 넓고 인구가 분산되어 있는 해당 지역의 프로그램 전송난제를 해결했으며, 이로써 신장 위성TV(新疆衛視)는 중국 내 최초의 성급 위성(上星)TV 방송국으로 되었다. 이후 10여 년 동안 기타 성급 TV방송국들은 3회에 걸쳐 위성 전송을 실현했으며, 1999년 10월 제일 마지막으로 위성을 실현한 성급 위성TV인 하이난TV(海南電視臺)에 이르기까지 전국의 모든 성급 TV들은 최소 1개 채널이 위성전송을 실현하게 되었다. 위성TV 커버 범위의 급격한 확대는 광고자원의 치열한 쟁탈을 초래했으며, CCTV의 독보적인 지위에 대항하기 위해 성급 위성TV는 ‘광고연맹’을 조직해 CCTV 지위를 약화하려 시도했다. 하지만 현재까지 형성된 경쟁구조로부터 볼 때 위성TV 연맹의 우위는 충분하게 발휘되지 못했으며, ‘전국연맹’의 슬로건은 점차 연대감을 잃어가고 있다. 이에 비해 ‘지역연맹’은 ‘전국연맹’을 대체하며 점차 성급 위성TV 연합의 새로운 공감대가 되고 있다.
위성 방송 시대의 제후연맹
성급 위성TV는 CCTV로부터 오는 커다란 압력과 해당 성도 소재지 및 중요 도시에서 현지 도시 TV의 위협에 직면하고 있다. 이 밖에도 성급 위성TV는 또 타성 위성TV가 해당 지역 내 광고시장을 점유하는 위험도 감안해야 했다. 위성 방송의 높은 비용은 운영원가의 급격한 증가를 초래했고, 위성TV는 해당 지역의 협소한 생존공간을 벗어나 전국 범위에서 자신의 공간을 물색해야만 했다. 하지만 중국 TV산업에 장기적으로 형성된 세력구조하에서는, 어떠한 성급 TV방송국이든지 자신의 힘으로 CCTV에 대항할 수 없었으며, CCTV 광고 영업액이 전국의 TV광고 영업액에서 차지하는 비율은 비록 해마다 하강세를 보였지만 기본적으로 3분의 1과 4분의 1을 유지했고, 그 절대치는 여전히 어떤 성급 위성TV보다 높았다(<그림 1> 참조).
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CCTV와 중국 TV광고 영업액의 비교
CCTV는 자원, 정책, 경영 등 각 측면의 우위로 독점적 지위를 형성했으며, 이는 각 위성TV의 전국 전략에 있어 첫번째 ‘장애물’이었고, 따라서 각 성급 위성TV들도 옥신각신하는 상황에서 그들의 일시적인 공동 목표는 CCTV의 지위를 약화하는 것이었다. 각 성급 위성TV들은 연합해야만 CCTV와 경쟁할 수 있다고 인식하게 되었고, 결국 이러한 상황에서 성급 위성TV 광고연맹은 탄생되었던 것이다.
2001년 CCTV 골든아워 입찰공고회가 열리기 이틀 전, 30개 성급 위성TV는 베이징에서 ‘성급 위성TV 광고 전국연합 우위 설명회’를 개최할 계획이었다. 비록 유관 부문의 권고에 따라 회의가 취소되었지만 회의에 참가한 30개 위성TV는 <30개 성급 위성TV가 고객들에게 보내는 편지>를 발표하였다. 이에 처음으로 광고주들에게 성급 위성TV 광고 연합투입의 우위를 보여주었으며, 성급 위성TV 광고경영 연합의 의도를 전달했다.
2001년 11월 23일, 12개 성급 위성TV는 베이징에서 ‘공동으로 미래를 창조하자-미디어 추진회’를 개최하고 ‘성급 위성TV 연합서비스 공약’을 체결했다. 각 성급 TV는 ‘공약’에서 광고주에게 최혜대우와 최저가격을 제공할 것을 약속했으며, 일종의 광고 연합동맹을 형성했지만 유감스럽게도 공약조항은 회원의 위약행위에 대한 구속력이 부족했고, ‘공약’에 가입한 성급 위성TV 수량도 많지 못했다.
2002년 10월 25~29일, 전국 성급TV 협력위원회는 선전(深圳)에서 ‘2003년 성급TV 광고주 연계회’를 발기, 조직하고 2003년 1월 1일부터 매일 신원렌보(新聞聯播) 방송 전후 65초 동안의 CCTV 광고를 삭제하기로 결정했으며, 성급 위성TV의 광고 ‘연합방송’을 진행했다. 광고주가 이 시간대에 다수 위성TV 광고투입을 필요로 할 경우 성급 위성TV를 대표하는 ‘전국 성급 위성TV 광고 협력위원회’와 거래하기만 하면 되었다. 위성TV 광고연맹은 이로부터 ‘연합방송’ 단계에 들어서기 시작했으며 해당 연도의 실제 광고 계약액은 1,800만에 달함으로써 성급 위성TV 연맹은 실질적인 진전을 가져왔다.
2003년 10월 17~19일, 중국광고협회 TV위원회, 전국 성급 TV 광고 협력회는 정저우(鄭州)에서 ‘2004년 전국 성급 TV 광고전략 세미나 및 광고추진회’를 열었다. 이 회의의 중요한 조치의 하나가 바로 상하이천징광고전파유한회사(上海前景廣告傳播有限公司)를 성급 TV 부분적 광고시간대의 대리광고회사로 확정한 것이며, 천징광고회사는 황진쥐창(黃金劇場) 부대광고를 비롯한 4대 유형의 10여 가지 위성TV 정합 전파제품을 제시함으로써 성급 위성TV 광고연맹은 소위 ‘광고전파 정합’의 단계에 들어서게 되었다.
성급 위성TV는 수차례의 대규모 회의와 소개회를 통해 최초의 ‘합작의사표현’에서부터 ‘광고연계’, 그리고 ‘광고의 연합방송’, 마지막으로 ‘연합전파’를 정식으로 도출하기까지 몇 개 단계를 거쳤으며, 끝내 전국의 성급 위성TV 독점을 시도하는 광고연맹을 결성하게 되었다.
‘전국연맹’의 깃발은 언제까지
성급 위성TV 광고연맹이 수립될 수 있는 것은 각 성급 위성TV의 커버율과 시청률 총합은 CCTV-1의 시청률과 커버율보다 높다는 데에 기인한다. 이러한 사실은 4개의 골든 광고시간대의 비교를 통해 확인되었다. 성급 위성TV의 우위는 교차커버, 즉 커버의 상보성에 있다. 만일 광고주가 모 시간대의 각 성급 위성TV에서 동시에 광고를 방송할 경우 시청자들은 어떠한 성급 위성TV 채널을 선택하든지 동일한 광고를 보게 된다는 것이다. 이것이 바로 안후이TV(安徽電視臺) 전 부국장이자 광고센터 주임이었으며 현재 스리츠완버(實力傳播)-커둔컨설팅(克頓顧問)의 대표인 우토우(吳濤)가 전력 제창한 이론이다.
그러나 이 연합에 균열이 생길 경우, 시청자는 광고 회피를 위해 채널을 바꾸게 된다. 따라서 전국적 광고연맹은 높은 관리난이도, 높은 협조원가와 낮은 실행 능력을 의미하며, 특히 조작과 실행 측면에서 여러 가지 난제가 존재하고 광고연맹이 교차커버 우위를 충분히 발휘하지 못하도록 제약한다는 등의 단점을 가지고 있었다. 이 밖의 구체적인 문제점은 다음과 같다.
우선 광고 마케팅 체계가 완비되지 못했다. 광고업자가 위성TV 광고연맹측에서 구매한 것은 광고시간대이며 연맹이 광고업자에게 판매한 광고시간대는 바로 그들이 경영하고 있는 제품으로 고객에 대한 흡인력을 유지하려면 반드시 그들의 각종 욕구를 만족하는 제품을 부단히 출시해야 한다. CCTV가 광고주에게 제공한 광고 형식과 시간대 조합을 보면, CCTV의 TV 광고시장 독점 지위는 우연하게 형성된 것이 아니며 수십 년의 경험을 통해 이미 비교적 완벽한 제품체계를 구축했음을 알 수 있다. 매년 1회 열리는 CCTV 광고 입찰공고만 예로 들더라도, 1995년에 최초로 골든 광고시간대 입찰공고를 진행해서 입찰공고 종류는 부단히 세분화되고 각양각색으로 변화되어 왔다. 주요 형식들로는, 신원렌보 방송 전의 광고, 저녁 7시 시각 안내, 신원렌보 방송 후의 광고, 일기예보 중간광고, 일기예보 엔딩, 일기예보 방송 후와 쟈오덴팡탄(焦点訪談) 방송 전의 A 특별 시간대, A 시간대 특정구간, 드라마 특약방송 등을 들 수 있다. CCTV는 또 고객의 욕구, 제품특성과 지불의도에 의해 이러한 광고시간대에 대한 조정과 조합을 진행할 수도 있으며, 낙찰된 고객에게 정액 또는 비정액의 방송시간을 증정할 수도 있다.
위성TV 광고연맹은 바로 제품의 중요성을 보고 나서 제일 처음으로 CCTV의 골든아워를 공략 대상으로 설정하게 되었으며, 우선 매일 신원렌보 전후의 65초 광고를 연맹의 광고 연합방송으로 바꾸었다. 하지만 전체적으로 볼 때 위성TV 광고연맹의 제품체계는 아직까지 CCTV와 힘겨루기를 하기는 어려웠다. 비록 4개 유형의 10여 개 위성TV의 연합 형태가 제시되기는 했으나, 광고시간대 조합이 프로그램 편성과 방송체제 등의 중대한 문제와 관련됨으로 인해 에이전트로서의 천징은 연맹 내의 많은 이익 주체에 대응하여 매우 큰 결정권은 행사할 수 없었다. 결국 그들이 설계한 광고체계는 각 위성TV의 기존 특정 광고시간대를 ‘포장판매’하는 방법을 선택해야 했다.
위성TV 광고연맹이 직면한 또 하나의 문제는 그 구성원이 광고주의 예산을 단독으로 취득하기 위해 연맹의 가격표준을 함부로 낮추어 광고업자와 내밀히 거래하는 점이었다. 이러한 문제를 해결하기 위해 연맹은 ‘전국 성급TV 광고 협력위원회’를 설립했으나 위원회는 단순히 성명의 단계에만 머물렀고, 이러한 위원회는 각 위성TV 이상으로 높은 권력기구가 아니었기 때문에, 각 위성TV는 각자 권리와 의무에 관한 정식 제휴계약을 체결하지 않았다. 사실, 중국 광고시장의 조작 관행은 흔히 볼 수 있으며, 가격은 줄곧 광고거래에서 제일 민감한 영역이었다. 이러한 큰 환경에서 연맹 구성원의 규정위반 행위는 발견되기가 매우 힘들었으며, 참여자가 TV방송국이든 광고업자든지를 막론하고 모두 기득이익자로서 그들이 묵계를 유지하기만 하면 연맹은 구성원과 광고업자 사이의 내밀한 거래를 두절할 수 없었다.예를 들면, 2002년 성급 위성TV 광고연맹의 가격은 광고규정가격의 70%로 단독 상담을 통해 얻은 가격할인보다 확실히 더 높았다. 결국 와하하(娃哈哈), 하얼빈제6제약공장(哈藥六廠) 등 대고객들은 연맹을 거치지 않고 직접 각 위성TV와 담판하여 구매계약을 체결했다.
이 밖에, 이익배분 메커니즘의 과학성 여부도 문제시 되었다. 1차 회의에서 확정한 배분 방안은 광고액의 10%를 방송국별로 공동배분하고, 기타 90%는 시청률, 커버율, 현지 GDP 및 주요 채널의 위성방송 여부 등에 의해 각각 60%, 15%, 15%, 10%로 배분되는 것이었다(<그림 2> 참조).
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성급 위성TV 광고연맹 배분 방안
이러한 배분 방안은 현존하는 각 성급 위성TV 세력구조를 반영함과 동시에 각 측면의 이익이 비교적 균형을 이루며, 성급 위성TV 자체의 일부 능력과 해당 지역 경제력을 감안한 결과여야 한다. 하지만 각 위성TV 경쟁력은 끊임없이 변화하고 있으며, 각자의 경쟁전략도 부단히 조정되므로 전국적인 이익균형을 유지한다는 것은 상당히 어려운 일이다. 또한 광고주가 각 성에서 차지하는 시장점유율도 상이하다. 예를 들면, 북부지역의 각 성은 라면 소비지역으로서 현지 위성TV의 기여는 남방에 비해 상대적으로 높은 편이지만 GDP, 커버율, 시청률은 일부 남방의 강세의 성에 비해 꼭 우위를 차지한다고 말할 수 없다. 따라서 이 배분 방안은 경제환경과 TV 세력구조의 요소는 충분히 감안했지만 기타 반영 지역의 소비습관, 소비심리, 소비행위 등 보다 복잡하지만 마찬가지로 아주 중요한 지표를 소홀히 할 수 있다.
게다가, 위성TV 연맹이 선택한 에이전트 상하이천징은 기대 밖으로 광고주의 인정도 받지 못하고 미디어 지원도 얻지 못한 상황이다. 사실, 근년에 광고 에이전트사를 통해 투입한 광고액은 일정하게 감소된 실정으로서 2004년에는 겨우 43.65에 불과한 광고가 광고회사를 통해 투입(<그림 3> 참조)되었고, 보다 많은 고객, 특히 대고객들은 직접 미디어와 업무 상담을 진행하고 있다.
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지역연맹의 실행 가능성
이러한 상황 속에서 광고연맹 내부의 서로 다른 목소리도 줄곧 지속되어 왔으며, 2001년 당시 연맹 결성에 매우 적극적이던 안후이TV도 퇴출을 선언한 상태이다. 성급 위성TV의 연합대항 형세에 직면하여 CCTV는 더더욱 수수방관하지 않았다. 2003년 CCTV가 주식을 소유하고 있는 CTR(CCTV시장연구주식유한회사)은 소위 ‘전국 커버 채널’의 개념을 보급하기 시작했고, 전국적으로 시청점유율이 1% 이상인 TV 미디어를 전국 채널로 정의했다. 이 정의에 따르면 CCTV 자체의 7개 채널을 제외하고 4개의 성급 위성TV가 전국 채널로 표현되었고, 결국 전국 채널로 인정을 받은 위성TV들은 연맹에 대한 관심을 더욱 잃어갔다. 이런 상황 속에서, 적지 않은 성급 위성TV는 맹목적인 전국 확장전략은 현지 시장점유율의 유실을 초래할 수 있음을 인식했다. 결국, 보다 많은 위성TV는 다시 경영 중점을 소재 지역에 두기 시작했는데, 이 추세는 성급 위성TV의 지역적 제휴 가능성을 제공했다. 예를 들면, 구이저우위성TV(貴州衛視)는 제일 처음으로 자신을 지역 미디어로 포지션했으며, ‘서부 골든 위성TV'라는 슬로건을 솔선하여 제출하고 ‘지역+지방’이라는 투입 방식을 보급하기 시작했다. 또 둥팡위성TV(東方衛視)는 장강삼각주(長江三角州)를 기반으로 중국 최고의 경제 활력을 지닌 지역을 자신의 지역으로 삼고자 했다. 또 2004년 6월 주강삼각주(珠江三角州)에는 방송미디어의 ‘범(泛) 주강삼각주 9+2’의 제휴 모드가 나타나기도 했다.
결국, 성급 위성TV의 연맹에서의 난제 등으로 인해 당분간 CCTV의 독보적인 지위는 흔들리기가 어려울 것으로 전망되며 다른 한편, 지역을 중심으로 세력을 확대하고자 하는 시도가 이어질 것으로 보인다.
◦ 참조 : . <媒介> 2005. 10. . <中国广播影视> 2005. 8. 上半期
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