이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
중국을 상대로 프로그램 마케팅을 하려는 이들은 그 시장의 유통 환경을 가늠하기 어렵다는 지적을 하곤 한다. 기존의 유통 관행과 새로운 변화를 간파하는 것이 수월하지 않게 때문이다. 본 문장에서는 중국 방송 종사자들의 경험담을 기초로 하여 방송 프로 유통 환경에 대해 간략하게 살펴보고자 한다.
드라마 시장 환경의 변화
2000~2002년 사이, 제작자 입장에서 중국의 프로그램 거래 환경은 매우 활동하기에 편한 상황이었다. 무엇보다도 당시 중국 자체 제작 프로그램 시장은 상당히 활성화되고 있었기 때문이다. 이러한 국면을 조성한 것은 정부의 2가지 정책이었다.
2000년 초, SARFT는 긴급통보를 하달하여 전국의 각 TV 방송국, 유선 TV 방송국에 19:00~21:30 사이의 골든아워에 방송하는 홍콩・대만 드라마의 비례는 연간 15%를 초과하지 못한다고 규정했으며, SARFT에서 허가한 수입 드라마를 제외한 기타 수입 드라마는 방송하지 못한다고 재차 강조하였다. 이에 따라 홍콩・대만 드라마는 점차 골든아워 시간대에서 사라졌으며 이에 따라 대량의 방송시간대가 공백 상태가 되었다. 결국, 이는 중국 자체 드라마의 생산과 거래를 크게 자극했다.
프로그램 시장을 자극한 또 하나의 정책은 ‘제작과 방송 분리 정책’이었다. 중국의 특수 상황에 따라 외주 제작이 허용되는 범위는 이데올로기적 성격이 약한 프로그램으로 국한되었으나, 어차피 상업성이 높은 프로는 정치적 색채를 띠지 않는 경우가 많아 영향을 받지 않았다. 중국 TV 산업의 ‘제작과 방송 분리’에 관한 최초의 시도는 드라마 생산 분야에서 비롯되었다. 20세기 1990년대 초기, CCTV, BTV 등 실력을 갖춘 대형 방송국은 연이어 드라마 제작사를 설립했으며, 10년이 지난 지금 시점에는 대다수 방송국들이 이들 센터를 비롯한 전문 제작사에 맡겨 제작하도록 하고 있다. 중국국제텔레비전총공사(中国国际电视总公司, 이하 ‘국제총공사’로 약칭함)의 프로그램 대리부 마케팅 총책임자인 청춘리(程春丽)는 인터뷰 과정에서 2000년 전후의 드라마 제작 및 유통 시장이 발전하였다고 설명하고 있다. 그의 말대로 <샤오아오쟝후(笑傲江湖)>, <캉시디구어(康熙帝国)>, <융정왕차오(雍正王朝)>, <다자이먼(大宅门)> 등을 비롯한 많은 우수 드라마는 중국 국내와 해외시장에서 비교적 좋은 반응을 얻어왔다.
그러나 이러한 상황은 2002년 하반기에 변화하기 시작했다. 그해 7월 1일부터 지방(도시), 성급 지상파 TV와 유선 TV가 점진적으로 합병을 시작했기 때문이다. 적지 않은 전문가, 학자들은 당시 업계 발전의 관점에서 합병을 매우 높이 평가했다. 합병의 제일 직접적인 성과는 바로 행정수단을 통해 각급 TV 방송국의 자원정합을 추진한 것이었다. 하지만 프로그램 제작업체들이 생각지 못한 것은 이로 기점으로 드라마 시장이 ‘판매자’ 시장에서 ‘구매자’ 시장으로 전환되었다는 점이었다. 예전에는 동일한 지역에서 지상파와 유선 TV가 프로그램을 서로 쟁탈했지만 통합된 후로는 지역 내 경쟁구도는 없어졌다는 것이다.
구매자 시장
둥팡촨치 국제미디어유한회사(东方传奇国际传媒有限公司, 이하 ‘둥팡촨치’로 약칭함)의 테푸어(铁佛) 대표이사는, 현재 중국 내 드라마 제작의 투자총액은 50~60억 위안에 달하고 있으나 실제로 회수되는 부분은 다만 20억 위안에 불과하다고 말한다. 그러나 이에 반해 광고수익은 상당한 규모를 이루어, 2004년 전국의 TV 방송국의 광고수익 총액은 무려 342억 위안에 달하였다.
지우조우 음반영상전파회사(九州音像传播公司, 이하 ‘지우조우 음반영상’로 약칭함)의 왕펑쥐(王鹏举) 부총재는, 전국의 방송국에서 방송된 <톈룽빠뿌(天龙八部)>의 경우를 들어, 드라마 가격이 광고수익에 비하여 매우 미비한 수준임을 설명하고 있다. 재방송 부분을 제외하더라도 이 드라마의 광고수익은 4억에 달했으나, 드라마 거래 가격은 2,000여만 위안에 불과해 광고수익금의 7%를 약간 초과했을 뿐이라는 것이다. 왕펑쥐는, 이러한 상황이 나타나게 된 주요원인은 지상파와 유선 TV가 합병한 후 지역 시장의 일부 방송국이 독점경영 국면을 조성함으로써 시장의 불균형이 생겨났기 때문이라고 보았다. 후난 방송영상그룹(湖南广播影视集团)의 프로그램 마케팅센터 랴오즈안(廖治安) 주임은, TV 방송국이 자원을 정합한 후 후난지역의 드라마 가격이 아주 상당히 인하되었고, 지금도 매년 15%의 비율로 하락하고 있다고 주장했다.
그러나 방송국들도 나름대로의 의견을 갖고 있었다. 장쑤도시미디어(江苏城市传媒)의 위융(于勇) 운영부장은 342억 위안이라는 액수는 방송국의 광고수익 총액으로, 방송국이 자체 제작한 프로그램 수익창출을 포함하고 있다는 점을 강조한다. 예를 들면, 자체 제작한 뉴스 프로그램 등도 매우 양호한 광고효과가 있다는 것이다. 장쑤도시미디어의 루췬(陆群) 사장은 드라마 구입비용이 광고수익에 비해 비교적 낮다는 문제에 있어서, 지역적 차이가 존재한다는 점을 거론하고 있다. 경제적으로 발전한 저장(浙江)지역에서 드라마 ‘지출/수익 비례’는 15~17%에 달하고 있으며, 장쑤도 이와 비슷한 수준이라는 것이다. 이러한 상황은 경제가 비교적 발달한 지역에서만 발생되는 것이 아니다. 랴오닝TV(辽宁电视台) 프로그램 구입/판매부의 좡스웨쥔(庄学军) 주임은 지상파와 유선 간 경쟁이 사라졌다 하더라도, 같은 행정구역 내 도시의 선양TV(沈阳电视台)와의 경쟁이 존재함으로 인해 이 지역의 동일한 드라마 구입가격은 인근 헤이룽장성(黑龙江省)의 2배에 달한다고 토로하고 있다. 실제로, 랴오닝의 지난해 드라마 구입비용은 5,700만 위안에 달했으며, 관련 광고수익은 4.1억에 달하여, 지출/수익 비율은 14%에 달했다. 한편, 선양TV는 5,000여만 위안을 소비했고 수익은 2.8억 위안으로 그 비율은 물론 더 높았다.
현재 성급 TV와 같은 지역 내 도시급 TV 사이의 날로 치열해지는 경쟁은 업계의 화두가 되고 있다. 랴오닝에서는 한 드라마가 성급 TV와 1회당 3만 위안으로 합의를 보았음에도 불구하고, 뒤이어 동 지역 도시인 선양TV가 1회당 3.4만 위안의 가격을 제시하기도 하는 경우도 있었다. 난징TV의 루췬은, 그들의 원칙은 오직 우수한 프로그램이라면, 성급 TV와의 관계를 염두에 두지 않고 반드시 손에 넣는 것이라고 밝혔다.
그러나 성급 방송국과 도시급 방송국 간의 구매가격 경쟁이 항상 적용되는 것은 아니다. 선전(深圳)을 예로 들 경우, 이 지역의 황금시간대 중국 국산 드라마 가격은 1회당 1만 위안에 불과하다고 한다. 선전 방송영화TV그룹(深圳广播电影电视集团)의 프로그램 구입판매센터의 웬쇼우핑(袁晓萍)은 그 이유를 설명함에 있어 언어적인 문제를 지적했다. 광둥(广东)지역은 캔토니즈 프로그램의 영향을 크게 받고 있어, 중국 자체 제작 드라마 시장이 상대적으로 제한되어 있다는 것이다. 이러한 상황에서 비록 광둥성의 경제수준은 중국 기타 지역에 비해 매우 높지만, TV 프로그램의 구매가격은 2급 도시지역 수준에 해당하다는 것이다. 광둥의 성급 방송국의 드라마 가격도 1회당 약 3만 위안 선에서 형성되고 있다.
숨겨진 손
중국의 거래시장에 ‘숨겨진 손’이 있다는 것은 공개된 비밀에 속한다. 따라서 프로그램 거래는 인맥이 필요하며 업계 내 인맥의 유지 여부는 ‘거래’의 성공 여부를 결정하는 중요한 요소라는 것이다. 심지어는 식사하면서 상담을 진행했던 한 판매자는 방송국의 프로그램 구입 책임자로부터 “내가 주는 이 잔을 비우면 1회당 500위안을 추가하고, 두 잔을 비우면 1,000위안을 추가하겠다”라는 말을 들었다는 일화도 전해진다. 물론 최근 들어 중국에서도 업무의 공개화가 진행됨에 따라 그 영향력은 다소나마 감소된 바가 있으나, 인맥은 역시 관건에 속한다는 것이 상식처럼 되어 있다. 인맥 자원은 하루아침에 형성될 수 없는 것이어서, 이 분야에 새롭게 진출한 많은 제작사들이나, 외국 판매자들은 쉽게 진입할 수 없는 장벽이 있다는 느낌을 갖곤 한다고 한다. 장쑤중톈룽잉스문화회사(江苏中天龙影视文化公司)는 2001년 드라마 제작 분야에 진출했다. 그들은 <구어쟈지미(国家机密)>를 CCTV-8에 판매한 바 있는데, 이는 그들이 자체적 거래를 성사시킨 첫 케이스였다. 이전에 발행한 몇 편의 드라마, 예를 들면 <츠왠리창(权利场)>, <중구어선탄(中国神探)> 등과 같은 드라마는 전부 또는 부분적으로 저작권을 마케팅 전문회사에 매각한 것이었다. 드라마 마케팅은 이미 형성된 경로가 있으며 후발주자로 이 분야에 들어선 회사는 방송국 담당자들과의 인맥이 형성되어 있지 않기 때문이라는 것이다. 이 회사의 대표 룽샤오후이(隆晓辉)는, 아직도 방송국의 구매 담당자를 상대하는 것은 자신에게 힘겨운 일이라고 토로하고, 개인적인 관계에 의한 시장보다는 완전히 시장규칙에 의해 움직이는 거래 환경을 원한다고 덧붙였다.
하지만 업계 내에서 ‘대쪽’이라고 이름난 제작자 주즈빙(朱质冰)은, 이미 방송국들은 시청률을 중시하는 쪽으로 전환되어, 상황은 최근 몇 년간 많이 개선되었다고 평가하기도 했다. 거래 과정 중의 개인관계 역할은 이미 크게 약화되기 시작했다는 것이다. 주즈빙은 <중구어쓰리운(中国式离婚)>, <부요우허머성런수어화(不要和陌生人说话)> 등 중국에서 화제를 모은 드라마의 제작자를 맡았다. 랴오닝TV의 좡스웨쥔은, 현재 방송국이 가장 중시하는 것은 시청률로, 드라마 구입 담당자의 개인적인 이익도 시청률에 직접적으로 연관되어 있다고 말하고 있다. 방송국측은 시청률이 반드시 1% 이상에 달하도록 요구하고 있으며, 2년에 한 차례씩 시청률에 근거한 개인 평가를 실행한다는 것이다. 그는 이런 상황은 전국 TV 방송국에서 비교적 보편화되고 있으며, 따라서 방송국이 프로를 구입하는 기준은 품질이라고 강조한다. 설령 모 회사와 거래한 적이 없다고 하더라도 콘텐츠가 괜찮다고 판단되면 주동적으로 당사자와 접촉한다는 것이다. 하지만, 난징TV(南京电视台)의 루췬은 인맥을 잘 구축했다는 것이 아무런 쓸모가 없는 것은 결코 아니라는 것을 지적한다. 최소한 대등한 조건에서 ‘우선 선택권’이 주어질 수 있기 때문이라는 것이다.
베이징시톈즈관야 광고유한책임회사(北京市天智冠亚广告有限责任公司, 이하 ‘톈즈관야’로 약칭함)는 자체 제작한 프로그램은 스스로 마케팅한다는 원칙을 견지하고 있다고 말한다. 톈즈관야가 드라마 생산 분야에 진출하게 된 것은 2003년경이었으며, 당시 판매 경로 면에서는 거의 공백 상태였다고 한다. 회사의 처녀작인 <보우워이아이칭(保卫爱情)>이 촬영을 마친 후 이들이 강구한 방법은, 각 TV 방송국의 문을 하나씩 두드려가며 샘플을 보이고 설득하면서 교류하는 것이었다. 이러한 과정에서 400만 위안을 투자한 드라마는 그다지 높지 않은 가격으로 판매되었다. 이 회사측에서는 당시 시장에 진입한 지 얼마 되지 않았기 때문에 정확한 판단을 하지 못했으며, 지금 상황이라면 적어도 900만 위안에 판매할 수 있었을 것이라고 유감을 표 시했다. 그럼에도 불구하고 이 회사는 점차 시장을 확장했으며 부분적으로 마케팅 자원도 장악하게 되었다.
장쑤도시미디어(江苏城市传媒)는 프로그램에 대한 데이터화 평가 방식을 도입하는 중이다. 그들은 이미 관련 전문회사를 요청하여 드라마 제작사, 편집자, 감독, 배우 등에 대해 평가를 진행하여 구체적인 점수를 매김으로써 구입 판매 담당자의 객관적 선택을 위한 데이터를 작성하고 있다. 도와주며 심지어 대중의 심미관, 사회심리, 시청자 욕구 등의 요소도 포함이 된다고 한다.
○ 참조 : .中国广播影视 2005. 8. .媒介 2005. 4. .中国广播电视学刊 2005. 6.
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