이상미(미국 통신원, leesangmi@yahoo.com)
디지털화로 인하여 FCC는 방송 관련 법안 및 규칙들을 새롭게 정비해 나가고 있다. 이러한 과정은 올바른 디지털 방송의 정착을 위해 반드시 필요한 과정임에도 불구하고, 기존의 법안과 대립을 이루기도 하고 또는 새로운 법안에 익숙지 않은 방송사업자 및 시청자들에게 반발을 사기도 한다. 최근 미국 방송가에 논란이 되고 있는 FCC와 네트워크 간의 대립이 바로 그러한 예가 될 것이다.
디지털 시대 어린이 텔레비전에 관한 규칙
FCC는 지난 2004년 9월 만장일치로 디지털 텔레비전을 위한 어린이 시간대 텔레비전에 관한 규칙을 통과하였다. 규칙의 주요내용은 교육 프로그램 방송시간과 광고규제에 관한 것으로, 방송사는 일주일에 최소한 3시간의 교육적 프로그램을 방송해야 한다. 이 규칙은 채널 단위로 적용되기 때문에 기존의 핵심 채널뿐만 아니라, 디지털화로 확장된 채널들에서도 동일한 시간만큼의 교육 및 정보 프로그램이 방송되어야 한다. 또한 상업적인 목적의 웹 사이트 주소를 이 시간대에 광고하지 못하도록 하였다. FCC는 다음에 해당하지 않는 어떠한 웹 링크도 방송이 금지된다고 규정하였다.
● 프로그램과 관련되어 있거나 혹은 비상업적인 내용을 주로 하는 사이트. ● e-commerce나 광고 등을 포함하는 상업적인 목적을 의도하지 않는 사이트. ● 홈페이지와 다른 메뉴 페이지들이 상업적 섹션과 비상업적 섹션을 명확하게 구분하는 사이트. ● 시청자가 광고된 사이트 주소를 통해서 들어간 첫번째 페이지가 e-commerce나 광고 등 다른 상업적 목적으로 사용되지 않는 사이트.
새 규칙의 몇몇 규제들은 지상파뿐만 아니라 케이블 방송에도 적용될 예정이며, 특히 광고규제 부문에 있어서는 디지털 텔레비전 이전에 아날로그 방송에도 적용되어, 2006년 1월부터 그 시행 효력을 발휘할 예정으로 되어 있다. 주요 네트워크들의 반발
FCC의 법안 적용을 두 달 남짓 남겨놓고 지난 9월 말, CBS와 ABC, NBC의 모회사측은 FCC에 법안에 대한 수정 요청 및 시행연기를 요청하였다. 네트워크들이 반발하는 주요 부분은 다음과 같다. 1) 프로그램 프로모션에 대한 정의와 웹 사이트 명시를 광고로 규정함으로써 지상파와 케이블의 어린이 프로그램에 금지한 것. 2) 프로그램의 주인공이 상품을 파는 호스트 셀링(Host-selling) 웹 사이트를 금지한 것. 3) 핵심 채널 이외에 디지털로 인하여 확장된 Free-channel 또한 일주일에 3시간에 해당하는 교육/정보 프로그램을 편성해야 하는 규제.
호스트 셀링 광고란 텔레비전 프로그램의 주인공(만화의 캐릭터 포함)이 광고 모델로 등장하는 것을 말하는데, 인지적으로 성숙되지 않은 어린이들에게는 광고와 프로그램의 구분이 뚜렷하지 않기 때문에 제품 선호에 대한 잘못된 영향을 미칠 것이라는 연구가 있다. 미국의 텔레비전 방송사는 이미 이러한 호스트 셀링 광고를 금지하고 있다. 따라서 방송사들은 텔레비전 광고를 대신하여 관련 웹 사이트를 만들어 어린이들이 인터넷을 통해 프로모션에 참가하도록 하였다. 이러한 웹 사이트는 방송 프로그램 중에 혹은 프로그램 종료 직후 자막 등을 통해 방송되어 큰 효과를 보아왔다. 이러한 웹 사이트 프로모션을 금지하는 것은 회사의 주요한 비즈니스 행위의 수정을 요구하는 것으로, 매우 커다란 짐을 지우는 것이고, 그로 인하여 공익성을 서비스하는 능력에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 주장하였다.
디지털화로 인하여 방송사가 가질 수 있는 가장 큰 이익은 바로 채널의 확장으로 인한 멀티채널 서비스가 가능하다는 점이다. 약 6개의 채널 확장이 가능하기 때문에 결국 현재 한 채널이 가지는 광고수익을 생각한다면, 방송사에게는 매우 큰 이익이 아닐 수 없다. 게다가 멀티채널로 인하여 확장된 채널들은 인포머셜(information과 commercial의 합성어) 형식과 같은 장시간 광고들도 가능하고, 광고주에게 더욱 어필할 수 있는 상업적 프로그램에 집중할 수 있는 가능성도 있다. 이처럼 수익성 극대화를 위한 비즈니스 모델로 꿈이 부풀어 있는 방송사들에게 교육 프로그램의 의무 편성은 커다란 장애가 될 수 있기 때문에 네트워크는 규제에 대해 반발하고 있다.
네트워크는 FCC에 제출한 시행 연기 요청서에 새로운 규제는 기존의 행정행위 절차법(the Administrative Procedure Act) 및 어린이 텔레비전 강령(the Children's Television Act) 그리고 언론 자유법(the First Amendment) 에 반하는 규제라고 주장하였다. 따라서 전폭적인 수정이 필요하며, 복잡한 시행 관련 부분에 있어서 명확한 해석이 필요하고, 또한 갑작스러운 시행으로 무리가 될 수 있기 때문에 수정 이후 충분한 준비 시간이 필요하다고 언급하였다.
FCC의 시행 연기 거부와 계속되는 갈등
그러나 FCC는 이번 규제는 어린이들이 그들을 위해 제작된 적당한 양의 교육적 프로그램에 접근할 수 있어야 하며, 프로그램 내에 어린이를 대상으로 하는 상업적 요소는 제한되어야 한다는 국회의 의도와 상응하는 규제이기 때문에 네트워크의 연기 및 수정 요청을 받아들일 수 없다고 발표하였다. 규제 시행을 연기하는 것은 어린이들에게 해가 될 수 있으며, 공익에 반하는 것이 될 것이라고 주장하였다. FCC는 이에 대하여 5가지 구체적인 이유를 명시하였다.
첫째, 디지털화로 인하여 방송사의 방송시간은 거대해지며, 멀티캐스팅이 가능하기 때문에 교육 프로그램의 시간 증가는 당연한 것이다. 둘째, 규칙의 시행 연기는 아이들이 교육적 프로그램을 시청하는 데 어려움을 주기 때문에 피해가 될 수 있다. 셋째, 상업적 제재(commercial matter)에 과다노출과 프로그램의 감소는 둘 다 아이들에게 피해를 줄 수 있다. 넷째, FCC가 상업적 목적으로 제작된 웹 사이트 노출을 제한하지 않을 경우, 아이들은 상업적 제재의 과다노출로 악영향을 받게 된다. 다섯째, 시행이 연기될 경우, 회사는 계속해서 아이들에게 필요한 프로그램 서비스는 하지 않고 비즈니스 모델을 확장함으로써 공익에 위반될 수 있다.
FCC는 또한 언론 자유의 침해라는 네트워크의 주장에 대하여, 헌법에 의하면 방송사에게 교육적 프로그램을 아이들에게 서비스하라는 요청은 결코 언론 자유의 침해가 아니라고 설명하였다.
이와 같은 FCC의 시행 연기 거부가 이루어지자, CBS의 모회사인 Viacom은 법원 투쟁을 시도했으나 곧 철회하고 대신에 10월 4일, 워싱턴 DC의 미국 연방고등법원에 규칙을 재검토해 줄 것을 요청하였다. 법원 요청서에 함께 포함되지는 않았지만, ABC/Disney 또한 Viacom을 적극 지지할 것이며, 법원의 재고를 통하여 FCC가 공정하고 주요한 수정을 할 때까지 규칙의 효력은 발휘할 수 없을 것이라는 강력한 입장을 표명하였다.
Viacom이 강력한 반발을 하는 이유는 계열회사인 Nickelodeon의 핵심 사업이 바로 인터넷 웹 사이트를 통한 비즈니스이기 때문이다. 우리나라에서도 유명한 스폰지밥(SpongeBob)을 포함하여 유명 만화의 저작권을 가지고 있는 Nickelodeon는 Nick.com이라는 사이트를 통해 어린이들을 유혹한다. 그들은 방송 중에 이 사이트를 로고화하여 노출하고 있으며, 그 효과는 매우 크다 할 수 있다. 광고주들은 어떠한 다른 방식도 이처럼 타깃 소비자를 정확하고 효과 있게 끌어들일 수 있는 방법이 없다고 주장할 정도이다.
이 사이트에는 각종 캐릭터를 통한 이벤트, 게임 등이 진행 중이며 동시에 사이트 곳곳에 e-commerce로 연결되는 각종 프로모션을 통해 인터랙티브 광고를 시행하고 있다. 이 사이트의 주요 광고주들은 버거킹, 프링글스, 허쉬 초콜릿 등 주로 어린이 타깃의 식품회사들인데, 이들 식품이 어린이들의 건강을 해칠 수 있다는 우려로 미국의 건강 전문 단체들로부터 FCC의 법안은 지지를 받기도 한다.
Nick.com의 사장인 Herb Scannell은 자신들의 웹 사이트 철학은 아이들을 최우선으로 하는 것으로, 자신들이 서비스하는 온라인 사이트들은 매우 안전하고 어린이들에게 친화적인 내용들을 담고 있으며, 풍부한 정보와 재미 그리고 때로는 교육적인 내용도 담겨 있으므로, 공익적인 서비스에 해당하는 것이라고 주장하였다. 따라서 FCC의 새 법안은 교육적 프로그램 제공에 해가 되는 행위라는 것이며, 뿐만 아니라 웹 사이트의 수입원은 꾸준히 질 높은 프로그램을 제공하는 데 필수요소라고 주장하였다.
이에 대해 FCC는 Nickeldon의 연간보고서에 따르면, 주 수입원이 케이블과 위성 가입자들로부터 프로그램 제공을 통해 받는 수신료라는 자료를 증거로 그들의 주장을 반발하였다. 또한, Nick.com은 TV 프로그램과 관련된 부수적인 내용을 제공하는 것이라고 주장하고 있으나, e-commerce 마케팅 사이트로 가득 찬 것에 대해서는 언급을 피하므로 공정하지 못한 주장이라는 것이다.
Nick.com의 비즈니스 모델은 ‘브랜드화된 엔터테인먼트’와 마케팅, 광고, 데이터 수집이 결합된 방식으로, 아이들은 텔레비전을 시청하면서 동시에 온라인으로 인도된다. 오늘날 TV와 인터넷의 결합은 매우 일반화되어 있다. Nick의 TV 프로그램 광고는 온라인 광고에 깊은 연계를 맺는다. 심지어 Nick은 사전광고 판매에서 TV 광고와 온라인 광고를 동시에 판매하기도 할 정도이다. 또한 Nick은 Rupert Murdoch이 소유하고 있는 Sky TV와 연계하여 영국에서는 인터랙티브 게임을 제공하기도 한다. 인터랙티브 TV를 시청하는 어린이들은 화면의 한쪽 면에 보이는 게임을 프로그램과 실시간으로 즐길 수 있으며, 또한 동시에 광고 사이트로 접근할 수 있다.
계속되는 FCC와 네트워크 간의 갈등에 어린이 보호 단체들은 깊은 우려를 보이고 있으며, 과연 내년부터 예정되고 법안이 실시될 것인가에 주목을 받고 있다. 실제로 웹 사이트 프로모션이 금지됨으로써 이들 사이트의 영향력이 어느 정도 상쇄될지는 알 수 없으나, 어린이 보호를 위한 방송규제에 대한 노력은 반드시 필요한 부분이다. 특히, 디지털화로 인하여 방송환경의 변화가 이루어지는 이 시기는 자칫 산업 변화에만 집중되어 공익적인 부분이 경시될 수 있다. 우리나라에서도 빠른 방송환경 변화에 대처하는 공익성 규제가 적절한지에 대한 논란이 필요할 것으로 보인다.
◦ 참조 : . Center for Digital Democracy 2005. 10. 6. . Broadcasting and Cable 2005. 10. 4. . TVweek.com 2005. 10. 4.
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