이상미(미국 통신원, leesangmi@yahoo.com)
방송과 영화와 같은 콘텐츠 사업은 상대적으로 마케팅이 그다지 많이 필요하지 않은 분야로 간주되어 왔었다. 프로그램의 품질만 어느 수준에 도달한다면, 시청자와 관객들을 자연스럽게 따라왔기 때문이다. 그러나 점차 콘텐츠 제공자가 증가하고 소비자의 선택이 다양해짐에 따라서, 아무리 좋은 품질의 프로그램이라 하더라도 마케팅이 뒷받침되지 않는다면 소비자의 관심 밖으로 밀려나는 변화를 맞이하였다.
미국의 지상파 방송사는 케이블 방송사의 공격적 프로그램과 프로모션 전략으로 이미 시청률 경쟁에서 케이블에 뒤처지고 있는 추세이다. 방송사의 1년간 사활이 달려 있는 가을 개편에 경쟁력 있는 프로그램을 편성하기 위해 최선을 다함과 동시에 편성이 완료된 직후에는 곧바로 프로모션을 통해 시청률 경쟁의 예고를 알린다.
주요 프로그램 집중 마케팅 전략
이번 가을 개편의 지상파 방송사의 마케팅 전략은 핵심 프로그램을 선정하여, 그 프로그램에 대한 마케팅에 전력을 쏟아 가능한 모든 방법으로 타깃 시청자에게 마케팅 메시지를 전달하는 것이다. 이러한 전략은 지난해 ABC가 와 에 집중 마케팅을 실시하여 성공을 거두었던 전략으로, 올해는 ABC의 예가 자신들에게도 적용되어 비슷한 성공을 이루기를 바라며, 모든 지상파 방송이 같은 전략을 펼칠 예정이다.
또한, 방송사의 마케팅 예산은 제한되어 있고, 경쟁은 날로 심해지고 있기 때문에, 모든 프로그램의 마케팅 전략을 위해 예산을 사용하기보다는 주요 프로그램을 선정하여 마케팅을 집중하는 것이 효과적이라는 전문가들의 판단이 이러한 전략 실행을 뒷받침한다. ‘360도 마케팅’이라 불리는 이 전략은 타깃 시청자가 어디에서든 핵심 프로그램에 대한 정보를 얻을 수 있도록 가능한 모든 방법으로 그들에게 메시지를 전달하는 방법이다. 따라서 핵심 프로그램이 3개 이상만 되어도 이미 너무 많은 비용과 일이 필요하다.
이러한 마케팅 전략이 사실상 올해만의 특별한 전략은 아니지만, 지난해 ABC의 큰 성공으로 상대적으로 많은 손해를 본 타 방송사에서는 만회를 위해서 더욱더 ABC와의 비슷한 전략으로 맞서기 위한 대응이라 할 수 있다.
NBC의 수석 마케팅 과장인 존 밀러(John Miller)는 올해 , , 에 가장 초점을 맞출 예정으로 이 프로그램들은 분명 차별화될 수 있도록 제작된 것이라고 발표하였다. 그는 또한 NBC의 시청률 하락을 만회하기 위해 NBC 이외의 미디어 광고비를 30%까지 증가시켰으며, 이러한 비용의 대부분은 이 세 프로그램에 집중된다고 언급하였다.
CBS의 마케팅 부장인 조지 슈와이처(George Schweitzer)도 CBS 또한 선택된 프로그램을 집중하여 마케팅을 펼칠 것이라고 발표하였는데, 이러한 선택 프로그램에는 꼭 새 프로그램만이 포함되는 것은 아니라고 언급하였다. 기존 프로그램 가운데 인기를 얻고 있는 , , 가 새 프로그램과 함께 주요 캠페인에 포함될 것으로 보인다. 새 프로그램에서 초점을 맞추고 있는 프로그램은 , , 등이다.
ABC도 CBS와 비슷한 전략으로 새 프로그램 가운데 , , 를 집중 홍보하는 한편, 지난해 큰 인기를 얻고 새 시즌을 시작하는 기존 프로그램의 홍보도 놓치지 않겠다는 전략이다. ABC의 올해 또 다른 전략 가운데 하나는 어린이 시청자를 더 끌어들이기 위한 노력을 할 예정이다. 자회사가 Disney이기 때문에 이 전략이 그다지 무리는 아닌 것으로 보인다.
ABC의 마케팅 부장인 마이크 벤슨(Mike Benson)은 모든 방송사가 몇 개의 선택 프로그램만을 홍보하는 전략을 사용하고 있지만, 이는 매우 큰 위험성이 있다고 언급하였다. 작년에 자신들이 비록 이 방법을 통해서 성공하기는 했으나, 그 당시에는 너무 오랫동안 ABC가 시청률 하락을 반복하여 큰 어려움을 겪고 있었기 때문에 무언가 새로운 전략을 찾기 위해 시행할 수밖에 없었던 전략이라는 것이다. 타사의 전문가들도, 위험성에 대한 우려는 인식하고 있는 분위기다. 무엇보다도 잘못된 프로그램을 선택했을 때 나타날 결과는 단순히 그 프로그램뿐만 아니라 방송사 전체에 큰 악영향을 미칠 것이기 때문이다. 또한, 방송사가 선택한 프로그램의 제작사에서 이를 뒷받침해 주지 않는다면 소용이 없다는 문제도 안고 있다. 사실, 지난해 Desperate Housewives가 성공한 것은 꼭 홍보전략 때문만은 아니며, 기존에 볼 수 없었던 독특한 형식과 새로운 내용이 성공의 주요한 역할을 하였다.
비록 Benson은 이렇게 언급하기는 하였으나, 제한된 비용으로 최대 효과를 보기 위해서 결국 올해 ABC도 작년과 같은 마케팅 전략을 쓸 수밖에 없다고 언급하였다.
Fox 역시 새 프로그램 가운데 , , 을 선택하였고, 기존의 일요일 밤에 강한 시청률 블럭을 형성하고 있는 , , 를 유지하겠다는 전략이다. 일요일 밤의 높은 시청률을 이용하여 새 시트콤 을 이 시간에 끼워 넣는 편성전략도 수반한다. 타 방송사에 비해 일찍 가을 새 프로그램을 방송하겠다는 전략으로 이미 8월 29일에 를 방송하였다. “새 프로그램은 Fox에서 시작한다(The new fall season starts first on Fox)”를 선언하며 일찍부터 시청자를 잡아놓겠다는 계획이다. 그러나 작년에 NBC가 올림픽에서의 시청률을 이어받기 위해서 가을 편성 시기를 앞당기는 전략을 사용하고도 시청률 경쟁에서 최악을 기록한 것으로 보아, 이러한 선점 전략의 효과는 미지수이다. Fox가 이처럼 선점 전략을 쓸 수밖에 없는 이유는, 10월에 야구 중계가 잡혀 있기 때문이다. 야구 시즌 동안 정규 편성이 제대로 이루어질 수 없기 때문에, 그 이전에 고정 시청 층을 확보해 놓지 않으면, 야구 시즌이 끝나고 기존 프로그램으로 되돌아왔을 때, 이미 타 프로그램에서 형성한 시청 층을 다시 흡수하는 것은 매우 어려울 것이다.
360도 시청자 접근 홍보전략
네트워크 방송사들은 자신들의 전략 프로그램들을 홍보하기 위해 방송 안팎으로 여러 가지 프로모션을 계획한다.
우선 올해 프로모션 전략에 가장 혈안이 되어 있는 NBC는 30분짜리 가을 프로그램 예고편을 제작하여 전국에 있는 400개가 넘는 NBC 채널 지역 방송사에 배포하였다. 또한, 이 예고편은 NBC의 자매사인 케이블 방송사들과 Tivo, DirecTV, Comcast, nbc.com, United Airlines 등에서 방송된다.
Fox는 인기 프로그램인 에서 판정단으로 출연하는 랜디 존슨(Randy Johnson)을 사회자로 하는 예고 프로그램을 제작하여 전국의 187개 Fox 지역 방송사에 배포하였다. 또한 20th Centry Fox에서 제작한 영화 의 DVD에 새 프로그램에 대한 내용과 인터뷰를 담은 DVD를 함께 끼워넣어 판매할 예정이다. 전국의 1,200여 개의 DVD 판매점에서 자신들의 프로그램을 홍보할 수 있는 기회인 것이다.
CBS는 의 주인공인 Charlie Sheen, Jon Cryer, Augus Jones를 사회자로 하는 30분짜리 예고 프로그램을 제작하여 방송한다. 또한 가구 및 생활용품 회사인 Williams-Sonoma와 연계하여 예고편 DVD를 제작하여 William-Sonoma의 가게에 배포하고, 우편 주문서에 함께 발송한다. 또한 Royal Caribbean 크루즈와 American Airlines을 통해서 24시간 방송된다.
ABC는 2개의 30분짜리 프로그램을 지역방송사에 배포하여, 와 의 지난 시즌 줄거리와 앞으로의 예고편을 방송한다.
가능한 모든 곳에서 시청자가 자신들의 주요 프로그램 정보에 접근할 수 있도록 하기 위해서는 기존의 전통적 미디어뿐만 아니라, 각종 새로운 미디어 활용도 필요하다. 그들이 가장 중요하게 활용하는 것이 바로 인터넷이다.
NBC는 최근 계속해서 인터넷 마케팅 비용을 증가시켜 왔는데, 올해는 그보다도 더 많은 투자가 이루어질 것이라고 발표하였다. 그들은 비디오 클립을 활용한 배너 광고를 강화시킬 계획으로, 이러한 배너 광고는 Yahoo나 AOL, MSN과 같은 포탈 사이트를 방문한 소비자들이 NBC 사이트를 별도로 방문하지 않고도 쉽게 NBC의 새 프로그램들을 볼 수 있도록 하기 위한 목적이다.
올해 강조되는 또 다른 마케팅 방법은 다른 기업과의 연계 프로모션 전략이다. 연합한 회사의 제품을 방송에서 광고하며, 동시에 그 회사에서는 제품 광고에 방송사의 프로그램을 광고해 주는 방법으로, 최근 네트워크 방송사들이 선호하는 전략이다. NBC는 다른 방송사보다 먼저 파트너 회사를 찾았다. 자동차 회사 Mazda의 MX-5와 Mazda5 제품을 NBC의 올해 가장 주요 프로그램인 , 등에 광고하기 위해서 파트너를 맺었다. 대신에 Mazda는 NBC와 연합하여 ‘nbcfirstlook.com’이라는 웹 사이트를 제작하고 NBC의 새 프로그램의 예고편을 보여주도록 하였다. 특히, 이 사이트에서는 응모를 통해 Mazda의 새 모델을 탈 수 있도록 하는 경품 행사를 실시하여, 자동차 광고와 프로그램 광고를 동시에 진행한다. Mazda는 또한 자동차를 모티브로 하여 NBC 새 프로그램 예고를 위한 CD-ROM을 제작한다. 이 CD-ROM은 Entertainment Weekly, People Magazine과 같은 주요 연예잡지사 등에 배포된다. 이러한 파트너십을 통해 NBC는 새 프로그램 광고를 위한 800만 달러의 비용 및 200만 달러의 제작비 등을 Mazda로부터 제공받게 된다.
한편, CBS는 Chevrolet과 연계하여, 주요 프로그램 5개의 개편 첫 주 방송에 Chevrolet 자동차의 새 모델 로고를 넣어주는 대신에 다양한 경품 행사 등을 실시할 예정이다.
프로그램 형식을 활용한 새로운 홍보전략
방송사들은 또한 전통적인 방법에서 탈피한 새로운 마케팅 전략도 계획 중이다.
NBC는 새로운 리얼리티 프로그램인 를 활용한 마케팅 전략을 펼친다. 이 프로그램은 한 지역을 찾아가 그 마을 사람 가운데 3명의 소원을 들어주는 형식의 리얼리티 쇼이다. 그들은 프로그램 제작과 연계하여 15개 지역에 거리 행사를 벌여 3명의 소원을 선택하도록 한다. 이러한 행사는 그 지역 전체에 회사에 대한 큰 홍보가 될 것이며, 그들은 이 행사를 위해 스티커 부착과 웹 사이트 운영을 지원한다.
Fox는 6명의 고등학교 동창이 성인이 되어 만나 펼치는 드라마 을 활용하여, 11월 한 달 동안 전국의 300여 개 동창회 행사를 펼친다. 또한 헤어 전문회사 Supercuts와 연계하여, 5명의 동창에게 휴가여행을 제공하는 응모 행사도 진행한다.
CBS는 온라인 데이트 서비스 업체인 PerfectMatch.com과 연계하여, 자신들의 새 프로그램인 의 고객 맞춤 형식을 제작한다. 이 사이트를 방문한 사람들은 프로그램의 캐릭터에서 가장 잘 어울리는 인물을 선택할 수 있다. 이 사이트에서는 또한 그 프로그램의 텔레비전 방송 예고편도 볼 수 있도록 한다. CBS는 또한, 5명의 의사가 있는 가족이 주인공인 새 시트콤 홍보를 위해서는 AquaCell Media 정수회사와 Duane Reade 약국과 연계하여 “시트콤을 향한 당신의 갈증을 해소해 드립니다(Quench Your Thirst for Comedy)”라는 문구를 광고한다.
ABC는 Desperate Housewives 광고를 드라이 크리닝 비닐 가방에 넣기 위해 200만 달러를 투자하는 등 새로운 마케팅 방법을 고안 중이다.
◦ 참조 : . The Hollywood Reporter 2005. 9. 12.
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