이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
지난 9월 1일 저녁 10시, 후난위성TV(湖南衛視)에서 한국 드라마 <대장금>이 장기적인 준비 끝에 중국 본토의 방송무대에 등장하게 되었다. 중국 매체들은 각종 수식어로 <대장금>의 의미를 나타냈으나, 업계 내 인사들 특히 광고업자에게 있어서 진정으로 의미를 갖는 것은 아마도 ‘독점방송’이라는 점이었을 것이라고 평가되고 있다.
중국에서 최초로 ‘독점방송’이라는 개념을 선보인 TV방송국은 사실 후난위성TV가 아니라 CCTV였다. 올해 7월 상하이에서 개최된 ‘CCTV-8 개편 설명회’에서 영화ㆍ드라마 부문의 왕구어후이(汪國輝) 주임은, CCTV는 거액의 자금을 들여 일부 우수한 드라마의 방송권을 독점 구입하고 가급적 독점 드라마 체제를 실행할 것이라고 밝혔다. 즉, 시청자들은 CCTV에서 방송되는 드라마를 기타 채널에서 볼 수 없다는 것이다. 사실상, 좀더 일찍 2003년, CCTV에서 인기 방송된 한국 드라마 <보고 또 보고>가 바로 CCTV가 중국 본토 독점 저작권의 형식으로 손에 넣은 드라마였다.
왕주임이 제시한 ‘독점방송 드라마’의 개념은 방영권・배급권 등 관련 권한이 독점되었고, 구매자는 독점자원을 소유하므로 정해진 해당 방송 플랫폼에서만 선보이는 드라마로 정의된다. 다른 국가에서는 독점방송이라는 것은 매우 보편적인 방식이나, 중국에서는 새롭게 시도되는 방식이다. 심지어는 우리나라에서는 영화에만 주로 사용되는 ‘개봉’이라는 용어도 방송 드라마에 자주 사용이 되고 있으며, 대부분은 ‘개봉 방영’, ‘2회 재방송’, ‘3회 재방송’ 또는 ‘전국 저작권’, ‘지방 저작권’ 등 번잡한 개념에 익숙해 있는 상황이기 때문이다.
독점방송의 대표적인 예: <대장금>
<대장금>을 구입하는 것은 후난 TV에 있어 한 차례 모험이었다고 할 수 있었다. 후난TV의 <대장금> 구입가격에 관해 업계에서는 대략 1회당 1만 2,000달러였다는 추산치를 내놓고 있으며, 이는 과거 한국 드라마의 가격보다 상당히 높은 수준이었다. 이러한 상황에서 중국미디어대학의 광고학부 부연구원 원팡(袁方) 박사는 “후난TV가 <대장금>을 구입한 자체는 쉬운 일이 아니었으나, 시청경쟁이 날로 치열해지는 오늘날, 자원가치가 있는 이러한 대형 드라마는 일단 손에 넣기만 하면 절대 기타 TV방송국에 다시 팔아서는 안 된다. ‘독점방송 드라마’가 원가를 회수할 수 없을지라도 반드시 한번 도박을 걸어야 한다”라고 밝히고 있다. 이에 대해 후난TV 편집장실의 리하오(李浩) 주임은, 비교적 긍정적인 반응을 보였다. 이 드라마의 매력은 중국문화와 매우 밀접하며, 한 여성이 궁중에서 분투하는 감동적인 스토리로, 드라마 중에는 폭력, 음란적 요소가 없고 이야기 구성이 치밀한 편이기 때문에 투자의 가치가 충분하다는 것이다.
최근 ‘중국 국제 영화ㆍ드라마 프로그램 전시회’ 기간, 제10회 ‘양안 영화ㆍ드라마 문화교류 합작 심포지엄’이 베이징유이호텔(北京友誼宾館)에서 열렸다. 행사 기간 기자들에게 <대장금>과 관련된 질문을 받은 후난TV 국장 어우양창린(毆陽常林)은 매우 당황했다는 후문도 전해진다. 당시 회의석상에서는 한창 한국 드라마를 크게 비판하고 있던 중이었으며, 후난TV가 어째서 그렇게 많은 돈을 들여 <대장금>을 구입했느냐는 질문이 이어졌다는 것이었다. 하지만 중국 업계에서 더 많이 관심을 갖는 것은 <대장금>이 후난TV에 얼마만큼의 수익을 가져다줄 것인가 하는 문제인 듯하다. <대장금>의 광고 입찰공고는 8월 중순에 끝났으며, 총 3,000여만 위안에 달하는 것으로 전해졌다. 이 숫자는 후난위성TV 광고부 주임 판쉬원(樊旭文)측에서도 입증되었다. 그는, 올해 연초에 후난 측이 <대장금>의 쟁탈에 개입할 무렵 광고업자들이 끊임없이 러브콜을 보내왔다고 밝혔다. 결국 수익이 보장될 것이라는 예상이 후난으로 하여금 이 작품을 ‘독점방송 드라마’로 구입하도록 하였던 것이다. <대장금>은 수입 드라마로서 야간의 비골든아워에 방송될 수밖에 없으므로 후난위성TV는 기존 프로그램에 대한 조정을 진행했다. 즉, 골든아워 드라마 방송량을 1회로 감소하고 야간 종목 내용을 앞당김으로써 <대장금>에 시간을 내주기도 했다. 일정 수준 후난위성TV는 골든아워 프로그램을 희생시켜 야간시간대 시청률을 확보한 것이다. 실제로 <대장금>은 품질이 보장되는데다가, 독점방영이라는 경쟁력을 가지고 있어, 후난TV가 제시한 광고가격은 기타 우수 드라마에 비해 적어도 50% 이상이었던 것으로 전해지고 있다.
국산 드라마: 망설이는 방송국
중국에서 최근 드라마 자원의 장악에 역점을 두고 있는 것은 안후이TV(安徽電視臺)이다. 올해 안후이의 미방송 드라마 비축량은 채널 방송량의 2배 이상에 달했으며, 그 중에서도 개봉방영 드라마가 95% 이상을 차지했다. 인기 방송 중인 가족 드라마 <다츠워처(搭錯車)>의 경우, 안후위성TV는 독점 개봉방영 위성권(上星權)을 구입함으로써 기타 성급 위성TV보다 60일 앞당겨 방송할 수 있었다. 단 ‘개봉방영’은 ‘독점방송’이 아니었다. 안후이TV 편집장실 프로그램 아웃소싱 부문의 머우지훙(牟繼紅) 주임은, “만일 시장경쟁이 일정한 수준에 이르면 우리도 ‘독점방송’을 고려할 것이다. 하지만 현 상태를 봐서 국산 드라마의 ‘독점방송’은 기타 성급 TV방송국에서도 없었던 일이다. 현재 CCTV만이 이를 해낼 수 있다”고 말했다. 재력이 막강한 CCTV는 올해 드라마 독점 저작권 구입 측면에서 큰 한 걸음을 내디뎠다. 현재 CCTV가 보유하고 있는 드라마만 해도 <징화옌윈(京華煙雲)>, <보우리엔덩(寶連燈)>, <치지엔샤티엔산(七劍下天山)>, <쵸우쟈다웬(喬家大院)> 등 중국의 대표작들이다. 그러나 국산 드라마의 독점방영권 구입에 대해서는 CCTV 영화ㆍ드라마 부문의 주임 왕구어후이 역시 매우 조심스럽게 반응하고 있다.
지금까지 중국 자체 제작 드라마의 경우 드라마 제작사가 소재 선정에서부터 제작까지의 전 과정을 마친 후 TV방송국에 판매하는 경우가 많았다. 심지어 방송 후 대금을 지불하는 TV방송국도 적지 않다. 위탁 형식도 존재하기는 하나, 대부분의 경우는 모두 제작사측이 리스크를 안고 있다. <한우다디(漢武大帝)>의 제작측인 베이징화루바이나잉쓰유한회사(北京華錄百納影視有限公司, 아래에 ‘화루바이나’로 약칭함)의 류우더훙(劉德宏) 사장은, ‘독점방송 드라마’는 향후 발전 방향이며 좋은 일이기도 하나, 리스크 부담을 원치 않는 방송국은 쉽사리 다가서지 않을 것이라고 전망하고 있다.
또한, 일부 잠재규칙도 중국 국산 드라마의 ‘독점방송’의 발전을 제약하고 있다. 제작사 입장에서는 각 TV방송국과 ‘양호’한 관계를 유지하는 것이 극히 중요하기 때문에 특정 방송국에 ‘독점권’을 부여하는 것이 쉽지 않다는 것이다. 이에 SARFT 드라마관리사의 왕웨이핑(王衛平) 부사장은 예를 들어 설명했다. “한 제작사는 한 부의 드라마만 제작하는 것이며, 품질 면에서도 차이가 있게 된다. 좋은 드라마는 각 TV방송국에서 서로 쟁탈하게 되는데, 만일 한 방송국이 ‘독점방송권’을 구매하려 한다면 제작사측에 난처한 상황이 발생할 수 있다는 것이다. 심지어 이 드라마를 우리한데 팔지 않으면 기타 드라마 판매 시에도 우리를 찾지 말라며 강경하게 나오는 TV방송국들도 있기 때문이다.” 독점자원: 제일 중요한 평형추
“독점방송 드라마의 주요 역할은 브랜드 형성”이라고 웬팡은 해석했다. 현재 주요 방송국들은 모두 자체적으로 브랜드화된 드라마 극장을 확보하고 있지만 이를 진정으로 유지시킬 수 있는 드라마는 결여된 실정이다. 게다가, 머지않은 장래에 중국은 DTV를 점차적으로 보급하게 될 것이며, 결국 특성이 없고, 유명 브랜드 종목 내용이 없으며, 독점자원이 없는 TV 채널은 매몰하게 될 것이다. 그 단계에서는 독점자원만이 시청경쟁의 제일 중요한 열쇠가 될 수 있다는 것이다. 현재 CCTV와 기타 TV방송국이 독점방송 드라마를 구입하는 것은 미래에 대비하여 보다 많은 자본을 장악하도록 하기 위함이라는 해석도 나오고 있다.
‘양안 영화ㆍ드라마 문화교류와 합작 심포지엄’에서 후난TV는 중국웬리엔음반영상출판사(中國文聯音像出版社)와 독점방송 드라마를 합작 제작할 구상이 있음을 밝혔다. 제작회사와 TV방송국의 강자 간 제휴는 당연히 중국 ‘독점방송 드라마’의 신호탄으로 해석되고 있다. 그러나 ‘독점방송 드라마’가 TV방송국의 브랜드 영향력을 향상시키는 효과에 있어서, 한 편의 드라마를 통해 실현할 수는 없으며 축적 과정이 필요하게 된다. 자금이 제한된 성급 TV방송국에 있어서 곤란이 많은 것만은 확실하다. 따라서 최근에는, 타업종에서 자금을 유치한 뒤, 다시 광고를 통해 이익을 환수하는 방법도 거론되고 있으며, 전해지는 바에 의하면, 후난TV는 이미 이 측면의 제휴를 추진 중이라고 한다.
최근 왕구어후이 주임은, CCTV는 올해 안으로 2억 이상의 지출이 형성될 것이며 거액의 자금을 아끼지 않고 우수한 드라마를 구입할 것이라고 밝힌 적이 있다. CCTV는 자금 측면에서 우위를 차지하고 있으므로 자금회수가 빠르며 게다가 플랫폼 우위도 갖고 있다. CCTV가 ‘독점방송 드라마’에 전력 투자하는 것은 향후 경쟁수요를 제외하고도 매우 중요한 현실적 요소도 갖고 있다. CCTV에서 방송된 드라마는 모두 ‘개봉방영 드라마’이지만 시청 상황은 안정적이지 못했다. 특히 2년 전 전국의 드라마 시청순위에서 CCTV ‘개봉방영 드라마’ 시청률은 이상적이지 못했다고 한다. 그러나 드라마 선정 과정을 거친 후 이러한 상황은 지난해에 개선되었으며, 전국의 드라마 시청률 순위 12위 내의 드라마 중 CCTV에서 방송된 드라마가 8개에 달했다. CCTV도 불만은 있었다. 거액을 지불하고 구입한 CCTV 개봉방영 시청률은 지방TV가 2회 재방송 드라마를 구입하는 잣대의 역할을 하며, 일종의 지방TV의 실험장으로 되었다는 것이다.
이 밖의 일부 인기 방송 드라마는 지방TV에 의해 규정을 위반하고 앞 다투어 방송되고 있다. 올해 연초에 <마다스와이2(馬大帥2)>의 방송 쟁탈 사건은 업계의 초점으로 되기도 했다. 계약에는, CCTV가 이 드라마를 15회 방송해야만 각 지방TV에서 방송될 수 있다고 규정했으나, 톈진(天津), 칭다오(靑島), 지린(吉林), 선전(深圳) 및 하얼빈(哈爾濱) 등 TV방송국은 앞 다투어 이 드라마를 방송했기 때문이다. CCTV는 배상을 청구했으나 지금까지 확실한 ‘결론’이 제출되지 못하고 있는 실정이다. 결국 '독점방송 드라마’의 발전전략은 CCTV가 상기 문제를 근본적으로 해결하는 효과적인 경로로 주목받고 있다. 게다가 실제로 기타 TV방송국의 주요한 시청 점유율 및 광고수익이 드라마로부터 발생되는 것에 비해, CCTV 드라마는 시청률 및 광고 기여 측면에서 겨우 20%에 불과하다. 바꾸어 말하면, 드라마 측면에서 CCTV의 발전공간이 매우 크다는 것이다.
상하이원광뉴스미디어그룹(上海文廣新聞傳媒集團, 아래에 ‘상하이원광’으로 약칭함)의 리루이강(黎瑞剛) 총재는 독점방영 드라마에 조심스러운 반응을 보였다. 큰 방향에서 볼 때 ‘독점방송 드라마’ 구입은 좋은 일이지만 구체적으로 작품의 가치가 얼마만큼 되는지 봐야 한다는 것이다. 특히 현재 중국의 수많은 방송국들이 과학적인 수단을 운용하여 모 작품의 효과적인 환원을 예측하는 경우가 비교적 드문 상황이어서, 대규모 투자는 맹목적일 수 있다는 것이다. 결국, 한국 드라마에 의해 시작되다시피 한 중국의 ‘독점방영 드라마’ 논의는 아직도 진행 중인 상황이다.
◦ 참조 : . 中国广播影视 2005. 9. 下半期. . 媒介 2005. 6.
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