이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
독립제작사의 오락물 선택
중국적 상황에서 뉴스 유형의 TV 프로그램 제작에 개입할 수 없는 독립제작사가 주로 선택할 수 있는 분야의 하나가 오락 프로그램이다. 1990년대 중ㆍ후반기 중국의 제작-방송 분리의 확산으로 광센미디어, 환러미디어그룹유한회사(歡樂傳媒集團有限公司, 아래에 ‘환러미디어’로 약칭함), 파이거타이허환츄우미디어(派格太合環球傳媒, 아래에 ‘파이거미디어’로 약칭함), 탕룽국제미디어그룹(唐龍國際傳媒集團) 등 독립제작사들은 도약하기 시작하였다. 그 후 이들은 프로그램 제작에서부터 발전하여 각종 오락과 관련 미디어 업무를 취급하는 오늘날의 대형 기업으로 부상했다. 최근 들어 상황이 변화되면서 이들 독립제작사들도 새로운 변화를 모색해야만 하는 상황이 되었다. 그러나 중국의 오락 유형의 TV 프로그램이 시청자의 심미적 피로 과정에서 전성기를 거쳐 내리막길을 걷고 있는 것은 필연적 추세라고 첨예하게 지적하는 목소리도 들리고 있다. 이러한 상황에서 환러미디어의 둥자오후이(董朝暉) 총재는 “최초로 이 업종에 진출한 독립제작사는 확실히 폭리단계를 거쳤으나 지금은 적은 이익만 이룰 뿐”이라고 밝히기도 했다.
하지만 다른 한 측면에서, 업계의 적지 않은 사람들은 오락 유형을 대표로 하는 TV 프로그램은 하나의 방송 플랫폼에 각별한 영향을 미칠 수 있을 뿐더러 드라마 효과를 훨씬 넘어선다고 보고 있다. 스리 미디어(實力傳播)의 TV 투자관리 총감인 허우워이(侯偉)는 “드라마의 시청 상황과 광고효과는 상대적으로 안정적이지만 하나의 우수한 프로그램은 생명력과 지속성을 더 많이 지니고 있으며 특히 방송 플랫폼이 시청자 충성도를 얻도록 도울 수 있다”라고 말했다. 둥조우후이도 한 채널이 브랜드를 형성하려 할 경우 드라마에만 의존할 수는 없다고 말하고 있다. “드라마는 어떤 플랫폼에서나 수시로 방송할 수 있고 길이가 제한되어 있을 뿐더러 시청자들이 피동적으로 받아들이게 된다. 하지만 오락 프로그램은 상호연동성이 있고 주기도 더 길다. 더불어 오락 프로그램은 방송 플랫폼의 성격에 맞추어 주문 제작할 수 있다. 따라서 한 프로그램이 성공하면 전체 채널의 포지션을 향상시킬 가능성도 매우 높다”라는 것이다.
시청률과 수익률
최근 수년간 방송 플랫폼의 증가와 더불어 TV 프로그램의 방송 총량은 일정하게 증가되었다. 드라마가 방송공간을 상당부분 차지하는 것은 사실이다. TV방송국 입장에서 드라마는 더 높은 경제적 효과를 가져다줄 수 있으므로 드라마 방송공간의 증가는 현재 중국 내에서 일종의 방송 플랫폼 발전 추세로 되었다. 안후이 TV 종합채널에서 방송되던 <환러중둥위앤(歡樂總動員)>은 방송 채널이 확대된 후 문화ㆍ스포츠 채널로 자리를 옮겼다. 비록 똑같은 주말의 골든아워이지만 문화ㆍ스포츠 채널의 전반적 시청률은 종합채널보다 못했다. 따라서 이 오락 프로그램은 등급이 낮아진 셈이었고, 원래의 방송 시간대에는 현재 드라마를 방송하고 있다.
독립제작사들에게 있어서, 어려운 점은 광고 거래 방식의 변환이다. 초기에, 독립제작사들은 주로 자체로 생산한 프로그램으로 TV방송국과 해당 광고시간을 교환했으며, 이러한 광고시간의 판매를 통해 수익을 얻었다. 프로그램을 구입하는 것은 각 지역 채널이었으며, 제작측은 밀집된 커버 범위를 통하여 광고주가 전국적인 홍보효과를 얻도록 도와주었다. 그러나 방송국은 점차 광고시간 제공을 통해 취득한 오락 프로그램을 좋은 시간대에 방송하지 않고 있으며, 또한 TV방송국이 프로그램 제품의 교환에 사용하는 광고 시간대도 갈수록 축소되고 있다.
현재 적잖은 TV 방송국들은 광고부를 점차 설치하고 있으며, 이를 통해 광고시간대에 대한 통일적 경영을 진행하고 있다. 따라서 독립제작사가 차지할 수 있는 이익의 범위가 축소될 가능성이 존재하고 있다. <환러중둥위앤>을 예로 들 경우, 2~3년 전의 최고조기에는 200개 시급 TV에 방송되었으나 지금은 60~100개 도시 TV로 감축되어 방송되고 있다. 둥조우후이는, “따라서 예전에는 수익의 3분의 2가 방송 이후에 삽입되는 광고에서 얻어졌고, 3분의 1이 간접 광고 혹은 협찬 기업 공시 등의 형식으로 채워졌으나, 이제는 그 비율이 바뀌어졌다”고 밝혔다.
사실, 가장 중요한 것은 광고주의 투입에 중대한 변화가 발생한 것이다. 신규 미디어의 출연은 광고 투입의 분산을 초래하였다. 통계에 의하면 2004년 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 전통 미디어가 얻은 광고점유율은 각각 38.8%, 23.1%, 3.0%와 7.4%였으나, 2005년 예상 광고점유율은 각각 38.7%, 22.1%, 2.8%와 6.9%로 TV 매체의 광고액이 하강세를 보일 것으로 전망된다. 현재, 중국 광고시장의 전체 규모는 1,200억 위안 이상으로 그 중 방송 외의 미디어가 거의 50%를 점유하고 있다. 옥외광고가 120억~130억 위안, 인터넷이 29억 위안을 차지했으며 현장 광고도 상승세를 보였다.
업계 종사자들은 수년 전과 대비할 때 현재의 광고주들은 비교적 이성적이라고 평가한다. 방송 광고가 가지는 커버율에 대해 더 이상 집착하지 않고, 실제 광고의 효과를 면밀히 분석하고, 자사 상품의 프로그램 시청자와의 직접 연관성을 고려한다는 것이다. 게다가 몇 년 전만 하더라도 수많은 광고주 또는 광고대리회사들은 TV방송국과 별로 익숙한 편이 아니라서 독립제작사가 구축해 놓은 네트워크를 이용할 필요가 있었다. 하지만 TV방송국과의 접촉이 날로 많아짐에 따라 그들은 제작사를 거치지 않고 직접 상담을 추진하기 시작했다.
이와 관련해서, SARFT 사회관리사(社管司) 프로그램 관리처의 다이전위(戴振宇) 처장은, 오락 프로그램의 시청자는 증가되는 실정이며 전체적으로 시청률도 상승세에 있다고 보았다. “다시 말해, 현재 TV 프로그램의 시청 상황은 그 광고수익과 정비례를 이루지 못한다. 광고주는 맹목적인 지출로부터 신중한 단계를 거쳐 최종적으로 합리적인 투자에 이르는 과정을 필요로 한다. 현재 TV 프로그램 제작 분야가 곤란을 겪고 있는 것은 업계가 변화의 단계를 거치고 있기 때문이다”라고 설명하고 있다.
적지 않은 TV방송국들은, 독립제작사에서 제작한 많은 프로그램들이 방송 플랫폼의 요구치를 만족할 수 없다고 지적했다. 팡즈쥔은 “일부 프로그램은 주기가 너무 길다. 사실 현재의 오락 프로그램은 2, 3년을 한 주기로 하므로 계속적으로 시청자를 유치할 생각이면 반드시 개편이나 교체를 진행해야 한다”고 말했다. 상하이TV(上海電視臺) 생활패션 채널의 프로그램 부서 텐팡(田芳) 주임은 더 높은 요구치를 제시했다. 그녀는, 합작이든 구매든지를 막론하고 TV방송국이 진정 필요로 하는 것은 방송 플랫폼과의 브랜드 속성이 서로 부합되는 프로그램이며, 사람들에게 이것이야말로 이 플랫폼에 속하는 프로그램이라는 느낌을 주어야 한다고 했다.
한 방송국의 업계 인사는 현재의 상황을 평가하면서 “종전의 TV방송국은 방송자원이 결여되었으므로 큰 독립제작사들이 작품을 제작하게 되면 자연 앞다투어 구입을 했다. 이제는 방송국들이 플랫폼 특성에 따라 요구치를 제시하며, 국유 미디어가 한 걸음 더 시장으로 나아가 자체 플랫폼의 가치를 보다 이해하면 독립제작사의 발전은 아마 보다 어려워질 것이다”라고 분석하기도 한다.
변화의 모색
중국 TV 오락 프로그램의 시장구조는 최근 중대한 변화를 많이 일으켰다. 관련 자료에 따르면, 2002년의 저조기를 겪은 후 2003년부터 오락 프로그램의 전체 시청점유율은 상승하기 시작했고, 특히 2004년 오락 프로그램이 모든 프로그램에서 차지하는 점유율은 6.7%로 최고치에 달했다. 2004년 오락 프로그램이 전국 76개 도시의 모든 채널에서의 1인당 평균 시청시간은 3,707분으로 역시 최근 수년간 최고 포인트였다. 치열한 TV 시장 경쟁에서 오락 프로그램은 각 TV 방송국이 시청점유율을 쟁탈하는 승리의 법보로 될 가능성이 매우 높다. 수많은 독립제작사들은 이를 기회로 삼고 있다. 그러나 앞에서 말한 각종 문제점을 고려한다면, 방송 플랫폼과의 제휴 방식을 다양화하는 등의 새로운 방안이 필요한 것이다.
지역 채널의 광고 경로는 점차 입지가 좁아지고 있으며, 따라서 대형 민간 미디어 그룹은 전국 플랫폼 중 우위를 지닌 위성채널에 눈길을 모았다. 업계의 보편적인 견해는, 향후 몇 년 동안 중국 내 위성채널은 위치 재조정을 진행하게 되고 경쟁은 매우 치열해질 것이라고 한다. 이것도 TV 프로그램 회사들이 위성TV 플랫폼을 겨냥하는 요소의 하나다.
둥팡위성TV(東方衛視)의 골든 브랜드 프로그램인 <둥팡예탄(東方夜譚)>은 파이거미디어에서 제작한 것이다. 쌍방의 제휴 방식은 광고시간 제공도 아니고 독립제작사가 완제품을 TV방송국에 판매하는 것도 아닌 의뢰제작의 방식을 사용했다. 프로그램 아이디어 마련에 쌍방이 모두 참여한 후 둥팡위성TV에서 제작비를 투자하고 파이거미디어의 제작진에 의뢰하여 콘텐츠 생산을 진행한 것이다. <둥팡예탄>의 프로그램 브랜드는 둥팡위성TV에서 소유한다. 둥팡위성TV의 부사장 진중버(金仲波)는, “둥팡위성TV는 완료된 프로그램을 직접 구매하는 경우가 매우 드물며 우리는 방송된 프로그램들이 모두 주문 제작된 것이기를 바란다. 동일한 프로그램을 기타 방송국에서 방송할 수 있다면 의미가 많이 줄어들게 되기 때문이다”라고 말한다. 전하는 바에 의하면, 이와 같은 제휴 과정에서 파이거미디어는 자금 회수는 가능하지만 영리공간은 별로 크지 않을 것이라고 한다. 이에 진중버는, 상대방은 아마 둥팡위성TV라는 이 간판을 보고 제휴를 맺었을 것이라고 분석했다.
환러미디어의 <초우지머터(슈퍼모델 超級模特)>는 상하이TV 생활패션 채널의 간판급 프로로, 이 프로그램은 생활패션 채널과 환러미디어가 각각 50%씩 출자하고 쌍방이 공동으로 프로그램 브랜드를 소유하며 광고 발행을 공동으로 경영하고 차후에 투자에 따른 수익배분을 진행한다. 이 프로그램은 현재 전국의 70여 개 TV방송국에 동시 방영되었고 모델학교, 모델매니저 등 관련 산업 고리를 형성하기 시작했다고 한다. 둥조우후이도 <초우지머터>는 올해부터 영리를 이루기 시작했다고 했다.
상이한 제휴 형식은 상이한 이익배분을 형성하며 여기에는 이와 관련하여 한 가지 문제가 대두되고 있다. 즉, 프로그램 브랜드의 점유에 대해 공동 투자하고 브랜드를 공동 소유하는 동시에 방송 플랫폼과 독립제작사의 이익을 감안하는 것이다. 이는 윈-윈의 가능성을 가진 새로운 방식으로 거론되고 있다. 그러나 대부분의 독립제작사는 아직 우위를 점하고 있지 못한 상황이어서, 프로그램 브랜드 확보를 요구하지 못하고 있다.
CCTV 시장연구센터의 미디어 전략연구 총감인 웬팡(袁方) 박사는 향후 다양한 제휴 형식이 병행하게 될 것이라고 전망하고 있다. 저장위성TV(浙江衛視)는 7개 기업이 1억 위안을 투자하여 7명의 우수한 TV 프로듀서와 사회자를 영입하고 7개 우수한 TV 제작진을 구성하여 7개의 시청률 높은 야간 프로그램이나 대형 이벤트를 내놓을 것이라고 선언하였다. 독립제작사에 있어서 이는 유리한 소식이 아닐 수 없었다. 미디어의 조기 자금투입, 독립제작사의 원가회수가 용이한 것을 제외하고라도 독립제작사들이 중시하는 것은 저장위성TV가 주동적으로 제휴를 유치하는 자세였다. 둥조우후이는, 미디어가 독립제작사에 자금을 투자하여 프로그램을 제작하도록 원하는 것은 물론 바람직하지만 이 부분의 수입이 아무리 많아도 고정된 숫자에 불과하다고 보았다. “우리는 이 기회를 빌려서 프로그램 브랜드를 창조하고 보다 넓은 분야에서 보다 많은 이익을 취득하려 한다.” 독립제작사들의 입장에서 저장위성TV는 매우 좋은 첫 시작을 한 셈이었다. 하지만 대부분의 방송국들은 독립제작사들과 제휴하는 데에 그다지 주동적이지 않은 상황이다.
오락 분야에 강세를 띄고 있는 후난TV(湖南電視臺)는 자체 프로그램 방송을 위주로 하며, 동시에 전체 플랫폼의 자원을 운용하여 프로그램을 홍보하는 데 매우 능하다. 후난위성TV 편집장실 주임 리하오(李浩)는 하나의 브랜드화된 프로그램을 만들어내려 할 경우, 독립제작사와 제휴할 경우 그 과정이 번잡하여, TV방송국 자체 인원에 의해 제작하는 것이 더 효과적이라고 말하고 있다. 또한, TV방송국과 독립제작사는 상이한 이익집단이고, 일부 독립제작사들은 눈앞의 이익을 비교적 중요시하므로 TV방송국의 장기적인 브랜드 수립 이념에 부합되지 않는다.
웬팡 박사는 서구 및 한국의 상황에 비추어, 향후 수년간 중국 내 민간 TV 프로그램 제작 분야는 세분화 길로 나갈 것이라고 예상했다. “업계 내 선두의 방송 플랫폼과 제휴를 맺으려면 독립제작사는 반드시 전문 수준이 매우 높은 우위 자원을 확보해야 한다. 모 유형의 소재를 전문 취급하는 독립제작사는 향후의 발전방향일 가능성이 있다.”
◦ 참조 : · 中国广播影视 2005. 11. 上半期. · 中国电视 2005. 9. · <http://www.chinasarft.gov.cn/index.html>
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